1,、創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新是知識經濟時代的靈魂,。知識經濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境,。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面,。

(1)觀念創(chuàng)新,。知識經濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對現(xiàn)代營銷觀念進行著挑戰(zhàn),。為了適應新的經濟時代,，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹立新觀念,，即以觀念創(chuàng)新為先導,，帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進。

(2)組織創(chuàng)新,。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式,、管理體制、機構設置,、規(guī)章制度等廣泛的內容,，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨,，例如,，組織形式上，許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造,，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆,。機構設置的不合理,，分工過細，都不利于創(chuàng)新,。

(3)技術創(chuàng)新,。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現(xiàn),，技術的壽命期趨于縮短，技術創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心,。大中型企業(yè)要不斷開發(fā)新技術,，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產品,，也要增加其技術含量,。

(4)產品創(chuàng)新。技術創(chuàng)新最后要落實到產品創(chuàng)新上,，所以產品創(chuàng)新是關鍵,。由于技術創(chuàng)新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短,。

(5)市場創(chuàng)新,。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的,。營銷者要善于捕捉市場機會,，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，尋求最佳的目標市場,。把全國各地都看成是自己的市場,，因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低,。在市場創(chuàng)新中,，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點,，這是至關重要的,。

總之，在知識經濟時代,，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線,。觀念創(chuàng)新是先導，組織創(chuàng)新是保證,，技術創(chuàng)新是核心,，產品創(chuàng)新是關鍵，市場創(chuàng)新是歸宿,。

2,、人才戰(zhàn)略

創(chuàng)新是知識經濟時代的靈魂和核心,。但創(chuàng)新要高素質的人才才能創(chuàng)新。知識經濟時代的競爭,，其實質是人與人,、人的群體與個人高科技知識、智力,、智能的競爭;是人的創(chuàng)新能力,、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭,。

3,、文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化包括企業(yè)經營觀念、企業(yè)精神,、價值觀念,、行為準則、道德規(guī)范,、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感,、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段,，同時,，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)的確定的發(fā)展目標上來,，它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念,、行為準則、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想,、行為施加影響,、控制。價值觀是企業(yè)文化的基石,。許多企業(yè)的成功,，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀。

4,、形象戰(zhàn)略

在信息爆炸的知識經濟時代,，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別,，更談不到留下什么深刻印象,。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上,。形象競爭,，企業(yè)已經在應用，但很多企業(yè)并沒有足夠的重視。在知識經濟時代,，廣告宣傳也隨之進入印象時代,，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽,，創(chuàng)立名牌產品,，使消費者根據企業(yè)的名聲和印象選購產品。

5,、產品戰(zhàn)略

產品戰(zhàn)略基于企業(yè)戰(zhàn)略,，將公司愿景、使命和戰(zhàn)略目標分解到產品群,、產品線和產品,，最后到各區(qū)域。產品戰(zhàn)略通過產品的客戶劃分確定平臺戰(zhàn)略,、產品線戰(zhàn)略，并在產品的指導下確定資源配置計劃,。

