市場營銷是企業(yè)以經(jīng)營獲利為目的的共同性社會行為,，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和資源配置的重要環(huán)節(jié)和手段,。面對日益激烈的市場競爭,，市場營銷作為商業(yè)銀行一項重要的企業(yè)管理職能,，對其提高生存與發(fā)展能力，越來越顯得尤為重要,。本文結(jié)合商業(yè)銀行業(yè)務(wù)實際,，對商業(yè)銀行市場營銷著力點(diǎn)提出幾點(diǎn)看法?！　∫?、加強(qiáng)營銷風(fēng)險管理，拓寬市場營銷渠道　　1．夯實基礎(chǔ)是強(qiáng)化市場營銷的關(guān)鍵,。市場營銷是一家商業(yè)銀行的核心職能,。市場既是商業(yè)銀行營銷管理的出發(fā)點(diǎn)，又是其歸宿點(diǎn),。商業(yè)銀行最終能否取得好的經(jīng)濟(jì)效益,，主要看其是否為客戶提供了所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了客戶,，就贏得了市場。因此,，商業(yè)銀行必須做好市場營銷的基礎(chǔ)工作,。一要完善市場營銷體系和機(jī)制。商業(yè)銀行要在總,、分行兩級成立市場營銷委員會,，理順前臺部門之間、前后臺之間,、上下級行之間及同級行之間的關(guān)系,；積極研究制定客戶經(jīng)理營銷業(yè)績的考核辦法，建立和完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制,，制定綜合營銷中各參與部門的利益調(diào)整辦法,，健全主辦行、協(xié)辦行的利益分配機(jī)制和責(zé)任追究制度,；要培養(yǎng)和充實客戶部門業(yè)務(wù)骨干力量,，完善客戶經(jīng)理制，推出產(chǎn)品經(jīng)理,，設(shè)立風(fēng)險經(jīng)理,，建立重點(diǎn)客戶維護(hù)責(zé)任制。二要圍繞客戶價值的深度開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系,。隨著客戶對金融產(chǎn)品的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化,、個性化的趨勢,，商業(yè)銀行必須深入市場做細(xì)致的調(diào)查研究，加大適合于市場需要的金融產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新力度,，滿足不同客戶的個性化需求,，為客戶創(chuàng)造自身的價值提供便利條件。目前產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)是適應(yīng)客戶多元化需求,，積極推出商業(yè)銀行金融產(chǎn)品套餐組合服務(wù),，積極拓展債券結(jié)算代理、黃金交易代理等新業(yè)務(wù),。三要培養(yǎng)一支過硬的,、高素質(zhì)的綜合營銷隊伍。如果客戶經(jīng)理對金融產(chǎn)品了解甚少,，不懂得為不同客戶提供不同的金融產(chǎn)品組合套餐,，也就無法營銷好商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品。因此,，要定期培訓(xùn)客戶經(jīng)理,，讓其了解、熟悉和掌握商業(yè)銀行的各類產(chǎn)品,，使之學(xué)會針對不同客戶靈活營銷搭配不同金融產(chǎn)品組合,。此外，要不斷完善市場營銷機(jī)制,，經(jīng)常深入市場調(diào)查分析,，及時掌握市場變化，針對市場需求變化制定新的營銷方案,，不斷推出適應(yīng)市場需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品,，與此同時還須防范市場營銷風(fēng)險，加強(qiáng)對客戶的事后維護(hù)和柜臺服務(wù),，使市場營銷工作形成一條完整的服務(wù)鏈,。[1]2．利用綜合營銷戰(zhàn)略拓寬市場。