市場營銷整體策劃范例

市場營銷整體策劃是對企業(yè)在一定的計劃期內(nèi)的營銷情況作出全面的安排與謀劃,，屬于中長期的全局性的策劃。

麥當(dāng)勞1991公司年市場營銷策劃方案

一,、市場營銷現(xiàn)狀（略）
（一） 麥當(dāng)勞公司的概況
（二） 麥當(dāng)勞公司近幾年的銷售狀況（略）：美市場銷售額總規(guī)模,、麥當(dāng)勞公司的銷售額,、麥當(dāng)勞公司的市場份額。
（三） 麥當(dāng)勞面臨的市場狀況
1,、 快餐食品市場正在緩慢成長,，傳統(tǒng)街區(qū)已飽和，銷售增長來自非傳統(tǒng)街區(qū)：機(jī)場,、火車站,、辦公樓等。
2,、 快餐食品集中于漢堡包,、炸雞、蕃茄醬,，新開業(yè)的××公司,、××公司提供食譜選擇，對麥當(dāng)勞構(gòu)成潛在威脅,。
3,、 積極事件(略)
4、 消極事件（略）
5,、 麥當(dāng)勞當(dāng)前面臨兩個中心議題：
在不改變兒童目標(biāo)市場的前提下,，怎樣提高成年人的忠誠度?
當(dāng)開發(fā)新網(wǎng)點越來越困難時，怎樣保持市場增長勢頭,？
（四） 競爭對手的狀況
麥當(dāng)勞公司的主要競爭對手是柏格王,、溫迪、肯德基,、帝?萊特斯,，這些公司的情況如下：
●柏格王：曾因模仿幸福快餐的經(jīng)營而跌跤
●溫迪：奮斗中的快餐公司，但尚未找到盈利的竅門
●肯德基：加大促銷力度,，宣稱“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”,，全面進(jìn)行廣告宣傳：
●帝?萊特斯：以食譜辦法吸引顧客，但融資不得法,，流動資金出現(xiàn)問題,。
麥當(dāng)勞與主要競爭對手近幾年市場占有率表（略）
二、問題與機(jī)會
麥當(dāng)勞面臨如下問題：
●現(xiàn)場試驗,，顧客對麥?zhǔn)峡觳驮u價不高,；
●開設(shè)新網(wǎng)點的地盤有限；
●帝?萊特斯經(jīng)營成年人食品極具潛力,；
●競爭對手紛紛促銷構(gòu)成威脅,；
●麥當(dāng)勞兩次面對成人的促銷活動反映平平；
●雇傭合格工人難,，快餐食品的質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)下降,，等等。
麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)下述市場機(jī)會：
●市場調(diào)查表明,，顧客對麥當(dāng)勞推出的自由挑選的營養(yǎng)小果子面包反應(yīng)積極,；
●在非傳統(tǒng)場所開設(shè)網(wǎng)點成功；
●合作團(tuán)體和特許經(jīng)營組織的營銷能力強(qiáng),；
●投放新品種色拉取得了成功,；
●所有競爭對手產(chǎn)品都在受到營養(yǎng)學(xué)專家的批評，等等,。
三,、營銷目標(biāo)及營銷思路
（一） 營銷目標(biāo)
1、 保持原有的市場占有率,；
2,、 擴(kuò)大營養(yǎng)小果子面包的市場占有率；
3,、 財務(wù)指標(biāo)：年銷售額,、年毛利、年毛利率,、年凈利潤等,。
（二） 營銷思路
1、 加強(qiáng)促銷,，尤其是加強(qiáng)對兒童市場的促銷活動,，增強(qiáng)凝聚力；
2,、 拓展成人市場,，對成年人進(jìn)行市場細(xì)分,，確定成年人目標(biāo)市場，每半年組織一次以成年人為對象的游戲進(jìn)行促銷,；
3,、 擴(kuò)大宣傳，尤其對新產(chǎn)品全營養(yǎng)型小果子面包大張旗鼓地進(jìn)行宣傳,；
4、 推出快餐食譜供顧客選擇,；
5,、 開展“麥當(dāng)勞伴我成長”活動，引發(fā)成年人對童年的美好回憶并激發(fā)下一代的購買熱情,；
6,、 繼續(xù)拓展非傳統(tǒng)營銷區(qū)，增設(shè)網(wǎng)點,；
7,、 重新進(jìn)行市場定位。過去麥當(dāng)勞定位兒童市場,，以后修正為：麥當(dāng)勞是一個為家庭和成年人備辦早餐,、中餐和晚餐的快餐食品店；
8,、 為合作者提供宣傳素材,；
9、 增加對體育運(yùn)動,、兒童趣味活動和其他公益活動的贊助,；
10、增加店標(biāo)露面次數(shù),，發(fā)布營養(yǎng)成分及含量的新聞宣傳,；等等。

