一、營銷遠(yuǎn)景展望丨《營銷管理》第22章：全面營銷組織的長期管理

《營銷管理》

第8部分：成功地實現(xiàn)長期增長

第22章：全面營銷組織的長期管理

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終于進(jìn)入本書的最后一章了。

在本書的序言部分提到過,， “全面營銷” 是這本《營銷管理》的核心觀點,，成功的全面營銷需要有效的關(guān)系營銷、整合營銷,、內(nèi)部營銷和績效營銷,。

前面用了21個章節(jié)介紹了前兩個話題，以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，最后一章將探討后兩個話題,。

從前營銷人員僅僅充當(dāng)中間人的角色，負(fù)責(zé)理解客戶的需求,，然后將顧客的意見傳遞給組織的各個職能部門,。

但是現(xiàn)在，每個職能部門都有可能直接與客戶互動,，營銷部門已經(jīng)喪失了與客戶進(jìn)行互動的都有權(quán),，因此，營銷部門的職責(zé)變換為整合所有面向客戶的業(yè)務(wù)流程,，使企業(yè)各部門在于客戶互動時,，傳遞出統(tǒng)一的企業(yè)形象和企業(yè)理念。

內(nèi)部營銷要求組織里的每一個人都接受營銷的概念和目標(biāo),，并致力于選擇,、提供和傳遞顧客價值。只有當(dāng)所有的員工都意識到他們的工作是創(chuàng)造,、服務(wù)和滿足顧客時，公司才能成為一個有效的營銷者,。

1.營銷部門的組織形式

職能型組織：屬于最常見的組織形式,，根據(jù)不同職能來組建團隊，比如一個營銷總監(jiān)之下,，有銷售經(jīng)理,、品牌經(jīng)理,、新媒體,、廣告和促銷經(jīng)理、數(shù)據(jù)營銷經(jīng)理等,，盡管有的經(jīng)理并不帶人,。這種管理模式簡單，但是有時候效率不高,。

地區(qū)型組織：根據(jù)地理區(qū)域來組建銷售隊伍/營銷隊伍

產(chǎn)品或品牌管理組織：如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,，擁有多個品牌，就會建立產(chǎn)品,、品牌管理型的組織架構(gòu),。即由產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)單獨的一個品牌/產(chǎn)品線的資源調(diào)配,、推廣計劃等。寶潔是世界上第一個采用產(chǎn)品經(jīng)理制的公司,。

矩陣式管理組織：多市場,、多產(chǎn)品的企業(yè)采取矩陣式組織管理，即同事雇傭產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理,，共同協(xié)調(diào)完成任務(wù),。

2.和其他部門的關(guān)系

首席營銷官有亮相任務(wù)，（1）協(xié)調(diào)公司內(nèi)部營銷活動,，（2）協(xié)調(diào)營銷和財務(wù),、生產(chǎn)以及公司其他職能的關(guān)系，從而更好地為顧客服務(wù),。

這意味著營銷部門和其他部門的關(guān)系是合作共贏,，而不是管理支配。

3.建立一個具有創(chuàng)造型的營銷組織

前提是做一個以市場為導(dǎo)向的營銷組織,，了解顧客,，真心服務(wù)顧客，而不只為了賣貨,。在此基礎(chǔ)之上,，還要具備創(chuàng)造性，關(guān)注潮流,，并時刻準(zhǔn)備利用它們,。

另：社會責(zé)任營銷

企業(yè)做營銷不能僅為滿足銷售的需求，還必須符合倫理道德,、價值觀和社會責(zé)任感,，才能讓公司擁有一個良好的企業(yè)形象，既能提高員工的認(rèn)同感,，又能提升公司利潤,。遵紀(jì)守法是基礎(chǔ)，也可以做一些善因營銷,，比如慈善募捐等活動,。

營銷執(zhí)行是一個將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w任務(wù)，并確保計劃按要求實現(xiàn)目標(biāo)的過程,。

如果執(zhí)行不力,，那么一份出色的戰(zhàn)略營銷計劃就毫無價值，在營銷活動中,，戰(zhàn)略解決“是什么”（What）和“為什么”（why）的問題,，而執(zhí)行解決“誰”（who）、“何地”（where）、“何時”（when）,、“如何做”（how）的問題,。

而營銷執(zhí)行的監(jiān)管和控制，大概有這樣四種手段：

1.年度計劃控制

年度計劃控制確保企業(yè)能夠根據(jù)年度計劃,，實現(xiàn)銷售,、利潤和其他一些目標(biāo)，核心是目標(biāo)管理,。

首先管理層設(shè)定月度或季度目標(biāo),，然后管理層通過數(shù)據(jù)收集來監(jiān)督目標(biāo)完成情況，如果偏差太大,，就去采取糾正措施和手段――這就是我們常見的KPI管理嘛,。

2.盈利能力控制

深入分析財務(wù)數(shù)據(jù)，測量公司各產(chǎn)品,、各地區(qū),、各顧客群、各細(xì)分市場,、各貿(mào)易渠道以及各訂單規(guī)模的獲利能力,。用這些數(shù)據(jù)來決定公司是否要擴大、削減,、或淘汰某些產(chǎn)品或營銷活動,。

3.效率控制

如果公司在某產(chǎn)品、地區(qū),、市場中只能賺取很少的利潤,，那么可以通過某些措施，來提高這些團隊的工作效率,，通過減少運營成本來提高利潤率,。

4.戰(zhàn)略控制

當(dāng)企業(yè)暴露出一些問題時，企業(yè)應(yīng)該對公司業(yè)務(wù)單元的營銷環(huán)境,、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動進(jìn)行全面,、系統(tǒng),、獨立和周期性的檢查，旨在確定公司的問題和機遇所在,，并據(jù)此推行一系列提高公司營銷績效的行動方案,。

未來的營銷，一定是全方位的,，而不僅是某一部門的職責(zé),。所以我們將看到：

營銷部門的消失，全方位營銷的興起；

揮金如土式營銷的消失,，注重投資回報率營銷的興起,；

營銷直覺的消失，營銷科學(xué)的興起,；

人工營銷的消失,，自動化營銷和創(chuàng)造性營銷的興起；

大眾營銷的消失,，精準(zhǔn)營銷的興起,。

-end-

二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)包括哪些,？營銷部門的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)又有哪些,？

總經(jīng)理-分管副總經(jīng)理-辦公室、財務(wù)部,、銷售部,、市場部、采購部,、品管部,、物管部、設(shè)備動力部,、技術(shù)部,、研發(fā)部、生產(chǎn)車間,、安全環(huán)保部

營銷部門：市場部總監(jiān),、銷售總監(jiān)、調(diào)研員,、策劃人員,、文案、銷售員,、銷售內(nèi)勤

三,、景區(qū)營銷部組織結(jié)構(gòu)是怎么樣的

（（ 營銷部的組織架構(gòu) ）） － （營銷部門經(jīng)理）－ II ll－ 市場開發(fā)部門主管 銷售部門主管－ II ll ll ll－ 技 市 銷 客 － 術(shù) 場 售 服－ 研 調(diào) 人 人－ 發(fā) 查 員 員－ 員 員 （（希望對你有助））