一、服務導向策略研究
　　
　?。ㄒ唬┝闶燮髽I(yè)提供服務的數(shù)量和廣度,。零售企業(yè)提供的是產(chǎn)品和服務，他們不僅必須決定哪些產(chǎn)品需要服務,，還要決定產(chǎn)品服務的數(shù)量,。一般來說服務數(shù)量本身就與服務導向成正比，一個服務導向越強的零售企業(yè),，其提供服務的數(shù)量越多,。這里強調(diào)的是服務數(shù)量而不是產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)量多并不意味著服務數(shù)量多,。零售企業(yè)還要考慮這些服務能使多少顧客受益,，即服務廣度的問題。服務只提供給一定數(shù)量的團體顧客不是服務導向策略,，應該是在相同的條件下（產(chǎn)品,、規(guī)格、物價等）,，相同質(zhì)量的服務所惠及的顧客更多,。提供服務的數(shù)量和廣度不是零售企業(yè)一廂情愿的行為，要受各個零售業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品組合,、甚至目標顧客的不同的影響。
　?。ǘ┓杖藛T的行為和態(tài)度,。對于零售企業(yè)來說，顧客判斷服務質(zhì)量主要通過對員工的印象得出,，因為零售人員直接面對終端消費者,，他們的服務態(tài)度和行為在很大程度上決定了顧客和服務之間的合作程度或雙方交往關(guān)系，進而影響服務過程和結(jié)果,，最終影響企業(yè)與顧客之間的交往,。優(yōu)質(zhì)服務是指為了滿足顧客需求或偏好，向顧客提供比競爭對手更好的服務,。服務人員的行為和態(tài)度是服務導向策略的一個關(guān)鍵的指標,。服務人員積極主動地把消費觀念、產(chǎn)品知識介紹給顧客,、解答顧客的疑惑,、幫助顧客做出購買決定等行為往往能贏得顧客忠誠,，提高客戶滿意度。相反,，服務人員消極被動的與顧客交往和為顧客服務的態(tài)度和行為,，能使零售企業(yè)喪失很多潛在的顧客。
　?。ㄈ┓盏难a救,。任何企業(yè)都不可能做到從不發(fā)生失誤，也不能保證永遠不會引起顧客的不滿和投訴,。就工作繁復,、顧客接觸頻率高的零售業(yè)來說，也有服務失敗可能,。因此，對服務的補救的效果也關(guān)系著零售企業(yè)服務導向策略的成功與延續(xù),。對服務的補救可以大大降低顧客不滿,，迅速積極反應能夠挽回、甚至進一步提升顧客忠誠,。
　　三個維度共同定義了零售企業(yè)服務導向策略的內(nèi)涵,，不能將它們割裂開來而過分強調(diào)其中一部分。同樣,，零售企業(yè)必須同時把握這三個方面加強其企業(yè)服務導向水平,。
　　
　　二、實施服務導向策略的影響因素
　　
　　任何一個市場策略的選擇都要依賴內(nèi)外環(huán)境因素,。對于零售業(yè)而言,，服務導向策略的選擇與實施考慮的外部因素有：
　　（一）本土競爭強度,。本土競爭強度指的是零售企業(yè)在商圈內(nèi)所面臨的競爭水平的大小,。竟爭強度與同一商圈的竟爭者的數(shù)目、本零售企業(yè)及其它零售企業(yè)使用營銷策略（如廣告,、營業(yè)推廣等）的頻率,、使用營銷策略的廣度和強度有關(guān)。在一個高度競爭的環(huán)境中,，零售企業(yè)更要留心于顧客的需求變化,。采用服務導向策略能使企業(yè)更好的滿足這個需求，也就是說,，相對于單單提供產(chǎn)品來說,，服務導向策略代表了一種全面滿足顧客需求的方式。它不僅能使其避免被競爭對手快速模仿,，而且能夠建立客戶忠誠,。
　?。ǘ?產(chǎn)品檔次水平。零售店的產(chǎn)品檔次水平,、店鋪擺設(shè),，一定程度上決定了店鋪的形象和其對顧客采取的態(tài)度。高檔次的產(chǎn)品除了一般高質(zhì)高價的產(chǎn)品,，還包括富有創(chuàng)意,、技術(shù)含量高、制作精細,、三到五年其它企業(yè)不能復制的,、在市場上有競爭力的新穎產(chǎn)品。因此當顧客購買高檔次的產(chǎn)品時,，他們需要的是更為全面更為專業(yè)化的服務,。相反，若零售企業(yè)提供相對低檔的產(chǎn)品時,，則更多側(cè)重于價格導向,。因此產(chǎn)品檔次越高的零售店，越要實施服務導向策略,。
　?。ㄈ┛晒┻x擇的商品空間?？晒┻x擇的商品空間反映的是一個零售企業(yè)與它的主要競爭對手在提供的商品組合和商品分類上的差別,。包括庫存單位、不同商品分類的數(shù)目及庫存的商品數(shù)目,，這仍是一個決定零售店態(tài)度的重要因素,。當零售企業(yè)提供很多商品時，一對一的服務不僅難度大而且會導致一個組織的無效率,，擁有多商品類別的零售企業(yè)需要針對這些商品開展營銷活動而不是投入過多的服務,。
　　(四)雇員數(shù)目。一個零售企業(yè)是否有能力采用顧客導向,，是與本店的人力資源的可獲得性有直接聯(lián)系,。為達到提高服務質(zhì)量的目的，零售企業(yè)必須有與不同客戶打交道和處理客戶關(guān)系能力的人員,。全職雇員和兼職雇員之間比例的不同也決定了零售企業(yè)實施服務導向難度的不同,。和兼職雇員相比，全職雇員對臨時光臨的顧客接觸機會更多,，傳遞的信息更多,，更容易因其固定的工作時間和顧客建立持久的聯(lián)系，有更多的機會參與人員培訓與營銷活動,。