　　市場營銷學主要是圍繞消費者行為,、供應商行為以及營銷機構行為這三個問題展開研究。自二十世紀初產生以來,，它就充分吸收了經濟學,、心理學和社會學等學科的研究成果，博采眾家之長,，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科,。可以說,，市場營銷學具有多元化的特征,，是一門在多學科交叉融匯基礎上形成的綜合性的應用學科。上世紀五十年代以來,，市場營銷近視癥,、市場細分、產品生命周期和市場營銷組合等概念以及市場營銷職能論,，成為現(xiàn)代主流市場營銷學的核心,。這些概念和理論形成了市場營銷學的邏輯架構。下面,，根據市場營銷學的基本框架,，簡略談一談市場營銷學與經濟學、心理學和社會學等學科之間的聯(lián)系,?！　∫弧⑹袌鰻I銷學與經濟學　　市場營銷學與經濟學的聯(lián)系很緊密，它借鑒了許多的經濟學概念與理論,，經濟學是其重要的理論基礎,，而且由于早期市場營銷方面的學者基本上都是經濟學家，因而其長期被作為經濟學的一個分支來看待,。但事實上,，市場營銷學并不是經濟學的分支學科，應屬于管理學的范疇,，其研究的范圍比經濟學寬,，程度比經濟學更為深入。經濟學是研究人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產資源去生產各種商品并把它們用于消費,。消費者的滿足是以式樣,、時間、地點和占有情況這四種經濟效用為前提,，而市場營銷提供了后三種效用,。所以說，市場營銷是一種很重要的經濟活動,。因此,，市場營銷學中許多地方都應用到了經濟學的概念與理論?！　∠M者行為分析是市場營銷活動的開始,，它廣泛借用了偏好、無差異曲線,、邊際效用,、機會成本和理性等經濟學概念，并以此為基礎發(fā)展了一些新的研究與分析工具,。如,，多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場研究方法中的偏好排序，就是以經濟學中的偏好,、無差異曲線等為理論依據,。雖然消費者行為研究還應用到心理學等其他學科的知識，但經濟學的這些概念是其重要的研究前提,?！　∈袌黾毞帧⒋_定目標市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心,。微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐,。不同的市場中消費者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別,，形成了不同的需求函數,，因此,，企業(yè)必須對市場進行細分，以滿足目標消費者的需求,。市場定位應用的經濟學原理是,，通過產品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場,，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標市場上進行非價格競爭,。　　產業(yè)組織經濟學中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響,。如波特競爭優(yōu)勢理論認為,，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進行生產，或以獨特的方式為購買者創(chuàng)造價值,，就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,。據此，市場營銷學中強調,，制定營銷戰(zhàn)略時不僅要考慮目標消費者的需求,，同時也要關注競爭對手的行動，樹立真正的“市場導向”的觀念,?！　〗洕鷮W中將產品作為一系列屬性來分析，認為是一個特征的集合,，不同消費者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說,，消費者對相同產品有不同的反應不是源于對產品的特征有不同的感知,，而是由于他們對產品特性有不同的偏好。因此,，在市場營銷中,，將產品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標消費者的需要也就成為產品開發(fā)中一條重要的準則,。此外,，產品策略中生產線策略、包裝策略和品牌策略中還應用到經濟學中互補品和替代品的概念,?！　I銷定價涉及到較多的經濟理論。首先,，經濟學認為不同的消費者對同一種產品具有不同的需求彈性,，營銷定價中就采用了差別定價方法，以獲取更多的利潤,。其次,，根據信息經濟學中“價格―質量”效應原理，即在信息不對稱的情況下，消費者往往會認為高質量產品的價格也較高,，企業(yè)就將創(chuàng)立品牌與高價策略相結合,，力求在消費者心目中樹立一個高價高質形象。