聚類分析在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用論文

論文摘要：本文針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析,，依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中典型的聚類分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理，并以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司為例,，對(duì)其客戶信息進(jìn)行了聚類分析,，得到了一些有價(jià)值的信息，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策略的決策給與一定的支持,。

論文關(guān)鍵詞：聚類分系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,策略,客戶關(guān)系

0前言

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和開發(fā)上更加的迅速,，企業(yè)必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己的產(chǎn)品加強(qiáng)宣傳以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻羰且粋€(gè)非常重要的,、有價(jià)值的重要資源，現(xiàn)在如何更好地從數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘出客戶中有價(jià)值的信息,，更好的培植和經(jīng)營(yíng)與有價(jià)值客戶的關(guān)系,，拋棄那些無(wú)利可圖沒有發(fā)展前景而且營(yíng)銷費(fèi)用高的客戶，并且可以針對(duì)不同價(jià)值的客戶給與不同的政策同時(shí)制定出個(gè)性化的營(yíng)銷策略,，這些才能夠保證企業(yè)的生存發(fā)展,。對(duì)于這一切數(shù)據(jù)挖掘無(wú)疑是行之有效的好方法之一。本文以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司為例,，提出了一套可操作性的對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法,，然后使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中比較常見和常用的聚類分析算法對(duì)客戶信息進(jìn)行聚類從而達(dá)到非常重要的信息并為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提供決策依據(jù)。

1聚類分析

聚類（clustering）是對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是非常重要的一部分,，現(xiàn)在也是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中關(guān)鍵的一種,。聚類的意義就是針對(duì)物理或邏輯上的數(shù)據(jù)對(duì)象的進(jìn)行自動(dòng)分類，最后將數(shù)據(jù)對(duì)象分為多個(gè)類或簇的過(guò)程,。對(duì)于聚類結(jié)果要使得數(shù)據(jù)對(duì)象在同一個(gè)分類中具有最大的相似度,，而在不同的類中具有最小相似度。聚類的現(xiàn)實(shí)意義就是在于可以將數(shù)據(jù)按照一定得關(guān)系進(jìn)行自動(dòng)的分類,，事先不知道所有的數(shù)據(jù)對(duì)象共有多少類,，通過(guò)算法的處理最后得到一個(gè)分類結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用。譬如在市場(chǎng)研究領(lǐng)域中,，特別是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或網(wǎng)站,，從大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類,，可以講客戶分成不同的類別,，針對(duì)這些類別不同的購(gòu)買力和興趣愛好來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷手段，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。目前研究人員大多針對(duì)于聚類分析算法的改進(jìn)和完善進(jìn)行研究,，進(jìn)而提高聚類分析的工作效率。著名的算法有：CLARANS,，BRICH,，DBSCAN，CURE,，STING,，CLIGUE和WaveCluster等。

2聚類分析應(yīng)用于企業(yè)客戶資源管理

現(xiàn)針對(duì)某電子商務(wù)公司進(jìn)行分析,，該電子商務(wù)公司的客戶分布在全國(guó)各地以及國(guó)外一些地區(qū),，現(xiàn)僅列出具有代表性的10個(gè)大客戶：吉林，黑龍江，山東,，江蘇,，浙江，安徽,，湖南,，緬甸，印度,，南非等,。在數(shù)據(jù)挖掘的目的就是從客戶中找到一些共同點(diǎn)，在對(duì)這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理前要使用聚類分析的方法進(jìn)行研究看看這10個(gè)客戶能否有一些共同之處以便企業(yè)針對(duì)不同類型的客戶給與不同的對(duì)策,，首先對(duì)該公司采用專家打分的方法,，而且還有通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方式，收集各地銷售專員的意見等方式,，然后對(duì)數(shù)據(jù)加以綜合,，最后聚類分析法確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。

那么在具體實(shí)施聚類分析法的時(shí)候可分為5個(gè)步驟進(jìn)行：

第1步：首先對(duì)各項(xiàng)指數(shù)構(gòu)建層次結(jié)構(gòu),，其中被評(píng)定的10個(gè)大客戶作為方案層,，客戶價(jià)值放在目標(biāo)層中進(jìn)行處理，各項(xiàng)指標(biāo)是準(zhǔn)則層,，按照這樣的分層結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)造客戶關(guān)系評(píng)價(jià)系統(tǒng)中個(gè)指數(shù)的結(jié)構(gòu)圖,，見圖2-1所示；