　?。ㄎ澹﹥r格敏感度,。價格敏感度反映的是零售店內(nèi)以低價商品為主的顧客的數(shù)目與集中度。價格敏感度高的顧客期望的是零售店低價產(chǎn)品,，而價格敏感度低顧客更注重產(chǎn)品的質(zhì)量,、品牌及相關(guān)產(chǎn)品的服務。對于零售企業(yè)說,，服務導向策略的實施所增加零售人員培訓,、服務設(shè)計、服務質(zhì)量監(jiān)督的成本都加在商品價格上,。因此,，采用服務導向策略零售企業(yè)面對的是價格敏感度低的顧客。
　　
　　三,、對零售企業(yè)提高服務導向水平的建議與措施
　　
　?。ㄒ?采取服務創(chuàng)新，提高零售企業(yè)服務的數(shù)量和廣度,。服務創(chuàng)新是指采取新的服務的觀念,、新穎的服務內(nèi)容和奇特的服務過程、新的服務手段或異域情調(diào)的服務環(huán)境,。服務的不斷翻新不僅可以增加服務數(shù)量，而且可以創(chuàng)造有活力的市場,。做好服務創(chuàng)新,，要把握好三個階段。在服務的開始階段,，要解決的是服務計劃問題,。即零售企業(yè)的服務理念是什么？服務方針是什么,？服務目標有哪些特點,？有哪些服務行為準則？服務創(chuàng)新的效果怎么樣,？在服務創(chuàng)新的中間階段,，企業(yè)搞好“系統(tǒng)服務”、“物的服務”和“人的服務”,。通過營銷渠道,、營業(yè)時間、訂貨的方法,、商品配送等系統(tǒng),，向消費者提供與眾不同的“系統(tǒng)服務”；通過銷售設(shè)施與設(shè)備,、商標目錄,、廣告單等物的要素，向消費者提供新穎的“物的服務”,；通過知識與資訊的提供,、人員推銷、談判接洽等人的要素,，向消費者提供有特色且競爭對手不易模仿的“人的服務”,。在服務的后續(xù)階段，重點解決的是服務風格問題,。服務風格很大程度上決定了這個零售企業(yè)的風格,。
　　（二）強化服務人員的服務導向,，提高服務質(zhì)量,。零售企業(yè)服務質(zhì)量強調(diào)的是服務人員與顧客的流通，注重的是服務人員對顧客消費行為的研究,，服務人員要提供針對不同的顧客提供個性化的服務,。因此，強化服務人員的服務導向是提高服務質(zhì)量的關(guān)鍵,。零售企業(yè)強化服務人員的服務導向,，可以從以下幾個方面入手：一是加強對服務人員服務技能的鍛煉與培養(yǎng)，通過強化服務人員的人際關(guān)系交流能力,，使服務人員在與顧客的交互過程中,，不僅能把產(chǎn)品及企業(yè)的信息盡可能多的傳遞給顧客，而且能在征求顧客的正面和負面的反饋中提高服務的效率,。二是對服務人員授權(quán),。服務過程和顧客的消費過程同時發(fā)生，而與顧客直接接觸能迅速根據(jù)顧客的需要做出恰當?shù)姆展ぷ鳑Q策只有服務人員,。適度的授權(quán)能有效地控制和管理服務質(zhì)量,。因此，零售企業(yè)必須授予服務人員一定的權(quán)限,。三是獎勵服務人員的服務導向行為,。零售企業(yè)應該根據(jù)顧客感覺中的服務質(zhì)量和顧客滿意程度，公平地考核服務人員的服務實績并予以獎勵,，肯定服務人員的服務導向行為,。
　　（三）及時完善地做好服務的補救,。由于受各種因素的影響,，服務鏈的各個環(huán)節(jié)之間，可能存在諸多差距，如顧客對服務的期望與零售企業(yè)對服務的理解不同引起的差距,，服務人員在服務過程中引起的服務傳遞差距等,，處理不當會引起顧客對服務的不滿，因此,，需要零售企業(yè)及時完善地做好服務的補救,。對服務的補救，首先要強化零售企業(yè)的服務規(guī)范,，在大量搜尋顧客信息基礎(chǔ)上改進與提高零售企業(yè)日常管理模式,，提升經(jīng)理和員工對服務理念、服務計劃,、服務過程的進一步認識,，使服務規(guī)范化、透明化,。其次要保持與顧客良好的溝通,，以避免服務差錯，迅速彌補服務過失,，確保服務質(zhì)量的可靠性,。最后要對服務補救進行跟蹤，確認顧客對服務的不滿情緒是否從根本上得到恢復,，同時也向顧客傳達一種企業(yè)愿意對服務負責到底的信息,，為顧客利益作最大的努力。
　　目前零售業(yè)的定位趨同化,，針對這個背景,，國外理論界提出零售企業(yè)可采用服務導向策略加強其差異化程度，以尋求競爭優(yōu)勢,。國內(nèi)對零售企業(yè)的服務導向策略問題的研究,，還不完善,。另一方面,，有的零售企業(yè)把服務導向策略簡單的理解為增加服務數(shù)量，或服務的工作重心停留在對顧客的“吸引”和“招徠”層次,，而沒有進一步到“服務”和“滿足”這一層次上,。導致有些零售企業(yè)不顧業(yè)態(tài)的特點而盲目的增加人員服務的成本，結(jié)果服務費用的支出影響了企業(yè)盈利,。因此,，服務導向策略對于零售企業(yè)的發(fā)展來說，將是一個值得進一步探討的領(lǐng)域,。