案例分析是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué) 方法 ,有組織,、有計劃地收集,、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是我整理的 市場營銷 案例分析3例,，就隨我一起去看看吧,，希望能夠有所幫助,。

市場營銷案例分析一 黃太吉：從“煎餅果子”到“外賣”，3年3變?yōu)槟陌?

時間定格在2012年7月,。

定位白領(lǐng)一族的黃太吉,，在北京建外SOHO西區(qū)12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。

挑選較差位置的原因有兩個：一是房租便宜,，二是線上引流,。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構(gòu)餐飲居高不下場景成本的黃太吉，就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程,。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)口,，加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉創(chuàng)始人赫暢出手不凡,，短短數(shù)月，就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北,，讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下,，多的是自嘆弗如。

黃太吉的成功雖然短暫,，但其在營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新,，都對傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來巨大沖擊，特別是“國八條”出臺后,，傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年,。而隨后聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們再一次震動了傳統(tǒng)餐飲業(yè),。

傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧,，到按捺不住關(guān)注,、學(xué)習(xí),、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，甚而四處尋找“靈丹妙藥”,，主動尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口,，餐飲業(yè)的競爭迅速從線下轉(zhuǎn)移到線上，并逐漸走向立體化競爭,。

餐飲業(yè)的主動求變,，火了大眾點評、美團等團購平臺,，也催熱了百度外賣,、餓了么、口碑,、美團外賣,，在百舸爭流的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,，豎起“外賣”大旗,，攜資本青睞以求一博。

煎餅果子

從“街邊攤”到“大雅之堂”

2012年,，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫,，一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國，所有人趨之若鶩,。

這種點對面的開放模式,，極具互動性的營銷價值，將微博推向高峰,。

黃太吉能在微博時代迅猛崛起,，第一要素在于赫暢的從業(yè)經(jīng)歷,，使其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢有著精準把握，以及對 廣告 設(shè)計的精通,，對營銷的熟稔,，給予了他借助新媒體平臺，以創(chuàng)意的手法與消費者互動的機會,。

新奇的餐廳設(shè)計,，持續(xù)不斷的話題制造，當(dāng)然少不了眾多的炒作：外星人,、美女豪車,、特斯拉……一步步將消費者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。

不管是打著好玩的旗號,，亦或與跨界的結(jié)合,，還是對 熱點 的抓取，赫暢成功引爆了各種話題,，各種新奇的手法,，讓粉絲們自動在微博上轉(zhuǎn)發(fā)，赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實,，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起,。

從“產(chǎn)品矩陣”到“品牌矩陣”

黃太吉演繹了一個神話般的 故事 ：從“煎餅果子”起步，到多元化品牌矩陣的布局,，黃太吉只用了短短的兩年時間,。

這當(dāng)然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨并被炒爛了的營銷手法，去重新審視它的品牌戰(zhàn)略,。

“煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品,，承接的是產(chǎn)品功能和品牌功能，以此吸引資本的輸入,，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷得以快速品牌化,。

從自身發(fā)展需求，以及市場多元化的角度出發(fā),黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產(chǎn)品矩陣：五花肉卷,、風(fēng)味卷餅,、豆腐腦、豆?jié){,、油條,、自家秘制肉、涼面,、鹵汁,、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯,、麻辣個燙等,，酸甜苦辣可謂樣樣俱全，以此應(yīng)對單一產(chǎn)品的功能和利潤局限性,。

然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產(chǎn)品布局,，消費者的體驗較差，相比麥當(dāng)勞員工每人每小時5單的業(yè)務(wù)量,，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單,。

巨大的差距，想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴,。

關(guān)鍵是,，黃太吉快速擴張的野心并不在此。

赫暢開始拋掉對標的麥當(dāng)勞,，喊出百麗來擋槍,，為的就是品類多樣化下的多品牌運作，而這較能獲得資本的青睞,。

于是,，黃太吉以類百麗模式為借口，迅速多元化,，想以品牌圍剿的形式,，將商圈人流一網(wǎng)打盡。

2014年6月,，赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落：“從來”餃子館、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋,、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù),，短短一年多時間，連鎖發(fā)展40多家,。