再有,，現(xiàn)代經濟學的基本分析工具博弈論,，為企業(yè)價格競爭決策提供了重要的分析工具。該理論在決策中考慮了各利益相關者的行為反應,，其分析結果具有較強的現(xiàn)實解釋力,，最適宜分析企業(yè)之間的價格競爭。如,，著名的“囚徒困境”模型能較好地解釋惡性價格競爭產生的原因,。另外，收入彈性,、交叉彈性和促銷彈性也是營銷定價中常用的經濟學概念,。　　銷售渠道的建立是經濟學中勞動分工這一基本原理在市場營銷中的反映,。渠道中的批發(fā)商,、零售商或代理商承擔了不同的職能，具有制造商所沒有的分銷技能,。他們通過大規(guī)模的分銷產品獲得規(guī)模經濟效應,，同時，其經營的品種較多,，范圍經濟效應也十分明顯,。這樣，通過勞動分工大大降低了執(zhí)行分銷功能的成本,，提高了分銷的效率,。在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經濟學的交易費用理論為其提供了工具,。交易費用理論認為,，垂直一體化銷售渠道會產生內部交易成本，而借用別人的渠道則會形成市場交易成本,，企業(yè)通過比較這兩種成本大小,，選擇合適的銷售渠道。具體而言,，資產專用性和不確定性是渠道選擇的重要標準,。當資產專用性較高時，需要垂直一體化銷售渠道,，而當資產專用性較低時,，借用別人的渠道更為經濟,。當不確定性很低時，垂直一體化銷售渠道的交易成本可能更高 反之則反是,?！　〈黉N是營銷中最富創(chuàng)造性的活動，也是經濟學家關注較多的一個經濟現(xiàn)象,。經濟學家認為促銷不僅能向消費者提供信息,，而且還是影響需求、制造產品差異的手段,，具有積極的意義,。因此，促銷成為一種重要的非價格競爭方式,，在市場營銷中占有重要的地位,。但也有經濟學家認為促銷，尤其廣告,，是一種浪費并影響社會經濟福利,。　　作為促銷組合之一的公共關系也有一定的經濟學屬性,。制度的基本功能是節(jié)約交易費用,。當關系契約普遍社會化后 一系列人際關系契約聯(lián)結成的人際關系網就形成為一種制度安排。人際關系作為制度安排的一種也就具有節(jié)約交易費用的功能,。公共關系是企業(yè)與利益相關體保持良好人際關系的制度安排,。因此 公共關系是一種降低交易費用的重要制度，一項重要的營銷職能,。此外,，市場營銷學中還用到了一些經濟學概念，如,，恩格爾定律用于市場分析；銷售中用到貨幣理論的信用概念,；地租理論用于解釋市場營銷機構的位置和布局,；根據凱恩斯學派的觀點提出政府干預市場營銷活動理論等?！　】傊?，經濟學為市場營銷學提供了許多的概念和理論，為市場營銷學的發(fā)展奠定了理論基石?，F(xiàn)在,，市場營銷學與經濟學的結合更加緊密，形成了一些交叉的課程,，如《消費經濟學》,、《零售經濟學》,、《廣告經濟學》和《市場營銷經濟學》等。隨著經濟學新理論和新分析工具的出現(xiàn),，經濟學將進一步促進市場營銷學的發(fā)展,。　　二,、市場營銷學與心理學　　心理學是研究人們的心理,、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關系,，其研究對象就是人,。而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學研究的對象,。由于兩者研究對象的相同,，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科―――市場營銷心理學?！　∈袌鰻I銷心理學早期的研究集中于廣告促銷心理行為的研究,。1903年，美國心理學家斯科特的《廣告論》是市場營銷心理學最早的著作,。進入70年代后,，定價心理研究和消費者心理研究成為市場營銷心理學研究的主要內容。此時,，英國的大學開始講授“消費者心理學”,。60年代末，以德國學者彼德?薩爾曼的《市場心理學》為代表,，市場營銷心理學進入了一個完善和成熟期,，其研究領域幾乎涵蓋營銷活動的全過程。它不僅僅限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費者的心理,，同時也研究市場細分和廠商對中間商,、推銷人員的心理策略。具體而言,，市場營銷學在以下幾方面借鑒了這些心理學的概念和理論,。　　消費者購買行為的分析中主要應用了心理學的認知理論和動機理論,。分析消費者對產品和服務的知覺,、注意、態(tài)度,、興趣,、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，能解釋為什么消費者愿意購買這種產品而不愿意選購其他產品,，并尋找到消費者購買此類產品的真正動機,。市場細分的標準有很多,，其中心理標準是市場細分最重要的標準之一。消費者的生活方式,、個人性格和心理傾向都可作為市場細分的心理標準,。