消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺
1）認(rèn)知質(zhì)量 :質(zhì)量無疑是影響消費者購買行為的一個重要因素,。對于先驗產(chǎn)品,，即購買前或購買時就能憑感官對產(chǎn)品品質(zhì)作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評價和選擇的基礎(chǔ),。對于后驗產(chǎn)品,，即在購買時無法憑客觀指標(biāo)對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷,。然而,，無論是對先驗產(chǎn)品還是對后驗產(chǎn)品，消費者在評價質(zhì)量時所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與企業(yè)評價產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致,，有時甚至出入很大,。 所以，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認(rèn)識,，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系,，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量,認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ),，但又不與后者相等同,。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣，但消費者對它們的質(zhì)量認(rèn)知則可能相去很遠(yuǎn),。我國很多產(chǎn)品只有在使用外國著名品牌之后,，才能在國際市場以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于制造成本的價格出售，就反映了這一事實,。
2）消費者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)知 :一種觀點認(rèn)為,，消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知， 或形成對產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象,。產(chǎn)品的內(nèi)在線索對不同的產(chǎn)品可能是不同的,。一般而言，產(chǎn)品的特征,，如外形,、所用原料或材料,、光潔度等都可作為形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。但消費者在形成對產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的過程中,，則可能透過那些對決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來評價產(chǎn)品質(zhì)量,。決定汽車內(nèi)在質(zhì)量最為重要的是汽車的發(fā)動機和操作系統(tǒng)，但消費者可能是以坐墊所用牛皮的柔軟程度,、車門把手的精細(xì)程度等較為次要的產(chǎn)品特征作為質(zhì)量認(rèn)知的線索,。鮑勒和尼爾遜的研究表明，在食品領(lǐng)域,，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān),，口感和新鮮程度被認(rèn)為是影響認(rèn)知質(zhì)量最重要的兩個因素。而且,，影響力最大的商標(biāo),，在主要產(chǎn)品屬性上也是處于強勁地位。該研究還發(fā)現(xiàn),，包裝亦構(gòu)成影響消費者質(zhì)量認(rèn)知的重要變量,。同樣的食品， 新鮮的被認(rèn)為質(zhì)量最好,，冷凍和瓶裝的次之,，罐裝和干貨食品質(zhì)量評價最低。另一種觀念認(rèn)為,，消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索,，如價格、原產(chǎn)地,、商標(biāo)或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知,。皮特森的研究表明：當(dāng)購買低價產(chǎn)品，面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險時,，消費者傾向用價格高低作為認(rèn)知質(zhì)量的線索;當(dāng)購買低價產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險較小,，消費者不一定以價格高低作為質(zhì)量好壞的指示器。研究發(fā)現(xiàn),，當(dāng)購買風(fēng)險比較高,，消費者對所購買產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時，消費者傾向于用價格作為質(zhì)量判斷的線索,。同樣,，產(chǎn)品包裝和商標(biāo)熟悉程度也和價格一樣，常常被消費者作為質(zhì)量感知的依據(jù),。該研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),，商標(biāo)熟悉程度對購買意向具有直接影響，而包裝和價格不具有這一影響,。該研究得出的結(jié)論是,，認(rèn)知質(zhì)量和價格的相對比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量水平?jīng)Q定消費者的選擇意向。 拜爾登和辛普運用外部線索分析新產(chǎn)品的采用,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品外部線索， 尤其是保證條款方面的信息對消費者減少質(zhì)量方面的認(rèn)知風(fēng)險具有重大影響,?？傊酝P(guān)于產(chǎn)品外部線索與質(zhì)量認(rèn)知關(guān)系的研究,，大部分對消費者運用外部線索評價或判斷產(chǎn)品質(zhì)量的論斷提供了支持,。當(dāng)然，對于在什么條件下傾向于用哪種或哪幾種外部線索,，哪些消費者更偏好用哪些外部線索來形成質(zhì)量認(rèn)知,，仍有待進(jìn)一步研究。 實際上,，上述兩種觀點,，是從不同側(cè)面探討認(rèn)知質(zhì)量的形成，本身并不必然矛盾,。消費者在選擇產(chǎn)品和品牌時,，一般都需要根據(jù)某些線索對產(chǎn)品質(zhì)量形成整體印象。當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時,， 消費者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索而不是外在線索判斷和評價產(chǎn)品的質(zhì)量,。比如，對憑眼看手摸就能大體對質(zhì)量好壞作出判斷的商品,，消費者通常是根據(jù)某些產(chǎn)品特征作出購買取舍,。當(dāng)產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用比較小，消費者對購買又缺乏信心時,，消費者可能更多地依賴產(chǎn)品的外在線索,，形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。消費者之所以在很多情況下根據(jù)外在線索評價質(zhì)量高低,，除了產(chǎn)品內(nèi)在線索有時不具有太大的指示作用外,，另外兩個很重要的原因是購買風(fēng)險的存在和消費者本身知識的局限與信息的不足。象大宗耐用品以及法律服務(wù)之類產(chǎn)品,，由于消費者在這方面的消費知識非常有限,，加上這些產(chǎn)品、服務(wù)的風(fēng)險比較高,，所以,，在購買時，不得不借助于聲譽,、價格,、服務(wù)人員的儀表,、態(tài)度等外部線索來推斷其質(zhì)量.
既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查,，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷,，并據(jù)此制度定營銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費者作為質(zhì)量認(rèn)知線索,，那么,，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個部分具有功能效用，另一方面對消費者具有信息傳遞作用,。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時具有特別的意義,。