綜合營銷是向客戶及其關(guān)聯(lián)客戶持續(xù)提供以滿足其全部金融服務(wù)需求為目的,，包括資產(chǎn),、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)“三位一體”、本外幣一體經(jīng)營的全方位營銷方式,，是銀行業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張,、經(jīng)營效益迅速提高的重要手段。因此,，商業(yè)銀行要適應(yīng)客戶多元化需求,，將自身的各種產(chǎn)品――資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與創(chuàng)新,，制定整體解決方案,，滿足客戶需要。應(yīng)充分利用金融產(chǎn)品價格浮動權(quán),，在央行允許和自身可接受的范圍內(nèi),，對不同客戶確定不同的價格，以搶占市場份額和發(fā)展空間,。同時,，在營銷的過程中，應(yīng)積極對客戶的上游,、下游和關(guān)聯(lián)客戶開展進(jìn)一步的綜合營銷,，不斷拓寬商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)市場?！　《?、加大客戶維護(hù)力度，實現(xiàn)分層高效服務(wù)　　1．客戶維護(hù)是營銷管理的延伸,。擁有客戶,，就等于擁有市場，擁有財富,?？蛻粢殉蔀殂y行最為重要的資產(chǎn)。通過市場開發(fā),，把產(chǎn)品營銷到市場,，把好的客戶帶回銀行，不是其最終的目的而是必須通過客戶維護(hù)手段,，不斷適應(yīng)客戶的變化，開發(fā)出與之相適應(yīng)的金融產(chǎn)品,，留住客戶并為之提供最優(yōu)秀的服務(wù),，以提高商業(yè)銀行的經(jīng)營效益，這才是終級目標(biāo),。所以,，維系商業(yè)銀行長盛不衰的必由之路，就在于加大客戶維護(hù)力度,，長久地?fù)碛锌蛻?。在目前各家商業(yè)銀行金融產(chǎn)品趨同的情況下除非客戶非常不滿否則他們不會輕易更換銀行賬戶。如客戶把賬戶轉(zhuǎn)到別處,，大多數(shù)是因為服務(wù)不周所至,。因此，市場營銷必須經(jīng)過客戶維護(hù)手段延伸和強(qiáng)化營銷管理吸引更多的客戶，拓寬更廣的市場,，才能為商業(yè)銀行發(fā)展帶來無限商機(jī),。　　2．分層服務(wù)提升客戶維護(hù)能力,。實行適應(yīng)不同客戶的不同產(chǎn)品組合服務(wù),，是吸引留住客戶的重要手段?？蛻魺o論是到哪家銀行開戶辦理業(yè)務(wù),，主要是謀取兩個方面的東西：一是方便，二是利益,。任何一家商業(yè)銀行,，無論其規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分,，而不可能滿足全部,。因此，加強(qiáng)對客戶市場的研究,，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn),，將企業(yè)和公眾劃分為若干個群體，在細(xì)分市場,、細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上,，針對不同層次的客戶需要，量身定做不同的產(chǎn)品組合,、分層服務(wù)營銷策略,，使商業(yè)銀行的產(chǎn)品線的寬度、深度和長度得以不斷地擴(kuò)展,，競爭能力,、盈利性也會隨之增強(qiáng)。例如?？?、三亞、儋州和瓊海地區(qū),，個體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，社會閑散資金充裕，但存款流動性很大,，臨時性的資金供求矛盾較為突出,。針對這樣的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和居民收入結(jié)構(gòu)，商業(yè)銀行可把個體業(yè)主作為服務(wù)的主要對象,，判定客戶的存款心理,，分析客戶的貸款需要,，主要提供短期和易于變現(xiàn)周轉(zhuǎn)的儲蓄和證券品種，貸款以風(fēng)險較低的存單質(zhì)押流動資金貸款為主,，便于個體業(yè)主盤活存貨,；同時健全會計清算、國際業(yè)務(wù)等服務(wù)手段,，加快資金結(jié)算速度,，為地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)服務(wù)。