策略一：出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍

節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子,，捕捉人們的節(jié)日消費心理,，寓動于樂,，寓樂于銷，制造熱點,，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷,。針對不同節(jié)日，塑造不同活動主題，把最多顧客吸引到自己的柜臺前,，營造現(xiàn)場氣氛,，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。如去年端午節(jié),，在賣場把超市的堆頭設計成龍舟的形狀,，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料,，在現(xiàn)場營造出一個濃厚的端午節(jié)氣氛,。而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強了節(jié)日熱鬧氛圍,，激發(fā)了眾多消費者主動參與活動的意識,。

策略二：文化營銷 傳達品牌內(nèi)涵

文化營銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍,，開展針對性的文化營銷,。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來,，不僅可以吸引眾多的消費者,，在給消費者藝術(shù)享受的同時，也能帶來良好的市場效益,，樹立良好的企業(yè)形象。比如情人節(jié),，我們在賣場開展的“情侶過三關”和“湯圓代表我的心”,。智力闖關活動，就很好的洋為中用,，不僅增加了我們XX湯圓的文化外延,，還通過活動傳達出情人節(jié)的浪漫與溫馨，而且,，平時兩人之間羞于表達的想法也可以借此表達,，也豐富了節(jié)日內(nèi)涵。在去年中秋節(jié),，我們通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”,，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團圓歡聚的親情中營造出良好的購物環(huán)境,，也不失時機的把我們的XX品牌內(nèi)涵傳達的惟妙惟肖,。其它如燈謎擂臺賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者“眼球”屢試不爽的妙招,。

策略三：互動營銷 增強品牌親和力

生活水平的提高使消費者的需求開始由大眾消費逐漸向個性消費轉(zhuǎn)變,，定制營銷和個性服務成為新的需求熱點，商家如能把握好這一趨勢，做活節(jié)日市場也就不是難事了,。去年端午期間,，我們在長沙開展的“來料加工??教你包XX粽子”就頗受消費者親睞，我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱贊,，現(xiàn)場的銷售也是一片火爆,。而賣場，更是節(jié)日營銷的主角,，深圳沃爾瑪曾開辟先例,，讓顧客自己設計禮籃或提供不同型號的禮籃，由顧客挑選禮品,，不限數(shù)量,、品種、金額,，既可迎合不同的消費需求,，又可充分掌握價格尺度。此法一經(jīng)推出便受到消費者的歡迎,，不僅大大增加了生鮮部的利潤,，也促進了其它部門的銷售。

策略四：差異促銷 激發(fā)售賣潛力

節(jié)日營銷主角就是“價格戰(zhàn)”,，廣告戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)均是圍繞價格戰(zhàn)展開。能否搞好價格戰(zhàn)是一門很深的學問,，許多商家僵化地認為節(jié)日就是降價多銷,，其實這種做法就落進了促銷地誤區(qū)，結(jié)果往往是賠錢還吆喝,。作為節(jié)日營銷的慣用方法,，諸如“全場特價”、“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣,，千篇一律,，對消費者的影響效果不大。因此,，如果真要特價也要處理得當,，講究點創(chuàng)意和藝術(shù)，這其中“梯子價格”就足以堪道,。我們在農(nóng)歷的冬至節(jié),，策劃的梯子價格銷售就取得了良好效果。我們拿出450克XX香菇鮮肉水餃,、面點做促銷,，在促銷臺上只標明價格,、售賣時間和“數(shù)量有限，售完為止”字樣吸引消費者,。具體做法是在距冬至18天按全價銷售,，從倒數(shù)第15天到10天降價25%，倒數(shù)第10天到第7天降價35%,。倒數(shù)第7天到第3天降價50％,，倒數(shù)第3天到冬至，如仍未售完,，贈送給送老人,、兒童福利院。之所以敢采用此法,，原因就是消費者都存在這樣的心理：“我今天不買,，明天就會被他人買走，還是先下手為強,?！笔聦嵣希S多產(chǎn)品往往在第二時段或經(jīng)降價就被顧客買走的,。因此梯子價格既激活超市人氣,，又延長節(jié)日效應，于前于后拉動產(chǎn)品銷售的黃金期,。

其實,，節(jié)日促銷的話題由來已久，但之所以長盛不衰,，就是因為其中總有很多新問題,，很多失敗的教訓。

整合傳播促銷

節(jié)日期間是促銷的最好時間,，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時間內(nèi)收到最大的效果,。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最有資源,，進行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告,，空中,、地上廣告等組合方式實現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標市場以及品牌營銷等用途,。在整合促銷時要注意運用5w1h原則,，即

