市場營銷（Marketing）又稱為市場學,、市場行銷或行銷學,。簡稱“營銷”,，臺灣常稱作“行銷”,；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值,，以獲得所需之物,，實現雙贏或多贏的過程,。它包含兩種含義，一種是動詞理解,，指企業(yè)的具體活動或行為,，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解,，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科,，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等,。

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求關于我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究的論文

我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究

摘要：隨著營銷理論的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營銷戰(zhàn)略的形成,市場營銷在商業(yè)銀行經營管理中的地位日益重要,，我國的商業(yè)銀行市場營銷觀念存在片面性,，營銷組織體系不盡完善，產品定價策略經驗不足,，營銷策略單一四方面不足,需從營銷組織管理,，產品策略，定價策略等方面改變現在的營銷現狀,以不變應萬變,發(fā)揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地,。
關鍵詞：市場營銷,，應用，現狀
　　　　
　　伴隨著世界經濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場,我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機遇,加強市場營銷已經成為我國商業(yè)銀行經營管理的重要組成部分,，國內各商業(yè)銀行應如何從自身實際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結合國內外同業(yè)對上述問題作如下探討,。
　　所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要,從而實現商業(yè)銀行經營目標的一種管理活動。商業(yè)銀行的市場營銷目標是全方位拓展業(yè)務,提高金融產品和金融服務的市場占有率,不斷增加和擴大服務范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實現贏利最大化,風險最小化,。
　　
　　一,、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應經營環(huán)境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力，隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化,，面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發(fā)展機會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢,，當前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力。
　　2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力,，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現在的金融百貨公司,其管理理念,，產品服務，機制體制無不經歷變革與創(chuàng)新,，面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢,，新要求,我國商業(yè)銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系，機制,，管理,，技術，產品服務等方面的變革與創(chuàng)新,充分調動一切積極因素,樹立新型,，具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展,，長期以來,我國銀行的經濟地位相對優(yōu)越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當前經營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優(yōu)質的營銷服務以及廣告宣傳,，公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感,，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。
　　3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調整客戶結構,穩(wěn)定客戶關系,提高贏利能力,，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件,，隨著經濟的發(fā)展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優(yōu)質客戶群體，通過創(chuàng)新業(yè)務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力,。
　　
　　二,、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現狀
　　近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效，但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面：
　　1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性
　　目前,在國內銀行業(yè),還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業(yè)務辦理過程中經常產生前后臺脫節(jié)的現象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳,，對內營銷采用的是設額度,，定指標，派任務,，搞評比等等,，類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因。
　　2.營銷組織體系不盡完善
　　組織機構是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件,，外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷,，在產品開發(fā)上,也是根據市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶，客戶經理和產品經理的職能相互依存,，相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線,，而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮，另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行,，電話銀行,，自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環(huán)境較差，功能不盡完善,，宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高,。
　　3.產品定價策略經驗不足
　　價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距,。
　　4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢
　　外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果,，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動,在注重優(yōu)質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品，價格,，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力。

三,、國內商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運用
　　客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設,，產品研發(fā)，定價,，促銷等各個環(huán)節(jié),。
　　(一)營銷組織管理
　　1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構
　　我國商業(yè)銀行應根據自身特點,對以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析,，產品研發(fā)及營銷管理方面的職能,，積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率，在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些,。
　　2.開發(fā)以客戶關系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性
　　我國商業(yè)銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理,，產品管理，營銷數據分析,，營銷渠道管理與評價在內的信息系統(tǒng),，通過建立上述信息系統(tǒng),強化對客戶，產品及市場營銷信息資料的收集，分析,，評價,做到全面,，及時，準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平,。
　　3.大力推行客戶經理制
　　客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式,，一攬子的金融服務，實踐證明,客戶經理制對提升服務質量,，增強客戶維系能力作用明顯,，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優(yōu)質客戶提供量身定做差別化金融服務，在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業(yè)務考核機制,真正把業(yè)務素質高,，公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平,，國有商業(yè)銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關，
　　(二)產品策略
　　1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產品,樹立品牌,優(yōu)化和調整產品結構
　　商業(yè)銀行的營銷活動,實際上是從金融產品的構思,，設計與推廣開始的,，產品策略是市場營銷活動的基礎，營銷優(yōu)勢產品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產品的優(yōu)勢主要來源于產品功能與定位,，產品辦理流程,，產品價格，產品服務等方面,，其次,就要對產品優(yōu)勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品,，在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產品吸引客戶尤其是優(yōu)質客戶,從而帶動其他業(yè)務的發(fā)展。
　　2.整合現有產品,強化產品創(chuàng)新,不斷提高產品的差異性
　　商業(yè)銀行應根據市場需求變化和自身業(yè)務發(fā)展狀況,一是將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子,，全方位的金融產品服務,提高產品營銷效率,，二是加快金融產品創(chuàng)新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。