一,、服務(wù)導(dǎo)向策略研究
　　
　　（一）零售企業(yè)提供服務(wù)的數(shù)量和廣度,。零售企業(yè)提供的是產(chǎn)品和服務(wù)，他們不僅必須決定哪些產(chǎn)品需要服務(wù),，還要決定產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)量,。一般來(lái)說(shuō)服務(wù)數(shù)量本身就與服務(wù)導(dǎo)向成正比，一個(gè)服務(wù)導(dǎo)向越強(qiáng)的零售企業(yè),，其提供服務(wù)的數(shù)量越多,。這里強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)數(shù)量而不是產(chǎn)品數(shù)量,，產(chǎn)品數(shù)量多并不意味著服務(wù)數(shù)量多。零售企業(yè)還要考慮這些服務(wù)能使多少顧客受益,，即服務(wù)廣度的問(wèn)題,。服務(wù)只提供給一定數(shù)量的團(tuán)體顧客不是服務(wù)導(dǎo)向策略，應(yīng)該是在相同的條件下（產(chǎn)品,、規(guī)格,、物價(jià)等），相同質(zhì)量的服務(wù)所惠及的顧客更多,。提供服務(wù)的數(shù)量和廣度不是零售企業(yè)一廂情愿的行為,，要受各個(gè)零售業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合,、甚至目標(biāo)顧客的不同的影響,。
　　（二）服務(wù)人員的行為和態(tài)度,。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，顧客判斷服務(wù)質(zhì)量主要通過(guò)對(duì)員工的印象得出，因?yàn)榱闶廴藛T直接面對(duì)終端消費(fèi)者,，他們的服務(wù)態(tài)度和行為在很大程度上決定了顧客和服務(wù)之間的合作程度或雙方交往關(guān)系,，進(jìn)而影響服務(wù)過(guò)程和結(jié)果，最終影響企業(yè)與顧客之間的交往,。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是指為了滿(mǎn)足顧客需求或偏好,，向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)。服務(wù)人員的行為和態(tài)度是服務(wù)導(dǎo)向策略的一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo),。服務(wù)人員積極主動(dòng)地把消費(fèi)觀念,、產(chǎn)品知識(shí)介紹給顧客、解答顧客的疑惑,、幫助顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定等行為往往能贏得顧客忠誠(chéng),，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。相反,，服務(wù)人員消極被動(dòng)的與顧客交往和為顧客服務(wù)的態(tài)度和行為,，能使零售企業(yè)喪失很多潛在的顧客。
　?。ㄈ┓?wù)的補(bǔ)救,。任何企業(yè)都不可能做到從不發(fā)生失誤，也不能保證永遠(yuǎn)不會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)和投訴,。就工作繁復(fù),、顧客接觸頻率高的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，也有服務(wù)失敗可能,。因此,，對(duì)服務(wù)的補(bǔ)救的效果也關(guān)系著零售企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向策略的成功與延續(xù),。對(duì)服務(wù)的補(bǔ)救可以大大降低顧客不滿(mǎn)，迅速積極反應(yīng)能夠挽回,、甚至進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng),。
　　三個(gè)維度共同定義了零售企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向策略的內(nèi)涵，不能將它們割裂開(kāi)來(lái)而過(guò)分強(qiáng)調(diào)其中一部分,。同樣,，零售企業(yè)必須同時(shí)把握這三個(gè)方面加強(qiáng)其企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向水平。
　　
　　二,、實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向策略的影響因素
　　
　　任何一個(gè)市場(chǎng)策略的選擇都要依賴(lài)內(nèi)外環(huán)境因素,。對(duì)于零售業(yè)而言，服務(wù)導(dǎo)向策略的選擇與實(shí)施考慮的外部因素有：
　?。ㄒ唬┍就粮?jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,。本土競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指的是零售企業(yè)在商圈內(nèi)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)水平的大小。竟?fàn)帍?qiáng)度與同一商圈的竟?fàn)幷叩臄?shù)目,、本零售企業(yè)及其它零售企業(yè)使用營(yíng)銷(xiāo)策略（如廣告,、營(yíng)業(yè)推廣等）的頻率、使用營(yíng)銷(xiāo)策略的廣度和強(qiáng)度有關(guān),。在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,，零售企業(yè)更要留心于顧客的需求變化。采用服務(wù)導(dǎo)向策略能使企業(yè)更好的滿(mǎn)足這個(gè)需求,，也就是說(shuō),，相對(duì)于單單提供產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)導(dǎo)向策略代表了一種全面滿(mǎn)足顧客需求的方式,。它不僅能使其避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿,，而且能夠建立客戶(hù)忠誠(chéng)。
