品牌整合營銷傳播方法的10個(gè)步驟
　概述
　　品牌整合傳播是指對(duì)品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合,，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務(wù),。即將各種促銷工具和其他營銷活動(dòng)更好的結(jié)合起來,。
　　一,、定義
　　品牌整合營銷傳播是指對(duì)品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合,，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務(wù),。即將各種促銷工具和其他營銷活動(dòng)更好的結(jié)合起來進(jìn)行營銷傳播,。
　　二,、品牌整合營銷傳播的特征,。
　　1.由外向內(nèi)的傳播模式,。
　　整合營銷傳播遵循的是由外到內(nèi)的傳播規(guī)劃模式，這是一種真正以顧客為導(dǎo)向的觀念,，有別于傳統(tǒng)營銷傳播的由內(nèi)到外的模式,。由外到內(nèi)的模式實(shí)質(zhì)是通過各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別消費(fèi)者的資料,，發(fā)現(xiàn)他們的真正需要并為他們建立數(shù)據(jù)庫,，開發(fā)營銷傳播活動(dòng)來傳遞他們所需要的信息。
　　2.整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式,。
　　整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式,，能適應(yīng)新的營銷環(huán)境的需要。整合營銷傳播作為一個(gè)雙向溝通的傳播模式在于它是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng),。
　　三,、品牌整合營銷傳播過程。
　　第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?br> 　　品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠,，以確保未來收入的一種關(guān)系,。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧?，以確保獲得更高的忠誠度,。要評(píng)估品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視,，以及顧客,、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去,。
　　這個(gè)步驟對(duì)的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn),。這些傳統(tǒng)理念包括：“價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值”、“我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商”,、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴”等等,，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果,，進(jìn)行重新的審視
　　第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素
　　一直以來,，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù),。在整合品牌傳播的范式下,，這種情況將會(huì)得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的,，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具,。
　　一些公司通過品牌價(jià)值評(píng)估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)(benchmark)品牌價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法,。但是,，在整合品牌傳播過程中的價(jià)值“評(píng)估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素,，它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果,，或者進(jìn)行預(yù)測(cè)。
　　通過對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化,，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果,。
　　第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群
　　品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾,。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序,，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用,。
　　有時(shí)候,，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng),。首要的挑戰(zhàn),，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃,。
　　第四步：形成“大創(chuàng)意”
　　大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求,。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長的獨(dú)特性則是成長的催化劑,。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要,、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的,。
　　偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對(duì)手,、誠實(shí)可信,，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。
　　第五步：改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意
　　一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系,，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過程中,。在這個(gè)過程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力,。這種“感知障礙”需要有所突破,，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。
　　在這些障礙中,，有一部分顯得尤其難以克服,。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個(gè)問題,。但是,，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度,。
　　第六步：通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知
　　改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情,，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意,，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂,，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。
　　一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)性信息,，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果,。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性,，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào),。
　　第七步：利用媒介改變認(rèn)知態(tài)度
　　一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介,。通常,，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要。
　　廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具,，它們?cè)趯?duì)品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用,。接觸頻率高的媒體，間接的,、直接的或者是互動(dòng)的,，對(duì)于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知，也很有幫助,。
　　一旦購買決策形成,，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性,，需要平衡各種媒體的作用力量,，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案,。
　　第八步：確定最佳媒介組合
　　執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn),，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下,，優(yōu)化信息傳播的力量,。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來的收益,。
　　創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃,，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧,，特別是在頭一年,。然后，作為一個(gè)示范性的結(jié)果,，在接下來的第二年及再往后,，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考,。
　　第九步：效果測(cè)量
　　投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在和其他投資的比較中,，要使人相信整合品牌傳播上的投入,，是一種投資而非花銷，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào),。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果,，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。
　　第十步：從第五步開始,，重復(fù)整個(gè)過程
　　整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過程,，通過積極的深入，可以使之得到滋長并變得更加強(qiáng)大,。測(cè)量了首次效果后,，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì),。
　　重新回到對(duì)信息的考量上,，探求使他們更具有驅(qū)動(dòng)性的機(jī)會(huì);重新回到媒介計(jì)劃上，考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾;重新回到媒介預(yù)算上,，考量這些預(yù)算是否被合理配置;最后,，重新回到評(píng)估工具上，確定它們是否能有助于對(duì)推動(dòng)和管理計(jì)劃的深入了解,。