第一步：策劃一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品招商

企業(yè)招商，往往是建立銷售渠道的第一步，所以對(duì)企業(yè)來說,，招商的成功,，也喻示著好的開頭,，因?yàn)榻酉聛淼氖戮秃棉k多了。但很多小企業(yè)由于策劃能力有限,，對(duì)招商工作不重視或者操作不當(dāng),，明明是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，問津者卻寥寥無幾,。

所以在確立招商之前,，要解決三大問題：一是產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，二是推廣方案的設(shè)計(jì),，三是相配套的銷售政策,，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才制定切實(shí)可行的招商方案,。

招商策劃書一定要闡明以下幾個(gè)要點(diǎn)：一是科學(xué)的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)需求預(yù)測(cè),；二是詳細(xì)分析經(jīng)銷本產(chǎn)品的贏利點(diǎn)，經(jīng)銷商自身需要投入多少費(fèi)用,？三是要給經(jīng)銷商講清楚解如何操作本產(chǎn)品市場(chǎng),，難題在哪？如何解決,？

目前招商騙局很多,，經(jīng)銷商選擇廠家合作非常謹(jǐn)慎，所以企業(yè)要注意樹立自己的品牌意識(shí),，招商人員要經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn),，熱情而不失分寸地接待經(jīng)銷商，使用規(guī)范的接待用語,。

通常比較有想法或者想有所作為的經(jīng)銷商比較注重以下五點(diǎn),，提請(qǐng)企業(yè)在招商策劃中引起重視：一是企業(yè)的實(shí)力；二是企業(yè)營(yíng)銷管理人員的素質(zhì),；三是推廣方案的可操作性,；四是產(chǎn)品市場(chǎng)需求和潛力；五是經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的贏利情況,。

招商成功離不開具有轟動(dòng)效應(yīng)的招商廣告,，但目前媒體上所見的招商廣告普遍存在一種過分夸大和空洞吹噓的現(xiàn)象，小企業(yè)不如實(shí)在一點(diǎn),，干脆說出自己的弱點(diǎn)，并闡明自己的決心,，以贏得經(jīng)銷商的重視,，有時(shí)候過分夸大市場(chǎng)效果的廣告只能引來純粹的投機(jī)商，而實(shí)在的廣告宣傳，反而會(huì)吸引那些注重商德的經(jīng)銷商,。

第二步：選擇合適的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴以生存并發(fā)展的唯一支柱,，由于缺乏經(jīng)濟(jì)能力，無論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷商的談判籌碼上,，均占不了主動(dòng)權(quán),，所以，小企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商并與之合作,，就顯得尤其重要,。大而強(qiáng)的經(jīng)銷商，必然要求也高,，同時(shí)因?yàn)檫@類經(jīng)銷商經(jīng)常與大品牌企業(yè)合作,，所以往往盛氣凌人，一般的小企業(yè)往往很難控制他們,。

企業(yè)選擇經(jīng)銷商,，就象一個(gè)人談戀愛，如果你出身卑微,、卻喜歡上了一個(gè)高貴美麗的小姐,，那么你的這段戀愛要么是單相思，要么無疾而終,。要知道好的未必一定合適,，而渠道伙伴的合適，才是最重要的,。

所以小企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷商,，一定是那些剛起步做市場(chǎng)的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力較一般的,，但正由于這些因素,，這類經(jīng)銷商非常需要企業(yè)的支持，同時(shí)這類經(jīng)銷商對(duì)合作的企業(yè)忠誠(chéng)度比較高,，而且,，他們不象那些大經(jīng)銷商那樣要這要那的，如果企業(yè)的銷售政策完善,，多向他們描繪一下企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景,，基本上能吸引他們，企業(yè)也可以完全控制他們,。

選擇這樣的經(jīng)銷商加盟,，就可以讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng)，促使整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固發(fā)展,。

問題的關(guān)鍵是,，由于這類經(jīng)銷商的資金實(shí)力和運(yùn)作市場(chǎng)的能力均有限,，需要企業(yè)保持高度的警惕和具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)，以指導(dǎo)和協(xié)銷,，來幫助經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長(zhǎng),。

第三步：選擇合適的渠道模式

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟,，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱,，因而市場(chǎng)初期的渠道模式以每省級(jí)總經(jīng)銷制比較合適，也就是每個(gè)自然省只選擇一個(gè)經(jīng)銷商,，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品銷售力不夠,，銷售區(qū)域過于狹小的話，經(jīng)銷商會(huì)不滿足,，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生,。所以，以每省一個(gè)經(jīng)銷商,，然后由省級(jí)經(jīng)銷商自主向下游招商,，組建本省區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)如果有人力,，可以協(xié)助經(jīng)銷商招商開拓區(qū)域市場(chǎng),，這樣經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的幫助而心存感激，即便將來壯大了,，也不會(huì)對(duì)企業(yè)怎么樣,。

