網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line marketing，Cyber marketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷,，是整個營銷體系的一部分,，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,。

在買方市場下,，市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段,，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難,。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化,。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個渠道,，為企業(yè)提供了一個增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的機(jī)會,。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下,，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變,。于是,，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要,，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵,。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織（如產(chǎn)業(yè)購買者，中間商,，政府機(jī)構(gòu)等）,。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客,。
網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn),。同時,，我國現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有一千多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而增加,。因此,，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位的，戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位,。

但是,，網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上,，面對全球數(shù)以百萬個站點(diǎn),，每一個網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時間和精力,，因此,，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升,。面對這種趨勢,，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客,，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者,，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍,。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下,，才有可能傳遞給網(wǎng)上的顧客,。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時,，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律,，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律,。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合

市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,，即整體的產(chǎn)品概念,。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費(fèi)者行為的引導(dǎo),，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了：即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意,、需要和消費(fèi)的東西,。

網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足,。因此,，網(wǎng)絡(luò)營銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成,。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品,，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品,，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品,。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同,。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同,，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來,。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征,。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望,、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù),，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力,，從而有選擇的去享受其中的利益或服務(wù),。可見,，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新,。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品,，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程,。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化（與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比）,。首先,，傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個——產(chǎn)品、渠道,、促銷,，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了,。因此,，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品,、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息,，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊,，以至于三者不可分。（若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用,，就無法訪問或得到產(chǎn)品,。）其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算,。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響,，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視,。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識,、高素質(zhì),、高收入等特點(diǎn)。因此,，網(wǎng)上促銷的知識,、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。

對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù),，雖然不能以電子化方式傳遞,，但企業(yè)在營銷時可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下,，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化,，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定（其中包括對競爭對手的比較）,。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替,，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化,。因?yàn)榫W(wǎng)上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度的減少甚至成為多余的,。

綜合以上兩種典型的情況,，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場營銷組合本質(zhì)上是無形的,，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果,。在網(wǎng)絡(luò)市場中,，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象,，獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響,。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展,，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面,。銷售部門人員的減少,，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少,，渠道的縮短,，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市,、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行,，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

在企業(yè)組織再造過程中,，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門,。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問,，解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜,。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起,，將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì),。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要,。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,，使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流,。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè),，必須處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。只有這樣,，企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦,，才能利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場,，取得利潤,。