營銷策劃方案樣本
一,、 封面：方案名稱/方案制作者
××××全程營銷方案
×××制作
二、 方案目錄
將方案中的主要項(xiàng)目列出,。
三,、 方案內(nèi)容
（一） 企劃客體環(huán)境
1,、 企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境,、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）,。
2,、 當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、自然環(huán)境,、人口環(huán)境）。
3,、 上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會(huì)與威脅,。
（二） 競爭對(duì)手基本情況
1、 競爭對(duì)手概況：過往銷售情況,、市場占有率,、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo),。
2,、 銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀,、經(jīng)營方針,、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命,、目標(biāo),。
3、 策劃項(xiàng)目概況,。
（三） 市場分析
1,、 市場調(diào)查
2、 市場研究：研究題目,、研究方法,、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）,。
3,、 市場規(guī)劃。
4,、 市場特性,。
5、 競爭對(duì)手排隊(duì)——上位,、同位,、下位競爭對(duì)手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。
6,、 競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者,、挑戰(zhàn)者,、追隨者、補(bǔ)缺者,。
7,、 主要競爭對(duì)手的市場表現(xiàn)、營銷方案,、競爭策略,、競爭優(yōu)勢。
8,、 本項(xiàng)目的營銷機(jī)會(huì),。
9、 周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢,、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu),、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。
10,、周邊同類企劃客體分布圖
11,、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）,。
12,、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢,。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長,、最成功的方面或領(lǐng)域,。）
13、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)
（四） 項(xiàng)目定位
1,、 項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持
2,、 項(xiàng)目訴求及理論支持
（五） 市場定位
1、 主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn)
2,、 副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn)
（六） 業(yè)主情況
1,、 業(yè)主分類/分布。
2,、 業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的,？他們?cè)鯓由睢⒃鯓咏邮茉摲?wù)及相關(guān)服務(wù),？）
3,、 有多少業(yè)主？
4,、 業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修,，在裝修過程中尋求何特性,？裝修過程，裝修前的影響因素）,。
5,、 裝修誘因的設(shè)置。
（七） 營銷活動(dòng)的開展
1,、 營銷活動(dòng)的目標(biāo),。
2、 目標(biāo)市場,。
3,、 面臨問題。
4,、 競爭策略,、競爭優(yōu)勢、核心能力,。
5,、 營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。
（八） 營銷策略
1,、 企劃策略：
（1） 企劃概念,；
（2） 品牌與包裝規(guī)劃。
2,、 價(jià)格策略：
（1） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法,；
（2） 價(jià)格政策；
（3） 價(jià)格體系的管理,。
3,、 渠道策略：
（1） 渠道的選擇；
（2） 渠道體系建設(shè)/管理,；
（3） 渠道支持與合作,；
（4） 渠道沖突管理。
4,、 促銷策略：
（1） 促銷總體思路,；
（2） 促銷手段/方法選擇；
（3） 促銷概念
念與主題,；
（4） 促銷對(duì)象‘
（5） 促銷方案/計(jì)劃原件,、廣告計(jì)劃、廣告策略,、廣告腳本,；
（6） 促銷活動(dòng)過程；
（7） 促銷活動(dòng)效果,；
（8） 促銷費(fèi)用,。
5,、 企劃活動(dòng)開展策略
（1） 活動(dòng)時(shí)機(jī)
（2） 應(yīng)對(duì)措施
（3） 效果預(yù)測
（九） 營銷/銷售管理
1、 營銷/銷售計(jì)劃管理,。
2,、 營銷/銷售組織管理：
（1） 組織職能、職務(wù)職責(zé),、工作程序,；
（2） 人員招聘、培訓(xùn),、考核,、報(bào)酬；
（3） 銷售區(qū)域管理,；
（4） 營銷/銷售人員的激勵(lì),、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo),。
3,、 營銷/銷售活動(dòng)的控制：
（1） 財(cái)務(wù)控制；
（2） 商品控制,；
（3） 人員控制,；
（4） 營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；
（5） 營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo),、方法以及使用表格,。
（十） 銷售服務(wù)
1、 服務(wù)理念,、口號(hào),、方針、目標(biāo),。
2、 服務(wù)承諾,、措施,。
3、 服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu),、職責(zé),、程序、過程,、資源）,。
4、 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法,。
（十一） 總體費(fèi)用預(yù)算
（十二） 效果評(píng)估
營銷企劃書范本
一,、營銷企劃書的格式
一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分,。一是市場狀況分析，二是企劃書正文,。
（一）市場狀況分析
要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。
（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析,。
（4）消費(fèi)者年齡、性別,、職業(yè),、學(xué)歷、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之分析,。
（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。
（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。
（8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析,。
（10）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析,。
（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過去5年的損益分析,。
（二）企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成,，現(xiàn)分別說明如下：
（1）公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,，做深入細(xì)致的溝通,，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié),；
確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位,。
銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
制定價(jià)格政策,。
確定銷售方式,。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。
（2）銷售目標(biāo)
所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo),。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù),。
為評(píng)估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）推廣計(jì)劃
企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略,、細(xì)部計(jì)劃等三大部分,。
①目標(biāo)
企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷企劃案的銷售目標(biāo),，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo),。
②策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略,。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略,、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略,、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng),。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題,。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多,，包括報(bào)紙、雜志,、電視,、廣播、傳單,、戶外廣告等,。要選擇何種媒體？各占多少比率,？廣告的視聽率與接觸率有多少,？
促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式,，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么,。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式,，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么,。
③細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題,、文字、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù),。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列,、展覽,、示范、抽獎(jiǎng),、贈(zèng)送樣品,、品嘗會(huì)、折扣等,。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì),、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會(huì),、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等,。
（4）市場調(diào)查計(jì)劃
市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容,。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù),。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場調(diào)查的重要,。
然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。
市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng),。
（5）銷售管理計(jì)劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的,。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù),，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利,。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻,。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員,、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練,、激勵(lì)推銷員,、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。
（6）損益預(yù)估
任何營銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤,，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本,、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）,、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤.