第一步：策劃一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品招商

企業(yè)招商,，往往是建立銷(xiāo)售渠道的第一步,，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商的成功,，也喻示著好的開(kāi)頭,，因?yàn)榻酉聛?lái)的事就好辦多了。但很多小企業(yè)由于策劃能力有限,，對(duì)招商工作不重視或者操作不當(dāng)，明明是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品,，問(wèn)津者卻寥寥無(wú)幾,。

所以在確立招商之前，要解決三大問(wèn)題：一是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,，二是推廣方案的設(shè)計(jì),，三是相配套的銷(xiāo)售政策，在此基礎(chǔ)上,，企業(yè)才制定切實(shí)可行的招商方案,。

招商策劃書(shū)一定要闡明以下幾個(gè)要點(diǎn)：一是科學(xué)的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)需求預(yù)測(cè),；二是詳細(xì)分析經(jīng)銷(xiāo)本產(chǎn)品的贏利點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商自身需要投入多少費(fèi)用,？三是要給經(jīng)銷(xiāo)商講清楚解如何操作本產(chǎn)品市場(chǎng),，難題在哪？如何解決,？

目前招商騙局很多,，經(jīng)銷(xiāo)商選擇廠家合作非常謹(jǐn)慎，所以企業(yè)要注意樹(shù)立自己的品牌意識(shí),，招商人員要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),，熱情而不失分寸地接待經(jīng)銷(xiāo)商，使用規(guī)范的接待用語(yǔ),。

通常比較有想法或者想有所作為的經(jīng)銷(xiāo)商比較注重以下五點(diǎn),，提請(qǐng)企業(yè)在招商策劃中引起重視：一是企業(yè)的實(shí)力；二是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的素質(zhì),；三是推廣方案的可操作性,；四是產(chǎn)品市場(chǎng)需求和潛力；五是經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的贏利情況,。

招商成功離不開(kāi)具有轟動(dòng)效應(yīng)的招商廣告,，但目前媒體上所見(jiàn)的招商廣告普遍存在一種過(guò)分夸大和空洞吹噓的現(xiàn)象，小企業(yè)不如實(shí)在一點(diǎn),，干脆說(shuō)出自己的弱點(diǎn),，并闡明自己的決心，以贏得經(jīng)銷(xiāo)商的重視,，有時(shí)候過(guò)分夸大市場(chǎng)效果的廣告只能引來(lái)純粹的投機(jī)商,，而實(shí)在的廣告宣傳，反而會(huì)吸引那些注重商德的經(jīng)銷(xiāo)商,。

第二步：選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商

經(jīng)銷(xiāo)商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴(lài)以生存并發(fā)展的唯一支柱,，由于缺乏經(jīng)濟(jì)能力，無(wú)論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的談判籌碼上,，均占不了主動(dòng)權(quán),，所以，小企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商并與之合作,，就顯得尤其重要,。大而強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，必然要求也高,，同時(shí)因?yàn)檫@類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常與大品牌企業(yè)合作,，所以往往盛氣凌人，一般的小企業(yè)往往很難控制他們,。

企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商,，就象一個(gè)人談戀愛(ài),，如果你出身卑微、卻喜歡上了一個(gè)高貴美麗的小姐,，那么你的這段戀愛(ài)要么是單相思,，要么無(wú)疾而終。要知道好的未必一定合適,，而渠道伙伴的合適,，才是最重要的。

所以小企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷(xiāo)商,，一定是那些剛起步做市場(chǎng)的,，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力較一般的，但正由于這些因素,，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商非常需要企業(yè)的支持,，同時(shí)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)合作的企業(yè)忠誠(chéng)度比較高，而且,，他們不象那些大經(jīng)銷(xiāo)商那樣要這要那的,，如果企業(yè)的銷(xiāo)售政策完善，多向他們描繪一下企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景,，基本上能吸引他們,，企業(yè)也可以完全控制他們。

選擇這樣的經(jīng)銷(xiāo)商加盟,，就可以讓經(jīng)銷(xiāo)商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng),，促使整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固發(fā)展。

問(wèn)題的關(guān)鍵是,，由于這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力和運(yùn)作市場(chǎng)的能力均有限,，需要企業(yè)保持高度的警惕和具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)，以指導(dǎo)和協(xié)銷(xiāo),，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)一同成長(zhǎng),。

第三步：選擇合適的渠道模式

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道必然步驟,，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱,，因而市場(chǎng)初期的渠道模式以每省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)制比較合適，也就是每個(gè)自然省只選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品銷(xiāo)售力不夠,，銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于狹小的話，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不滿足,，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生,。所以,，以每省一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，然后由省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自主向下游招商,，組建本省區(qū)域的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)如果有人力,，可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商招商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng),，這樣經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的幫助而心存感激，即便將來(lái)壯大了,，也不會(huì)對(duì)企業(yè)怎么樣,。

