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稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷策劃案例案例：在武漢,，稀世寶礦泉水供不應(yīng)求,，成為湖北省礦泉水第一品牌,。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強(qiáng)。稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡,，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”。這是武漢國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營(yíng)銷策劃公司審時(shí)度勢(shì),，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源,，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風(fēng)”合作實(shí)施的一場(chǎng)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。市場(chǎng)調(diào)查與分析1．市場(chǎng)背景（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多,，市場(chǎng)推廣投入大,，利潤(rùn)薄。新品種,、新品牌果汁,、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,，瓜分著消費(fèi)者的錢袋,，擠占著飲料水的市場(chǎng)。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水,、蒸餾水）和礦泉水兩大類,。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,。在武漢市場(chǎng),，有純凈水29種，礦泉水21種,。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳,、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,，整體上礦泉水不敵純凈水,。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū),。（4）礦泉水前景良好,，潛力巨大在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康,、有品味的標(biāo)志,。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”,。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史,。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益,。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大,。2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：樂百氏,、娃哈哈、康師傅,，他們是領(lǐng)先品牌,；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶,、小黑子,、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌,；其他40余種水飲料是雜牌軍,，是弱勢(shì)品牌。第一名康師傅30.64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點(diǎn),；品牌知名度高,，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大,，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議,。樂百氏,、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略,，降低成本,，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。3．消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,，經(jīng)常購買者占48.89％,，偶爾購買者占48．15%，只有 2.96％的人從來不購買,。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕,。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感,，對(duì)礦泉水,、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益,，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4．市場(chǎng)潛量武漢是四大“火爐”之一,，飲料水銷量極大,。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL,，1.20元）以上,，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,，銷量是5572．88萬,。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4．5億元,，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量,。5，稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)知名度,、美譽(yù)度不高,。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．70% ,。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87．41％,，“了解”者占12．60％；品牌知名度為16．20％,。銷量極低,，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元,，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右,。稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出,。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水,、礦泉水，但較少人知,。售價(jià)高,。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,。鋪貨工作很不好,，購買不方便。包裝設(shè)計(jì)極差,，瓶貼顯得陳舊,，無檔次，無品味。有品牌生存基礎(chǔ),。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年,，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月,，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣,，1995年產(chǎn)品試銷，1997年3月公司設(shè)立銷售總公司,，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸,。稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率,、美譽(yù)度,、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶,，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：1．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意,。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，沒有建立起一套科學(xué)的,、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍,。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn),，互相扯皮。2．人員布局失衡,。做管理的多,，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多,，干事的人少,。3.營(yíng)銷人才短缺。由于營(yíng)銷專業(yè)人才不足,，造成只知道理頭生產(chǎn),，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己和產(chǎn)品是好東西,，以為會(huì)人見人愛,，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入,，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,，等等。4．無明確定位,。稀世寶無市場(chǎng)定位,，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊,。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn),，人家憑什么買。5,、無市場(chǎng)調(diào)查,，天廣告宣傳。無市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”,。因此,，消費(fèi)者對(duì)它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心,。6.鋪貸工作極不到位,。商場(chǎng)、超市,、旅游景點(diǎn),、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好,。因?yàn)檎l也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿,。7．營(yíng)銷乏術(shù)。由于營(yíng)銷人才短缺,，造成稀世寶的營(yíng)銷水平很低,，沒有市場(chǎng)研究，無戰(zhàn)略策劃,，無長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，營(yíng)銷策劃不連貫，不系統(tǒng),。廣告定位模糊,，廣告力度不夠，手法落后,。盲目開拓市場(chǎng),，無重點(diǎn)無主次等。8．包裝設(shè)計(jì)極差,。瓶貼著上去顯得陳舊,、無檔次、無品味,。包裝就是產(chǎn)品的臉,，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎,？9．外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣,。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――純凈水非常強(qiáng)大,，他們以低成本,，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下,，占據(jù)著飲料水的霸主地位,。打開礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰來說也不是一件容易的事。戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,，不打價(jià)格戰(zhàn),，不與它一塊走下坡路；大打功能牌,，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格,，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé),、為人類造福而工作的企業(yè)形象,。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大,；強(qiáng)化品牌,，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌,，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭,。3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營(yíng)，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng),，率先突破,，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó),。4．品牌形象定位：健康,、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位：富硒,，保護(hù)視力,。物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水,，是國(guó)內(nèi)僅有的硒,、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn),。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢,？硒有很多功效，抗癌,、改善心腦血管疾病,、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛,、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理,，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行,。6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力,；第三提供人體所需的多種微量元素,。