1,、 終端營銷資源的預(yù)算不準(zhǔn)確,，一年還沒有過完，營銷戰(zhàn)打到正火熱的時候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見肘了,，凌厲的拓展攻勢遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi),，盲目投入,，無形中抬高整個行業(yè)的終端費(fèi)用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤,。隨著手機(jī)行業(yè)利潤的下降,，終端營銷資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了,。2,、 終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了,，但是,，渠道操作有問題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店,，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象,，終端銷量大打折扣。3,、 一線操作人員和管理人員,，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時缺乏簡單,、有效的指導(dǎo)原則,，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下,。 1）零售店是否有貨,；2）零售店是否有店員或促銷員主推；3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板,、專柜,、燈箱片等位置和數(shù)量）,；4）店內(nèi)有無促銷推廣活動；5）硬,、軟終端有無嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行,。這五個關(guān)鍵因素可以簡單的歸納為終端營銷管理的“五個到位”――產(chǎn)品到位、人員到位,、品牌形象到位,、促銷資源到位、管理到位,?！拔鍌€到位”可以貫穿整個終端營銷管理（規(guī)劃、實(shí)施,、控制）過程和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)過程,。 任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)――行動――資源”問題，即明確要達(dá)到的目標(biāo),，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動,，采取這些行動需要投入的資源。終端營銷的目標(biāo)就是零售量目標(biāo),，要完成零售量目標(biāo),，簡單來說，就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端,，并提高每個零售終端的銷量,。1、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端,？關(guān)鍵是對所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握,。在手機(jī)行業(yè)，運(yùn)營比較成熟的手機(jī)廠商和代理商,，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查,，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個城市的市場容量是從哪些零售店賣出來的,。將這些零售店根據(jù)銷量情況進(jìn)行分類,，每一類零售店確認(rèn)不同的銷量目標(biāo)，銷量從大到小排列,，從大到小選擇每一類零售店,，這樣需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。2,、如何提高每個零售店的銷量,？就是所謂的終端營銷管理的“五個到位”，所選擇的零售店的五個關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平，這樣,，每個零售店的銷量,，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障。要確保所選擇的零售店的“五個到位”能夠達(dá)到較高水平,，一方面需要足夠的資源投入,，另一方面，需要相應(yīng)的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配合：1） 將每個零售店達(dá)到“五個到位”所需要的資源數(shù)量（促銷員,、背景板,、專柜、促銷活動資源等）加起來,，就是終端營銷所需要的資源總量,。2） “五個到位”的后面是相應(yīng)職能部門的支持和配合。這個問題將在“終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細(xì)的敘述,。3、終端營銷預(yù)算（測算投入終端資源的數(shù)量及金額）終端營銷預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有費(fèi)用預(yù)算和促銷推廣活動資源（宣傳品,、促銷禮品,、執(zhí)行費(fèi)用等）。終端營銷預(yù)算的邏輯過程具體如下： 說明：1） 公司今年的利潤目標(biāo)是多少,，需要哪些品類,、哪些產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)；2） 每個產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少,，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少,；3） 要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要多少零售店來支持,，各類零售店各占多少,；4） 零售店的開發(fā)計(jì)劃怎樣，每段時期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板,、柜臺,、促銷員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個產(chǎn)品掛鉤的資源）,；5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動需要多少宣傳品,、促銷禮品、活動執(zhí)行費(fèi)用,。通過以上過程的推導(dǎo),，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本,。 終端營銷的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開發(fā)出來,，并有組織、有步驟地將“五個到位”落實(shí)到每個零售終端，從而確保零售目標(biāo)的完成,。終端營銷的組織（分公司,、辦事處）中，無論是省經(jīng)理,、城市經(jīng)理,、督導(dǎo)都可以通過“五個到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃,，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過“五個到位”來監(jiān)督和評價(jià)下屬的工作情況,，這樣工作就不會偏離重點(diǎn)。省經(jīng)理,、城市經(jīng)理,、督導(dǎo)，如果都能夠各施其職,，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個到位”,，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。終端營銷的操作要點(diǎn),，具體來說,，可以歸納為以下幾個部分：1、零售終端的普查和歸類管理,。零售店資料的收集,、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類,，對不同類的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn),。2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn),。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn),，有步驟、有策略地跟零售商談判,，爭取最佳的專區(qū)位置（背景板,、專柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后,，督促裝修工程公司施工,，確保專區(qū)建設(shè)按時完成。當(dāng)然,，不是專區(qū)建設(shè)完成后,，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專人維護(hù),，保持品牌形象的完整,，同時，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專區(qū)的機(jī)會,。3,、終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度,，安排促銷員進(jìn)店,，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理,，每個省設(shè)立一個省經(jīng)理,。省經(jīng)理、城市經(jīng)理,、督導(dǎo),、促銷員都必須經(jīng)過招聘、培訓(xùn),、上崗輔導(dǎo)等過程,，才能確保每個崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。4,、渠道的規(guī)劃和建設(shè),，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象,。5,、促銷推廣活動在終端的執(zhí)行,。促銷推廣資源一般分為兩種,，一種是宣傳物料、禮品等,，另一種是零售獎勵（店主獎勵,、店員獎勵、促銷員獎勵等）,。對于宣傳物料,、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店,，確保各種資源能夠按照促銷活動計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用,；對于零售獎勵，一定要確保及時地,、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎?wù)呤种小?五個“到位”的后面,，需要哪些“到位”呢？“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉庫到達(dá)零售店,，達(dá)到柜臺,，這一過程是通過銷售渠道來完成的，傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道（最長）：廠商――國代――省代――地包――零售店，現(xiàn)在的手機(jī)銷售渠道（最短）：廠商――零售店,，無論采取哪種銷售渠道模式,，都是要通過一系列的利益政策（價(jià)格體系、價(jià)格保護(hù),、返利,、獎勵等）、物流政策,、財(cái)務(wù)政策,，保證產(chǎn)品順利流動。所以,，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇,、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門,、物流部門,、區(qū)域銷售隊(duì)伍?！捌放菩蜗蟮轿弧笔侵冈诹闶劢K端有品牌形象的載體,，包括背景板、專柜,、展柜,、宣傳物料、促銷員的服裝等,，在每個終端都要數(shù)量足夠,、位置突出、形象鮮明獨(dú)特,、統(tǒng)一協(xié)調(diào),。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時俱進(jìn)的品牌形象,，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),。“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng),、推銷能力強(qiáng)的促銷員,。要做到這一點(diǎn)，一定要有一整套促銷員招聘,、培訓(xùn),、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度,，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位,，如城市經(jīng)理,、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行,?！叭藛T到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位,?！按黉N資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷禮品,，降低促銷員的銷售難度,，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),，一定要有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場部,、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理、督導(dǎo),、促銷員）,。“管理到位”就是確保上述的硬,、軟終端資源發(fā)揮作用,，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個管理制度體系,。如硬終端管理制度,、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé),、終端信息管理制度等,，確保工作指令的下達(dá)、終端信息的及時反饋,、終端資源的合理配置等均能得到高效,、準(zhǔn)確的執(zhí)行,?！拔鍌€到位”的實(shí)現(xiàn)是一個龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個到位”,，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個“到位”,，“五個到位”是后面多個“到位”順理成章的結(jié)果。