加大系統(tǒng)大客戶,、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),、優(yōu)良企業(yè)公關(guān)力度，與有前途和潛力的企業(yè)簽訂銀企協(xié)議,，長期進(jìn)行各方面的合作,。作為重點(diǎn)對象，尤其是電力,、通迅,、交通等國家支柱產(chǎn)業(yè)，可在國際,、國內(nèi)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)方面提供全方位服務(wù),，甚至為企業(yè)的市場開拓，為它的供給上游,、銷售下游服務(wù),，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去，形成網(wǎng)絡(luò),，擴(kuò)大間接融資范圍,，占領(lǐng)更多的市場份額，形成商業(yè)銀行的獨(dú)特魅力和競爭優(yōu)勢,?！　?．客戶維護(hù)要注重方式方法?？蛻舨块T要按照客戶的不同屬性分工,，即把目標(biāo)市場的客戶按其產(chǎn)業(yè)特征、人數(shù)多寡,、職業(yè)狀況加以分類，每位客戶經(jīng)理要經(jīng)常深入到一線客戶向其介紹銀行產(chǎn)品,，這有利于客戶經(jīng)理深刻了解客戶的需求狀況及所需解決的問題,，從而有針對性地開展促銷和維護(hù)活動。一是要建立客戶資料庫,?？蛻糍Y料是營銷活動的起點(diǎn)，其基本思想就是做到對客戶了如指掌，不定期進(jìn)行意見反饋,，征求意見,，從而針對每一個客戶，提供個性化服務(wù),。商業(yè)銀行要準(zhǔn)確規(guī)劃設(shè)計統(tǒng)一的客戶信息管理中心,，并實行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務(wù),，增強(qiáng)客戶對銀行的依賴性,，使客戶難以離開。主要包括：金融產(chǎn)品或服務(wù)營銷后,，要做出跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況,，定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題；對技術(shù)含量高,、使用復(fù)雜的產(chǎn)品（POS,、ATM等），要提供安裝調(diào)試,、技術(shù)咨詢,、設(shè)計和應(yīng)用服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等,；處理客戶投訴,，提供補(bǔ)救性服務(wù)；以及其它增值服務(wù),，如融資服務(wù),，信息服務(wù)等。三是要注重對客戶的認(rèn)同與獎勵,。每個客戶都認(rèn)為自己是重要的,，理應(yīng)受到銀行的認(rèn)同和重視。因此,，要讓客戶知道銀行非常在乎他們,、對他們心存感激、并有所回報時,，他們重復(fù)接受金融服務(wù)的可能性就會大大增加,。常用方法有：對老客戶、重點(diǎn)客戶,，可通過信函,、電話或直接拜訪等方式，向客戶提供商業(yè)銀行最新動態(tài),、財務(wù)狀況和技術(shù)進(jìn)展等情況,；同時了解客戶對本行產(chǎn)品,、服務(wù)的意見和建議，共同討論改進(jìn)計劃,。此外,，對重復(fù)金融交易行為進(jìn)行獎勵，如發(fā)送一些會員卡,、俱樂部卡,、折扣卡等。同時,，實施新客戶認(rèn)同計劃,，例如在金融交易成交后24小時內(nèi)發(fā)出感謝信函，表示感謝,，希望再次光臨,、主動征詢意見?；蛘邽樘囟蛻糇觥疤貏e”的事情,，例如贈送生日賀卡、邀請客戶給優(yōu)秀員工頒獎,、定期舉辦優(yōu)秀客戶座談會,、贈送運(yùn)動比賽或表演的票券等?！　∪?、強(qiáng)化柜臺營銷策略，提升柜臺服務(wù)品質(zhì)　　1．柜臺服務(wù)與柜臺營銷,。銀行的柜臺不僅要提供服務(wù),，而且要通過高質(zhì)量的服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品營銷，柜臺服務(wù)與柜臺營銷相輔相成,，互利互補(bǔ),。所謂完美的柜臺服務(wù)無異于幾個方面：一是熟練的業(yè)務(wù)操作。