為什么傳播(why) 宣傳的目的

向誰傳播 (who) 確定信息接收者

傳播什么（what） 傳播信息內(nèi)容

何時傳播（when） 傳播時間選擇

在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點選擇

如何傳播（how） 傳播媒體的選擇

解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例

一、促銷場景

中秋節(jié)前夕,，瀟瀟秋雨的一個周末下午,，在濟南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明,、個性,、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡,；另一邊的電視播放著公司的簡介和味道好極了!的廣告語,。

二、促銷巧妙之處

（一）促銷時間的選擇（when）

◆ 中秋節(jié)前夕的周末,，人們開始高度關注節(jié)日的到來,，對節(jié)日的注意力開始提高，人們開始大量購物過節(jié),，此時搞促銷,，容易引起人們的關注，這體現(xiàn)了注意力促銷,。

◆ 中秋節(jié)雖然月餅是主角,，但咖啡可以與月餅互補，進行互補營銷,，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡,，那感覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡,，因為廣告語告訴你味道好極了,。

（二）地點（where）

人們在超市購完物以后，一般都比較累比較渴,，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意,。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴,，消費者的心里心存感激,，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象,，為以后的消費打好了基礎,。這體現(xiàn)了親情促銷。

（三）促銷對象（who）

這一大型超市屬于檔次較高的超市,，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人,，他們年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標消費者,，在這里做促銷針對性強,、有效性高。

（四）促銷內(nèi)容（what）

在促銷中,，服裝統(tǒng)一,、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象,；味道好極了體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì),。

（五）如何促銷（how）

◆ 在超市門口促銷,，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力,。

◆ 既采用了人員推銷,，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷,。

◆ 免費品嘗,，體現(xiàn)了整時營銷、晚贏利的策略?，F(xiàn)在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它,，讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度,。

靈活的節(jié)日促銷技巧

1,、 限量銷售 爭相搶購

利用消費者節(jié)日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法,。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠,，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動,，把市場做得風生水起,。限量銷售就是其成功秘訣之一。

姍拉娜每次促銷廣告登出時,，都有這樣的內(nèi)容：“如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名,，我們承諾為您報銷到現(xiàn)場的打車費，（憑票限50元以內(nèi),。）當場購買還可獲得××禮品,；如果您來晚了，對不起,，購買時只能獲得××贈品,。”這種手法看似簡單卻著實管用,。一些看廣告后有興趣的人，很早就來到現(xiàn)場排隊,，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動氛圍,，而且這種火熱的局面有力地推動了產(chǎn)品在其他地方的銷售。

2,、限時購買 創(chuàng)造高潮

將節(jié)日促銷活動分出層次,，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉,。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買,。當然要想銷售形勢火爆,，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。

旗人減肥品時就采用限時購買的手法搞了一個“減肥倒計時”的促銷活動,?；顒?月1日到3日舉行三天。和幾個終端協(xié)商后,，在當?shù)貓蠹埳系浅鰪V告,，“元旦買一贈一，二號買二贈一,，3號買三贈一”,，然后恢復正常銷售。事后統(tǒng)計僅周五周六二天就銷售了3600盒,，幾乎等于平時一個月的銷量,。

3、 贈送牽制 銷量倍增

利用節(jié)日吸引消費者,，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務,，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設定條件,。這種方法常讓人有欲罷不能之感,，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口,。

肯德基在六,。一期間一套兒童餐送一只玩具，看到有玩具孩子們當然很開心,，打開后玩具很精美,，說明書也介紹得很有趣，但卻不能玩,。拼裝說明書上寫著集齊全部四款,，才能裝配完整。為了不讓孩子失望,，家長們看來還得來吃三次,。

4、廣告前置,，提前行動

即在節(jié)日之間就宣傳某種產(chǎn)品,，訴求產(chǎn)品的功能性價值，引起消費者的注意力,，給產(chǎn)品一種神秘感,，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺,。曲美減肥藥在上市前三個月，就采用了廣告前置策略,，造成了市場的饑餓感,，等到上市時引起了轟動效應。2003年中秋節(jié),，“美齡”月餅在濟南促銷時也采用了這一策略,。他們在六月就開始推出“月月升”招商方案和預約銷售的方式促銷。

此外,，節(jié)日的時間是比較短的,，在節(jié)日期間促銷競爭又很激烈，因此我們可以適當把節(jié)日促銷分為節(jié)前,、節(jié)中和節(jié)后三個階段,，延長節(jié)日促銷時間。

貼士：

節(jié)日營銷須知事項：

一是準確的定位

主要表現(xiàn)在主題鮮明,，明確是傳達品牌形象宣傳還是現(xiàn)場售賣,，不要陷入甩賣風、折價風的促銷誤區(qū),。另外也需要了解競爭對手的動態(tài),，特別是在幾個大的節(jié)假日，競爭對手最新的促銷意圖,，比如新品狀況,、折扣情況、贈品分派,、新產(chǎn)品引進等,。