四,、營銷策略
（一） 廣告宣傳活動
廣告宣傳費(fèi)用投入是最大競爭對手的3至4倍,。具體活動分為兒童導(dǎo)向型和成年導(dǎo)向型。一年四季交叉進(jìn)行宣傳,；
第一季度,，成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告；
第二季度,，針對目標(biāo)市場宣傳全營養(yǎng)小果子面包,，在非目標(biāo)市場上宣傳“這是絕佳的麥當(dāng)勞風(fēng)味食品”；
第三季度,，開展吸引成年人的興趣游戲,；
第四季度,，開展“麥當(dāng)勞伴我成長”活動。
（二） 促銷活動
店內(nèi)陳設(shè)：旗幟,、招貼等,，以突出以上主題；
店內(nèi)促銷：兒童游樂場價格下調(diào)35%,；
游戲促銷,，采取多種游戲，吸引更多人的興趣和參與,。
（三） 公共關(guān)系
擬采取三次大的活動：
●資助競賽：高爾夫球和網(wǎng)球,、高校全美明星賽；高校管樂吹奏：高爾夫球和網(wǎng)球,、高校全美明星賽,。
●資助合作團(tuán)體：使羅納德?麥當(dāng)勞的形象亮相率增加一倍。
●發(fā)表介紹全營養(yǎng)小果子面包的營養(yǎng)成分的文章,，與批評者開展辯論,。
（四） 包裝
外層包裝強(qiáng)調(diào)“吃在麥當(dāng)勞，有益于健康,?！?br>（五） 開發(fā)新的快餐食品
●組織員工和顧客提建議，前3名最佳方案得主免費(fèi)歐洲旅游,；
●對獲獎食品進(jìn)行市場試驗,，收取反饋信息；
●改進(jìn)店堂布置,，一半為家庭導(dǎo)向型,，一半為成年型；
●對晚7點食譜改為成人導(dǎo)向型試驗,。
（六） 合作團(tuán)體的促銷策略
組成若干個3人小組幫助合作者設(shè)計促銷策略,。
（七） 營銷網(wǎng)點策略
增設(shè)特許經(jīng)銷店和銷售點，這些網(wǎng)點包括：
●受允許的外國,；
●非傳統(tǒng)設(shè)點的場所,；提高和恢復(fù)各街區(qū)的活力等等。
五,、營銷計劃的執(zhí)行和控制
（一） 麥當(dāng)勞營銷計劃執(zhí)行時間表
時間 活動項目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬美元）
1月份 兒童節(jié)目廣告 全月 1500
游戲促銷廣告 全月 2500
促銷展覽 2日 100
新幸?？觳驼搲?25日 10
市場研究競賽 20日 5
促銷大獎賽 全月 500
2月份 ……
以下從略
（二） 營銷計劃控制機(jī)構(gòu)
由營銷副總經(jīng)理組織專門班子具體落實上述計劃，并給以督促檢查,。
（三）對執(zhí)行上述計劃的有功人員給以獎勵,。