潮水退去方知誰在裸泳,，幾個月后，餐飲形式突變,，投資熱逐漸降溫,，黃太吉也走在了關(guān)店的道路上。

不是事與愿違,，而是事物都有其自身的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律,，餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質(zhì)要求,，而食物的第一鐵律就是“好吃”,。

以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉，似乎忽略了這個常識，也許是無意,，也許是力有不逮：打著產(chǎn)品主義旗號的黃太吉,，在要錢有錢、要人有人,、要名有名如日中天時,，卻沒有去認真研究如何彌補自己在產(chǎn)品上的短板，而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長板上不斷狂飆,。

長板越長,，短板越發(fā)顯短。知名度越來越高的黃太吉,，使大家對其產(chǎn)品的心理期待也越來越高,。然而，名不副實的結(jié)果是顧客下次不愿意再買單,，黃太吉慢慢從高峰跌向谷底,。

黃太吉公布投身“外賣”那天，宣告了它徹底走下神壇,。

赫暢難解“多品牌矩陣”

下的困局

“我確實敗了,。”赫暢曾公開承認之前的黃太吉已經(jīng)成為過往,。

黃太吉打著產(chǎn)品主義的旗號,，卻并不能將產(chǎn)品做到極致，而是更多地去塑造概念和炒作,，被蓋上了過度營銷的大檐帽,，深陷其中難以自拔。

但僅這一點,，也不足以搞垮這個互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王,，有大量資金支撐的黃太吉，有的是時間和實力提升產(chǎn)品,。

可惜的是,，此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌,，選擇聚焦一個品類來實現(xiàn)競爭破局是不錯的戰(zhàn)略,，黃太吉也得以快速實現(xiàn)品牌的成長。

但消費者對黃太吉的認知,，恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,，而多品牌的運營，讓消費者無所適從,，極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知,。

從黃太吉的擴張角度看，多品牌戰(zhàn)略有著強大的強盜邏輯，這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇,。邏輯沒錯,，但選擇的時機可能錯了。在贏利能力上,，開的店越多,，邊際成本越高。然而,，快速的直營躍進,，資金回籠速度緩慢，根本跟不上開店的步伐,。

赫暢一直對外念叨,，“產(chǎn)品=制造+認知”，事實是,，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們,，它一直游離在產(chǎn)品制造之外來談?wù)J知。消費者不是傻子,，短期會為你的營銷概念買單,，時間長了呢?

如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進行有效結(jié)合，或許黃太吉不會這么快倒下,。打著產(chǎn)品主義的旗號,，卻行平臺戰(zhàn)略的構(gòu)思也沒有錯，但只是一味地玩概念,，消費者就一定會拋棄你,。

平臺戰(zhàn)略：

“黃太吉外賣”要去向何方?

2015年10月，沉寂數(shù)月的黃太吉,，突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元,，它再次被輿論推到風(fēng)口浪尖，但這次卻已面目全非,，徹底與過往南轅北轍。

這次重生,，黃太吉看到了自己的產(chǎn)品短板,，選擇聯(lián)手產(chǎn)品生產(chǎn)方打造餐飲外賣平臺：開放中央廚房―吸引品牌餐飲產(chǎn)品合作―在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產(chǎn)品進行加工―集中從中央廚房工廠店進行配送。

這種以供應(yīng)鏈為入口的模式,，背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結(jié)構(gòu)：利用外賣送餐,，解除傳統(tǒng)餐飲成本結(jié)構(gòu)中最大的一環(huán)―餐廳場景，以中餐品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心,，形成工廠集中生產(chǎn)模式,，并以黃太吉自建的配送團隊，進行3公里以內(nèi)的30分鐘快速配送。

相比百度,、美團外賣等,，黃太吉外賣在模式上有新意。百度,、美團等外賣對合作餐飲企業(yè)的品質(zhì)把控以及配送效率上都比較差,，也解決不了餐飲企業(yè)場景成本太高的問題，而且場景還在移動化過程中,。

黃太吉模式則希望擊中這一痛點：品牌餐飲企業(yè)負責(zé)解決品質(zhì)和口味問題,，黃太吉負責(zé)解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量,，但黃太吉想做的是,，真正利用餐飲的剩余產(chǎn)能，而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意,。

理論上,，善于發(fā)現(xiàn)機會的赫暢又找到了一個市場風(fēng)口，目前已經(jīng)有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上,，如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣,、餓了么、美團外賣,、口碑等達成合作,，借用它們的平臺資源，形成立體的入口,。

然而,，另一個困難又擺在了赫暢面前，配送團隊的高成本和效率要求,，以及物流管理需要的高度系統(tǒng),、高度精密的運營體系，是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮,，他是否找到了能與他互補的合作團隊?

