是宏觀營銷環(huán)境分析　　【人口環(huán)境分析】　　人口是市場的第一要素,。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量,，人口的性別,、年齡,、民族、婚姻狀況,、職業(yè),、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動,。企業(yè)應重視對人口環(huán)境的研究,，密切關注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化,?！　?、人口數(shù)量分析　　人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素,。如果收入水平不變,，人口越多，對食物,、衣著,、日用品的需要量也越多，市場也就越大,。企業(yè)營銷首先要關注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化,，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大,?！　?、人口結構分析　?。?）年齡結構,。不同年齡的消費者對商品和服務的需求是不一樣的,。不同年齡結構就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結構所具有的需求特點,，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向,，尋找目標市場?！　,。?）性別結構。性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別,，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場,。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,，制定有效的營銷策略,，開發(fā)更大的市場?！　,。?）教育與職業(yè)結構。人口的教育程度與職業(yè)不同,，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向,。隨著高等教育規(guī)模的擴大，人口的受教育程度普遍提高,，收入水平也逐步增加,。企業(yè)應關注人們對報刊、書籍,、電腦這類商品的需求的變化,。　?。?）家庭結構,。家庭是商品購買和消費的基本單位。一個國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少,，可以直接影響到某些消費品的需求數(shù)量,。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求,?！　。?）社會結構,。我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口,，農(nóng)業(yè)人口約占總人口的80％左右。這樣的社會結構要求企業(yè)營銷應充分考慮到農(nóng)村這個大市場?！　,。?）民族結構。我國是一個多民族的國家,。民族不同,，其文化傳統(tǒng)、生活習性也不相同,。具體表現(xiàn)在飲食,、居住、服飾,、禮儀等方面的消費需求都有自己的風俗習慣,。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點，開發(fā)適合民族特性,、受其歡迎的商品,。　　3,、人口分布分析　　人口有地理分布上的區(qū)別,，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同,，則市場大小不同,、消費需求特性不同?！　‘斍?，我國有一個突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動,。企業(yè)營銷應關注這些地區(qū)消費需求不僅在量上增加,，在消費結構上也一定發(fā)生的變化，應該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動人口的需求,，這是潛力很大的市場,。　　【經(jīng)濟環(huán)境分析】　　經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素,，它包括收入因素,、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構,、經(jīng)濟增長率,、貨幣供應量、銀行利率,、政府支出等因素,，其中收入因素,、消費結構對企業(yè)營銷活動影響較大?！　?、消費者收入分析　　收入因素是構成市場的重要因素,，甚至是更為重要的因素,。因為市場規(guī)模的大小，歸根結底取決于消費者的購買力大小,，而消費者的購買力取決于他們收入的多少,。企業(yè)必須從市場營銷的角度來研究消費者收入，通常從以下四個方面進行分析,?！　。?）國民生產(chǎn)總值,。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標,。國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大,，反之,，就越小?！　,。?）人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值,。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低,，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說,，人均收入增長,，對商品的需求和購買力就大，反之就小,?！　。?）個人可支配收入,。指在個人收入中扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分,，可用于消費或儲蓄的那部分個人收入，它構成實際購買力,。個人可支配收入是影響消費者購買生活必需品的決定性因素,。　?。?）個人可任意支配收入,。指在個人可支配收入中減去消費者用于購買生活必需品的費用支出(如房租,、水電、食物,、衣著等項開支)后剩余的部分,。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象,。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費品,、娛樂、教育,、旅游等,。　?。?）家庭收入,。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講,，家庭收入高,，對消費品需求大，購買力也大,；反之,，需求小，購買力也小,。另外,，要注意分析消費者實際收入的變化。注意區(qū)分貨幣收入和實際收入,?！　?、消費者支出分析　　隨著消費者收入的變化,，消費者支出會發(fā)生相應變化,，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構也會發(fā)生變化?！　,。?）消費結構。德國統(tǒng)計學家恩斯特.恩格爾于1857年發(fā)現(xiàn)了消費者收入變化與支出模式，即消費結構變化之間的規(guī)律性?！　,。?）恩格爾系數(shù),。恩格爾所揭示的這種消費結構的變化通常用恩格爾系數(shù)來表示，即：　　恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費支出總金額　　恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕,，生活質量高,；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高,，表明生活貧困,，生活質量低?！　《鞲駹栂禂?shù)是衡量一個國家,、地區(qū)、城市,、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費水平,，也可以推知今后消費變化的趨勢及對企業(yè)營銷活動的影響,。　　