一,、服務(wù)導向策略研究
　　
　?。ㄒ唬┝闶燮髽I(yè)提供服務(wù)的數(shù)量和廣度,。零售企業(yè)提供的是產(chǎn)品和服務(wù)，他們不僅必須決定哪些產(chǎn)品需要服務(wù),，還要決定產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)量,。一般來說服務(wù)數(shù)量本身就與服務(wù)導向成正比，一個服務(wù)導向越強的零售企業(yè),，其提供服務(wù)的數(shù)量越多。這里強調(diào)的是服務(wù)數(shù)量而不是產(chǎn)品數(shù)量,，產(chǎn)品數(shù)量多并不意味著服務(wù)數(shù)量多,。零售企業(yè)還要考慮這些服務(wù)能使多少顧客受益，即服務(wù)廣度的問題,。服務(wù)只提供給一定數(shù)量的團體顧客不是服務(wù)導向策略,，應(yīng)該是在相同的條件下（產(chǎn)品、規(guī)格,、物價等）,，相同質(zhì)量的服務(wù)所惠及的顧客更多。提供服務(wù)的數(shù)量和廣度不是零售企業(yè)一廂情愿的行為,，要受各個零售業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品組合、甚至目標顧客的不同的影響,。
　?。ǘ┓?wù)人員的行為和態(tài)度。對于零售企業(yè)來說,，顧客判斷服務(wù)質(zhì)量主要通過對員工的印象得出,，因為零售人員直接面對終端消費者，他們的服務(wù)態(tài)度和行為在很大程度上決定了顧客和服務(wù)之間的合作程度或雙方交往關(guān)系,，進而影響服務(wù)過程和結(jié)果,，最終影響企業(yè)與顧客之間的交往。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是指為了滿足顧客需求或偏好,，向顧客提供比競爭對手更好的服務(wù),。服務(wù)人員的行為和態(tài)度是服務(wù)導向策略的一個關(guān)鍵的指標。服務(wù)人員積極主動地把消費觀念、產(chǎn)品知識介紹給顧客,、解答顧客的疑惑,、幫助顧客做出購買決定等行為往往能贏得顧客忠誠，提高客戶滿意度,。相反,，服務(wù)人員消極被動的與顧客交往和為顧客服務(wù)的態(tài)度和行為，能使零售企業(yè)喪失很多潛在的顧客,。
　?。ㄈ┓?wù)的補救。任何企業(yè)都不可能做到從不發(fā)生失誤,，也不能保證永遠不會引起顧客的不滿和投訴,。就工作繁復、顧客接觸頻率高的零售業(yè)來說,，也有服務(wù)失敗可能,。因此，對服務(wù)的補救的效果也關(guān)系著零售企業(yè)服務(wù)導向策略的成功與延續(xù),。對服務(wù)的補救可以大大降低顧客不滿,，迅速積極反應(yīng)能夠挽回、甚至進一步提升顧客忠誠,。
　　三個維度共同定義了零售企業(yè)服務(wù)導向策略的內(nèi)涵,，不能將它們割裂開來而過分強調(diào)其中一部分。同樣,，零售企業(yè)必須同時把握這三個方面加強其企業(yè)服務(wù)導向水平,。
　　
　　二、實施服務(wù)導向策略的影響因素
　　
　　任何一個市場策略的選擇都要依賴內(nèi)外環(huán)境因素,。對于零售業(yè)而言,，服務(wù)導向策略的選擇與實施考慮的外部因素有：
　　（一）本土競爭強度,。本土競爭強度指的是零售企業(yè)在商圈內(nèi)所面臨的競爭水平的大小,。竟爭強度與同一商圈的竟爭者的數(shù)目、本零售企業(yè)及其它零售企業(yè)使用營銷策略（如廣告,、營業(yè)推廣等）的頻率,、使用營銷策略的廣度和強度有關(guān)。在一個高度競爭的環(huán)境中,，零售企業(yè)更要留心于顧客的需求變化,。采用服務(wù)導向策略能使企業(yè)更好的滿足這個需求，也就是說,，相對于單單提供產(chǎn)品來說,，服務(wù)導向策略代表了一種全面滿足顧客需求的方式,。它不僅能使其避免被競爭對手快速模仿，而且能夠建立客戶忠誠,。
