產(chǎn)品生命周期各階段可供選擇的營(yíng)銷策略有哪些
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段,,即導(dǎo)入期,、成長(zhǎng)期,、成熟期和衰退期,。
典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征,企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施,。
介紹期的營(yíng)銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,促銷費(fèi)用高,,制造成本高,,銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn),,企業(yè)應(yīng)努力做到:投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性,;進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者,,使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品,,以縮短介紹期,更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期,。
在產(chǎn)品的介紹期,,一般可以由產(chǎn)品、分銷,、價(jià)格,、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮,,就有下面四種策略:
1.快速撇脂策略,。
即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn),,盡快收回投資,;高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度,占領(lǐng)市場(chǎng),。實(shí)施這一策略須具備以下條件:產(chǎn)品有較大的需求潛力,;目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng),急于購(gòu)買新產(chǎn)品,;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,,需要及早樹(shù)立品牌形象。一般而言,,在產(chǎn)品引入階段,,只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較,。
2.緩慢撇脂策略,。
以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,,目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支求得更多的利潤(rùn),。實(shí)施這一策略的條件是:市場(chǎng)規(guī)模較小,;產(chǎn)品已有一定的知名度,;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià);潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大,。
3.快速滲透策略,。
以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。目的在于先發(fā)制人,,以最快的速度打入市場(chǎng),取得盡可能大的市場(chǎng)占有率,。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,,使單位成本降低,取得規(guī)模效益,。實(shí)施這一策略的條件是:該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大,;潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,且對(duì)價(jià)格十分敏感,;潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。
4.緩慢滲透策略,。
以低價(jià)格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售,低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本,,增加利潤(rùn),。這種策略的適用條件是:市場(chǎng)容量很大;市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高,;市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感,;存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,但威脅不大,。
成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后,,消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,消費(fèi)習(xí)慣也已形成,,銷售量迅速增長(zhǎng),,這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,,老顧客重復(fù)購(gòu)買,,并且?guī)?lái)了新的顧客,銷售量激增,,企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng),,在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大,,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,,產(chǎn)品成本逐步降低,新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng),。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,,新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn),產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分,,分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng),,需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,,但由于銷量增加,平均促銷費(fèi)用有所下降,。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),,企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間,,可以采取下面幾種策略:
1.改善產(chǎn)品品質(zhì),。如增加新的功能,改變產(chǎn)品款式,,發(fā)展新的型號(hào),,開(kāi)發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,,滿足顧客更廣泛的需求,,吸引更多的顧客。
2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng),。
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,,找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)其需要組織生產(chǎn),,迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng),。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。
把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái),,樹(shù)立產(chǎn)品名牌,,維系老顧客,吸引新顧客,。
4.適時(shí)降價(jià),。
在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),可以采取降價(jià)策略,,以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng),。
成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
進(jìn)入成熟期以后,產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,,逐步達(dá)到最高峰,,然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降,;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,,各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn),。
對(duì)成熟期的產(chǎn)品,,宜采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長(zhǎng),,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此,可以采取以下三種策略:
1.市場(chǎng)調(diào)整,。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,,以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要,,吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出,。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整,,刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等,。
衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是:產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零,;大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng),;消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,,決定采取什么策略,在什么時(shí)間退出市場(chǎng),。通常有以下幾種策略可供選擇:
1.繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過(guò)去的策略,仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng),,使用相同的分銷渠道,、定價(jià)及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止,。
2.集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,從中獲取利潤(rùn),。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,,同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
3.收縮策略,。拋棄無(wú)希望的顧客群體,,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用,,以增加利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速,,但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn),。
4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品,,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,,放棄經(jīng)營(yíng),。可以采取完全放棄的形式,,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),;也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品,。
產(chǎn)品生命周期理論背景產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的,。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,,要經(jīng)歷形成,、成長(zhǎng)、成熟,、衰退這樣的周期,,而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里,發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的,,其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差,,正是這一時(shí)差,表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距,,它反映場(chǎng)了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異,,從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化,為了便于區(qū)分,,費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)(一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家),、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家,。
費(fèi)農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段,,即新產(chǎn)品階段,成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段,。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為,,在新產(chǎn)品階段,創(chuàng)新國(guó)利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì),,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,,由于產(chǎn)品尚未完全成型,技術(shù)上未加完善,,加之,,競(jìng)爭(zhēng)者少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈,,替代產(chǎn)品少,,產(chǎn)品附加值高,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤(rùn)的要求等,,產(chǎn)品極少出口到其他國(guó)家,,絕大部分產(chǎn)品都在國(guó)內(nèi)銷售,。而在成熟產(chǎn)品階段,由于創(chuàng)新國(guó)技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破,,競(jìng)爭(zhēng)者增加,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,替代產(chǎn)品增多,,產(chǎn)品的附加值不斷走低,,企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品成本的下降,較低的成本開(kāi)始處于越來(lái)越有利的地位,,且創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)飽和,,為降低成本,提高經(jīng)濟(jì)效益,,抑制國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者,,企業(yè)紛紛到發(fā)展中國(guó)家投資建廠,逐步放棄國(guó)內(nèi)生產(chǎn),。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段,,產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟,,這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能的要求不高,,原來(lái)新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失,成本,、價(jià)格因素已經(jīng)成為決定性的因素,,這時(shí)發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本,,開(kāi)始大量地在發(fā)展中國(guó)家投資建廠,,再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國(guó)和第三國(guó)市場(chǎng)。 由介紹得知,,產(chǎn)品生命周期理論是作為國(guó)際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的,,它反映了國(guó)際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國(guó)家到一般發(fā)達(dá)國(guó)家,再到發(fā)展中國(guó)家的直接投資過(guò)程,。
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