市場(chǎng)營銷理念是一種觀念,，一種企業(yè)思維方式,，一種“以消費(fèi)者需求為中心,，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的基本條件,。營銷觀念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效,、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西,。營銷觀念貫穿于營銷活動(dòng)的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標(biāo)和原則,，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本策略和手段,。市場(chǎng)營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動(dòng)的質(zhì)量及其成效,。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中卻演繹著血腥的死活,。自然進(jìn)化論也適合營銷理念進(jìn)化,，適合生存。無論從歷史還是現(xiàn)實(shí)來看,，企業(yè)和其他組織無不是在以下五種觀念的指導(dǎo)下從事營銷活動(dòng),。

1.???? 生產(chǎn)導(dǎo)向型――生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低,，產(chǎn)品供不應(yīng)求,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣方市場(chǎng)狀態(tài)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，市場(chǎng)上就銷售什么產(chǎn)品,。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率,，增加產(chǎn)量,，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到和買得起的產(chǎn)品,。

因此,，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)最古老的觀念,。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計(jì)地增加T型車的生產(chǎn),，采取流水線的作業(yè)方式,，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車款式,、顏色等主觀偏好,，他全然不顧，車的顏色一律是黑色,。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營銷觀念,。

2.???? 產(chǎn)品導(dǎo)向型――產(chǎn)品觀念

該理念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶最喜歡質(zhì)量好,、性能佳,、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好,，顧客自然會(huì)上門,，顧客也愿意為高質(zhì)量付出更高的價(jià)錢?！熬葡悴慌孪镒由睢?、“皇帝女兒不愁嫁”，是這種指導(dǎo)思想的生動(dòng)寫照,。概括為一句話就是“只要產(chǎn)品好,，不怕賣不掉”。表面上看,，企業(yè)旨在將最完美的產(chǎn)品拿給顧客,，滿足顧客的需求，好像完美無缺,、理所當(dāng)然,。實(shí)際上，產(chǎn)品導(dǎo)向具有較大風(fēng)險(xiǎn),，以產(chǎn)品為中心而不是以顧客為中心的理念會(huì)讓企業(yè)忽略顧客真正的需求是什么,。如果不從顧客真正的需要出發(fā)，那么即便產(chǎn)品再優(yōu)秀,、技術(shù)再高端,，顧客也不會(huì)為這樣的產(chǎn)品付費(fèi)。產(chǎn)品導(dǎo)向在營銷過程中忽略了“溝通”這一非常重要的一環(huán),，企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)只是自顧自的生產(chǎn)自認(rèn)為顧客會(huì)滿意的產(chǎn)品,，并沒有與顧客形成交互和聯(lián)系。僅從企業(yè)層面出發(fā),，營銷是不可能獲得成功的,。

3.???? 推銷導(dǎo)向型――推銷觀念

二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展,，使社會(huì)產(chǎn)品日益增多,，市場(chǎng)上許多產(chǎn)品開始供過于求,。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作,，如：組建推銷組織,，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù),，大力進(jìn)行廣告宣傳等,，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這種營銷觀念是“我們會(huì)做什么,，就努力去推銷什么”,。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念,，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化,。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”、“以產(chǎn)定銷”的范疇,。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品,，后者強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門,，而推銷觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推介,。

4.???? 用戶導(dǎo)向型――市場(chǎng)觀念

該種觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)顧客的需要和愿望,，并以顧客需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量,，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略,，滿足消費(fèi)者的需求,，取得利潤。

市場(chǎng)觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,，以推銷和銷售促進(jìn)為手段,，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售,、取得利潤的目的,。市場(chǎng)觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量,、適當(dāng)安排市場(chǎng)營銷組合為手段,，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的,。

市場(chǎng)觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了,，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要,，顧客需要什么就生產(chǎn)什么,、銷售什么。顧客需求在整個(gè)市場(chǎng)營銷中始終處于中心地位,。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。本書所推崇的新產(chǎn)品（MVP）開發(fā)流程從市場(chǎng)調(diào)研入手,，就是遵循了“用戶導(dǎo)向型――市場(chǎng)觀念”,。

