當今企業(yè)之間的競爭,，不僅是技術、品牌、產(chǎn)品質量的競爭,，營銷渠道的競爭也成了最重要一環(huán),，成為企業(yè)逐鹿市場的制高點,。所謂渠道為王,，――能夠具有覆蓋和控制整個目標市場的營銷網(wǎng)絡，以及保證這個營銷網(wǎng)絡有效運轉的營銷管理體制,，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴,、最重要的資本。
一,、營銷渠道新理念和渠道管理新發(fā)展
營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一,，世界著名的營銷學大師科特勒指出：它是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為,，渠道由一組專業(yè)機構組成,。上世紀末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化,，國內(nèi)外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入,。莊貴軍指出，渠道關系是指組織間的關系,，而不是組織內(nèi)的關系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說,，營銷渠道是指產(chǎn)品(服務)以生產(chǎn)者為起點,，經(jīng)過各級批發(fā)商、零售商,、商業(yè)服務機構等中間環(huán)節(jié),，最后到達終點被用戶(消費者)擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。當今在網(wǎng)絡經(jīng)濟和全球化發(fā)展中,，電子商務在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊,。企業(yè)營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式,。王朝輝提出，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道管理理念已發(fā)生了重大變化,。
首先,，營銷渠道成為培育和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能,。同時,，渠道策略也開始側重于強化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。
其次,，對營銷渠道功能方面的認識發(fā)生了變化,，由原來的物流形式向增值服務轉化。傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括：分類,、整理,、匹配、倉儲,、運輸?shù)?而在現(xiàn)代營銷中,，服務越來越重要，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品,，還包括信譽,、感情等功能，這是現(xiàn)代營銷的最基本理念之一,。
第三,，以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，是現(xiàn)代營銷渠道構建的主要思路,。即以消費者為起點,，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合,，達到以最低的成本,、最快的速度,、最好的服務滿足顧客需求的目的。
與此同時,，企業(yè)的營銷渠道管理方式也發(fā)生了以下五個方面的顯著變化：
(1)渠道(長度與寬度)結構由金字塔向扁平化方向轉變,。
傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道的主要缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結構有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢;三是單項式,、多層次結構使得信息不能準確,、及時反饋;四是廠家的政策執(zhí)行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇,，越來越多的企業(yè)開始打破傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道,，擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式，實施超越一批,、超越二批,，乃至直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的(短寬型渠道)營銷策略，使得零售商的地位日益突出,。
(2)渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合,，直接銷售與間接銷售結合轉變。多元化渠道組合包括：在同一地區(qū)對某一產(chǎn)品同時使用多種渠道進行銷售;在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道;根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道,。直接渠道與間接渠道或二者并用,，通過這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足,，從而實現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高,，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產(chǎn)品的聲譽,。
(3)營銷渠道終端的個性化,。隨著人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產(chǎn)品的定制方式,，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式,。消費者對所需的產(chǎn)品進行定制，不僅可以減少中間環(huán)節(jié),，而且個性化產(chǎn)品的定制價格缺乏彈性,，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。
(4)注重渠道成員的客戶關系管理,。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本,，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關顧客和企業(yè)利益的關系就顯得尤為重要,。在當今運用網(wǎng)絡的時代,，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件來建立客戶群檔案，可以針對目標客戶的特點進行一對一營銷,。
(5)電子商務條件下的新型營銷渠道拓展,。在網(wǎng)商概念普及的今天,，網(wǎng)絡經(jīng)濟為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了一個前所未有的商業(yè)空間，并推動了渠道的變革,。其突出特點在于便捷性和透明度,，供求雙方同時在網(wǎng)上進行交易，費用低廉,、節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本;供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力,。因而,，網(wǎng)絡營銷迅速竄升為傳統(tǒng)企業(yè)所看重的新興營銷渠道。1234上一頁下一頁【內(nèi)容導航】第1頁：