淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場(chǎng);產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;促銷策略
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位,，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā),，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場(chǎng),，運(yùn)用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略、促銷策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,。
眾所周知,，中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中功不可沒,。是什么使得它們能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問(wèn)題?這些都必須從其自身的特殊性來(lái)分析,。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小,、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng),、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì),，另一方面,，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后,、競(jìng)爭(zhēng)能力差,、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏,。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境,、結(jié)合其組織特點(diǎn),、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要,。
一,、中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問(wèn)題
由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制,，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著一些問(wèn)題,，主要有以下幾方面。
1.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹
中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響,，營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極,、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析,。然而,，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法,、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者,，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境,、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),，甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響,。
2.對(duì)顧客的需求估計(jì)不足
有些中小企業(yè)的決策者沒有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查,，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期,，放棄高利潤(rùn);或是供過(guò)于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重,，進(jìn)而造成損失,。
3.目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確
市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確,，破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,，直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
4.產(chǎn)品定價(jià)的不合理
有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤(rùn),，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,，雖然可以“狠賺一筆”，但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺,，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降,，以至“冷落”該企業(yè)。不過(guò),，過(guò)低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡,，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎,，從而不進(jìn)行購(gòu)買,。
5.經(jīng)銷商的選擇有誤
有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查,、審核以及評(píng)估,，就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù),，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象,，對(duì)企業(yè)有厭倦感。
二,、提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策分析
借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力,，就應(yīng)該從營(yíng)銷文化,、營(yíng)銷管理體系,、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍,。
1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化
培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化,，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理,、有效的企業(yè)價(jià)值觀,。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉,，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用,。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀,，并使之得到全體員工的認(rèn)同,，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣,，員工們才能不斷感受到自己工作的意義,，并與企業(yè)同呼吸,、共命運(yùn),，自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作,?？傊ㄟ^(guò)建立科學(xué),、合理,、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為,，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意義.
2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系,，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前,，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系,。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的,。因此,，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量,、回款率、新客戶開發(fā)率,、銷售增長(zhǎng)率,、客戶滿意度,、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資,，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái),。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理,，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手:(1)通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立,，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立,，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間,。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度,。通過(guò)營(yíng)銷例會(huì)的召開，做到上情下達(dá),、下情上報(bào),、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn),、鞭策落后,，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感,。 轉(zhuǎn) 3.塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)
對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果,，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向,，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃,。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的,、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念,，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校,、培訓(xùn)機(jī)構(gòu),、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,、市場(chǎng)開發(fā),、客戶管理、通路管理,、促銷與市場(chǎng)推廣,、廣告,、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn),，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平,。
三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地,，除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,。
1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,，企業(yè)為了生存必須滿足銷費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求,。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持,，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡,。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇,。香港的企業(yè),，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多,，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件,。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流,，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù),，研制仿制產(chǎn)品。
2.選擇正確的銷售渠道,，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下,，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介,，這些媒介各自起著不同的作用,。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商,，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后,，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表,，銷售代理人,，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商,，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán),。
3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略,、差別定價(jià)策略等,。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī),，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略,，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品,，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng),。由此可見,，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵因素,。
4.選擇正確的促銷策略,，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的促銷就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品,，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告,、人員推銷,、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式,。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng),，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解,。但中小企業(yè)由于受資金的限制,，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式,，或直接讓利,，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。
總之,，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新,，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打好主動(dòng)戰(zhàn),。