消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺
1）認(rèn)知質(zhì)量 :質(zhì)量無疑是影響消費(fèi)者購買行為的一個重要因素。對于先驗(yàn)產(chǎn)品,，即購買前或購買時就能憑感官對產(chǎn)品品質(zhì)作出大致判斷的產(chǎn)品,，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評價(jià)和選擇的基礎(chǔ),。對于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在購買時無法憑客觀指標(biāo)對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品,，消費(fèi)者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷,。然而，無論是對先驗(yàn)產(chǎn)品還是對后驗(yàn)產(chǎn)品,，消費(fèi)者在評價(jià)質(zhì)量時所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與企業(yè)評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致,，有時甚至出入很大。 所以,，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認(rèn)識,，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響,。我們把消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量,認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ),，但又不與后者相等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣,，但消費(fèi)者對它們的質(zhì)量認(rèn)知則可能相去很遠(yuǎn),。我國很多產(chǎn)品只有在使用外國著名品牌之后，才能在國際市場以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于制造成本的價(jià)格出售,，就反映了這一事實(shí),。
2）消費(fèi)者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)知 :一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知,， 或形成對產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象,。產(chǎn)品的內(nèi)在線索對不同的產(chǎn)品可能是不同的。一般而言,，產(chǎn)品的特征,，如外形、所用原料或材料,、光潔度等都可作為形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索,。但消費(fèi)者在形成對產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的過程中，則可能透過那些對決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。決定汽車內(nèi)在質(zhì)量最為重要的是汽車的發(fā)動機(jī)和操作系統(tǒng),，但消費(fèi)者可能是以坐墊所用牛皮的柔軟程度,、車門把手的精細(xì)程度等較為次要的產(chǎn)品特征作為質(zhì)量認(rèn)知的線索。鮑勒和尼爾遜的研究表明,，在食品領(lǐng)域,，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，口感和新鮮程度被認(rèn)為是影響認(rèn)知質(zhì)量最重要的兩個因素,。而且,，影響力最大的商標(biāo)，在主要產(chǎn)品屬性上也是處于強(qiáng)勁地位,。該研究還發(fā)現(xiàn),，包裝亦構(gòu)成影響消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的重要變量。同樣的食品,， 新鮮的被認(rèn)為質(zhì)量最好,，冷凍和瓶裝的次之，罐裝和干貨食品質(zhì)量評價(jià)最低,。另一種觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格,、原產(chǎn)地,、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。皮特森的研究表明：當(dāng)購買低價(jià)產(chǎn)品,，面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)時,，消費(fèi)者傾向用價(jià)格高低作為認(rèn)知質(zhì)量的線索;當(dāng)購買低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較小，消費(fèi)者不一定以價(jià)格高低作為質(zhì)量好壞的指示器,。研究發(fā)現(xiàn),，當(dāng)購買風(fēng)險(xiǎn)比較高，消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時,，消費(fèi)者傾向于用價(jià)格作為質(zhì)量判斷的線索,。同樣，產(chǎn)品包裝和商標(biāo)熟悉程度也和價(jià)格一樣,，常常被消費(fèi)者作為質(zhì)量感知的依據(jù),。該研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)熟悉程度對購買意向具有直接影響,，而包裝和價(jià)格不具有這一影響,。該研究得出的結(jié)論是，認(rèn)知質(zhì)量和價(jià)格的相對比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量水平?jīng)Q定消費(fèi)者的選擇意向,。 拜爾登和辛普運(yùn)用外部線索分析新產(chǎn)品的采用，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品外部線索,， 尤其是保證條款方面的信息對消費(fèi)者減少質(zhì)量方面的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)具有重大影響,。總之,，以往關(guān)于產(chǎn)品外部線索與質(zhì)量認(rèn)知關(guān)系的研究,，大部分對消費(fèi)者運(yùn)用外部線索評價(jià)或判斷產(chǎn)品質(zhì)量的論斷提供了支持。當(dāng)然,，對于在什么條件下傾向于用哪種或哪幾種外部線索,，哪些消費(fèi)者更偏好用哪些外部線索來形成質(zhì)量認(rèn)知，仍有待進(jìn)一步研究,。 實(shí)際上,，上述兩種觀點(diǎn)，是從不同側(cè)面探討認(rèn)知質(zhì)量的形成,，本身并不必然矛盾,。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和品牌時，一般都需要根據(jù)某些線索對產(chǎn)品質(zhì)量形成整體印象,。當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時,， 消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索而不是外在線索判斷和評價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。比如,，對憑眼看手摸就能大體對質(zhì)量好壞作出判斷的商品,，消費(fèi)者通常是根據(jù)某些產(chǎn)品特征作出購買取舍。當(dāng)產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用比較小,，消費(fèi)者對購買又缺乏信心時,，消費(fèi)者可能更多地依賴產(chǎn)品的外在線索，形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知,。消費(fèi)者之所以在很多情況下根據(jù)外在線索評價(jià)質(zhì)量高低,，除了產(chǎn)品內(nèi)在線索有時不具有太大的指示作用外，另外兩個很重要的原因是購買風(fēng)險(xiǎn)的存在和消費(fèi)者本身知識的局限與信息的不足,。象大宗耐用品以及法律服務(wù)之類產(chǎn)品,，由于消費(fèi)者在這方面的消費(fèi)知識非常有限，加上這些產(chǎn)品,、服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比較高,，所以，在購買時,，不得不借助于聲譽(yù),、價(jià)格、服務(wù)人員的儀表,、態(tài)度等外部線索來推斷其質(zhì)量.
既然消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知,。企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制度定營銷策略,。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線索,，那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個部分具有功能效用,，另一方面對消費(fèi)者具有信息傳遞作用,。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時具有特別的意義。