根據心理標準進行市場細分后，就可以根據目標市場消費者的心理特征制定相應的營銷策略,。如,，假設目標消費者性格上比較懦弱、心理傾向上崇拜名人和權威,，宜用名人做廣告并加大促銷力度,，刺激其購買?！　∈袌龆ㄎ皇窍M者在不同維度上對某品牌及其相關競爭品牌的評價結果,，是消費者對某一品牌特定的、而且往往是獨特的認知,。心理學研究表明,，在認知過程中，人們不僅借助感覺器官對商品的個別屬性進行感受,，而且還將各個屬性聯(lián)系,、綜合起來，進行整體反映,，形成知覺,。這一過程受到消費對象和個人主觀因素的影響，具有選擇性,、理解性,、整體性和恒常性等特征。因此可以說,，市場定位是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略在消費者心中的認知定位,，市場營銷管理的主要任務就是將有限的資源科學地用于產品的開發(fā)、定價,、銷售渠道和促銷四個方面,，最終樹立一個獨特的品牌形象?！　‘a品是廠商和消費者之間聯(lián)系的物質紐帶,，同時也是心理策略運用的載體,。產品的設計就應根據消費者的個性心理特征來進行,。如，新產品應體現(xiàn)消費者的威望,、社會地位,、自尊和自我實現(xiàn)等個性心理特征,。另外，在新產品的擴散上,，消費者被分為創(chuàng)新者,、早期采用者、早期大多數,、晚期大多數及落伍者等五類,，這種分類的基礎是消費者對新產品的態(tài)度和行為上的差異。針對這五類消費者的不同心理特征,，在產品生命周期的不同階段應采取不同的新產品推廣心理策略,。　　包裝策略主要應用到的是心理學的認知理論,。包裝具有識別,、美化和聯(lián)想等心理功能，能產生喚起注意,、引起興趣,、啟發(fā)欲望和導致購買行為等心理過程。依據這些心理要求,，市場營銷學中形成了一些反映消費者這些心理要求的包裝策略,。與包裝策略一樣，認知理論也是品牌策略的心理學基礎,。消費者一旦形成了對某個品牌的認知,，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要,，同時通過移情作用,，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產生情感,，從而轉化為對品牌的忠誠,。這些心理學觀點是制定品牌策略及進行品牌資產運營的重要依據?！　♂槍οM者心理來制定價格,，是一個重要的定價策略，也是企業(yè)常用的一個定價策略,。定價方法中的認知價值定價法以及心理定價策略中尾數定價,、整數定價、聲望定價和招徠定價等都是心理學原理在營銷定價中的成功應用,。這些定價方和策略,，有的是利用了消費者的情感，而有的則是抓住了消費者的認知特點,。另外,，在價格調整中,，分析消費者和競爭者的心理活動是價格調整中最重要的內容?！　》咒N渠道中應用心理學分析的主要目的是找到激勵渠道成員積極推銷企業(yè)的產品的方法,。渠道成員的知覺、記憶和情緒等心理活動以及心理傾向都會影響他們從事營銷活動的行為,，諸如渠道成員進貨的積極性,、進貨的數量和周期等。渠道策略中很多對渠道成員的激勵措施,，就是根據渠道成員的心理和行為特征,，制定調動其積極性的心理策略?！　〈黉N利用的心理學理論與溝通和教育的心理功能有關,。促銷組合中每一個策略都應用了相關的心理學理論。#）廣告,，無論是廣告形式還是媒體的選擇都綜合考慮了消費者的認知過程,。廣告效果的測量測定也采用了一些心理測量技術；$）人員推銷的技巧中涉及到許多心理學方面的內容,，同時,，對推銷人員的激勵也應用了心理激勵的手段；%）銷售促進是利用顧客（客戶）的求“實”,、求“廉”,、求“新”的心理，通過采用各種心理策略,，吸引目標顧客的購買,；&）公共關系活動中大量運用了心理策略。以建立與公眾之間積極心理關系為基礎,，通過暗示情境和感染情境,，影響公眾的思想和行為，使得公眾信任公司的產品和服務,。此外,，市場研究中還借鑒了心理學的研究方法，如,，觀察法,、實驗法、問卷調查,、深層交談和投射法等,。　　三、市場營銷學與社會學　　社會學不像經濟學和心理學那樣與市場營銷有著緊密的聯(lián)系,，目前還沒有專門的論著研究市場營銷與社會學的關系。但作為研究交換這一基本的社會活動的市場營銷學,，應用社會學的一些概念,、原理和方法，去研究市場營銷活動,，能更好地揭示出其中蘊含的內在規(guī)律,。　　社會學的核心觀點認為,，人是社會人,，是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表,，是他所處的時代環(huán)境和文化的產物,。人們會隨著自身所處社會環(huán)境的習俗、制度和價值觀的變化而發(fā)生改變,。自尊,、情感、愉悅和非理性等都是人們行動的社會原因,。