如果有野心大一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商欲跨區(qū)域銷(xiāo)售，企業(yè)也可以酌情予以考慮,，假如該經(jīng)銷(xiāo)商欲跨入的區(qū)域尚沒(méi)有合適的經(jīng)銷(xiāo)商,，而該經(jīng)銷(xiāo)商又有現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn)，不如順?biāo)浦?，做了這個(gè)人情,，等以后條件成熟，再重新劃分區(qū)域不遲,。畢竟這個(gè)時(shí)候的企業(yè),，需要的是產(chǎn)品的大量鋪市和動(dòng)銷(xiāo)，而不是呆板的規(guī)范,。

筆者曾經(jīng)為一個(gè)化妝品招商,，在建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的初期就是采用了這樣的方法，A經(jīng)銷(xiāo)商由于其網(wǎng)點(diǎn)能力可以跨越AB兩省,，所以同意其為AB兩省的經(jīng)銷(xiāo)商,，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度很廣，并且有了足夠的現(xiàn)金流,，等到三個(gè)月以后,，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，該經(jīng)銷(xiāo)商由于做兩個(gè)省的市場(chǎng),，一時(shí)忙不過(guò)來(lái),，這時(shí)我才順勢(shì)而為，在B省重新招了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，勸說(shuō)A經(jīng)銷(xiāo)商退出B省市場(chǎng),。

小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過(guò)分規(guī)范的銷(xiāo)售政策,，就象一個(gè)乞丐,，暫時(shí)需要的是溫飽而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃,。

第四步：設(shè)計(jì)可控的渠道結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)通常指渠道的寬廣度與深淺度和長(zhǎng)短度,，寬度也就是指企業(yè)在選擇渠道成員的單一性和復(fù)合度，如某企業(yè)在一個(gè)省內(nèi)設(shè)立多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商,，分別經(jīng)營(yíng)不同的小區(qū)域,。寬度還有一層意思是渠道的多樣性,，目前多渠道運(yùn)作的企業(yè)很多，如IBM電腦,，就是采用了：代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商、公司直營(yíng)以及直接銷(xiāo)售等,。多渠道結(jié)構(gòu),，需要企業(yè)有強(qiáng)大的渠道管理能力，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力,，是不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)的,，同時(shí)，由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷(xiāo)商反感,，所以小企業(yè)很難控制,。

渠道的深淺度主要是指零售終端的多樣性，譬如化妝品經(jīng)銷(xiāo)商,，既可以將產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)超市的專(zhuān)柜銷(xiāo)售,，也可以進(jìn)入美容專(zhuān)業(yè)線，同時(shí)還可以進(jìn)入醫(yī)藥連鎖系統(tǒng),。終端的多樣性,，可以使產(chǎn)品更有效地滲透進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售的規(guī)模效應(yīng),。

渠道的長(zhǎng)短度則是指,，由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到銷(xiāo)售終端，中間需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)層級(jí),，如有的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)省一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，然后由省經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商再將產(chǎn)品分銷(xiāo)給終端或者批發(fā)給更往下的三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,。層級(jí)越多,，對(duì)渠道的管理就越困難，市場(chǎng)信息的反饋也更緩慢,。

小企業(yè)由于在資金,、管理能力方面比較弱，所以暫時(shí)先采取窄而長(zhǎng)的深渠道結(jié)構(gòu)比較合適,，等待市場(chǎng)銷(xiāo)售起來(lái)了,，企業(yè)有資金回籠了，市場(chǎng)的管理能力也強(qiáng)了,，然后才開(kāi)始逐步削短渠道層級(jí),，將進(jìn)一步拓寬，并將渠道的管理重心下移。

第二步：選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商

經(jīng)銷(xiāo)商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴(lài)以生存并發(fā)展的唯一支柱,，由于缺乏經(jīng)濟(jì)能力,，無(wú)論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的談判籌碼上，均占不了主動(dòng)權(quán),，所以，小企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商并與之合作,，就顯得尤其重要,。大而強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，必然要求也高,，同時(shí)因?yàn)檫@類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常與大品牌企業(yè)合作,，所以往往盛氣凌人，一般的小企業(yè)往往很難控制他們,。

企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商,，就象一個(gè)人談戀愛(ài)，如果你出身卑微,、卻喜歡上了一個(gè)高貴美麗的小姐,，那么你的這段戀愛(ài)要么是單相思，要么無(wú)疾而終,。要知道好的未必一定合適,，而渠道伙伴的合適，才是最重要的,。

所以小企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷(xiāo)商,，一定是那些剛起步做市場(chǎng)的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力較一般的,，但正由于這些因素,，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商非常需要企業(yè)的支持，同時(shí)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)合作的企業(yè)忠誠(chéng)度比較高,，而且,，他們不象那些大經(jīng)銷(xiāo)商那樣要這要那的，如果企業(yè)的銷(xiāo)售政策完善,，多向他們描繪一下企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景,，基本上能吸引他們，企業(yè)也可以完全控制他們,。