3,、消費者儲蓄分析　　消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費量購買的大小,。當收入一定時，如果儲蓄增多,，現(xiàn)實購買量就減少,；反之，如果用于儲蓄的收入減少,，現(xiàn)實購買量就增加,。　　居民儲蓄傾向是受到利率,、物價等因素變化所致,。人們儲蓄目的也是不同的，有的是為了養(yǎng)老,，有的是為未來的購買而積累,，當然儲蓄的最終目的主要也是為了消費。企業(yè)應關注居民儲蓄的增減變化,，了解居民儲蓄的不同動機,，制定相應的營銷策略，獲取更多的商機,?！　?、消費者信貸分析　　消費者信貸,，也稱信用消費,，指消費者憑信用先取得商品的使用權，然后按期歸還貸款,，完成商品購買的一種方式,?！　⌒庞孟M允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費需求,。隨著我國商品經(jīng)濟的日益發(fā)達,，人們的消費觀念大為改變，信貸消費方式在我國逐步流行起來,，值得企業(yè)去研究,。　　【政治法律環(huán)境分析】　　法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素,，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境,。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則,。政治與法律相互聯(lián)系,，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用?！　?,、政治環(huán)境分析　　政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩(wěn)定與否,，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響,。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè),，就會給企業(yè)營銷造成良好的環(huán)境,。相反，政局不穩(wěn),，社會矛盾尖銳,，秩序混亂，就會影響經(jīng)濟發(fā)展和市場的穩(wěn)定,。企業(yè)在市場營銷中,，特別是在對外貿(mào)易活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響,?！　≌苇h(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策,、能源政策,、物價政策、財政政策,、貨幣政策等,，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。例如,，國家通過降低利率來刺激消費的增長,；通過征收個人收入所得稅調(diào)節(jié)消費者收入的差異,，從而影響人們的購買：通過增加產(chǎn)品稅，對香煙,、酒等商品的增稅來抑制人們的消費需求,。　　在國際貿(mào)易中,，不同的國家也會制定一些相應的政策來干預外國企業(yè)在本國的營銷活動,。主要措施有：　　（1）進口限制,；　?。?）稅收政策；　?。?）價格管制,；　　（4）外匯管制,；　?。?）國有化政策,?！　?、法律環(huán)境分析　　法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī),、法令和條例等,，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動,，才能受到國家法律的有效保護,。近年來，為適應經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要,，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī),，例如《中華人民共和國產(chǎn)品質量法》、《企業(yè)法》,、《經(jīng)濟合同法》,、《涉外經(jīng)濟合同法》、《商標法》,、《專利法》,、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》,、《環(huán)境保護法》,、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》,、《進出口商品檢驗條例》等等,。企業(yè)的營銷管理者必須熟知有關的法律條文,，才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性，運用法律武器來保護企業(yè)與消費者的合法權益,?！　氖聡H營銷活動的企業(yè)來說，不僅要遵守本國的法律制度,，還要了解和遵守國外的法律制度和有關的國際法規(guī),、慣例和準則。例如前一段時間歐洲國家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護裝置的打火機,，無疑限制了中國低價打火機的出口市場,。日本政府也曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場,，必須要找一個日本公司同它合伙,，以此來限制外國資本的進入。只有了解掌握了這些國家的有關貿(mào)易政策,，才能制定有效的營銷對策,，在國際營銷中爭取主動?！　　旧鐣幕h(huán)境分析】　　社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念,、宗教信仰、風俗習慣,、道德規(guī)范等的總和,。　　任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中,，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約,。為此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境,，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略,，組織不同的營銷活動。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面入手：　　1,、教育狀況分析　　受教育程度的高低,，影響到消費者對商品功能、款式,、包裝和服務要求的差異性,。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求,。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā),、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略?！　?,、宗教信仰分析　　宗教是構成社會文化的重要因素，宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大,。不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀,、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響,。為此,，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰,，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失,。　　3,、價值觀念分析　　價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法,。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異,，消費者對商品的色彩,、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度,。