一切都有待時間檢驗……但不管未來如何,，赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神，仍然值得餐飲人學(xué)習(xí),。

在不確定的時代,，我們需要讓改變發(fā)生。

市場營銷案例分析二 二線城市生鮮電商養(yǎng)成記

菜籃網(wǎng)于2014年8月上線,，經(jīng)過一年的發(fā)展,，注冊用戶達到8萬人。2015年7月24日,，菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬元A輪融資,，刷高了河南生鮮電商的顏值!

菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個 創(chuàng)業(yè)項目 ,。事實上，早在2009年,，他就成立九合科技,，專注于互聯(lián)網(wǎng)項目，先后建立服裝,、電子產(chǎn)品等電商平臺,，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)團購，與騰訊QQ團購合作,，經(jīng)歷“百團大戰(zhàn)”的硝煙,。在電商界幾年的摸爬滾打之后，他瞄準了被號稱電商的最后一片藍海的生鮮,。

與一線城市主打高端附加值的有機菜,、半成品凈菜不同，菜籃網(wǎng)從一開始瞄準的就是普通大眾的餐桌,，每天都會推出一款特價爆品,，比如，一元錢一個冬瓜,，一元錢一盒豆芽,，一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費金額的免費包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購買,。

贏利點不在于生鮮

近兩年,，生鮮的萬億市場規(guī)模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷涌入,，助推生鮮電商爆發(fā)式增長,。但與此同時，一個不爭的事實卻是：全國3萬家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺贏利者寥寥無幾,。

“我們的贏利點并不在于生鮮!”姜曉宇直接說,。

菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘,。根據(jù)當(dāng)天C2B的訂單,，以及利用大數(shù)據(jù)計算出來的歷史平均值，下午采摘,，晚上進行分揀,、包裝、入庫,，第二天早上送到消費者手里，整個流程不會超過24小時,，以保證果蔬的新鮮度和口感,。

“我們的果蔬定價方法,，是參考河南一級批發(fā)市場的菜價，再上浮15%―20%,，而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式,，到達消費者手里的果蔬價格通常是翻了兩三倍的?！?/p>

在讓消費者吃到新鮮實惠的果蔬外,，菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時間解決河南尉氏葡萄,，受災(zāi)青蘋果,、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓勞動者勞有所得是他們的目標,。

菜籃網(wǎng)這種基地直供,，一站送達的方法確實解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端,，徹底解決了菜農(nóng)和消費者兩頭叫苦的問題,。

但在我們對這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式，剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余,，冷靜思考一下消費者的習(xí)慣就會發(fā)現(xiàn)：消費者特別是年輕人做飯具有隨機性,，在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域，例如鄭州市金水區(qū),，就有很多大型的菜市場,、社區(qū)菜店，甚至有些菜農(nóng),、果農(nóng)會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區(qū)域售賣,，價格也相當(dāng)便宜。顯然,，在這種替代性,、選擇性比較強的小區(qū)，這樣的消費環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費者網(wǎng)上預(yù)購果蔬的習(xí)慣,，自然購買頻次也不會太高,。

“生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2,?！苯獣杂钜徽Z道破天機，他看重的是生鮮用戶很強的黏性,。在姜曉宇的辦公室里,，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食,、酒水飲品,、休閑食品等商品,，原來醉翁之意不在酒。

如何實現(xiàn)用戶增長

以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意,，但由于菜籃網(wǎng)的低價策略,，就需要靠規(guī)模、靠走量來贏得利潤,。菜籃網(wǎng)的目標是占到鄭州生鮮市場消費額的10%,，期望達到100億元以上的規(guī)模，平均日單量達到20萬單,。