　?。ǘ?產(chǎn)品檔次水平。零售店的產(chǎn)品檔次水平,、店鋪擺設(shè),，一定程度上決定了店鋪的形象和其對(duì)顧客采取的態(tài)度。高檔次的產(chǎn)品除了一般高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品,，還包括富有創(chuàng)意,、技術(shù)含量高、制作精細(xì),、三到五年其它企業(yè)不能復(fù)制的,、在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的新穎產(chǎn)品。因此當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔次的產(chǎn)品時(shí),，他們需要的是更為全面更為專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),。相反,，若零售企業(yè)提供相對(duì)低檔的產(chǎn)品時(shí)，則更多側(cè)重于價(jià)格導(dǎo)向,。因此產(chǎn)品檔次越高的零售店,，越要實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向策略。
　?。ㄈ┛晒┻x擇的商品空間,。可供選擇的商品空間反映的是一個(gè)零售企業(yè)與它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在提供的商品組合和商品分類(lèi)上的差別,。包括庫(kù)存單位,、不同商品分類(lèi)的數(shù)目及庫(kù)存的商品數(shù)目，這仍是一個(gè)決定零售店態(tài)度的重要因素,。當(dāng)零售企業(yè)提供很多商品時(shí),，一對(duì)一的服務(wù)不僅難度大而且會(huì)導(dǎo)致一個(gè)組織的無(wú)效率，擁有多商品類(lèi)別的零售企業(yè)需要針對(duì)這些商品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)而不是投入過(guò)多的服務(wù),。
　　(四)雇員數(shù)目,。一個(gè)零售企業(yè)是否有能力采用顧客導(dǎo)向，是與本店的人力資源的可獲得性有直接聯(lián)系,。為達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的,，零售企業(yè)必須有與不同客戶(hù)打交道和處理客戶(hù)關(guān)系能力的人員。全職雇員和兼職雇員之間比例的不同也決定了零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向難度的不同,。和兼職雇員相比,，全職雇員對(duì)臨時(shí)光臨的顧客接觸機(jī)會(huì)更多，傳遞的信息更多,，更容易因其固定的工作時(shí)間和顧客建立持久的聯(lián)系,，有更多的機(jī)會(huì)參與人員培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　?。ㄎ澹﹥r(jià)格敏感度,。價(jià)格敏感度反映的是零售店內(nèi)以低價(jià)商品為主的顧客的數(shù)目與集中度。價(jià)格敏感度高的顧客期望的是零售店低價(jià)產(chǎn)品,，而價(jià)格敏感度低顧客更注重產(chǎn)品的質(zhì)量,、品牌及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)。對(duì)于零售企業(yè)說(shuō),，服務(wù)導(dǎo)向策略的實(shí)施所增加零售人員培訓(xùn),、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的成本都加在商品價(jià)格上,。因此,，采用服務(wù)導(dǎo)向策略零售企業(yè)面對(duì)的是價(jià)格敏感度低的顧客。
　　
　　三、對(duì)零售企業(yè)提高服務(wù)導(dǎo)向水平的建議與措施
　　
　?。ㄒ?采取服務(wù)創(chuàng)新,，提高零售企業(yè)服務(wù)的數(shù)量和廣度。服務(wù)創(chuàng)新是指采取新的服務(wù)的觀念,、新穎的服務(wù)內(nèi)容和奇特的服務(wù)過(guò)程,、新的服務(wù)手段或異域情調(diào)的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)的不斷翻新不僅可以增加服務(wù)數(shù)量,，而且可以創(chuàng)造有活力的市場(chǎng),。做好服務(wù)創(chuàng)新，要把握好三個(gè)階段,。在服務(wù)的開(kāi)始階段,，要解決的是服務(wù)計(jì)劃問(wèn)題。即零售企業(yè)的服務(wù)理念是什么,？服務(wù)方針是什么,？服務(wù)目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？有哪些服務(wù)行為準(zhǔn)則,？服務(wù)創(chuàng)新的效果怎么樣,？在服務(wù)創(chuàng)新的中間階段，企業(yè)搞好“系統(tǒng)服務(wù)”,、“物的服務(wù)”和“人的服務(wù)”,。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)業(yè)時(shí)間,、訂貨的方法,、商品配送等系統(tǒng)，向消費(fèi)者提供與眾不同的“系統(tǒng)服務(wù)”,；通過(guò)銷(xiāo)售設(shè)施與設(shè)備,、商標(biāo)目錄、廣告單等物的要素,，向消費(fèi)者提供新穎的“物的服務(wù)”,；通過(guò)知識(shí)與資訊的提供、人員推銷(xiāo),、談判接洽等人的要素,，向消費(fèi)者提供有特色且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的“人的服務(wù)”。在服務(wù)的后續(xù)階段,，重點(diǎn)解決的是服務(wù)風(fēng)格問(wèn)題。服務(wù)風(fēng)格很大程度上決定了這個(gè)零售企業(yè)的風(fēng)格,。