　?。ǘ?產(chǎn)品檔次水平。零售店的產(chǎn)品檔次水平,、店鋪擺設(shè),，一定程度上決定了店鋪的形象和其對顧客采取的態(tài)度。高檔次的產(chǎn)品除了一般高質(zhì)高價的產(chǎn)品,，還包括富有創(chuàng)意,、技術(shù)含量高、制作精細,、三到五年其它企業(yè)不能復制的,、在市場上有競爭力的新穎產(chǎn)品。因此當顧客購買高檔次的產(chǎn)品時,，他們需要的是更為全面更為專業(yè)化的服務(wù),。相反，若零售企業(yè)提供相對低檔的產(chǎn)品時,，則更多側(cè)重于價格導向,。因此產(chǎn)品檔次越高的零售店，越要實施服務(wù)導向策略,。
　　（三）可供選擇的商品空間,?？晒┻x擇的商品空間反映的是一個零售企業(yè)與它的主要競爭對手在提供的商品組合和商品分類上的差別。包括庫存單位,、不同商品分類的數(shù)目及庫存的商品數(shù)目,，這仍是一個決定零售店態(tài)度的重要因素。當零售企業(yè)提供很多商品時,，一對一的服務(wù)不僅難度大而且會導致一個組織的無效率,，擁有多商品類別的零售企業(yè)需要針對這些商品開展營銷活動而不是投入過多的服務(wù)。
　　(四)雇員數(shù)目,。一個零售企業(yè)是否有能力采用顧客導向,，是與本店的人力資源的可獲得性有直接聯(lián)系。為達到提高服務(wù)質(zhì)量的目的,，零售企業(yè)必須有與不同客戶打交道和處理客戶關(guān)系能力的人員,。全職雇員和兼職雇員之間比例的不同也決定了零售企業(yè)實施服務(wù)導向難度的不同。和兼職雇員相比,，全職雇員對臨時光臨的顧客接觸機會更多,，傳遞的信息更多,，更容易因其固定的工作時間和顧客建立持久的聯(lián)系，有更多的機會參與人員培訓與營銷活動,。
　?。ㄎ澹﹥r格敏感度。價格敏感度反映的是零售店內(nèi)以低價商品為主的顧客的數(shù)目與集中度,。價格敏感度高的顧客期望的是零售店低價產(chǎn)品,，而價格敏感度低顧客更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù),。對于零售企業(yè)說,，服務(wù)導向策略的實施所增加零售人員培訓、服務(wù)設(shè)計,、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的成本都加在商品價格上,。因此，采用服務(wù)導向策略零售企業(yè)面對的是價格敏感度低的顧客,。
　　
　　三,、對零售企業(yè)提高服務(wù)導向水平的建議與措施
　　
　　（一)采取服務(wù)創(chuàng)新,，提高零售企業(yè)服務(wù)的數(shù)量和廣度,。服務(wù)創(chuàng)新是指采取新的服務(wù)的觀念、新穎的服務(wù)內(nèi)容和奇特的服務(wù)過程,、新的服務(wù)手段或異域情調(diào)的服務(wù)環(huán)境,。服務(wù)的不斷翻新不僅可以增加服務(wù)數(shù)量，而且可以創(chuàng)造有活力的市場,。做好服務(wù)創(chuàng)新,，要把握好三個階段。在服務(wù)的開始階段,，要解決的是服務(wù)計劃問題,。即零售企業(yè)的服務(wù)理念是什么？服務(wù)方針是什么,？服務(wù)目標有哪些特點,？有哪些服務(wù)行為準則？服務(wù)創(chuàng)新的效果怎么樣,？在服務(wù)創(chuàng)新的中間階段,，企業(yè)搞好“系統(tǒng)服務(wù)”、“物的服務(wù)”和“人的服務(wù)”,。通過營銷渠道,、營業(yè)時間、訂貨的方法,、商品配送等系統(tǒng),，向消費者提供與眾不同的“系統(tǒng)服務(wù)”,；通過銷售設(shè)施與設(shè)備、商標目錄,、廣告單等物的要素,，向消費者提供新穎的“物的服務(wù)”；通過知識與資訊的提供,、人員推銷,、談判接洽等人的要素，向消費者提供有特色且競爭對手不易模仿的“人的服務(wù)”,。在服務(wù)的后續(xù)階段,，重點解決的是服務(wù)風格問題。服務(wù)風格很大程度上決定了這個零售企業(yè)的風格,。