如何實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長?畢竟,，菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。

菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向O2O模式,，希望通過線下完成對線上的導(dǎo)流,。目前，菜籃網(wǎng)有200家加盟店,，計劃到2016年年中,，要在鄭州開到2000家加盟店，覆蓋整個鄭州區(qū)域,。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店,。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里，要求加盟店開辟出兩三平方米的地方,，菜籃網(wǎng)每天提供低價爆品來吸引人氣,，宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時,，每個加盟店會有一個二維碼,，店鋪可以從通過掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費額來獲得分成。

這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非,，對于菜籃網(wǎng),，最大的作用就是品牌宣傳。但有個現(xiàn)象不得不考慮：為了省幾毛錢,，排隊買爆品菜的基本都是老年人,，年輕人少有時間、精力和熱情去參與這種活動,，而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標客戶,，能否帶來線上的引流等待考驗。

菜籃網(wǎng)的另一個動作就是：每個配送員每日只送60單,，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手,。

姜曉宇說，經(jīng)過反復(fù)測試,，60單是一個家庭私人助手最合適的配送單數(shù),，即使以后用戶大量增加,，配送單數(shù)再多，他也不會增加每個私人助手的工作量,，只會增加私人助手的人數(shù)。

菜籃網(wǎng)的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區(qū),，甚至當(dāng)客戶密度足夠高的時候,，一個私人助手只負責(zé)某小區(qū)里的某棟樓。60單的配送量,，如果都集中在一棟樓里,，其實在兩三個小時內(nèi)就可以完成。其余時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友,、聊天,，甚至可以幫顧客個小忙，倒垃圾,、換個燈泡啥的,，以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了,，和顧客成為朋友了,，那辦儲值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情,。聽著有點像海底撈的服務(wù)味道,，真正地把顧客看作上帝。

這事兒真能成嗎?

首先,，這在一定程度上需要考驗私人助手的積極性和熱情,，同時也是對菜籃網(wǎng)員工管理的考驗。除了需要適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵,，更需要精神鼓勵,。顯然，菜籃網(wǎng)也意識到了這一點,，私人助手從剛 入職 ,，就會受到相關(guān)的 企業(yè) 文化 培訓(xùn)。

其次,，還有一點不容忽視,。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓(xùn)告訴我們，不要為顧客著想,，要站在顧客的角度思考問題,，一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳。現(xiàn)在城市里住著的都是來自四面八方不同背景的人,，現(xiàn)在社會人的戒備心理都很強,，特別是年輕人,，都有很強的個人空間意識，所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女,，住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼,，這些顧客憑什么要去和一個來歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個燈泡這種事情了!

菜籃網(wǎng)所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意,，但你為顧客著想,，他未必就會買你的賬。這種方式同樣需要考驗,。

挑戰(zhàn)也許不止一面

“我們馬上要啟動A+輪的融資,。”志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上,。

在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時,，他略微沉思了一下說：“最大的挑戰(zhàn)來自人工，倉儲還有配送這塊都不太容易招人,?！?/p>

也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn)!

2015年8月7日,，京東宣布43億元入股永輝超市,，強力看好永輝超市在O2O和生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域的發(fā)展。3天后,，也就是8月10日,，阿里和蘇寧宣布互為參股?！拔磥?0年,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機會一定在線下，傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上,?！瘪R云在雙方合作的發(fā)布會上表示。

這傳遞出什么?大佬們已經(jīng)開始在行動了,。他們已經(jīng)意識到：未來,，不是誰顛覆誰的問題，而是線上與線下企業(yè)融合,，才能一起創(chuàng)造未來!

其實,，菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿，而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露,，已經(jīng)有顧客在體驗了十幾次后,，開始搭建相同模式的平臺，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢，這位模仿者未必就能像姜曉宇那么有魅力能夠融到錢!

但是對于那些不差錢的主兒呢?

一切也只存在于假設(shè)!目前還沒有一位大佬模仿這種模式,，姜曉宇還有時間去完成自己的版圖,，爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，一切拼的都是速度和資本!

生鮮這場大戰(zhàn),，遠未結(jié)束！

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