2014年中國(guó)內(nèi)地電影上映超過(guò)250部，其中7月內(nèi)地電影票房36.1億元人民幣,，而這相當(dāng)于2008年全年的票房總額,。激增的電影票房市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，這使得電影營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難,。尤其是社會(huì)化媒體以及新媒體的發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)變得更加長(zhǎng)尾和碎片化,。

現(xiàn)在電影營(yíng)銷(xiāo)需要多頻次的傳播,，高成本的推廣不一定滿足片方的預(yù)期效果。所以如何讓社會(huì)化媒體幫助電影進(jìn)行裂變式擴(kuò)散傳播,，是現(xiàn)在電影營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要工作,。集智映像負(fù)責(zé)人，亦是電影《后會(huì)無(wú)期》宣傳總監(jiān)常杰對(duì)記者說(shuō)道,。

常杰從2009年便開(kāi)始做電影營(yíng)銷(xiāo),，曾負(fù)責(zé)《竊聽(tīng)風(fēng)云》系列、《槍王之王》,、《桃姐》,、《風(fēng)暴》等系列賣(mài)座電影的宣傳推廣。在他看來(lái),，電影營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈的整合是關(guān)鍵,，其中社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在整體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈中扮演越來(lái)越重要的作用。

社會(huì)化媒體平臺(tái)電影商業(yè)化解決方案

7月份開(kāi)始上映的電影《后會(huì)無(wú)期》,，在贏得6.31億元人民幣高票房的同時(shí),，也創(chuàng)造了微博電影營(yíng)銷(xiāo)的神話。該電影導(dǎo)演韓寒從立項(xiàng)到宣傳共發(fā)出近105條微博,，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)700萬(wàn)次,，評(píng)論為240萬(wàn)條，點(diǎn)贊660萬(wàn)次,，并且#后會(huì)無(wú)期#話題推廣曝光25億,。從立項(xiàng)、拍攝到宣傳,、上映,，該電影的任何消息一經(jīng)微博發(fā)布，即刻迎來(lái)全民關(guān)注,。

幾乎所有的電影都會(huì)在微博開(kāi)設(shè)官微進(jìn)行推廣,，這個(gè)時(shí)候我們知道微博電影營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)化契機(jī)已經(jīng)到來(lái)了,。2014年6月新浪娛樂(lè)聯(lián)合微博在上海國(guó)際電影節(jié)的正式宣講，標(biāo)志著微博電影商業(yè)化的全面來(lái)臨,。微博電影負(fù)責(zé)人康金山介紹到,。

在康金山來(lái)看，《后會(huì)無(wú)期》取得票房和微博口碑的雙豐收,，是電影行業(yè)借助社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要嘗試,，為其他片方提供了參考。首先,，片方可以依托新浪網(wǎng)和微博強(qiáng)有力的媒體優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)規(guī)模,，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在什么階段對(duì)什么電影感興趣，有針對(duì)性的發(fā)起活動(dòng),。其次,，依托微博的支付和傳播功能，通過(guò)搶購(gòu)和預(yù)售推動(dòng)院線票房的增長(zhǎng),。最具代表性的是《后會(huì)無(wú)期》導(dǎo)演韓寒曬票根等活動(dòng),，通過(guò)粉絲頭條功能進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，引發(fā)粉絲呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的關(guān)注度和閱讀量,，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論過(guò)百萬(wàn),，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放。通過(guò)讓用戶(hù)曬票根,，每一個(gè)參與用戶(hù)都成為影片的營(yíng)銷(xiāo)宣傳自媒體,，在自己的圈子內(nèi)二度傳播。新浪網(wǎng),、微博基于用戶(hù)行為及數(shù)據(jù)挖掘,，以資本合作方式，為電影業(yè)提供從立項(xiàng)到上映期的營(yíng)銷(xiāo)解決方案,。

在此基礎(chǔ)上，新浪向業(yè)界做出了一份《2014電影營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)·新浪電影商業(yè)化解決方案》報(bào)告,。報(bào)告表明微博所具有的信息傳遞和輿論發(fā)酵作用不容小覷,，這樣的媒體屬性也正是電影營(yíng)銷(xiāo)中最需要的。最關(guān)鍵的,，是形成新浪營(yíng)銷(xiāo)體系的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合形成的效力,。

解密《后會(huì)無(wú)期》如何玩轉(zhuǎn)微博電影營(yíng)銷(xiāo)

具體來(lái)說(shuō)，微博通過(guò)時(shí)間軸,、運(yùn)營(yíng)軸和商業(yè)化軸三個(gè)維度來(lái)推進(jìn)微博電影營(yíng)銷(xiāo),。

時(shí)間軸上，以從電影立項(xiàng)到上映的不同階段的時(shí)間為線索,，串聯(lián)要在微博上完成預(yù)熱,、宣傳互動(dòng),、售票、點(diǎn)評(píng),、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等,。以《后會(huì)無(wú)期》舉例，該電影在不同的節(jié)點(diǎn)非常有計(jì)劃性得進(jìn)行了不同內(nèi)容,、話題的發(fā)布,。逐層將自己的演員和劇情通過(guò)微博發(fā)布，一步步吸引消費(fèi)者的關(guān)注,。