從數(shù)據(jù)可以看出有兩種情形：一是緬甸和南非,，從數(shù)據(jù)中可看出這類客戶的當(dāng)前價(jià)值很小,，但是具有很大的隱含價(jià)值，勢(shì)必會(huì)有一天他們的成長(zhǎng)給企業(yè)會(huì)帶來(lái)豐厚的物質(zhì)利益,，這樣具有發(fā)展?jié)撃艿目蛻魬?yīng)該采取措施激發(fā)潛能,；二是安徽和印度這類客戶，雖然從數(shù)據(jù)中看出這類客戶當(dāng)前價(jià)值很小,，但是就這兩個(gè)省份的地理位置和經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)分析他們隱含著較大的價(jià)值,。對(duì)于這一類的客戶，企業(yè)就應(yīng)該采取靈活的措施,，激發(fā)他們的購(gòu)買能力促使該類型的客戶不斷地向前發(fā)展,；

第2類是“維持型”客戶，他們會(huì)源源不斷的為企業(yè)提供利潤(rùn),，如黑龍江和江蘇,，他們這類客戶根據(jù)以往的交易記錄分析到得結(jié)果就是目前價(jià)值大，不過(guò)沒什么發(fā)展的潛能,，或者說(shuō)在某種情況下它的時(shí)常還會(huì)萎縮,，當(dāng)前這類客戶會(huì)給企業(yè)帶肋比較豐厚的利潤(rùn)但是就長(zhǎng)期發(fā)展而言卻不是利潤(rùn)的主要來(lái)源,，他們?cè)谀撤N情況下會(huì)流失掉，會(huì)被其他的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入而流失,，為此對(duì)于企業(yè)一方面要維持與這類客戶的良好關(guān)系,，保持穩(wěn)定的`客戶關(guān)系，另一方面還要采取一些營(yíng)銷手段來(lái)刺激該類客戶的消費(fèi),，提供一些個(gè)性化的服務(wù)和策略,；

第3類“淘汰型”客戶，這類用戶就如同雞肋了,，對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)在和將來(lái)都意義不大,，目前的銷售份額較小，企業(yè)對(duì)他們營(yíng)銷的成本還很高,，年利潤(rùn)率很低,，根據(jù)分析這類客戶包括浙江、湖南和吉林,，他們沒有長(zhǎng)期的發(fā)展的趨勢(shì),，所以企業(yè)采取的策略就是應(yīng)充分挖掘他們給企業(yè)帶來(lái)的當(dāng)前價(jià)值后逐漸地放棄他們；

第4類是“貴賓型”客戶,，這類用戶是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的來(lái)源,，在某種程度上可以說(shuō)是企業(yè)生存的保證，他對(duì)企業(yè)是關(guān)系到生死存亡的重要客戶,，從數(shù)據(jù)中看山東就是該企業(yè)的這類貴賓型的客戶,，他的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都很大，企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待,，細(xì)心呵護(hù)與這類客戶的關(guān)系,，以及該客戶企業(yè)的關(guān)鍵性人物的關(guān)系，加強(qiáng)與這類客戶的溝通和關(guān)系的培養(yǎng),，同時(shí)還要提高警惕,，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走這些貴賓型客戶。針對(duì)貴賓型客戶企業(yè)就應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷策略,，進(jìn)行良好的客戶需求溝通,，盡最大可能滿足他們的需求，適當(dāng)給與一些特殊政策來(lái)加強(qiáng)和他們的關(guān)系,。從不同角度來(lái)加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、滿意度等,。企業(yè)根據(jù)這些重要的信息就可以針對(duì)不同的客戶采取合適的銷售策略,。

3小結(jié)

總之，企業(yè)首先對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行全方位,、多角度進(jìn)行評(píng)價(jià),，再將分析結(jié)果量化后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,，通過(guò)聚類分析，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,，針對(duì)不同類型的客戶給與個(gè)性化的服務(wù),。

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