是宏觀營銷環(huán)境分析　　【人口環(huán)境分析】　　人口是市場的第一要素,。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量,，人口的性別、年齡,、民族,、婚姻狀況,、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響,，從而影響著企業(yè)的營銷活動,。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向,，及時(shí)地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化,。　　1,、人口數(shù)量分析　　人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個(gè)基本要素,。如果收入水平不變，人口越多,，對食物,、衣著、日用品的需要量也越多,，市場也就越大,。企業(yè)營銷首先要關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大,?！　?、人口結(jié)構(gòu)分析　?。?）年齡結(jié)構(gòu),。不同年齡的消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場,。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn),，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場,?！　。?）性別結(jié)構(gòu),。性別差異會給人們的消費(fèi)需求帶來顯著的差別,，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求,，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場,?！　。?）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu),。人口的教育程度與職業(yè)不同,，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向,。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高,，收入水平也逐步增加,。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對報(bào)刊、書籍,、電腦這類商品的需求的變化,。　?。?）家庭結(jié)構(gòu),。家庭是商品購買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少,，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量,。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求,?！　。?）社會結(jié)構(gòu),。我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口,，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。這樣的社會結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營銷應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個(gè)大市場,?！　。?）民族結(jié)構(gòu),。我國是一個(gè)多民族的國家,。民族不同,，其文化傳統(tǒng),、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食,、居住,、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣,。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點(diǎn),，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品,?！　?、人口分布分析　　人口有地理分布上的區(qū)別,，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的,。各地人口的密度不同,，則市場大小不同、消費(fèi)需求特性不同,?！　‘?dāng)前，我國有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動,，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動,。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費(fèi)需求不僅在量上增加，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化,，應(yīng)該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動人口的需求,，這是潛力很大的市場?！　　窘?jīng)濟(jì)環(huán)境分析】　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素,，它包括收入因素、消費(fèi)支出,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量,、銀行利率,、政府支出等因素，其中收入因素,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大,。　　1,、消費(fèi)者收入分析　　收入因素是構(gòu)成市場的重要因素,，甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小,，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小,，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。企業(yè)必須從市場營銷的角度來研究消費(fèi)者收入,，通常從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析,。　?。?）國民生產(chǎn)總值,。它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值增長越快,，對商品的需求和購買力就越大,，反之，就越小?！　,。?）人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低,，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說,，人均收入增長,，對商品的需求和購買力就大，反之就小,?！　。?）個(gè)人可支配收入,。指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分,，可用于消費(fèi)或儲蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購買力,。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素,。　?。?）個(gè)人可任意支配收入,。指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的費(fèi)用支出(如房租、水電,、食物,、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素,，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時(shí)所要考慮的主要對象,。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂,、教育,、旅游等?！　,。?）家庭收入,。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求,。一般來講，家庭收入高,，對消費(fèi)品需求大,，購買力也大；反之，需求小,，購買力也小,。另外，要注意分析消費(fèi)者實(shí)際收入的變化,。注意區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入,。　　2,、消費(fèi)者支出分析　　隨著消費(fèi)者收入的變化,，消費(fèi)者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,?！　。?）消費(fèi)結(jié)構(gòu),。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾于1857年發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者收入變化與支出模式,，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性?！　,。?）恩格爾系數(shù)。恩格爾所揭示的這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來表示,，即：　　恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費(fèi)支出總金額　　恩格爾系數(shù)越小,，食品支出所占比重越小，表明生活富裕,，生活質(zhì)量高,；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高,，表明生活貧困,，生活質(zhì)量低?！　