誠(chéng)如虛有市場(chǎng),，并不等于實(shí)有市場(chǎng),。企業(yè)成在營(yíng)銷(xiāo),，也敗在營(yíng)銷(xiāo)。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng),，一定是營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的天地,。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)此,，作為營(yíng)銷(xiāo)研究策劃人,，筆者特對(duì)服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享,。

一,、生活水平與服裝觀念

1.生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：

①服裝是護(hù)體之物；

②服裝是遮羞之物

③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗,；

④服裝是社會(huì)規(guī)范的需要,。

2.生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：

①服裝是生活快樂(lè)之物；

②服裝是機(jī)能活動(dòng)之物,；

③服裝是心理滿足之物,；

④服裝是社會(huì)流行要求之物。

二,、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求,。在實(shí)際生活中,，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,。亦即,，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為,。

三,、服裝流行的特點(diǎn)

1.新穎性

這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá),。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破,，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式,、面料,、色彩的三個(gè)變化上。因此,，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理,，以迎合消費(fèi)“求異”需要。

2.短時(shí)性

“時(shí)裝”一定不會(huì)長(zhǎng)期流行,；長(zhǎng)期流行的一定不是“時(shí)裝”,。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn),，這樣,，人們便會(huì)開(kāi)始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話,，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期,。

3.普及性

一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行,。追隨,、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用,，無(wú)論如何是掀不起流行趨勢(shì)的,。

4.周期性

一般來(lái)說(shuō)，一種服裝款式從流行到消失,，過(guò)去若干年后還會(huì)以新的面目出現(xiàn),。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn),。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn),，裙子的長(zhǎng)短變化周期約為24年左右。

四,、服裝流行的基本規(guī)律

經(jīng)筆者研究,，服裝流行的規(guī)律,，可稱(chēng)為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。

一種款式服裝的發(fā)展,，一般是寬胖之極必向窄瘦變動(dòng),；長(zhǎng)大之極必向短小變動(dòng)；明亮之極必向灰暗變動(dòng),，鮮艷之極必向素麗變動(dòng),。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律,。大必小,、長(zhǎng)必短、開(kāi)必合,、方必圓,、尖必鈍、俏必愚,、麗必丑——極左必極右,，愈極愈反。例如,，18世紀(jì)的撐裙,，直徑達(dá)到2.4米，在房中移動(dòng)十分不便,。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之,。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。

五,、服裝流行的基本法則

美國(guó)學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為：

1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新款式的接受或拒絕,。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為,，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師,、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商創(chuàng)造的,，而是由“上帝”創(chuàng)造的,。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%,。

2．流行時(shí)裝不是由價(jià)格決定的,。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn),，一旦一種高級(jí)時(shí)裝出現(xiàn)在店頭,、街頭，并為人所歡迎,，那么大量的仿制品就會(huì)以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾,。

3.流行服裝的本質(zhì)是演變的,，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次,，一次發(fā)生在法國(guó)大革命時(shí)期,；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來(lái)說(shuō),，款式的變化是漸進(jìn)式的,。顧客購(gòu)買(mǎi)服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服,，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜,，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)。因此,，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”,，并以此為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

4.任何促銷(xiāo)努力都不能改變流行趨勢(shì),。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念,，但幾乎沒(méi)有一次是成功的。即使是想延長(zhǎng)一下流行時(shí)間也是白費(fèi)氣力,。因此,，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳樓”時(shí)就“跳樓”,。

5.任何流行服裝最終都會(huì)過(guò)時(shí),。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力,，存在便失去意義,。

六、服裝流行花期

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理,，筆者將服裝的市場(chǎng)生命周期,，叫做“流行花期”。

1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）,；

2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）,；

3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；

4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）,。

服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng),，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷(xiāo)商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì)“甩貨”加速其跌落,。

七,、服裝六大屬性

品牌、款式,、顏色,、面料,、做工、價(jià)格,。

八,、服裝二大族類(lèi)

品牌族與款式族。

1.一類(lèi)企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝,；

2.另一類(lèi)企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝,。

3.一類(lèi)顧客追求品牌服裝——關(guān)愛(ài)生活形象；

4.另一類(lèi)顧客追求款式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn),。

九,、女性顧客三大族

筆者認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物,，可以顯示其人生,。

筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類(lèi)：

1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者；

2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者,；

3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無(wú)飾物者,。

經(jīng)筆者研究，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)對(duì)“品牌”和“款式”的選擇上,，各類(lèi)細(xì)分群以社會(huì)地位,、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性。

品牌與款式選擇的比率如下：

●紅項(xiàng)族：8∶2開(kāi)（80%首選品牌,，20%首選款式）,；

●黃項(xiàng)族：5∶5開(kāi)（50%首選品牌，50%首選款式）,；

●白項(xiàng)族：2∶8開(kāi)（20%首選品牌,，80%首選款式）。

十,、服裝購(gòu)買(mǎi)三步曲

（看）款式——（摸）面料——（問(wèn)）價(jià)格,。

十一、服裝購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

這個(gè)特點(diǎn)就是：十分在意他人的評(píng)價(jià),。

由于服飾也是穿給別人看的,，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)比較在意他人的看法,，在選購(gòu)時(shí)一般會(huì)征求同伴的意見(jiàn),。