　?。ǘ?qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向，提高服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)人員與顧客的流通,，注重的是服務(wù)人員對(duì)顧客消費(fèi)行為的研究,，服務(wù)人員要提供針對(duì)不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。因此,，強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵,。零售企業(yè)強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向，可以從以下幾個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員服務(wù)技能的鍛煉與培養(yǎng),，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)人員的人際關(guān)系交流能力,，使服務(wù)人員在與顧客的交互過(guò)程中，不僅能把產(chǎn)品及企業(yè)的信息盡可能多的傳遞給顧客,，而且能在征求顧客的正面和負(fù)面的反饋中提高服務(wù)的效率,。二是對(duì)服務(wù)人員授權(quán)。服務(wù)過(guò)程和顧客的消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生,，而與顧客直接接觸能迅速根據(jù)顧客的需要做出恰當(dāng)?shù)姆?wù)工作決策只有服務(wù)人員,。適度的授權(quán)能有效地控制和管理服務(wù)質(zhì)量。因此,，零售企業(yè)必須授予服務(wù)人員一定的權(quán)限,。三是獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向行為。零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意程度,，公平地考核服務(wù)人員的服務(wù)實(shí)績(jī)并予以獎(jiǎng)勵(lì),，肯定服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向行為。
　?。ㄈ┘皶r(shí)完善地做好服務(wù)的補(bǔ)救,。由于受各種因素的影響，服務(wù)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間,，可能存在諸多差距,，如顧客對(duì)服務(wù)的期望與零售企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解不同引起的差距，服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中引起的服務(wù)傳遞差距等,，處理不當(dāng)會(huì)引起顧客對(duì)服務(wù)的不滿(mǎn),，因此，需要零售企業(yè)及時(shí)完善地做好服務(wù)的補(bǔ)救,。對(duì)服務(wù)的補(bǔ)救,，首先要強(qiáng)化零售企業(yè)的服務(wù)規(guī)范，在大量搜尋顧客信息基礎(chǔ)上改進(jìn)與提高零售企業(yè)日常管理模式,，提升經(jīng)理和員工對(duì)服務(wù)理念,、服務(wù)計(jì)劃、服務(wù)過(guò)程的進(jìn)一步認(rèn)識(shí),，使服務(wù)規(guī)范化,、透明化。其次要保持與顧客良好的溝通，以避免服務(wù)差錯(cuò),，迅速?gòu)浹a(bǔ)服務(wù)過(guò)失,，確保服務(wù)質(zhì)量的可靠性。最后要對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行跟蹤,，確認(rèn)顧客對(duì)服務(wù)的不滿(mǎn)情緒是否從根本上得到恢復(fù),，同時(shí)也向顧客傳達(dá)一種企業(yè)愿意對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)到底的信息，為顧客利益作最大的努力,。
　　目前零售業(yè)的定位趨同化,，針對(duì)這個(gè)背景，國(guó)外理論界提出零售企業(yè)可采用服務(wù)導(dǎo)向策略加強(qiáng)其差異化程度,，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。國(guó)內(nèi)對(duì)零售企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向策略問(wèn)題的研究，還不完善,。另一方面,，有的零售企業(yè)把服務(wù)導(dǎo)向策略簡(jiǎn)單的理解為增加服務(wù)數(shù)量，或服務(wù)的工作重心停留在對(duì)顧客的“吸引”和“招徠”層次,，而沒(méi)有進(jìn)一步到“服務(wù)”和“滿(mǎn)足”這一層次上,。導(dǎo)致有些零售企業(yè)不顧業(yè)態(tài)的特點(diǎn)而盲目的增加人員服務(wù)的成本，結(jié)果服務(wù)費(fèi)用的支出影響了企業(yè)盈利,。因此,，服務(wù)導(dǎo)向策略對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的領(lǐng)域,。