《鞲駹栂禂?shù)是衡量一個(gè)國家,、地區(qū)、城市,、家庭生活水平高低的重要參數(shù),。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢及對企業(yè)營銷活動的影響,?！　?、消費(fèi)者儲蓄分析　　消費(fèi)者的儲蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小,。當(dāng)收入一定時(shí),，如果儲蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之,，如果用于儲蓄的收入減少,，現(xiàn)實(shí)購買量就增加?！　【用駜π顑A向是受到利率,、物價(jià)等因素變化所致。人們儲蓄目的也是不同的,，有的是為了養(yǎng)老,，有的是為未來的購買而積累，當(dāng)然儲蓄的最終目的主要也是為了消費(fèi),。企業(yè)應(yīng)關(guān)注居民儲蓄的增減變化,，了解居民儲蓄的不同動機(jī)，制定相應(yīng)的營銷策略,，獲取更多的商機(jī),。　　4,、消費(fèi)者信貸分析　　消費(fèi)者信貸,，也稱信用消費(fèi)，指消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán),，然后按期歸還貸款,，完成商品購買的一種方式?！　⌒庞孟M(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品,，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá),，人們的消費(fèi)觀念大為改變,，信貸消費(fèi)方式在我國逐步流行起來，值得企業(yè)去研究,?！　　菊畏森h(huán)境分析】　　法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境,。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向,，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系,，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用,。　　1,、政治環(huán)境分析　　政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢,。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響,。如果政局穩(wěn)定,，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營銷造成良好的環(huán)境,。相反,，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳,，秩序混亂,，就會影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場的穩(wěn)定。企業(yè)在市場營銷中,，特別是在對外貿(mào)易活動中,，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響?！　≌苇h(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策,，如人口政策、能源政策,、物價(jià)政策,、財(cái)政政策、貨幣政策等,，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響,。例如，國家通過降低利率來刺激消費(fèi)的增長,；通過征收個(gè)人收入所得稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入的差異,，從而影響人們的購買：通過增加產(chǎn)品稅，對香煙,、酒等商品的增稅來抑制人們的消費(fèi)需求,。　　在國際貿(mào)易中,，不同的國家也會制定一些相應(yīng)的政策來干預(yù)外國企業(yè)在本國的營銷活動,。主要措施有：　　（1）進(jìn)口限制,；　?。?）稅收政策；　?。?）價(jià)格管制,；　　（4）外匯管制,；　?。?）國有化政策,。　　2,、法律環(huán)境分析　　法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī),、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則,，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動,，才能受到國家法律的有效保護(hù)。近年來,，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的需要,，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》,、《企業(yè)法》,、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》,、《商標(biāo)法》,、《專利法》、《廣告法》,、《食品衛(wèi)生法》,、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》,、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》,、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》等等。企業(yè)的營銷管理者必須熟知有關(guān)的法律條文,，才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性,，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益?！　氖聡H營銷活動的企業(yè)來說,，不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守國外的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī),、慣例和準(zhǔn)則,。例如前一段時(shí)間歐洲國家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī)，無疑限制了中國低價(jià)打火機(jī)的出口市場,。日本政府也曾規(guī)定,，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙,，以此來限制外國資本的進(jìn)入,。只有了解掌握了這些國家的有關(guān)貿(mào)易政策，才能制定有效的營銷對策,，在國際營銷中爭取主動,?！　　旧鐣幕h(huán)境分析】　　社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰,、風(fēng)俗習(xí)慣,、道德規(guī)范等的總和?！　∪魏纹髽I(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中,，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約,。為此,，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略,，組織不同的營銷活動,。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個(gè)方面入手：　　1、教育狀況分析　　受教育程度的高低,，影響到消費(fèi)者對商品功能,、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性,。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴,、對附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā),、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低,，采取不同的策略?！　?,、宗教信仰分析　　宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大,。不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀,、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響,。為此,，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰,，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失,。　　3,、價(jià)值觀念分析　　價(jià)值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法,。不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異,，消費(fèi)者對商品的色彩,、標(biāo)識,、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，提供服務(wù),。　　