怎么做營銷案例分析?

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誰能為我提供營銷案例？

實(shí)行多樣化,，是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本推動(dòng)力量,。在許多情況下，它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略,。進(jìn)一步講,，多樣化的強(qiáng)烈要求，存在于各種形勢中,。

在經(jīng)營順利時(shí),，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望,；經(jīng)營不善時(shí),，公司就要另謀生路。這兩種策略,，都是典型的自上而下的組織變動(dòng)措施,，而兩者都常常出現(xiàn)問題?！敖?jīng)營順利”時(shí)的策略會(huì)導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱,；“經(jīng)營不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會(huì)造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問題,。

愛芳公司就是后一種情況的實(shí)例,。在其主要生意經(jīng)營不善時(shí)，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營,，買了兩個(gè)香水公司,。

1．經(jīng)營狀況陷入困境時(shí)

不幸的是，幾個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無路,，柳岸花明又一春”這句格言,。對于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解,。他們認(rèn)為,，一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù),。

當(dāng)幾個(gè)精明人一直在為此事奔忙時(shí),，下層管理人員告訴董事會(huì)：市場銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了,，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)發(fā)生了變化,，為共同獲利采取的行動(dòng)，卻得了個(gè)“偷雞不成，倒蝕一把米”的結(jié)局,。

你將讀到的下面這件事,，是一個(gè)新情況。管理人員瞄準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場,。當(dāng)其他經(jīng)理覺察到,，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤虧損,，他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤,，所有這些，對于企業(yè)的主要生意來說,，都不是好兆頭,。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，而變成一種“收獲”模式——付出的多,，收入的少。

有時(shí),，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí),。但除非你的生意是基于一時(shí)風(fēng)行的時(shí)尚，沒有一夜之間就消失的生意,。進(jìn)一步講,，當(dāng)你追逐一個(gè)別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的新市場時(shí)，你就如同一只正在撲火的飛蛾,。最好在已占據(jù)優(yōu)勢的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資,。改變主題，會(huì)導(dǎo)致你錯(cuò)過近在眼前的絕好機(jī)會(huì),。

2．愛芳的拜訪

愛芳公司就存在這樣一些問題,。化妝品上門推銷的長期領(lǐng)導(dǎo)者——愛芳公司發(fā)現(xiàn),，當(dāng)越來越多的此類產(chǎn)品由不太易于選購的百貨商店,，轉(zhuǎn)移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時(shí)，生產(chǎn)就不太好做了,。

最突出的問題是,，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了,。當(dāng)郵購樣品風(fēng)行并變得成熟起來時(shí),，美國逐漸失去了原有的一些對城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略,，開始經(jīng)營超出香水范圍,、獲利高達(dá)20億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑,。在很短的時(shí)間內(nèi),，他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個(gè)零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司,。幾個(gè)月后，他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司,。該公司生產(chǎn)了“佩里·埃利斯”女性香水,，以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”,、“范倫丁諾”男性香水,。

這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)師香水”,，并通過百貨商店經(jīng)銷,。在董事會(huì)上，或許這會(huì)被認(rèn)為并不難以推銷,，因?yàn)榇粼诩依锏膵D女越來越少,，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入,。而且市場前景也很有利,。正如愛芳美容集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯·普雷斯頓在報(bào)告中指出的，“在20世紀(jì)末期,，哪能找到稅前利潤為13%——16%,，而又有股票收益的買賣呢？”

假如你被任命為愛芳公司負(fù)責(zé)市場營銷的新任經(jīng)理,，你將如何采取措施呢,？你的分析將從何處入手呢？

3．面臨的問題

你的任務(wù)相當(dāng)艱巨,。首先,，愛芳公司的新競爭對手——埃斯蒂·勞德和卡爾文·克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時(shí)尚生意的老手,；其次,，近年來，“設(shè)計(jì)師香水”的市場銷售已經(jīng)不暢,；第三,，超出愛芳經(jīng)營范圍的、“設(shè)計(jì)師香水”品牌方面的促銷和廣告的類型,，愛芳公司的慣例截然不同,，其神奇與狂想已與其耗費(fèi)達(dá)到了同樣的高度。

顯然,，要想成功地完成這么艱巨的任務(wù),，必將會(huì)費(fèi)大量精力。當(dāng)這一切正在實(shí)行的時(shí)候，將對你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢,？因?yàn)閻鄯脊镜幕瘖y品生意,，是他們生意的絕大部分，所以這是一個(gè)非常重要的問題,。近年來,，愛芳公司已推動(dòng)了不少市場，其化妝品市場占有率已從12%降至8%,，降低了4%,。

不管新香料產(chǎn)品提供了什么機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為,，要首先把注意力放在主要生意——美容產(chǎn)品上,。你將從哪入手呢？如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢,？

4．“愛芳”是什么

顯然,，“愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而,，人們就會(huì)提出這樣一個(gè)基本問題：“‘愛芳’是什么,？”或者更準(zhǔn)確地講，“‘愛芳’是一個(gè)產(chǎn)品名稱呢,，還是一個(gè)銷售渠道的名稱,？”顯然,，愛芳公司兼而有之,，但更核心的問題又將被提出：“‘愛芳’公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個(gè)銷售渠道,？”

