1,、 終端營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算不準(zhǔn)確，一年還沒(méi)有過(guò)完,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見(jiàn)肘了,，凌厲的拓展攻勢(shì)遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi)，盲目投入，無(wú)形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情,，自己也只是賺到吆喝沒(méi)有賺到什么利潤(rùn)。隨著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的下降,，終端營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算被大幅度削減,，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。2,、 終端營(yíng)銷(xiāo)的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了,，但是,，渠道操作有問(wèn)題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店,，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象,，終端銷(xiāo)量大打折扣。3,、 一線操作人員和管理人員,，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡(jiǎn)單,、有效的指導(dǎo)原則,，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下,。 1）零售店是否有貨,；2）零售店是否有店員或促銷(xiāo)員主推；3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板,、專(zhuān)柜,、燈箱片等位置和數(shù)量）；4）店內(nèi)有無(wú)促銷(xiāo)推廣活動(dòng),；5）硬,、軟終端有無(wú)嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”――產(chǎn)品到位,、人員到位,、品牌形象到位、促銷(xiāo)資源到位,、管理到位,?！拔鍌€(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)管理（規(guī)劃、實(shí)施,、控制）過(guò)程和終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程,。 任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)――行動(dòng)――資源”問(wèn)題，即明確要達(dá)到的目標(biāo),，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動(dòng),，采取這些行動(dòng)需要投入的資源。終端營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是零售量目標(biāo),，要完成零售量目標(biāo),，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端,，并提高每個(gè)零售終端的銷(xiāo)量,。1、如何開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端,？關(guān)鍵是對(duì)所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握,。在手機(jī)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)比較成熟的手機(jī)廠商和代理商,，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查,，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個(gè)城市的市場(chǎng)容量是從哪些零售店賣(mài)出來(lái)的,。將這些零售店根據(jù)銷(xiāo)量情況進(jìn)行分類(lèi),，每一類(lèi)零售店確認(rèn)不同的銷(xiāo)量目標(biāo)，銷(xiāo)量從大到小排列,，從大到小選擇每一類(lèi)零售店,，這樣需要開(kāi)發(fā)的每一類(lèi)零售店數(shù)量就清楚了。2,、如何提高每個(gè)零售店的銷(xiāo)量,？就是所謂的終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”，所選擇的零售店的五個(gè)關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平,，這樣,，每個(gè)零售店的銷(xiāo)量，乃至所有零售店的銷(xiāo)量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障,。要確保所選擇的零售店的“五個(gè)到位”能夠達(dá)到較高水平,，一方面需要足夠的資源投入，另一方面,，需要相應(yīng)的職能部門(mén)予以系統(tǒng)的支持和配合：1） 將每個(gè)零售店達(dá)到“五個(gè)到位”所需要的資源數(shù)量（促銷(xiāo)員,、背景板、專(zhuān)柜,、促銷(xiāo)活動(dòng)資源等）加起來(lái),，就是終端營(yíng)銷(xiāo)所需要的資源總量,。2） “五個(gè)到位”的后面是相應(yīng)職能部門(mén)的支持和配合。這個(gè)問(wèn)題將在“終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細(xì)的敘述,。3,、終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（測(cè)算投入終端資源的數(shù)量及金額）終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有費(fèi)用預(yù)算和促銷(xiāo)推廣活動(dòng)資源（宣傳品、促銷(xiāo)禮品,、執(zhí)行費(fèi)用等）,。終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的邏輯過(guò)程具體如下： 說(shuō)明：1） 公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，需要哪些品類(lèi),、哪些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn),；2） 每個(gè)產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少,；3） 要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo),，需要多少零售店來(lái)支持，各類(lèi)零售店各占多少,；4） 零售店的開(kāi)發(fā)計(jì)劃怎樣,，每段時(shí)期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái),、促銷(xiāo)員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源）,；5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)需要多少宣傳品,、促銷(xiāo)禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用,。通過(guò)以上過(guò)程的推導(dǎo),，就可以非常清楚的把握完成公司的銷(xiāo)量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本,。 終端營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開(kāi)發(fā)出來(lái),，并有組織、有步驟地將“五個(gè)到位”落實(shí)到每個(gè)零售終端,，從而確保零售目標(biāo)的完成,。