7.消費(fèi)入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口,。根據(jù)稀世寶的功能定位富硒,，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生,；②知識(shí)分子,、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客,。針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn),，要率先突破,。營(yíng)銷策略一）營(yíng)銷理念1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康,，給您好視力,。2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值,；并且以上利益能在方便,、愉快的情況下得到滿足。3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念,。第一級(jí)：地上循環(huán)16年,，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素,；第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰,；第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒,、鍶,、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；4.營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ),，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn),，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段,，如：廣告,、公關(guān)、事件行銷,、促銷,、新聞宣傳、CI等,，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立名牌服務(wù),。（二）營(yíng)銷組合A.產(chǎn)品1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品,，名可不改,，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變,，原瓶貼給人以落伍,、低檔的印象、水無色無味,，富含礦物質(zhì)又看不到,，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”,。此術(shù)極為重要,。設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心,，其它元素與之和偕搭配,，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明,，明示產(chǎn)品特點(diǎn),。2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化,、差別化和系列化,，是方便顧客,、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）,。B．價(jià)格政策零售價(jià)：600mL ,，2．50－3.00；330mL,，2．00－2．50元,。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低,，以顯示自己的價(jià)值,。C．廣告與促銷策略1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔,。2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生,。3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新,、準(zhǔn),、巧。開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度,，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此,。在中國(guó)，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告,。借星出名,，屢試不爽,。而新星托新品最相宜,，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字,，要超前還不能走眼,，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好,?！哆€珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對(duì)新星,，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過,；第二，人氣正旺火爆異常,，深受普通消費(fèi)者的喜愛,；第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡,，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象,；第四,，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人,，與產(chǎn)品主打功效吻合,。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主,，以軟廣告為輔,；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔,；硬廣告以電視,、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告,，其他媒體為輔,；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章,。以電視專題片,、廣播專題、DM,、宣傳冊(cè)為輔,。電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車,，火上加火,。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告,，輪番強(qiáng)化記憶,，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。5．促銷策略原則：正合為主,，奇術(shù)爭(zhēng)雄,。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法,，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來,，加大市場(chǎng)采納深度。D．渠道規(guī)劃1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā),、直銷相結(jié)合,；優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近,、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨,；對(duì)小攤小店小批發(fā),，以張貼稀世寶招貼畫為條件,，開始時(shí)送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨,。2．渠道戰(zhàn)術(shù)：①銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜,。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有,。②旅游景點(diǎn)壟斷銷售,。借關(guān)系營(yíng)銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品,。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票,，同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果,。③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商,。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),。④建社區(qū)直銷站,，全線覆蓋武漢市場(chǎng)。E．事件行銷1．活動(dòng)目的：塑造品牌形象,，擴(kuò)大知名度,，提高美譽(yù)度。2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新,，雙向溝通,，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏,，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn),，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。F．公關(guān)及形象活動(dòng)1．活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好,，清除不良干擾因素,。2．活動(dòng)原則：輕易不做,，做則做到圓滿,。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情,，借各方力量,，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。廣告創(chuàng)意稀世寶兒歌篇：廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生廣告訴求點(diǎn)：改善視力訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多廣告口號(hào)：常喝稀世寶,，視力會(huì)更好,。廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,，《還珠格格》的主演,、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇,，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操,。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子,，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題,，趙薇手拿稀世寶礦泉水,，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”,。主題活動(dòng)1．借“視覺年”重金尋寶借助“99中國(guó)視覺年”進(jìn)行事件行銷,。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國(guó)中學(xué)在校生中,，近視發(fā)病率為64％,，小學(xué)生發(fā)病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視,、提高視力,。活動(dòng)內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元,，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元,，35名,；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名,?；顒?dòng)目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺,，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值,。此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過了千人以上,。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道,，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題,。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度,，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。2．借“環(huán)?！笔召I人心活動(dòng)題為：“為了環(huán)保,，高價(jià)收購空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢,?；顒?dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象,?；顒?dòng)開始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計(jì),，稀世寶的美譽(yù)度直線上升,。3．借生態(tài)解疑針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng),。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上,，空氣清新、風(fēng)景秀美,、民風(fēng)古樸,，生態(tài)絕好?；顒?dòng)內(nèi)容：在8,、9．10三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng),，每月開獎(jiǎng)一次,，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇ふ?qǐng)采納答案，支持我一下,。