銀行員工能用最短的時間準(zhǔn)確無誤的給客戶辦完業(yè)務(wù),。二是熱情的服務(wù)態(tài)度,。員工對客戶提出的問題總能耐心、熟練地解答,，這就需要一線員工熟悉掌握各類金融知識,。三是提升營銷的知識含量。要想學(xué)會柜臺營銷,，就需要了解客戶,，學(xué)會各類產(chǎn)品組合，學(xué)會給不同的客戶推介不同的產(chǎn)品,，使之通過理財式的產(chǎn)品組合,，讓客戶感受到自身獲得的利益?！　?．柜臺功能和服務(wù)質(zhì)量直接影響營銷的成敗,。營業(yè)柜臺作為市場營銷的前沿陣地，柜臺的功能和服務(wù)質(zhì)量及營銷能力直接影響商業(yè)銀行市場營銷工作的成敗,。目前,，商業(yè)銀行已建成了自己的局域網(wǎng)，可以在綜合柜員制的基礎(chǔ)上,，有計劃地發(fā)展“超市銀行”的雛形,，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中建成一個開放式的營業(yè)區(qū)，將一些決算,、咨詢等業(yè)務(wù)從封閉的柜臺中解放出來,。同時依靠自動取款機(jī)（CD）、自動存款機(jī)（AD）,、自動柜員機(jī)（ATM）等辦理存款,、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn),、信用卡咨詢等業(yè)務(wù),，為客戶提供方便、快捷的服務(wù),。與此同時,，決策層要不斷教育一線員工做好柜臺服務(wù)和營銷，使之清醒地認(rèn)識到做好營銷工作決不僅僅是銀行客戶部門的事情,，柜臺服務(wù)和營銷關(guān)系到商業(yè)銀行最終的營銷成果的成敗和得失不可小視,。因此，柜臺一線員工不僅僅是做好和提高自身的服務(wù)水平,，更重要的是熟悉金融產(chǎn)品,，學(xué)會柜臺營銷。只有這樣,，商業(yè)銀行的盈利才能建立在可靠的基礎(chǔ)上,，使任何潛在的營銷都會給銀行帶來可觀的利潤前景?！　?．提升服務(wù)質(zhì)量是最好的營銷方式,。市場營銷的實質(zhì)就是服務(wù)的競爭，誰的服務(wù)好,，誰能更適應(yīng)市場客戶的需要,，誰就能搶先占領(lǐng)市場。目前,，商業(yè)銀行廣泛開展了星級服務(wù),，同時提供排隊叫號機(jī),，這對于提高質(zhì)量起到了一定的促進(jìn)作用。但也有一些營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和員工獲得的星級稱號與其實際服務(wù)不相匹配,，如有些網(wǎng)點(diǎn)增加排隊叫號機(jī)后出現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理效率降低的現(xiàn)象,，嚴(yán)重影響了商業(yè)銀行的對外形象，給市場營銷工作帶來了較大的負(fù)面影響,。因此,，在柜臺業(yè)務(wù)營銷過程中必須完善和規(guī)范員工的服務(wù)意識和服務(wù)行為，使經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)化為人的自覺行為,。為了提高服務(wù)水平,，需要制訂和完善各項業(yè)務(wù)的具體服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)操作規(guī)程，對工作的每個環(huán)節(jié)程序都要有統(tǒng)一,、詳細(xì),、明確的標(biāo)準(zhǔn)，使每位員工接待客戶“有禮,、有節(jié),、有度”辦理業(yè)務(wù)“規(guī)范、快速,、準(zhǔn)確”讓客戶真正感到“和諧,、友善、溫馨”,；要全面開展“微笑服務(wù)”,、“限時服務(wù)”試行“計件工資”制，對員工的工作實行量化考核,、按量計酬,，使服務(wù)質(zhì)量與效率、服務(wù)水平與數(shù)量和薪酬掛鉤,，使之不斷提升服務(wù)品質(zhì),，重塑商業(yè)銀行服務(wù)形象。同時,，要積極推出“預(yù)約服務(wù)”,、“崗位規(guī)范承諾服務(wù)”、“到期電話提醒服務(wù)”,、“代理收費(fèi)一條龍便民服務(wù)”等服務(wù)形式,，對服務(wù)營銷策略進(jìn)行有益探索，為商業(yè)銀行市場營銷工作奠定高質(zhì)量的軟環(huán)境,。