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稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例案例：在武漢，稀世寶礦泉水供不應求,，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京,，稀世寶礦泉水躋身水市五強,。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”,。這是武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢,，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風”合作實施的一場精彩的市場營銷戰(zhàn)役。市場調(diào)查與分析1．市場背景（1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多,，市場推廣投入大,，利潤薄。新品種,、新品牌果汁,、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細分,，瓜分著消費者的錢袋,，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水,、蒸餾水）和礦泉水兩大類,。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,。在武漢市場,，有純凈水29種，礦泉水21種,。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風從廣告宣傳,、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,，整體上礦泉水不敵純凈水,。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū),。（4）礦泉水前景良好,，潛力巨大在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康,、有品味的標志,。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”,。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史,。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴,，同時還追求對身體有益,。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％,，部分品牌礦泉水銷量也相當大,。2．競爭者狀況第一集團軍：樂百氏、娃哈哈,、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農(nóng)夫山泉,、怡寶,、小黑子、獲特滿,，他們是強勢品牌,；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌,。第一名康師傅30.64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點,；品牌知名度高，企業(yè)實力強大,，廣告投入大,，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢,，又靠礦泉水樹形象從長計議,。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,，實施本土化戰(zhàn)略,，降低成本，強化競爭力,。3．消費者狀況消費者已形成購買飲用水的習慣,，經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48．15%,，只有 2.96％的人從來不購買,。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌,，重口感,，對礦泉水、純凈水概念模糊,，但已有一部分消費者認識到,，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了,。4．市場潛量武漢是四大“火爐”之一,，飲料水銷量極大。武漢市750萬人,，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL,，1.20元）以上，銷量是3．96億,。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,，銷量是5572．88萬,。其他季節(jié)暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元,，即使再打5折也有2個多億的潛量,。5，稀世寶市場表現(xiàn)知名度,、美譽度不高,。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1．70% ,。消費者對稀世寶“不了解”者占87．41％,，“了解”者占12．60％；品牌知名度為16．20％,。銷量極低,，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元,，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右,。稀世寶有特點，但表現(xiàn)不突出,。稀世寶富硒特點區(qū)別于其他純凈水,、礦泉水，但較少人知,。售價高,。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力,。鋪貨工作很不好,，購買不方便。包裝設(shè)計極差,，瓶貼顯得陳舊,，無檔次，無品味,。有品牌生存基礎(chǔ),。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ),。企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月,，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷,，1997年3月公司設(shè)立銷售總公司,，設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。稀世寶上市已三年,，市場占有率,、美譽度,、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶,，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：1．經(jīng)營管理粗放隨意,。尤其在銷售系統(tǒng)上,，不適應現(xiàn)代市場競爭環(huán)境,，沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的,、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊伍,。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮,。2．人員布局失衡,。做管理的多，做業(yè)務的少,；閑著的人多,，干事的人少。3.營銷人才短缺,。由于營銷專業(yè)人才不足,，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場,；只知自己和產(chǎn)品是好東西,，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你,；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入,，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等,。4．無明確定位,。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位,，缺乏獨特的銷售主張（USP）,，產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者利益點,，人家憑什么買,。5、無市場調(diào)查,，天廣告宣傳,。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳,，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”,。因此,，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心,。6.鋪貸工作極不到位,。商場、超市,、旅游景點,、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好,。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿,。7．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺,，造成稀世寶的營銷水平很低,，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃,，無長遠規(guī)劃,，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng),。廣告定位模糊,，廣告力度不夠，手法落后,。盲目開拓市場,，無重點無主次等。8．包裝設(shè)計極差,。瓶貼著上去顯得陳舊,、無檔次、無品味,。包裝就是產(chǎn)品的臉,，臉不干凈，極難看,，消費者還會有興趣嗎,？9．外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一,，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手――純凈水非常強大,，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持,，在對路的市場策略指導下,，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事,。戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,，不打價格戰(zhàn),，不與它一塊走下坡路；大打功能牌,，凸顯稀世寶天然富硒價格,，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式,，傳播科學正確的消費觀念,，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責,、為人類造福而工作的企業(yè)形象,。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大,；強化品牌，做中國礦泉水名牌,；延伸品牌,，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營,，以北京為北方重點市場,，率先突破，穩(wěn)住陣腳后,，走向全國,。4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味,！5.產(chǎn)品功能定位：富硒,，保護視力。物以稀為貴,。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒,、銳,、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),，是實現(xiàn)價值壟斷,、競爭致勝的立足點。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢,？硒有很多功效,，抗癌、改善心腦血管疾病,、保護視力等,，只有保護眼睛,、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受,，進下科學探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行,。6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力,；第三提供人體所需的多種微量元素,。