二確定最佳的行動方案

除了事前周密的計劃和人員安排，還要有一個好的方案,，發(fā)揮團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢,，團結(jié)一致，齊心協(xié)力方能做好工作,；其次是有較強的執(zhí)行能力,，再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題，總負責人要清楚活動的每個環(huán)節(jié),，了解各塊的進度,，及時發(fā)現(xiàn)和解決活動現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題；要對參與活動的人員進行詳盡的培訓,，把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中,，充分調(diào)動每位員工的積極性和主人翁責任感。

三確定時間安排和規(guī)劃預算

賣場促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天,，以免被對手搶先。再好的策劃,，再好的時機,，如果沒有完整準確的規(guī)劃預算，屆時產(chǎn)品不充足,，促銷品不到位,，顧客該買的買不到，該拿的拿不到,，也必定影響整體活動的效果,。

四是現(xiàn)場氛圍營造

節(jié)日活動氣氛包括兩部分，一是現(xiàn)場氛圍,，包括氣氛海報,、POP張貼、裝飾物品的布置,、恰到好處的播音與音樂,，這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言,，做好主題廣告宣傳,，從色彩、標題到方案,、活動等均突出節(jié)日氛圍,，以主題廣告營造節(jié)日商機；另外一種氛圍就是員工心情,，這就要看組織者是否能夠調(diào)動員工的積極心態(tài),。其中最有效的方法就是制定一個恰當?shù)娜蝿张c銷售目標，活動結(jié)束后按照達成率情況進行獎賞,。

五是嚴格控制促銷成本

理性預測和控制投入產(chǎn)出比,，切不可盲目跟誰，揮金如土,；

盡量不要和強勢廠家正面對抗,，尤其是不要和強勢對手大打價格戰(zhàn)，應該獨辟蹊徑,，突出自己的優(yōu)勢和賣點,；

事實上，節(jié)日促銷活動的設計,，要“因己制宜”,，這樣才能取得好的效果。

六是評估總結(jié)

每次節(jié)日營銷整體活動都需進行一番很好的評估總結(jié),，才能提升節(jié)日營銷的品質(zhì)和效果,。比如本次活動銷量情況,、執(zhí)行有效性、消費者評價比,、同業(yè)反應概況等,。分析每次活動的優(yōu)點和不足；總結(jié)成功之處,，借鑒不足教訓,。評估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風險,、獲取更大的成功,。

案例提升：

如何制定一次完備的節(jié)日促銷

隨著節(jié)假日的增多，節(jié)日促銷活動在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中,，活動的目的和方式有很大的差別,，許多成功的品牌的促銷活動都有著完善的年度促銷規(guī)劃。成功的促銷不但是一種極好的廣告,，同時也是銷售

能力強大的零售終端,。

促銷活動的組織策劃包括以下內(nèi)容：

第一、通過市調(diào)分析,，初步確定活動的主題,、內(nèi)容、時間和地點,。

1,、首先要確定活動主題。主題的選擇要與產(chǎn)品的媒體傳播概念遙相呼應,。通過活動加深目標人群對產(chǎn)品及概念的理解與記憶,。

2、活動內(nèi)容根據(jù)主題確定,?；顒映晒Φ那疤峋褪莾?nèi)容要有吸引力。包括打折,、免費贈送,、嘗試享受服務等，都是吸引目標人群必不可少的手段,。

3,、時間。根據(jù)經(jīng)驗,，大型活動選擇公眾節(jié)假日舉行,，效果最好。

4、地點,。一般定在人流量大和知名度高的商場或廣場,，注意現(xiàn)場要有足夠的人員活動空間。

第二,、出臺活動方案,。

根據(jù)調(diào)查分析策劃活動方案，且進行投入產(chǎn)出分析,，做好活動預算。

第三,、活動前的準備工作,。

1、信息發(fā)布

（1）報紙：

①活動信息一定要在當?shù)匕l(fā)行量大,，影響力最高的報刊發(fā)布,。

②在當?shù)貓罂N類很少，無選擇余地的情況下,，可在發(fā)行量最大的報刊直接發(fā)布指定廣告,。

③提前確定廣告發(fā)布日期，活動舉辦時間和廣告時間間隔不超過5天,，最后一期廣告在活動前2天內(nèi)刊出,，不可與活動時間相隔太長。

④刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息,，例：活動在11：30開始,，請不要太早排隊。

⑤注意要在廣告邊角上加上“活動解釋權(quán)歸××公司所有”內(nèi)容,，以避免惹一些不必要的麻煩,。

（2）電視：電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內(nèi)容以介紹活動為主,，輔以簡單的產(chǎn)品介紹或干脆不提產(chǎn)品的功能等內(nèi)容,。