　?。ǘ娀?wù)人員的服務(wù)導向，提高服務(wù)質(zhì)量,。零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量強調(diào)的是服務(wù)人員與顧客的流通,，注重的是服務(wù)人員對顧客消費行為的研究，服務(wù)人員要提供針對不同的顧客提供個性化的服務(wù),。因此,，強化服務(wù)人員的服務(wù)導向是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。零售企業(yè)強化服務(wù)人員的服務(wù)導向,，可以從以下幾個方面入手：一是加強對服務(wù)人員服務(wù)技能的鍛煉與培養(yǎng),，通過強化服務(wù)人員的人際關(guān)系交流能力，使服務(wù)人員在與顧客的交互過程中,，不僅能把產(chǎn)品及企業(yè)的信息盡可能多的傳遞給顧客,，而且能在征求顧客的正面和負面的反饋中提高服務(wù)的效率。二是對服務(wù)人員授權(quán),。服務(wù)過程和顧客的消費過程同時發(fā)生，而與顧客直接接觸能迅速根據(jù)顧客的需要做出恰當?shù)姆?wù)工作決策只有服務(wù)人員,。適度的授權(quán)能有效地控制和管理服務(wù)質(zhì)量,。因此，零售企業(yè)必須授予服務(wù)人員一定的權(quán)限,。三是獎勵服務(wù)人員的服務(wù)導向行為,。零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度，公平地考核服務(wù)人員的服務(wù)實績并予以獎勵,，肯定服務(wù)人員的服務(wù)導向行為,。
　　（三）及時完善地做好服務(wù)的補救,。由于受各種因素的影響,，服務(wù)鏈的各個環(huán)節(jié)之間,，可能存在諸多差距，如顧客對服務(wù)的期望與零售企業(yè)對服務(wù)的理解不同引起的差距,，服務(wù)人員在服務(wù)過程中引起的服務(wù)傳遞差距等,，處理不當會引起顧客對服務(wù)的不滿，因此,，需要零售企業(yè)及時完善地做好服務(wù)的補救,。對服務(wù)的補救，首先要強化零售企業(yè)的服務(wù)規(guī)范,，在大量搜尋顧客信息基礎(chǔ)上改進與提高零售企業(yè)日常管理模式,，提升經(jīng)理和員工對服務(wù)理念、服務(wù)計劃,、服務(wù)過程的進一步認識,，使服務(wù)規(guī)范化、透明化,。其次要保持與顧客良好的溝通,，以避免服務(wù)差錯，迅速彌補服務(wù)過失,，確保服務(wù)質(zhì)量的可靠性,。最后要對服務(wù)補救進行跟蹤，確認顧客對服務(wù)的不滿情緒是否從根本上得到恢復,，同時也向顧客傳達一種企業(yè)愿意對服務(wù)負責到底的信息,，為顧客利益作最大的努力。
　　目前零售業(yè)的定位趨同化,，針對這個背景,，國外理論界提出零售企業(yè)可采用服務(wù)導向策略加強其差異化程度，以尋求競爭優(yōu)勢,。國內(nèi)對零售企業(yè)的服務(wù)導向策略問題的研究,，還不完善。另一方面,，有的零售企業(yè)把服務(wù)導向策略簡單的理解為增加服務(wù)數(shù)量,，或服務(wù)的工作重心停留在對顧客的“吸引”和“招徠”層次，而沒有進一步到“服務(wù)”和“滿足”這一層次上,。導致有些零售企業(yè)不顧業(yè)態(tài)的特點而盲目的增加人員服務(wù)的成本,，結(jié)果服務(wù)費用的支出影響了企業(yè)盈利。因此,，服務(wù)導向策略對于零售企業(yè)的發(fā)展來說,，將是一個值得進一步探討的領(lǐng)域。