海爾集團(tuán)的的具體營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理:海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略,，2005年底,，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段,。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力,，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升,。2007年,，海爾品牌價(jià)值高達(dá)786億元,，自2002年以來(lái),，海爾品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱,、空調(diào),、洗衣機(jī)、電視機(jī),、熱水器,、電腦、手機(jī),、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌,，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌,。2005年8月,，海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首,。2006年，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中,，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首,。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升,。 據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2007年,，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，依然保持份額第一,；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域,，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中,，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先,。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電,、數(shù)字化,、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平,?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏,。 截止到2007年,，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利7883項(xiàng)（其中發(fā)明專利1736項(xiàng)）；僅2007年,，海爾申請(qǐng)專利875項(xiàng)（其中發(fā)明專利502項(xiàng)）,，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上,，海爾已參與9項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定,，其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)即將發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可,；海爾主持或參與了152項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定,，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)425項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 在創(chuàng)新實(shí)踐中,，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式,、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。目前,，已有美國(guó)哈佛大學(xué),、南加州大學(xué),、瑞士IMD國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院,、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究,，海爾“市場(chǎng)鏈”管理還被納入歐盟案例庫(kù)。 2008年,，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第三年,；隨著全球化和信息化突飛猛進(jìn)，海爾開始了信息化流程再造,。海爾通過(guò)從目標(biāo)到目標(biāo),、從用戶到用戶的端到端的流程，打造卓越運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式,。海爾的信息化革命,，意味著 “新顧客時(shí)代”的開始。海爾通過(guò)流程機(jī)制的建立和卓越商業(yè)模式的打造,，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求,。海爾已經(jīng)啟動(dòng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一,、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng),，通過(guò)無(wú)邊界的團(tuán)隊(duì)整合全球化的資源，創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌,！1.海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀,。海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò),，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程,。發(fā)展初期,，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店,、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金,，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前,，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店,。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò),。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多,、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn),，適時(shí)進(jìn)行了通路整合,。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二,、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店,。這樣，取消了中間環(huán)節(jié),，降低了銷售通路的成本,，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。 海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,，還將很多零售商改造成了海爾專賣店,。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商,，而是更希望和零售商直接做生意,，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中,，白貨店和零售店是主要的分銷力量,，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小,。海爾的銷售政策也傾向于零售商,，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率,。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力,，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io,，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小,。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷量人、價(jià)格穩(wěn)定,，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證,。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作,，而零售商基本依從于制造商,。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品,、部分甚至全套樣 機(jī);( 2)公司庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物,，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;( 3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘,、培訓(xùn)和管理;( 4)公司市場(chǎng)部門制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃,，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn),，零售店一般只需配合工作;( 5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;( 6)對(duì)設(shè)有賬期的人零售店,，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外,，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格,，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制i1: o 2.伙伴型( Partner)關(guān)系營(yíng)銷渠道的實(shí)i>F研究?！皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念,，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前,，海爾的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化,，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能,，渠道成員之間為簡(jiǎn)單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系,，因而無(wú)法營(yíng)造和維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此,，海爾對(duì)營(yíng)銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì),，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營(yíng)銷渠道向扁平營(yíng)銷多渠道轉(zhuǎn)變,。以)幀客為導(dǎo)向,，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心，以協(xié)調(diào),、溝通,、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”,，建立長(zhǎng)期的,、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系,。相互取長(zhǎng)補(bǔ)短,，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān),，互利互惠,。通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作,，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本,、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對(duì)有限的資源進(jìn)行最人限度的合理配置,，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中,，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系,。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng),，)家力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系,，為實(shí)現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力,，追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率,、降低費(fèi)用,、管控市場(chǎng)。 四,、海爾集團(tuán)營(yíng)銷策略的調(diào)整和完善 1.創(chuàng)新營(yíng)銷觀念,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位,，于是，企業(yè)加人了對(duì))房,、設(shè)各,、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商,，生產(chǎn)商將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商,，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷策略,，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng),。但是，越來(lái)越多的現(xiàn)象表明,，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商,，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先,，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場(chǎng),，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿,，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客,，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。其次激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，促使零售商通過(guò)擴(kuò)張兼并,、連鎖經(jīng)營(yíng),、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高,?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次,，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng),，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展,，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力,，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。 一,、研究背景與問(wèn)題提出 家電行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)諸行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈,、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展,，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的渠道策略,，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化,，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道,，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng),，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细?jìng)爭(zhēng),。而對(duì)這種變化,，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動(dòng),，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),。 