誰有市場營銷關于組織市場部分的案例,？

近日,，來自沒夠的一側消息引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債務評級日前被為垃圾級。2004年,，這個世界上最大的汽車制造商之一,，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%,。

與其相對應的是,，豐田汽車的制造商卻因為市場太多而顯得有些忙不過來。

為什么會如此大的反差,？排除市場需要變動,，歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內人士認為,，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是,，通用汽車將自己的未來“押寶”在能源消耗巨大的遠動型多功能等車型上,，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗,，低排放車的天下,。事實上，豐田之所以如此受追捧,，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,。

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市場營銷組合舉例

產品的生命周期包括：引入期，成長期,，成熟期,，衰退期。不同時期的營銷策略也就不同,。

.引入期,。新產品投入市場，便進人介紹期,。此時,，顧客對產品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買,，銷售量很低,。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用,，對產品進行宣傳,。在這一階段，由于技術方面的原因,，產品不能大批量生產,，因而成本高，銷售額增長緩慢,，企業(yè)不但得不到利潤,，反而可能虧損。產品也有待進一步完善,。

2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉,，大量的新顧客開始購買,，市場逐步擴大。產品大批量生產,，生產成本相對降低,，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長,。競爭者看到有利可圖,，將紛紛進入市場參與競爭,，使同類產品供給量增加，價格隨之下降,，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,，最后達到生命周期利潤的最高點。

3.成熟期,。市場需求趨向飽和,，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降,，標志著產品進入了成熟期,。在這一階段，競爭逐漸加劇,，產品售價降低,，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降,。

4.衰退期,。隨著科學技術的發(fā)展，新產品或新的代用品出現(xiàn),，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變,，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降,。于是,，產品又進入了衰退期。

（二）產品種類,、形式,、品牌的生命周期

產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中,，輔助功能,、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業(yè)生產與銷售的特定產品,。如白沙牌過濾嘴香煙,，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式,，即產品形式,；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌,。產品種類的生命周期要比產品形式,、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,，即從介紹期開始,，經過成長期、成熟期,，最后走向衰落期,。至于品牌產品的生命周期，一般是不規(guī)則的,，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策,、品牌知名度等影響。品牌知名度高的,，其生命周期就長,，反之亦然。例如,，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎,。

二、產品生命周期各階段的營銷策略

典型的產品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施,。

（一）介紹期的營銷策略

介紹期的特征是產品銷量少，促銷費用高,，制造成本高,，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點,，企業(yè)應努力做到：投入市場的產品要有針對性,；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,，使市場盡快接受該產品,，以縮短介紹期，更快地進入成長期,。

在產品的介紹期,，一般可以由產品、分銷,、價格,、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮,，就有下面四種策略：

1.快速撇脂策略,。即以高價格、高促銷費用推出新產品,。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度,，占領市場,。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強,，急于購買新產品,；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象,。一般而言,，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優(yōu)勢,，市場對其價格就不會那么計較,。

2.緩慢撇脂策略。以高價格,、低促銷費用推出新產品,，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價,；潛在競爭的威脅不大,。

3.快速滲透策略。以低價格,、高促銷費用推出新產品,。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場,，取得盡可能大的市場占有率,。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低,，取得規(guī)模效益,。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解,，且對價格十分敏感,；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低,。

4.緩慢滲透策略,。以低價格、低促銷費用推出新產品,。低價可擴大銷售,，低促銷費用可降低營銷成本,，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大,；市場上該產品的知名度較高,；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者,，但威脅不大,。

（二）成長期市場營銷策略

新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉,，消費習慣業(yè)已形成,，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期,。進入成長期以后,，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增,，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰,。隨著銷售量的增大,，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低,，新的競爭者會投入競爭,。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現(xiàn),，產品市場開始細分,，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,，需要保持或稍微增加促銷費用,，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降,。針對成長期的特點,，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間,，可以采取下面幾種策略：

1.改善產品品質,。如增加新的功能，改變產品款式,，發(fā)展新的型號,，開發(fā)新的用途等。對產品進行改進,，可以提高產品的競爭能力,，滿足顧客更廣泛的需求,，吸引更多的顧客。

2.尋找新的細分市場,。通過市場細分,，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產,，迅速進人這一新的市場。

3.改變廣告宣傳的重點,。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來,，樹立產品名牌，維系老顧客,，吸引新顧客,。

4.適時降價。在適當?shù)臅r機,，可以采取降價策略,，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

（三）成熟期市場營銷策略

進入成熟期以后,，產品的銷售量增長緩慢,，逐步達到最高峰，然后緩慢下降,；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降,；市場競爭非常激烈，各種品牌,、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn),。

對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略,，使成熟期延長,，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,，可以采取以下三種策略：

1.市場調整,。這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現(xiàn)產品的新用途,、尋求新的用戶或改變推銷方式等,，以使產品銷售量得以擴大。

2.產品調整,。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要,，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出,。

3.市場營銷組合調整,。即通過對產品,、定價、渠道,、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整,，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價,、提高促銷水平,、擴展分銷渠道和提高服務質量等。

（四）衰退期市場營銷策略

衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降,；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零,；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等,。面對處于衰退期的產品,，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略,，在什么時間退出市場,。通常有以下幾種策略可供選擇：

1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,，仍按照原來的細分市場,，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,，直到這種產品完全退出市場為止,。

2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,，從中獲取利潤,。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤,。

3.收縮策略,。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平,，盡量減少促銷費用,，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速,，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤,。

4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品,，應該當機立斷,，放棄經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產品完全轉移出去或立即停止生產,；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品