5.???? 社會(huì)營銷導(dǎo)向――社會(huì)營銷觀念

當(dāng)前，企業(yè)社會(huì)形象,、企業(yè)利益與社會(huì)利益,、顧客利益的沖突等問題越來越引起政府、公眾及社會(huì)輿論的關(guān)注,。環(huán)境污染,、價(jià)格大戰(zhàn)、畸形消費(fèi)等不良現(xiàn)象,，導(dǎo)致來對(duì)“理性的消費(fèi)”,、“回歸儉樸”、“人類觀念”的呼吁,。相應(yīng)的,，“綠色營銷”、“從關(guān)心顧客到關(guān)心人類,，從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注社會(huì)”等一系列新的營銷觀念,，也為越來越多的企業(yè)所接受。企業(yè)從營銷觀念向社會(huì)營銷觀念轉(zhuǎn)變,。依據(jù)馬克思等[張樂飛1]?人的觀點(diǎn),，人本來就是社會(huì)的人，社會(huì)營銷既幫助企業(yè)增加利益,，同時(shí)也要求企業(yè)回饋給社會(huì),，這樣才是真正的社會(huì)營銷。

市場(chǎng)營銷理論經(jīng)歷4P-4C-4R三個(gè)階段,如圖6-3所示,。4P最早是菲利普.科特勒在1967年提出的,后來,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快,，4P理論越來越受到挑戰(zhàn),。1990年美國勞特朋針對(duì)P存在的問題提出了4C營銷理論；再后來，2001年由美國學(xué)者唐?舒爾茨在C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論4R,。代表了市場(chǎng)營銷理論從以產(chǎn)品為中心,，逐漸過渡到以顧客為中心，后來隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系,，而推出的R的一個(gè)不斷完善地過程。

圖6-3營銷理論的歷史演變：4P―4C―4R

l? 4P理論,。4P營銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營銷問題,。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素,，即營銷者本身不可控制的市場(chǎng),；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,；二是可控因素,，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo),、品牌,、價(jià)格、廣告,、渠道等,。1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）對(duì)各種可控因素歸納提出4P理論,，即產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）,、渠道（Place）四個(gè)維度：產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的物品,，可以是有形產(chǎn)品，或者是無形的服務(wù),；價(jià)格是消費(fèi)者愿意支付產(chǎn)品的費(fèi)用,，調(diào)整價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)策略有深刻的影響，需要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格彈性,，一般來說，會(huì)影響需求和銷售額,；促銷代表各種市場(chǎng)營銷者使用的溝通方式,，可以讓不同的群體可以了解產(chǎn)品；渠道指把產(chǎn)品放在正確的位置,，讓消費(fèi)者可以方便獲得,。

l? 4C理論。雖然4P橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代,，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出,，加之媒體分化，信息過載,，傳統(tǒng)4P漸被4C所挑戰(zhàn),。從本質(zhì)上講，4P思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心,，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷,、并以怎樣的路徑選擇來銷售,。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營銷服務(wù)的真正對(duì)象,。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn),，使顧客為導(dǎo)向的4C說應(yīng)運(yùn)而生。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,。4C的核心是顧客戰(zhàn)略,。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如,，阿里巴巴“讓天下永遠(yuǎn)沒有難做的生意”的基本企業(yè)價(jià)值觀,，以商家顧客為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。4C的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì),，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumer）的滿足,，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication）,，從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）,。

l? 4R理論[C2]?[張樂飛3]?。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說,，隨著時(shí)代的發(fā)展,，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí),，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的,。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下,，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足,。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會(huì)道德范疇問題,。同樣,，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。21世紀(jì)初，美國學(xué)者唐?舒爾茨（Don Shultz）提出了基于關(guān)系營銷的4R組合,，受到廣泛的關(guān)注,。4R闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營銷四要素，即關(guān)聯(lián)（Relevance）,、反應(yīng)（Response）,、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Return）,“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”?？傊?，4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架,，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想,。

從4P、4C到4R,，反映了營銷觀念在融合和碰撞中不斷深入,、不斷整合的趨勢(shì)。因此,，這三者不是簡(jiǎn)單的取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系,。由于企業(yè)情況千差萬別，企業(yè)環(huán)境和營銷還處于發(fā)展之中,，因而至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi),，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)要素框架，4C也是很有價(jià)值的理論和思路,。4R不是取代4P和4C,，而是在4P、4C基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展,，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來,。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐,，有助于取得更好的效果,。