2014年中國內(nèi)地電影上映超過250部，其中7月內(nèi)地電影票房36.1億元人民幣,，而這相當(dāng)于2008年全年的票房總額,。激增的電影票房市場，競爭異常激烈,，這使得電影營銷變得越來越困難,。尤其是社會(huì)化媒體以及新媒體的發(fā)展，電影營銷變得更加長尾和碎片化,。

現(xiàn)在電影營銷需要多頻次的傳播,，高成本的推廣不一定滿足片方的預(yù)期效果。所以如何讓社會(huì)化媒體幫助電影進(jìn)行裂變式擴(kuò)散傳播,，是現(xiàn)在電影營銷推廣的重要工作,。集智映像負(fù)責(zé)人，亦是電影《后會(huì)無期》宣傳總監(jiān)常杰對(duì)記者說道,。

常杰從2009年便開始做電影營銷,，曾負(fù)責(zé)《竊聽風(fēng)云》系列、《槍王之王》,、《桃姐》,、《風(fēng)暴》等系列賣座電影的宣傳推廣。在他看來,，電影營銷生態(tài)鏈的整合是關(guān)鍵,，其中社會(huì)化營銷以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在整體營銷生態(tài)鏈中扮演越來越重要的作用。

社會(huì)化媒體平臺(tái)電影商業(yè)化解決方案

7月份開始上映的電影《后會(huì)無期》,，在贏得6.31億元人民幣高票房的同時(shí),，也創(chuàng)造了微博電影營銷的神話。該電影導(dǎo)演韓寒從立項(xiàng)到宣傳共發(fā)出近105條微博,，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過700萬次,，評(píng)論為240萬條，點(diǎn)贊660萬次,，并且#后會(huì)無期#話題推廣曝光25億,。從立項(xiàng)、拍攝到宣傳,、上映,，該電影的任何消息一經(jīng)微博發(fā)布，即刻迎來全民關(guān)注,。

幾乎所有的電影都會(huì)在微博開設(shè)官微進(jìn)行推廣,，這個(gè)時(shí)候我們知道微博電影營銷的商業(yè)化契機(jī)已經(jīng)到來了。2014年6月新浪娛樂聯(lián)合微博在上海國際電影節(jié)的正式宣講，標(biāo)志著微博電影商業(yè)化的全面來臨,。微博電影負(fù)責(zé)人康金山介紹到,。

在康金山來看，《后會(huì)無期》取得票房和微博口碑的雙豐收,，是電影行業(yè)借助社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷的重要嘗試,，為其他片方提供了參考。首先,，片方可以依托新浪網(wǎng)和微博強(qiáng)有力的媒體優(yōu)勢和用戶規(guī)模,，發(fā)現(xiàn)用戶在什么階段對(duì)什么電影感興趣，有針對(duì)性的發(fā)起活動(dòng),。其次,，依托微博的支付和傳播功能，通過搶購和預(yù)售推動(dòng)院線票房的增長,。最具代表性的是《后會(huì)無期》導(dǎo)演韓寒曬票根等活動(dòng),，通過粉絲頭條功能進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，引發(fā)粉絲呈幾何級(jí)增長的關(guān)注度和閱讀量,，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論過百萬,，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放。通過讓用戶曬票根,，每一個(gè)參與用戶都成為影片的營銷宣傳自媒體,，在自己的圈子內(nèi)二度傳播。新浪網(wǎng),、微博基于用戶行為及數(shù)據(jù)挖掘,，以資本合作方式，為電影業(yè)提供從立項(xiàng)到上映期的營銷解決方案,。

在此基礎(chǔ)上,，新浪向業(yè)界做出了一份《2014電影營銷白皮書·新浪電影商業(yè)化解決方案》報(bào)告。報(bào)告表明微博所具有的信息傳遞和輿論發(fā)酵作用不容小覷,，這樣的媒體屬性也正是電影營銷中最需要的,。最關(guān)鍵的，是形成新浪營銷體系的營銷產(chǎn)品組合形成的效力,。

解密《后會(huì)無期》如何玩轉(zhuǎn)微博電影營銷

具體來說,，微博通過時(shí)間軸、運(yùn)營軸和商業(yè)化軸三個(gè)維度來推進(jìn)微博電影營銷,。

時(shí)間軸上,，以從電影立項(xiàng)到上映的不同階段的時(shí)間為線索，串聯(lián)要在微博上完成預(yù)熱,、宣傳互動(dòng),、售票、點(diǎn)評(píng)、營銷活動(dòng)等,。以《后會(huì)無期》舉例,，該電影在不同的節(jié)點(diǎn)非常有計(jì)劃性得進(jìn)行了不同內(nèi)容,、話題的發(fā)布,。逐層將自己的演員和劇情通過微博發(fā)布，一步步吸引消費(fèi)者的關(guān)注,。