（3）電臺：電臺沒有電視直觀，更沒有報紙拿在手中長時間翻閱的優(yōu)勢,。用電臺傳播信息一定要反復強調(diào)具有吸引力的內(nèi)容,，及活動的時間地點，其他一概免談,。

2,、現(xiàn)場布置

活動現(xiàn)場布置的好，可以使活動進行的有條不紊,，增加活動氣勢和氛圍,，吸引更多人參與。以下物料在大型活動中一般是必備的：

（1） 寫有活動主題的大幅橫幅。

（2） 突出產(chǎn)品形象和活動主題內(nèi)容的大幅展板和背板,。

（3） 掛旗,、桌牌、大幅海報,、宣傳單,。

（4） 咨詢臺、贈品（禮品）發(fā)放臺,、銷售臺等等,。

3、人員安排

（1） 安排足夠數(shù)量的服務人員,，并佩帶工作卡或綬帶,，便于識別和引導服務。

（2） 現(xiàn)場要有一定數(shù)的秩序維持人員（有時可與公安片警及保安聯(lián)絡讓其派員協(xié)助）,。

（3） 現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T,、銷售人員既要分工明確又要相互配合。

（4） 應急人員（一般有領導擔任,，如遇政府職能部門干涉等情況應及時公關處理）,。

4、公關聯(lián)絡

提前到工商,、城管等部門辦理必要的審批手續(xù),。

第四、現(xiàn)場執(zhí)行要點,。

1,、工作人員第一個到達現(xiàn)場，各就各位,。

2,、宣傳人員派發(fā)宣傳單，介紹活動和產(chǎn)品,，引導顧客至銷售臺,。

3、掌握好活動節(jié)奏,，維持好現(xiàn)場秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外,，以免造成負面效應。

4,、銷售人員準備銷售事項,，介紹銷售產(chǎn)品。

5,、贈品在規(guī)定時間發(fā)放不宜太早太晚,，發(fā)放時登記個人資料,、簽字。

6,、主持人宣布活動結(jié)束,，現(xiàn)場暫時保留至可能時間。

7,、現(xiàn)場銷售臺繼續(xù)銷售,。

8、現(xiàn)場清理,，保留可循環(huán)物品以備后用,。

第五、活動結(jié)束要開總結(jié)會,。

評估活動效果及得失是十分重要的一環(huán),。只有不斷的總結(jié)，才能避免走彎路,。

二、活動避免缺人氣

在促銷活動中經(jīng)常碰到的一個問題就是來的人少,，現(xiàn)場空蕩蕩,。巧婦難為無米之炊。促銷的技術(shù)再高明,，如果現(xiàn)場無人,，既達不到銷售目標也達不到宣傳目的。歸納起來,，原因有四,。

（1）調(diào)查不細 宣傳錯位

前面介紹的“減肥大公證”活動中，錯誤的媒體策略導致花了不少冤枉錢,。原因就是調(diào)查時對當?shù)孛襟w了解得不夠造成的,。還有宣傳時目標顧客定位不準，內(nèi)容無誘惑力等都會使活動竹籃打水一場空,。

（2）倉促計劃 準備不周

大中型活動的準備期至少15天至30天,，如果為趕一些節(jié)日倉促上馬，在活動中往往會有缺東少西的現(xiàn)象,。比如有演出的活動,，由于演員沒有溝通好遲遲不能出場，導致到場的消費者逐漸流失,。還有對天氣變化估計不足,，冷風、大雨都會阻止人們參加活動,。因此提前向氣象部門咨詢都是不可缺少的準備環(huán)節(jié),。切記一招不慎滿盤皆輸,。

（3）設計有誤 活動脫節(jié)

活動常常開始人如潮涌，可一些節(jié)目結(jié)束或贈品發(fā)完消費者就散去了,，導致銷售臺門前冷落鞍馬稀,。這種情況發(fā)生主要原因就是活動脫節(jié)。

比如在設計活動時,，從消費者入場,、咨詢、領贈品,、購買,、服務登記等環(huán)節(jié)不能相互銜接；免費贈送等最具誘惑的節(jié)目沒有放在最后等等,，致使活動勞而無功,。因此只有周密設計牽著消費者鼻子走，才會避免半途而廢的情況發(fā)生,。

（4）地點偏遠 顧客稀少

地點偏遠導致消費者不愿參加的情況也很多,。所以大中型活動一定要選在繁華的商業(yè)圈周圍，否則寧可不搞,。不能因費用或公關阻力大等原因?qū)ふ彝硕笃浯蔚牡攸c,。這樣的地點，活動還沒開始就已埋下失敗的禍根,。

除此之外,，“控制不力、秩序混亂,；意外變故,、無防范措施”等都是需引起重視的方面。

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老大,，這是商業(yè)機密