終端營(yíng)銷(xiāo)的組織（分公司、辦事處）中,，無(wú)論是省經(jīng)理,、城市經(jīng)理、督導(dǎo)都可以通過(guò)“五個(gè)到位”的原則,，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃,，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過(guò)“五個(gè)到位”來(lái)監(jiān)督和評(píng)價(jià)下屬的工作情況，這樣工作就不會(huì)偏離重點(diǎn),。省經(jīng)理,、城市經(jīng)理,、督導(dǎo)，如果都能夠各施其職,，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個(gè)到位”,，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。終端營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn),，具體來(lái)說(shuō),，可以歸納為以下幾個(gè)部分：1、零售終端的普查和歸類(lèi)管理,。零售店資料的收集,、整理，根據(jù)銷(xiāo)量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類(lèi),，對(duì)不同類(lèi)的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn),。2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn),。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn),，有步驟、有策略地跟零售商談判,，爭(zhēng)取最佳的專(zhuān)區(qū)位置（背景板,、專(zhuān)柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后,，督促裝修工程公司施工,，確保專(zhuān)區(qū)建設(shè)按時(shí)完成。當(dāng)然,，不是專(zhuān)區(qū)建設(shè)完成后,，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專(zhuān)人維護(hù),，保持品牌形象的完整,，同時(shí)，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息,，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專(zhuān)區(qū)的機(jī)會(huì),。3、終端管理隊(duì)伍的建設(shè),。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度,，安排促銷(xiāo)員進(jìn)店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員,，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理,，每個(gè)省設(shè)立一個(gè)省經(jīng)理。省經(jīng)理,、城市經(jīng)理,、督導(dǎo),、促銷(xiāo)員都必須經(jīng)過(guò)招聘、培訓(xùn),、上崗輔導(dǎo)等過(guò)程,，才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。4,、渠道的規(guī)劃和建設(shè),，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象,。5,、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。促銷(xiāo)推廣資源一般分為兩種,，一種是宣傳物料,、禮品等，另一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì),、店員獎(jiǎng)勵(lì),、促銷(xiāo)員獎(jiǎng)勵(lì)等）。對(duì)于宣傳物料,、禮品等資源,，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用,；對(duì)于零售獎(jiǎng)勵(lì),，一定要確保及時(shí)地、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng)?wù)呤种小?五個(gè)“到位”的后面,，需要哪些“到位”呢？“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉(cāng)庫(kù)到達(dá)零售店,，達(dá)到柜臺(tái),，這一過(guò)程是通過(guò)銷(xiāo)售渠道來(lái)完成的，傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道（最長(zhǎng)）：廠商――國(guó)代――省代――地包――零售店,，現(xiàn)在的手機(jī)銷(xiāo)售渠道（最短）：廠商――零售店,，無(wú)論采取哪種銷(xiāo)售渠道模式，都是要通過(guò)一系列的利益政策（價(jià)格體系,、價(jià)格保護(hù),、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等）,、物流政策,、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng),。所以,，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇,、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門(mén),、物流部門(mén),、區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍?！捌放菩蜗蟮轿弧笔侵冈诹闶劢K端有品牌形象的載體,，包括背景板、專(zhuān)柜,、展柜,、宣傳物料、促銷(xiāo)員的服裝等,，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠,、位置突出、形象鮮明獨(dú)特,、統(tǒng)一協(xié)調(diào),。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象,，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),。“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng),、推銷(xiāo)能力強(qiáng)的促銷(xiāo)員,。要做到這一點(diǎn)，一定要有一整套促銷(xiāo)員招聘,、培訓(xùn),、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度,，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位,，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等,，確保工作制度的執(zhí)行,。“人員到位”后面是組織架構(gòu)到位,、工作制度和流程的到位,。“促銷(xiāo)資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料,、促銷(xiāo)禮品,，降低促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),，一定要有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場(chǎng)部,、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理、督導(dǎo),、促銷(xiāo)員）,。“管理到位”就是確保上述的硬,、軟終端資源發(fā)揮作用,，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個(gè)管理制度體系,。如硬終端管理制度,、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé),、終端信息管理制度等,，確保工作指令的下達(dá)、終端信息的及時(shí)反饋,、終端資源的合理配置等均能得到高效,、準(zhǔn)確的執(zhí)行?！拔鍌€(gè)到位”的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,，要真正做到“五個(gè)到位”，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個(gè)“到位”,，“五個(gè)到位”是后面多個(gè)“到位”順理成章的結(jié)果,。