如果有野心大一點(diǎn)的經(jīng)銷商欲跨區(qū)域銷售，企業(yè)也可以酌情予以考慮,，假如該經(jīng)銷商欲跨入的區(qū)域尚沒有合適的經(jīng)銷商,，而該經(jīng)銷商又有現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn)，不如順?biāo)浦?，做了這個(gè)人情,，等以后條件成熟，再重新劃分區(qū)域不遲,。畢竟這個(gè)時(shí)候的企業(yè),，需要的是產(chǎn)品的大量鋪市和動(dòng)銷，而不是呆板的規(guī)范,。

筆者曾經(jīng)為一個(gè)化妝品招商,，在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的初期就是采用了這樣的方法，A經(jīng)銷商由于其網(wǎng)點(diǎn)能力可以跨越AB兩省,，所以同意其為AB兩省的經(jīng)銷商,，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見度很廣，并且有了足夠的現(xiàn)金流,，等到三個(gè)月以后,，整個(gè)市場(chǎng)開始動(dòng)銷起來,，該經(jīng)銷商由于做兩個(gè)省的市場(chǎng),，一時(shí)忙不過來,，這時(shí)我才順勢(shì)而為，在B省重新招了一個(gè)經(jīng)銷商,，勸說A經(jīng)銷商退出B省市場(chǎng),。

小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的銷售政策,，就象一個(gè)乞丐,，暫時(shí)需要的是溫飽而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃,。

第四步：設(shè)計(jì)可控的渠道結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)通常指渠道的寬廣度與深淺度和長(zhǎng)短度,，寬度也就是指企業(yè)在選擇渠道成員的單一性和復(fù)合度，如某企業(yè)在一個(gè)省內(nèi)設(shè)立多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商,，分別經(jīng)營(yíng)不同的小區(qū)域,。寬度還有一層意思是渠道的多樣性，目前多渠道運(yùn)作的企業(yè)很多,，如IBM電腦,，就是采用了：代理商、經(jīng)銷商,、公司直營(yíng)以及直接銷售等,。多渠道結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)有強(qiáng)大的渠道管理能力,，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力,，是不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)的，同時(shí),，由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷商反感,，所以小企業(yè)很難控制。

渠道的深淺度主要是指零售終端的多樣性,，譬如化妝品經(jīng)銷商,，既可以將產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)超市的專柜銷售，也可以進(jìn)入美容專業(yè)線,，同時(shí)還可以進(jìn)入醫(yī)藥連鎖系統(tǒng),。終端的多樣性，可以使產(chǎn)品更有效地滲透進(jìn)整個(gè)市場(chǎng),，達(dá)到銷售的規(guī)模效應(yīng),。

渠道的長(zhǎng)短度則是指，由一級(jí)經(jīng)銷商到銷售終端,，中間需要經(jīng)過幾個(gè)層級(jí),，如有的產(chǎn)品需要經(jīng)過省一級(jí)經(jīng)銷商,，然后由省經(jīng)銷商批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，而二級(jí)經(jīng)銷商再將產(chǎn)品分銷給終端或者批發(fā)給更往下的三級(jí)經(jīng)銷商,。層級(jí)越多,，對(duì)渠道的管理就越困難，市場(chǎng)信息的反饋也更緩慢,。

小企業(yè)由于在資金,、管理能力方面比較弱，所以暫時(shí)先采取窄而長(zhǎng)的深渠道結(jié)構(gòu)比較合適,，等待市場(chǎng)銷售起來了,，企業(yè)有資金回籠了，市場(chǎng)的管理能力也強(qiáng)了,，然后才開始逐步削短渠道層級(jí),，將進(jìn)一步拓寬，并將渠道的管理重心下移,。

第二步：選擇合適的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴以生存并發(fā)展的唯一支柱,，由于缺乏經(jīng)濟(jì)能力，無論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷商的談判籌碼上,，均占不了主動(dòng)權(quán),，所以，小企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商并與之合作,，就顯得尤其重要,。大而強(qiáng)的經(jīng)銷商，必然要求也高,，同時(shí)因?yàn)檫@類經(jīng)銷商經(jīng)常與大品牌企業(yè)合作,，所以往往盛氣凌人，一般的小企業(yè)往往很難控制他們,。

企業(yè)選擇經(jīng)銷商,，就象一個(gè)人談戀愛，如果你出身卑微,、卻喜歡上了一個(gè)高貴美麗的小姐,，那么你的這段戀愛要么是單相思，要么無疾而終,。要知道好的未必一定合適,，而渠道伙伴的合適，才是最重要的,。

所以小企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷商,，一定是那些剛起步做市場(chǎng)的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力較一般的，但正由于這些因素,，這類經(jīng)銷商非常需要企業(yè)的支持,，同時(shí)這類經(jīng)銷商對(duì)合作的企業(yè)忠誠(chéng)度比較高，而且,，他們不象那些大經(jīng)銷商那樣要這要那的,，如果企業(yè)的銷售政策完善，多向他們描繪一下企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景,，基本上能吸引他們,，企業(yè)也可以完全控制他們,。