這些觀點和其中的概念在市場營銷學中多處得到體現(xiàn)和應用,。　　社會學的觀點主要應用于市場分析,，其中,，又以消費者行為分析為多。影響消費者購買行為的主要因素,，如,，參照群體、家庭,、社會階層,、文化和亞文化等，都是社會學中重要的概念,，它們是消費者行為分析的重要的理論基礎,。這些因素都會影響到消費者購買行為，也將直接決定企業(yè)營銷策略的選取,?！　》治鼋M織市場時，所涉及到的組織,、權利和地位等概念也是社會學的概念,。市場營銷學從這些概念出發(fā)，根據組織市場的基本特點，形成了一個有別于消費者行為分析的分析模式,?！　∩鐣幕淖冞w也是社會學中研究的一個重點。社會學家對未來社會發(fā)展的預測常常被市場營銷學者借來分析消費的變化趨勢,。例如：婦女在社會中地位的轉換,、家庭領導權的轉移、兒童消費的增長以及個人和社會價值觀的改變等都會引起市場的變遷,。市場預測中將其作為一個重點因素來考慮,。　　在新產品的擴散中,，市場營銷學應用了社會學的創(chuàng)新傳播理論,。創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中的傳播是一個復雜的社會現(xiàn)象。研究表明,，創(chuàng)新采用者的數量隨時間呈# 型曲線的變化,，且不同的創(chuàng)新在整個采用過程的時間范圍上可能完全不一樣；那些較早采用創(chuàng)新的“創(chuàng)新者”和“先行采納者”在特質和對信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同,；較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助,；大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會上傳播。這些社會學的觀點是市場營銷學中新產品擴散營銷策略的理論基礎,。針對新產品傳播的不同階段制定相應的營銷策略,，并重視輿論領袖和口頭傳播的作用也就成為市場營銷學中新產品擴散過程管理的基本原則。同時,，該理論對營銷溝通策略設計,、產品定位、產品生命周期“延伸”策略均有重要的影響,?！　∩鐣W對社會成員之間的沖突進行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀點和方法,。這些是解決渠道成員間沖突的重要工具,。另外，競爭與合作的概念是社會學用來描述社會成員和社會群體相互聯(lián)系的方式,，同時也被市場營銷學用來說明渠道成員之間的關系類型,，它對于處理渠道成員的關系具有重要的指導意義?！　V告通過對商品和服務的宣傳,，把有關信息傳遞給目標市場的消費者，以誘導消費者注意和產生購買動機,。廣告是否有效率取決于消費者對廣告的認同和態(tài)度,。這種認同和態(tài)度與參照群體,、社會階層、文化和亞文化等社會因素密切相關,。據此,，市場營銷學主張，廣告策略的制定要充分考慮參照群體和文化等因素,，社會學的有關理論應指導廣告實踐,。如，請目標消費者的參照群體做廣告就是利用了社會學中有關參照群體的研究結論,。　　關系與網絡也是社會學的概念,，現(xiàn)也已借用到市場營銷學當中?，F(xiàn)代營銷學認為，交換有兩種方法,，一種是營銷組合方法,，另一種是關系方法以及擴展的網絡方法。營銷組合方法主要是從企業(yè)的觀點考慮營銷,，而關系方法則是將賣者和買者之間的特定交易看成是發(fā)生在以兩者之間長期相互依賴和相互作用為特征的交易關系之中,，網絡方法進而將這種關系看作是相互聯(lián)結的網絡。這種基于關系和網絡的交換方法觀點是關系營銷的基石,?！　】偟膩碚f，由于市場營銷被認為是一個商業(yè)系統(tǒng)的概念,，而不是作為一個社會系統(tǒng),，市場營銷學對社會學的概念和原理應用不是很多。但現(xiàn)在市場營銷學者越來越重視市場營銷活動中參與者之間的社會關系,，因此$ 社會學的觀點和方法將會在市場營銷學中得到更為廣泛的應用,。　　以上僅從經濟學,、心理學,、社會學三方面談了市場營銷學與它們之間的聯(lián)系，實際上,，還有許多其他的學科也對市場營銷學的發(fā)展做出了貢獻,，如，人類學和法學等,?？梢哉f，市場營銷學的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程,，這些學科都為其發(fā)展奠定了堅實的理論基礎,?！　⒖嘉墨I：　　1.邁克爾?L?貝克，市場營銷百科M 遼寧教育出版社,，1998　　2.戈登??？巳麪柕龋?市場營銷中的消費者心理學M機械工業(yè)出版社,，2002　　3.江林2 消費者心理與行為M 中國人民大學出版社,，2002　　4.郭國慶2 市場營銷管理―――理論與模型M 中國人民大學出版社，1995