7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口,。根據(jù)稀世寶的功能定位富硒,，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生,；②知識分子,、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客,。針對各消費群的溝通,，要分步驟有主次，學生群體是重點,，要率先突破,。營銷策略一）營銷理念1．品牌理念：出售水，同時出售健康,，給您好視力,。2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值,；并且以上利益能在方便,、愉快的情況下得到滿足。3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學依據(jù),，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念,。第一級：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈,，富硒含多種微量元素,；第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；第三級：超脫一般礦泉水,，實現(xiàn)多種元素特別是硒,、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標,；4.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ),，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段,，如：廣告,、公關(guān)、事件行銷,、促銷,、新聞宣傳、CI等,，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務,。（二）營銷組合A.產(chǎn)品1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品,，名可不改,，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變,，原瓶貼給人以落伍,、低檔的印象、水無色無味,，富含礦物質(zhì)又看不到,，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”,。此術(shù)極為重要。設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品味很高的Logo,，作為VI系統(tǒng)的核心,，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌,。重新組合產(chǎn)品說明,，明示產(chǎn)品特點。2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠,。產(chǎn)品規(guī)格的個性化,、差別化和系列化，是方便顧客,、取得競爭優(yōu)勢的重要手段,。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。B．價格政策零售價：600mL ,，2．50－3.00,；330mL，2．00－2．50元,。這個價格比樂百氏等礦泉水略高,，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。C．廣告與促銷策略1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,，以感性訴求為輔,。2.廣告訴求目標：中小學生。3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名,。借星要新,、準、巧,。開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度,，水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。在中國,，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告,。借星出名，屢試不爽,。而新星托新品最相宜,，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個“難”字,，要超前還不能走眼,，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好,?！哆€珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星,，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過,；第二，人氣正旺火爆異常,，深受普通消費者的喜愛,；第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學生中風靡,，這正是我們想要接觸的主要目標對象,；第四，她有一雙出奇的大眼睛,，水靈誘人,，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬,。4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主,，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主,，全國性媒體為輔,；硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專題廣告,，其他媒體為輔,；軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章,。以電視專題片,、廣播專題、DM,、宣傳冊為輔,。電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風車,，火上加火,。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告,，輪番強化記憶,，使之成為一個社會熱點話題。5．促銷策略原則：正合為主,，奇術(shù)爭雄,。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法,，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來,，加大市場采納深度。D．渠道規(guī)劃1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā),、直銷相結(jié)合,；優(yōu)先給旅游景點、學校附近,、運動場所、街頭大小商店,、平價超市和大型商場布貨,；對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件,，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛,，吸引進貨。2．渠道戰(zhàn)術(shù)：①銷售稀世寶送攤點冰柜,。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜,，銷售稀世寶達標后冰柜即歸攤販主所有。②旅游景點壟斷銷售,。借關(guān)系營銷,，在重點旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告,，形成一對一的營銷效果,。③累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限,，每達到一個界限就能達到相應的獎勵,。④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場,。E．事件行銷1．活動目的：塑造品牌形象,，擴大知名度，提高美譽度,。2.活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新,，雙向溝通，參與互動,，緊緊把握時代脈搏,，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費時尚,。F．公關(guān)及形象活動1．活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好,，清除不良干擾因素。2．活動原則：輕易不做,，做則做到圓滿,。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情,，借各方力量,，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。廣告創(chuàng)意稀世寶兒歌篇：廣告訴求對象：中小學生廣告訴求點：改善視力訴求支持點：稀世寶含硒多廣告口號：常喝稀世寶,，視力會更好,。廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,，《還珠格格》的主演,、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子,，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操,。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛,，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題,，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶,，視力會更好”,。主題活動1．借“視覺年”重金尋寶借助“99中國視覺年”進行事件行銷,。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學在校生中,，近視發(fā)病率為64％,，小學生發(fā)病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視,、提高視力,。活動內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動,，第一天獎勵500元,，20名；第二天獎勵300元,，35名,；第三天獎勵100元，100名,?；顒幽康模貉杆偬嵘龋瑥娀a(chǎn)品資源的稀缺,，增強稀世寶的高價值,。此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上,。當?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道,，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題,。稀世寶礦泉水在很短的時間內(nèi)達到很高的知名度,，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。2．借“環(huán)?！笔召I人心活動題為：“為了環(huán)保,，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換2元錢,，其他品牌飲用水瓶每個1分錢,。活動目的：提升稀世寶美譽度,，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象?；顒娱_始后每天人山人海,，3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計，稀世寶的美譽度直線上升,。3．借生態(tài)解疑針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮,，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動,。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新,、風景秀美,、民風古樸，生態(tài)絕好,?；顒觾?nèi)容：在8、9．10三月,，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎,，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋請采納答案,，支持我一下,。