市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃范例

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃是對(duì)企業(yè)在一定的計(jì)劃期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)情況作出全面的安排與謀劃,，屬于中長(zhǎng)期的全局性的策劃。

麥當(dāng)勞1991公司年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（略）
（一） 麥當(dāng)勞公司的概況
（二） 麥當(dāng)勞公司近幾年的銷(xiāo)售狀況（略）：美市場(chǎng)銷(xiāo)售額總規(guī)模,、麥當(dāng)勞公司的銷(xiāo)售額,、麥當(dāng)勞公司的市場(chǎng)份額。
（三） 麥當(dāng)勞面臨的市場(chǎng)狀況
1,、 快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng),，傳統(tǒng)街區(qū)已飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)自非傳統(tǒng)街區(qū)：機(jī)場(chǎng),、火車(chē)站,、辦公樓等。
2,、 快餐食品集中于漢堡包,、炸雞、蕃茄醬，新開(kāi)業(yè)的××公司,、××公司提供食譜選擇,，對(duì)麥當(dāng)勞構(gòu)成潛在威脅。
3,、 積極事件(略)
4,、 消極事件（略）
5、 麥當(dāng)勞當(dāng)前面臨兩個(gè)中心議題：
在不改變兒童目標(biāo)市場(chǎng)的前提下,，怎樣提高成年人的忠誠(chéng)度?
當(dāng)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越困難時(shí),，怎樣保持市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭？
（四） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況
麥當(dāng)勞公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是柏格王,、溫迪,、肯德基、帝?萊特斯,，這些公司的情況如下：
●柏格王：曾因模仿幸?？觳偷慕?jīng)營(yíng)而跌跤
●溫迪：奮斗中的快餐公司，但尚未找到盈利的竅門(mén)
●肯德基：加大促銷(xiāo)力度,，宣稱(chēng)“只有我們對(duì)雞的烹調(diào)才是正確的”,，全面進(jìn)行廣告宣傳：
●帝?萊特斯：以食譜辦法吸引顧客，但融資不得法,，流動(dòng)資金出現(xiàn)問(wèn)題,。
麥當(dāng)勞與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近幾年市場(chǎng)占有率表（略）
二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)
麥當(dāng)勞面臨如下問(wèn)題：
●現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn),，顧客對(duì)麥?zhǔn)峡觳驮u(píng)價(jià)不高,；
●開(kāi)設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)的地盤(pán)有限；
●帝?萊特斯經(jīng)營(yíng)成年人食品極具潛力,；
●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛促銷(xiāo)構(gòu)成威脅,；
●麥當(dāng)勞兩次面對(duì)成人的促銷(xiāo)活動(dòng)反映平平；
●雇傭合格工人難,，快餐食品的質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)下降,，等等。
麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)下述市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
●市場(chǎng)調(diào)查表明,，顧客對(duì)麥當(dāng)勞推出的自由挑選的營(yíng)養(yǎng)小果子面包反應(yīng)積極,；
●在非傳統(tǒng)場(chǎng)所開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)成功；
●合作團(tuán)體和特許經(jīng)營(yíng)組織的營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng),；
●投放新品種色拉取得了成功,；
●所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品都在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家的批評(píng)，等等,。
三,、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)思路
（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1,、 保持原有的市場(chǎng)占有率；
2,、 擴(kuò)大營(yíng)養(yǎng)小果子面包的市場(chǎng)占有率,；
3、 財(cái)務(wù)指標(biāo)：年銷(xiāo)售額,、年毛利,、年毛利率、年凈利潤(rùn)等,。
（二） 營(yíng)銷(xiāo)思路
1,、 加強(qiáng)促銷(xiāo)，尤其是加強(qiáng)對(duì)兒童市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng),，增強(qiáng)凝聚力,；