選擇這樣的經(jīng)銷商加盟,，就可以讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng)，促使整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固發(fā)展,。

問題的關(guān)鍵是,，由于這類經(jīng)銷商的資金實(shí)力和運(yùn)作市場(chǎng)的能力均有限，需要企業(yè)保持高度的警惕和具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì),，以指導(dǎo)和協(xié)銷,，來幫助經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長(zhǎng)。

第三步：選擇合適的渠道模式

渠道模式的選擇或者規(guī)劃,，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟,，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱，因而市場(chǎng)初期的渠道模式以每省級(jí)總經(jīng)銷制比較合適,，也就是每個(gè)自然省只選擇一個(gè)經(jīng)銷商,，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小的話,，經(jīng)銷商會(huì)不滿足,，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以,，以每省一個(gè)經(jīng)銷商,，然后由省級(jí)經(jīng)銷商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò),，企業(yè)如果有人力,，可以協(xié)助經(jīng)銷商招商開拓區(qū)域市場(chǎng)，這樣經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的幫助而心存感激,，即便將來壯大了,，也不會(huì)對(duì)企業(yè)怎么樣。

如果有野心大一點(diǎn)的經(jīng)銷商欲跨區(qū)域銷售,，企業(yè)也可以酌情予以考慮,，假如該經(jīng)銷商欲跨入的區(qū)域尚沒有合適的經(jīng)銷商，而該經(jīng)銷商又有現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn),，不如順?biāo)浦?，做了這個(gè)人情,，等以后條件成熟，再重新劃分區(qū)域不遲,。畢竟這個(gè)時(shí)候的企業(yè),，需要的是產(chǎn)品的大量鋪市和動(dòng)銷，而不是呆板的規(guī)范,。

筆者曾經(jīng)為一個(gè)化妝品招商,，在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的初期就是采用了這樣的方法，A經(jīng)銷商由于其網(wǎng)點(diǎn)能力可以跨越AB兩省,，所以同意其為AB兩省的經(jīng)銷商,，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見度很廣，并且有了足夠的現(xiàn)金流,，等到三個(gè)月以后,，整個(gè)市場(chǎng)開始動(dòng)銷起來，該經(jīng)銷商由于做兩個(gè)省的市場(chǎng),，一時(shí)忙不過來,，這時(shí)我才順勢(shì)而為，在B省重新招了一個(gè)經(jīng)銷商,，勸說A經(jīng)銷商退出B省市場(chǎng),。

小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的銷售政策,，就象一個(gè)乞丐,，暫時(shí)需要的是溫飽而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃,。

第四步：設(shè)計(jì)可控的渠道結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)通常指渠道的寬廣度與深淺度和長(zhǎng)短度,，寬度也就是指企業(yè)在選擇渠道成員的單一性和復(fù)合度，如某企業(yè)在一個(gè)省內(nèi)設(shè)立多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商,，分別經(jīng)營(yíng)不同的小區(qū)域,。寬度還有一層意思是渠道的多樣性，目前多渠道運(yùn)作的企業(yè)很多,，如IBM電腦,，就是采用了：代理商、經(jīng)銷商,、公司直營(yíng)以及直接銷售等,。多渠道結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)有強(qiáng)大的渠道管理能力,，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力,，是不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)的，同時(shí)，由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷商反感,，所以小企業(yè)很難控制,。

渠道的深淺度主要是指零售終端的多樣性，譬如化妝品經(jīng)銷商,，既可以將產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)超市的專柜銷售,，也可以進(jìn)入美容專業(yè)線，同時(shí)還可以進(jìn)入醫(yī)藥連鎖系統(tǒng),。終端的多樣性,，可以使產(chǎn)品更有效地滲透進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)，達(dá)到銷售的規(guī)模效應(yīng),。

渠道的長(zhǎng)短度則是指,，由一級(jí)經(jīng)銷商到銷售終端，中間需要經(jīng)過幾個(gè)層級(jí),，如有的產(chǎn)品需要經(jīng)過省一級(jí)經(jīng)銷商,，然后由省經(jīng)銷商批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，而二級(jí)經(jīng)銷商再將產(chǎn)品分銷給終端或者批發(fā)給更往下的三級(jí)經(jīng)銷商,。層級(jí)越多，對(duì)渠道的管理就越困難,，市場(chǎng)信息的反饋也更緩慢,。

小企業(yè)由于在資金、管理能力方面比較弱,，所以暫時(shí)先采取窄而長(zhǎng)的深渠道結(jié)構(gòu)比較合適,，等待市場(chǎng)銷售起來了，企業(yè)有資金回籠了,，市場(chǎng)的管理能力也強(qiáng)了,，然后才開始逐步削短渠道層級(jí)，將進(jìn)一步拓寬,，并將渠道的管理重心下移,。