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設計產(chǎn)品,，提供服務?！　?,、消費習俗分析　　消費習俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣,。不同的消費習俗,，具有不同的商品要求。研究消費習俗,，不但有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售,，而且有利于正確、主動地引導健康的消費,。了解目標市場消費者的禁忌,、習慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提,?！　　咀匀画h(huán)境分析】　　自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料，如陽光,、空氣,、水、森林、土地等,。隨著人類社會進步和科學技術發(fā)展,，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質財富,，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求,；另一方面，面臨著資源短缺,、環(huán)境污染等問題,。從60年代起，世界各國開始關注經(jīng)濟發(fā)展對自然環(huán)境的影響,，成立了許多環(huán)境保護組織,，促使國家政府加強環(huán)境保護的立法。這些問題都對企業(yè)營銷的挑戰(zhàn),。對營銷管理者來說,，應該關注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅,，制定相應的對策,。　　1,、自然資源日益短缺分析　　自然資源可分為兩類,，一類為可再生資源，如森林,、農(nóng)作物等,，這類資源是有限的，可以被再次生產(chǎn)出來,，但必須防止過度采伐森林和侵占耕地,。另一類資源是不可再生資源，如石油,、煤炭,、銀、錫,、鈾等,，這種資源蘊藏量有限，隨著人類的大量地開采,，有的礦產(chǎn)已近處于枯竭的邊緣,。自然資源短缺，使許多企業(yè)將面臨原材料價格大漲,、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅,；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法,，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷機會,?！　?、環(huán)境污染日趨嚴重分析　　工業(yè)化,、城鎮(zhèn)化的發(fā)展對自然環(huán)境造成了很大的影響,，尤其是環(huán)境污染問題日趨嚴重，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡,。環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關注,，這對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價,，但同時也為企業(yè)提供了新的營銷機會,，促使企業(yè)研究控制污染技術，興建綠色工程,，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,，開發(fā)環(huán)保包裝?！　?,、政府干預不斷加強分析　　自然資源短缺和環(huán)境污染加重的問題，使各國政府加強了對環(huán)境保護的干預,，頒布了一系列有關環(huán)保的政策法規(guī),，這將制約一些企業(yè)的營銷活動。有些企業(yè)由于治理污染需要投資,，影響擴大再生產(chǎn),，但企業(yè)必須以大局為重，要對社會負責,，對子孫后代負責,，加強環(huán)保意識，在營銷過程中自覺遵守環(huán)保法令,，擔負起環(huán)境保護的社會責任,。同時,，企業(yè)也要制定有效的營銷策略,，既要消化環(huán)境保護所支付的必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力,，保證營銷目標的實現(xiàn),。　　【科技環(huán)境分析】　　科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素,，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面,，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。現(xiàn)代科學技術突飛猛進，科技發(fā)展對企業(yè)營銷活動影響作用表現(xiàn)在以下幾個方面,?！　?、科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結構的調(diào)整　　每一種新技術的發(fā)現(xiàn),、推廣都會給有些企業(yè)帶來新的市場機會,，導致新行業(yè)的出現(xiàn)。同時,，也會給某些行業(yè),、企業(yè)造成威脅，使這些行業(yè),、企業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰,。例如，電腦的運用代替了傳統(tǒng)的打字機,，復印機的發(fā)明排擠了復寫紙,，數(shù)碼相機的出現(xiàn)將奪走膠卷的大部分市場等等?！　?,、科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變　　隨著多媒體和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，出現(xiàn)了“電視購物”,、“網(wǎng)上購物”等新型購買方式,。人們還可以在家中通過“網(wǎng)絡系統(tǒng)”訂購車票、飛機票,、戲票和球票,。工商企業(yè)也可以利用這種系統(tǒng)進行廣告宣傳、營銷調(diào)研和推銷商品,。隨著新技術革命的進展,，“在家便捷購買、享受服務”的方式還會繼續(xù)發(fā)展,?！　?、科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新　　科技發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),，產(chǎn)品壽命周期明顯縮短,，要求企業(yè)必須關注新產(chǎn)品的開發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代,?？萍及l(fā)展運用降低了產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品價格下降,，并能快速掌握價格信息,，要求企業(yè)及時做好價格調(diào)整工作,。科技發(fā)展促進流通方式的現(xiàn)代化,，要求企業(yè)采用顧客自我服務和各種直銷方式,。科技發(fā)展使廣告媒體的多樣化,，信息傳播的快速化,，市場范圍的廣闊性，促銷方式的靈活性,。為此,，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新營銷組合策略,，適應市場營銷的新變化,。　　4,、科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化　　科技發(fā)展為企業(yè)營銷管理現(xiàn)代化提供了必要的裝備,，如電腦、傳真機,、電子掃描裝置,、光纖通訊等設備的廣泛運用，對改善企業(yè)營銷管理,，實現(xiàn)現(xiàn)代化起了重要的作用,。同時，科技發(fā)展對企業(yè)營銷管理人員也提出了更高要求,，促使其更新觀念,，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平,。