2,、 拓展成人市場(chǎng),，對(duì)成年人進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定成年人目標(biāo)市場(chǎng),，每半年組織一次以成年人為對(duì)象的游戲進(jìn)行促銷(xiāo),；
3、 擴(kuò)大宣傳,，尤其對(duì)新產(chǎn)品全營(yíng)養(yǎng)型小果子面包大張旗鼓地進(jìn)行宣傳,；
4、 推出快餐食譜供顧客選擇,；
5,、 開(kāi)展“麥當(dāng)勞伴我成長(zhǎng)”活動(dòng)，引發(fā)成年人對(duì)童年的美好回憶并激發(fā)下一代的購(gòu)買(mǎi)熱情,；
6,、 繼續(xù)拓展非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)，增設(shè)網(wǎng)點(diǎn),；
7,、 重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。過(guò)去麥當(dāng)勞定位兒童市場(chǎng),，以后修正為：麥當(dāng)勞是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐,、中餐和晚餐的快餐食品店；
8,、 為合作者提供宣傳素材,；
9、 增加對(duì)體育運(yùn)動(dòng),、兒童趣味活動(dòng)和其他公益活動(dòng)的贊助,；
10,、增加店標(biāo)露面次數(shù)，發(fā)布營(yíng)養(yǎng)成分及含量的新聞宣傳,；等等,。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略
（一） 廣告宣傳活動(dòng)
廣告宣傳費(fèi)用投入是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3至4倍,。具體活動(dòng)分為兒童導(dǎo)向型和成年導(dǎo)向型,。一年四季交叉進(jìn)行宣傳；
第一季度,，成年人導(dǎo)向型游戲促銷(xiāo)廣告,；
第二季度，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)宣傳全營(yíng)養(yǎng)小果子面包,，在非目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳“這是絕佳的麥當(dāng)勞風(fēng)味食品”,；
第三季度，開(kāi)展吸引成年人的興趣游戲,；
第四季度,，開(kāi)展“麥當(dāng)勞伴我成長(zhǎng)”活動(dòng)。
（二） 促銷(xiāo)活動(dòng)
店內(nèi)陳設(shè)：旗幟,、招貼等,，以突出以上主題；
店內(nèi)促銷(xiāo)：兒童游樂(lè)場(chǎng)價(jià)格下調(diào)35%,；
游戲促銷(xiāo),，采取多種游戲，吸引更多人的興趣和參與,。
（三） 公共關(guān)系
擬采取三次大的活動(dòng)：
●資助競(jìng)賽：高爾夫球和網(wǎng)球,、高校全美明星賽；高校管樂(lè)吹奏：高爾夫球和網(wǎng)球,、高校全美明星賽,。
●資助合作團(tuán)體：使羅納德?麥當(dāng)勞的形象亮相率增加一倍。
●發(fā)表介紹全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的營(yíng)養(yǎng)成分的文章,，與批評(píng)者開(kāi)展辯論,。
（四） 包裝
外層包裝強(qiáng)調(diào)“吃在麥當(dāng)勞，有益于健康,?！?br>（五） 開(kāi)發(fā)新的快餐食品
●組織員工和顧客提建議，前3名最佳方案得主免費(fèi)歐洲旅游,；
●對(duì)獲獎(jiǎng)食品進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn),，收取反饋信息；
●改進(jìn)店堂布置,，一半為家庭導(dǎo)向型,，一半為成年型,；
●對(duì)晚7點(diǎn)食譜改為成人導(dǎo)向型試驗(yàn)。
（六） 合作團(tuán)體的促銷(xiāo)策略
組成若干個(gè)3人小組幫助合作者設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略,。
（七） 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略
增設(shè)特許經(jīng)銷(xiāo)店和銷(xiāo)售點(diǎn),，這些網(wǎng)點(diǎn)包括：
●受允許的外國(guó)；
●非傳統(tǒng)設(shè)點(diǎn)的場(chǎng)所,；提高和恢復(fù)各街區(qū)的活力等等,。
五、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和控制
（一） 麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表
時(shí)間 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用（萬(wàn)美元）
1月份 兒童節(jié)目廣告 全月 1500
游戲促銷(xiāo)廣告 全月 2500
促銷(xiāo)展覽 2日 100
新幸?？觳驼搲?25日 10
市場(chǎng)研究競(jìng)賽 20日 5
促銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽 全月 500
2月份 ……
以下從略
（二） 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制機(jī)構(gòu)
由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理組織專(zhuān)門(mén)班子具體落實(shí)上述計(jì)劃,，并給以督促檢查。
（三）對(duì)執(zhí)行上述計(jì)劃的有功人員給以獎(jiǎng)勵(lì),。