市場營銷理念是一種觀念,，一種企業(yè)思維方式,，一種“以消費者需求為中心,，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想,，是有效實現(xiàn)市場營銷目標的基本條件,。營銷觀念認為,，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望,，并比競爭對手更有效,、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西,。營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標和原則,，是實現(xiàn)營銷目標的基本策略和手段,。市場營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量及其成效,。

商場如戰(zhàn)場,，沒有硝煙的戰(zhàn)場中卻演繹著血腥的死活。自然進化論也適合營銷理念進化,，適合生存,。無論從歷史還是現(xiàn)實來看，企業(yè)和其他組織無不是在以下五種觀念的指導(dǎo)下從事營銷活動。

1.???? 生產(chǎn)導(dǎo)向型――生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初,。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低,，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài),。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念指導(dǎo)下,，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率,，增加產(chǎn)量，降低成本,，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品,。

因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”,。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念,。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式,，以擴大市場占有,，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好,，他全然不顧,，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念,。

2.???? 產(chǎn)品導(dǎo)向型――產(chǎn)品觀念

該理念認為,，消費者或用戶最喜歡質(zhì)量好、性能佳,、有特色的產(chǎn)品,，只要質(zhì)量好，顧客自然會上門,，顧客也愿意為高質(zhì)量付出更高的價錢,。“酒香不怕巷子深”,、“皇帝女兒不愁嫁”,，是這種指導(dǎo)思想的生動寫照。概括為一句話就是“只要產(chǎn)品好,，不怕賣不掉”,。表面上看，企業(yè)旨在將最完美的產(chǎn)品拿給顧客,，滿足顧客的需求,，好像完美無缺,、理所當然。實際上,，產(chǎn)品導(dǎo)向具有較大風(fēng)險,，以產(chǎn)品為中心而不是以顧客為中心的理念會讓企業(yè)忽略顧客真正的需求是什么。如果不從顧客真正的需要出發(fā),，那么即便產(chǎn)品再優(yōu)秀,、技術(shù)再高端，顧客也不會為這樣的產(chǎn)品付費,。產(chǎn)品導(dǎo)向在營銷過程中忽略了“溝通”這一非常重要的一環(huán),，企業(yè)在生產(chǎn)時只是自顧自的生產(chǎn)自認為顧客會滿意的產(chǎn)品，并沒有與顧客形成交互和聯(lián)系,。僅從企業(yè)層面出發(fā),，營銷是不可能獲得成功的。

3.???? 推銷導(dǎo)向型――推銷觀念

二次大戰(zhàn)后,，資本主義工業(yè)化大發(fā)展,，使社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多產(chǎn)品開始供過于求,。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地,，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織,，培訓(xùn)推銷人員,，研究推銷術(shù)，大力進行廣告宣傳等,，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品,。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”,。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念,，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化,。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”、“以產(chǎn)定銷”的范疇,。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品,，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門,，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳和推介,。

4.???? 用戶導(dǎo)向型――市場觀念

該種觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是切實掌握目標顧客的需要和愿望,，并以顧客需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量,，設(shè)計,、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)氖袌鰻I銷組合,，采取比競爭者更有效的策略,，滿足消費者的需求，取得利潤,。

市場觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售,，從而達到擴大銷售,、取得利潤的目的。市場觀念是以企業(yè)的目標顧客及其需要為中心,，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量,、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要,、擴大銷售,、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。

市場觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了,，不是生產(chǎn)出什么就賣什么,，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，顧客需要什么就生產(chǎn)什么,、銷售什么,。顧客需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍,。本書所推崇的新產(chǎn)品（MVP）開發(fā)流程從市場調(diào)研入手，就是遵循了“用戶導(dǎo)向型――市場觀念”,。