4,、消費(fèi)習(xí)俗分析　　消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣,。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求,。研究消費(fèi)習(xí)俗,，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確,、主動地引導(dǎo)健康的消費(fèi),。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣,、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提,。　　【自然環(huán)境分析】　　自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料,，如陽光,、空氣、水,、森林,、土地等。隨著人類社會進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展,，世界各國都加速了工業(yè)化進(jìn)程,，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求,；另一方面,，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題,。從60年代起,，世界各國開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對自然環(huán)境的影響，成立了許多環(huán)境保護(hù)組織,，促使國家政府加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法,。這些問題都對企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)。對營銷管理者來說,，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢,，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策,?！　?,、自然資源日益短缺分析　　自然資源可分為兩類，一類為可再生資源,，如森林,、農(nóng)作物等，這類資源是有限的,，可以被再次生產(chǎn)出來,，但必須防止過度采伐森林和侵占耕地。另一類資源是不可再生資源,，如石油,、煤炭、銀,、錫,、鈾等,，這種資源蘊(yùn)藏量有限,，隨著人類的大量地開采，有的礦產(chǎn)已近處于枯竭的邊緣,。自然資源短缺,，使許多企業(yè)將面臨原材料價(jià)格大漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅,；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法,，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷機(jī)會,?！　?、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重分析　　工業(yè)化,、城鎮(zhèn)化的發(fā)展對自然環(huán)境造成了很大的影響,，尤其是環(huán)境污染問題日趨嚴(yán)重，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡,。環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關(guān)注,，這對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價(jià),，但同時(shí)也為企業(yè)提供了新的營銷機(jī)會,，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程,，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,，開發(fā)環(huán)保包裝?！　?,、政府干預(yù)不斷加強(qiáng)分析　　自然資源短缺和環(huán)境污染加重的問題,，使各國政府加強(qiáng)了對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)，頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī),，這將制約一些企業(yè)的營銷活動,。有些企業(yè)由于治理污染需要投資，影響擴(kuò)大再生產(chǎn),，但企業(yè)必須以大局為重,，要對社會負(fù)責(zé)，對子孫后代負(fù)責(zé),，加強(qiáng)環(huán)保意識,，在營銷過程中自覺遵守環(huán)保法令，擔(dān)負(fù)起環(huán)境保護(hù)的社會責(zé)任,。同時(shí),，企業(yè)也要制定有效的營銷策略，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本,，還要在營銷活動中挖掘潛力,，保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！　　究萍辑h(huán)境分析】　　科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素,，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),，科技發(fā)展對企業(yè)營銷活動影響作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?！　?,、科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整　　每一種新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)、推廣都會給有些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會,，導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn),。同時(shí)，也會給某些行業(yè),、企業(yè)造成威脅,，使這些行業(yè)、企業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰,。例如,，電腦的運(yùn)用代替了傳統(tǒng)的打字機(jī)，復(fù)印機(jī)的發(fā)明排擠了復(fù)寫紙,，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)將奪走膠卷的大部分市場等等,。　　2、科技發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變　　隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,，出現(xiàn)了“電視購物”,、“網(wǎng)上購物”等新型購買方式。人們還可以在家中通過“網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”訂購車票,、飛機(jī)票,、戲票和球票。工商企業(yè)也可以利用這種系統(tǒng)進(jìn)行廣告宣傳,、營銷調(diào)研和推銷商品,。隨著新技術(shù)革命的進(jìn)展，“在家便捷購買,、享受服務(wù)”的方式還會繼續(xù)發(fā)展,。　　3,、科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新　　科技發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),，產(chǎn)品壽命周期明顯縮短，要求企業(yè)必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā),，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代,。科技發(fā)展運(yùn)用降低了產(chǎn)品成本,，使產(chǎn)品價(jià)格下降,，并能快速掌握價(jià)格信息,，要求企業(yè)及時(shí)做好價(jià)格調(diào)整工作,。科技發(fā)展促進(jìn)流通方式的現(xiàn)代化,，要求企業(yè)采用顧客自我服務(wù)和各種直銷方式,。科技發(fā)展使廣告媒體的多樣化,，信息傳播的快速化,，市場范圍的廣闊性，促銷方式的靈活性,。為此,，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新營銷組合策略,，適應(yīng)市場營銷的新變化,。　　4,、科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化　　科技發(fā)展為企業(yè)營銷管理現(xiàn)代化提供了必要的裝備,，如電腦、傳真機(jī)、電子掃描裝置,、光纖通訊等設(shè)備的廣泛運(yùn)用,，對改善企業(yè)營銷管理，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化起了重要的作用,。同時(shí),，科技發(fā)展對企業(yè)營銷管理人員也提出了更高要求，促使其更新觀念,，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法,，不斷提高營銷管理水平。