選擇這樣的經(jīng)銷(xiāo)商加盟,，就可以讓經(jīng)銷(xiāo)商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng)，促使整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固發(fā)展,。

問(wèn)題的關(guān)鍵是,，由于這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力和運(yùn)作市場(chǎng)的能力均有限，需要企業(yè)保持高度的警惕和具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)，以指導(dǎo)和協(xié)銷(xiāo),，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)一同成長(zhǎng),。

第三步：選擇合適的渠道模式

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道必然步驟,，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱,，因而市場(chǎng)初期的渠道模式以每省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)制比較合適，也就是每個(gè)自然省只選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品銷(xiāo)售力不夠,，銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于狹小的話，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不滿足,，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生,。所以，以每省一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，然后由省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自主向下游招商,，組建本省區(qū)域的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)如果有人力,，可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商招商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng),，這樣經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的幫助而心存感激，即便將來(lái)壯大了,，也不會(huì)對(duì)企業(yè)怎么樣,。

如果有野心大一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商欲跨區(qū)域銷(xiāo)售，企業(yè)也可以酌情予以考慮,，假如該經(jīng)銷(xiāo)商欲跨入的區(qū)域尚沒(méi)有合適的經(jīng)銷(xiāo)商,，而該經(jīng)銷(xiāo)商又有現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn)，不如順?biāo)浦?，做了這個(gè)人情,，等以后條件成熟，再重新劃分區(qū)域不遲,。畢竟這個(gè)時(shí)候的企業(yè),，需要的是產(chǎn)品的大量鋪市和動(dòng)銷(xiāo)，而不是呆板的規(guī)范,。

筆者曾經(jīng)為一個(gè)化妝品招商,，在建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的初期就是采用了這樣的方法，A經(jīng)銷(xiāo)商由于其網(wǎng)點(diǎn)能力可以跨越AB兩省,，所以同意其為AB兩省的經(jīng)銷(xiāo)商,，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度很廣，并且有了足夠的現(xiàn)金流,，等到三個(gè)月以后,，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)起來(lái),，該經(jīng)銷(xiāo)商由于做兩個(gè)省的市場(chǎng)，一時(shí)忙不過(guò)來(lái),，這時(shí)我才順勢(shì)而為,，在B省重新招了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，勸說(shuō)A經(jīng)銷(xiāo)商退出B省市場(chǎng),。

小企業(yè)在建立渠道初期,，不必拘泥于過(guò)分規(guī)范的銷(xiāo)售政策，就象一個(gè)乞丐,，暫時(shí)需要的是溫飽而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃。

第四步：設(shè)計(jì)可控的渠道結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)通常指渠道的寬廣度與深淺度和長(zhǎng)短度,，寬度也就是指企業(yè)在選擇渠道成員的單一性和復(fù)合度，如某企業(yè)在一個(gè)省內(nèi)設(shè)立多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商,，分別經(jīng)營(yíng)不同的小區(qū)域,。寬度還有一層意思是渠道的多樣性，目前多渠道運(yùn)作的企業(yè)很多,，如IBM電腦,，就是采用了：代理商、經(jīng)銷(xiāo)商,、公司直營(yíng)以及直接銷(xiāo)售等,。多渠道結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)有強(qiáng)大的渠道管理能力,，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力,，是不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)的，同時(shí),，由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷(xiāo)商反感,，所以小企業(yè)很難控制。

渠道的深淺度主要是指零售終端的多樣性,，譬如化妝品經(jīng)銷(xiāo)商,，既可以將產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)超市的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，也可以進(jìn)入美容專(zhuān)業(yè)線,，同時(shí)還可以進(jìn)入醫(yī)藥連鎖系統(tǒng),。終端的多樣性，可以使產(chǎn)品更有效地滲透進(jìn)整個(gè)市場(chǎng),，達(dá)到銷(xiāo)售的規(guī)模效應(yīng),。

渠道的長(zhǎng)短度則是指，由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到銷(xiāo)售終端,，中間需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)層級(jí),，如有的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)省一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，然后由省經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商再將產(chǎn)品分銷(xiāo)給終端或者批發(fā)給更往下的三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,。層級(jí)越多,，對(duì)渠道的管理就越困難，市場(chǎng)信息的反饋也更緩慢,。

小企業(yè)由于在資金,、管理能力方面比較弱，所以暫時(shí)先采取窄而長(zhǎng)的深渠道結(jié)構(gòu)比較合適,，等待市場(chǎng)銷(xiāo)售起來(lái)了,，企業(yè)有資金回籠了，市場(chǎng)的管理能力也強(qiáng)了,，然后才開(kāi)始逐步削短渠道層級(jí),，將進(jìn)一步拓寬，并將渠道的管理重心下移,。