5.???? 社會營銷導(dǎo)向――社會營銷觀念

當前,，企業(yè)社會形象、企業(yè)利益與社會利益,、顧客利益的沖突等問題越來越引起政府,、公眾及社會輿論的關(guān)注。環(huán)境污染,、價格大戰(zhàn),、畸形消費等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致來對“理性的消費”,、“回歸儉樸”,、“人類觀念”的呼吁。相應(yīng)的,，“綠色營銷”,、“從關(guān)心顧客到關(guān)心人類,，從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注社會”等一系列新的營銷觀念，也為越來越多的企業(yè)所接受,。企業(yè)從營銷觀念向社會營銷觀念轉(zhuǎn)變,。依據(jù)馬克思等[張樂飛1]?人的觀點，人本來就是社會的人,，社會營銷既幫助企業(yè)增加利益,，同時也要求企業(yè)回饋給社會，這樣才是真正的社會營銷,。

市場營銷理論經(jīng)歷4P-4C-4R三個階段,如圖6-3所示,。4P最早是菲利普.科特勒在1967年提出的,后來，隨著市場競爭日趨激烈,，媒介傳播速度越來越快,，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年美國勞特朋針對P存在的問題提出了4C營銷理論,；再后來,，2001年由美國學(xué)者唐?舒爾茨在C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論4R。代表了市場營銷理論從以產(chǎn)品為中心,，逐漸過渡到以顧客為中心,，后來隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系,，而推出的R的一個不斷完善地過程,。

圖6-3營銷理論的歷史演變：4P―4C―4R

l? 4P理論。4P營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題,。從管理決策的角度看,，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場,；營銷環(huán)境,，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素,，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品,、商標、品牌,、價格、廣告,、渠道等,。1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）對各種可控因素歸納提出4P理論,，即產(chǎn)品（Product）,、價格（Price）,、促銷（Promotion）、渠道（Place）四個維度：產(chǎn)品是滿足消費者需求的物品,，可以是有形產(chǎn)品,，或者是無形的服務(wù)；價格是消費者愿意支付產(chǎn)品的費用,，調(diào)整價格對于市場策略有深刻的影響,，需要根據(jù)產(chǎn)品的價格彈性，一般來說,，會影響需求和銷售額,；促銷代表各種市場營銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產(chǎn)品,；渠道指把產(chǎn)品放在正確的位置,，讓消費者可以方便獲得。

l? 4C理論,。雖然4P橫掃近半個世紀,，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出,，加之媒體分化,，信息過載，傳統(tǒng)4P漸被4C所挑戰(zhàn),。從本質(zhì)上講,，4P思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格,、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售,。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征,，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn),，使顧客為導(dǎo)向的4C說應(yīng)運而生,。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對應(yīng)的4C理論。4C的核心是顧客戰(zhàn)略,。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則,，比如，阿里巴巴“讓天下永遠沒有難做的生意”的基本企業(yè)價值觀,，以商家顧客為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù),。4C的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer）的滿足,，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost）,，從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication）,，從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

l? 4R理論[C2]?[張樂飛3]?,。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說,，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性,。當顧客需求與社會原則相沖突時,，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如,，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會的背景下,，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題,，更成為社會道德范疇問題,。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離,。21世紀初,，美國學(xué)者唐?舒爾茨（Don Shultz）提出了基于關(guān)系營銷的4R組合，受到廣泛的關(guān)注,。4R闡述了一個全新的市場營銷四要素,，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Response）,、關(guān)系（Relationship）和回報（Return）,“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”,。總之,，4R理論以競爭為導(dǎo)向,，在新的層次上概括了營銷的新框架，體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想,。

從4P,、4C到4R，反映了營銷觀念在融合和碰撞中不斷深入,、不斷整合的趨勢,。因此，這三者不是簡單的取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系,。由于企業(yè)情況千差萬別,，企業(yè)環(huán)境和營銷還處于發(fā)展之中，因而至少在一個時期內(nèi),，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)要素框架,，4C也是很有價值的理論和思路。4R不是取代4P和4C,，而是在4P,、4C基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來,。根據(jù)企業(yè)的實際,，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，有助于取得更好的效果,。