你可以推測愛芳公司仍然是那種著名的表達(dá)方式——“叮咚,、愛芳小姐來拜訪”的總體感覺。因?yàn)閻鄯脊疽殉蔀樯鯙閯e致的美容和裝飾品的象征,，所以,，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司,?；蛟S你是對的。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機(jī)會(huì),。

我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道,。幸運(yùn)的是，這也正是愛芳公司的獨(dú)到之處,。你能夠選購各種品牌的香波,，但只有“愛芳”這一個(gè)品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的,，那么你的戰(zhàn)術(shù)就是建立在廣告愛芳銷售渠道,，而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告,，將使你這一銷售渠道變得更加重要,。愛芳小姐一旦走上門來，就能賣掉不少各種各樣的化妝品,。使你獲最大利潤的買主或許就出現(xiàn)在他們當(dāng)中,。如果消費(fèi)者對愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故,。不管怎么說,，她代表這個(gè)公司。

關(guān)鍵的問題是,，如何選定愛芳小姐,，如何增強(qiáng)她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼鄯间N售渠道,。顯然,，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機(jī)會(huì)就會(huì)越多,。

5．競爭狀況

戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)行競爭的關(guān)鍵手段,，假如說愛芳公司有一個(gè)銷售渠道，那么,，愛芳公司的競爭對手又是誰呢,？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競爭呢？

有兩個(gè)主要的競爭對手：

（1）百貨商店,。不在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去百貨商店,，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。

（2）雜貨店,。在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去大眾分銷批發(fā)店,，挑選她們所需要的物品，而不會(huì)要求其它服務(wù),。

第三個(gè)銷售渠道就是愛芳公司,。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話,，或者可以看愛芳公司的產(chǎn)品目錄來挑選她們所需要的物品,，愛芳公司再寄給她們。

從愛芳公司市場占有率的下降來看,，另外兩個(gè)銷售渠道贏得了這場競爭的勝利,。如果愛芳公司,，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢所在,，然后,，以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù)，即以百貨商店與顧客商討的方式,，以接近于雜貨店的銷售價(jià)格,，為顧客提供服務(wù)。

下面這兩條建議,，實(shí)際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個(gè)方面,。

（1）愛芳個(gè)人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對的“個(gè)人美容代表”,。

顯然,，在為這一角色做廣告、建立其知名度時(shí),，培訓(xùn)是一個(gè)主要問題,。（這一部分是推行“個(gè)人美容代表”戰(zhàn)術(shù)的策略。）因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品繁多,、色澤各異,，可以想象這些化妝品在消費(fèi)者的心目中，會(huì)造成怎樣的混亂,?！皞€(gè)人美容代表”方法，能夠說服這一問題,。

（2）愛芳美容電腦,。這一方法與“個(gè)人美容代表”相聯(lián)系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)新成分,。

你可以考慮用“美容電腦”來裝備最大的產(chǎn)品代理商,。對于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問題進(jìn)行編程,，這個(gè)小小的計(jì)算機(jī)就能夠協(xié)助“個(gè)人美容代表”在為顧客選擇化妝品時(shí),，能夠保證使她們達(dá)到“從未如此動(dòng)人”的效果。實(shí)際上,，“美容電腦”可以是與主機(jī)或區(qū)域性微機(jī),，通過電話線相連接的一個(gè)計(jì)算機(jī)終端。另外,，“美容電腦”除了可以協(xié)助愛芳小姐外,，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式,。（這個(gè)廣告戰(zhàn)術(shù)將推進(jìn)其商業(yè)戰(zhàn)略,。）實(shí)質(zhì)上,，“美容電腦”使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員,。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),，“美容電腦”已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪,，因?yàn)檫@是個(gè)顯而易見的構(gòu)想,。問題只是否將它付諸實(shí)施。換句話說,，把這一戰(zhàn)術(shù)變成實(shí)際策略,，需要充足的時(shí)間和雄厚的財(cái)政實(shí)力。這才是這一構(gòu)想能否付諸實(shí)施的問題所在,。

經(jīng)過反復(fù)思考,，愛芳公司的高層主管正是陷入了進(jìn)退兩難的境地。公司錯(cuò)誤地在“設(shè)計(jì)師香水”上耗費(fèi)大量投資之后,，現(xiàn)在正在尋求投資于新技術(shù)和培訓(xùn)上的另一種完全安全的投資項(xiàng)目,。

董事會(huì)里的某些人可能會(huì)問，公司怎么能指望以有限的資源,，同時(shí)投資于兩項(xiàng)活動(dòng)呢,？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會(huì)在招致嚴(yán)重問題和陷入一些困境的情況下進(jìn)行,，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話,，那么，愛芳公司很可能又會(huì)喪失新發(fā)現(xiàn)的市場營銷機(jī)會(huì),。