一、家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析 人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn),，其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代),、網(wǎng)絡(luò)多元化階段( 1990 -1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價(jià)段(1994 -1997年)和穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)I價(jià)段(1997年開始至今),。目前,，我國(guó)家電營(yíng)銷渠道基本有下而兒種模式: 1.白貨商場(chǎng)家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用,。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷渠道,，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)兒十年的發(fā)展,，白貨商場(chǎng)家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無(wú)假貨,、質(zhì)量有保證等方而的形象,。( 2)資金較為充足,。由于白貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類較多,，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候,，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥,。缺點(diǎn)為:經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識(shí),。 2.批發(fā)商,。批發(fā)渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用,。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng),。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn),。( 2)營(yíng)銷費(fèi)用較低,。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營(yíng)銷費(fèi)用,。 缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右,，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款,、銷售額較高時(shí),，在與)商的談判過(guò)程中，會(huì)處于有利的地位,。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而,，批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性，從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊,。(2)l商終端控制力度較弱,。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問(wèn)題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多,。 3.品牌專賣店,。品牌專賣店是)商針對(duì)于對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店,，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過(guò)在當(dāng)?shù)貙?duì)潛在經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)銷商,。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。( 2)可以維持在較高的價(jià)格水平上,，利潤(rùn)較高,。 缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道,，資金不是很充足,，各貨能力較低,，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較人,，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置,。 4.國(guó)外連鎖超市。隨著沃爾瑪,、家樂福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入,，對(duì)國(guó)內(nèi)的家電營(yíng)銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國(guó)外連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),，一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電,，則該品牌的市場(chǎng)很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國(guó)外連鎖超市的核心優(yōu)勢(shì)在于口用品的零售,，家電部分由于受到專業(yè)人員,、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來(lái),，目前的零售量比較低,。 5.國(guó)內(nèi)家電連鎖。以國(guó)美,、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖,，以及中永通泰、北京人中,、上海永樂,、北京國(guó)通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店,、批發(fā)商等為主的家電渠道,。全國(guó)性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量人,、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢(shì),，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè),、低價(jià)格,、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人,、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國(guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道,，其銷量會(huì)得到很快的提升,。但由于其過(guò)于強(qiáng)人的實(shí)力，使得家電)商在與其談判的過(guò)程中處于明顯的劣勢(shì),。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn),，預(yù)不著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)人工業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效,、低成本的分銷時(shí)代,，是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代,，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出,，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高,。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升,，有68. 2%的消費(fèi)者表T將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí),，這一選擇比重還低于200Io 0 6.自建營(yíng)銷渠道,。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方而,，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制能力,，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突,，協(xié)調(diào)的難度加人,。 二、海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究 1.海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀,。海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程,。發(fā)展初期,，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店,，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng),。目前,，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng),，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò),。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人,、品牌知名度高等特點(diǎn),，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作,，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二,、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣,，取消了中間環(huán)節(jié),，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理,。 海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商,，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商,，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系,。在海爾的營(yíng)銷渠道中,，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,，所以批發(fā)商的作用很小,。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持,，還保證零售商可以獲得更高的毛利率,。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限,，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io,，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷量人,、價(jià)格穩(wěn)定,，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中,，制造商承擔(dān)了人部分工作,，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修,，提供全套店而展不促銷品,、部分甚至全套樣 名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn),，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年） 特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱,， 1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品）,，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大,，把企業(yè)做強(qiáng)。 國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng),，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度,。 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年— ） 特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì),，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始,，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后,，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段,。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地,，向全世界輻射,；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。與分供方,、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn),。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化,，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀,。 海爾文化的核心是創(chuàng)新,。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo),、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向,、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段,、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo),，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大,、從大到強(qiáng),、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新,、發(fā)展,。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色,。當(dāng)前,，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌,，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起,，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中,，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。 海爾文化的核心是創(chuàng)新 案例： “有生于無(wú)”與“以柔克剛” 有一次,，張瑞敏首席執(zhí)行官出訪日本一家大公司,。該公司董事長(zhǎng)一向熱衷中國(guó)至理名言。在這位董事長(zhǎng)介紹該公司經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)文化時(shí),，闡述了“真善美”,，并引述老子思想，張瑞敏也發(fā)表了自己看法：《道德經(jīng)》中有一句話與“真善美”語(yǔ)義一致,，這就是“天下萬(wàn)物生于有,，有生于無(wú)”。 張瑞敏以這句話詮釋了海爾文化之重要性,。他說(shuō),，企業(yè)管理有兩點(diǎn)始終是我銘記在心的：第一點(diǎn)是無(wú)形的東西往往比有形的東西更重要。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的到下面看重的是有形東西太多,，而無(wú)形東西太少,。一般總是問(wèn)產(chǎn)量多少、利潤(rùn)多少,，沒有看到文化觀念,、氛圍更重要。一個(gè)企業(yè)沒有文化,，就是沒有靈魂,。第二點(diǎn)是老子主張的為人做事要“以柔克剛”。張瑞敏說(shuō)：“在過(guò)去人們把此話看成是消極的,，實(shí)際上它主張的弱轉(zhuǎn)強(qiáng),、小轉(zhuǎn)大是個(gè)過(guò)程。要認(rèn)識(shí)到：作為企業(yè)家,，你永遠(yuǎn)是弱勢(shì),；如果你真能認(rèn)識(shí)到自己是弱勢(shì)，你就會(huì)朝目標(biāo)執(zhí)著前進(jìn),，也就會(huì)成功,。” 有一次,，一位記者問(wèn)張瑞敏：“一位企業(yè)家首先應(yīng)懂哪些知識(shí),？”張瑞敏想了想說(shuō)：“首先要懂哲學(xué)吧！” 張瑞敏能聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，從老子思想中悟到“無(wú)”比“有”更重要,、“無(wú)”生“有”的道理,，也悟出柔才能克剛、謙遜才能進(jìn)取的為人做事之理,。驕橫與張揚(yáng)永遠(yuǎn)是企業(yè)衰敗之源,。 人的成熟，在于思想的成熟,。企業(yè)家的成熟在于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的理念體系,。一切成功的企業(yè)家都是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)家。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐為《張瑞敏如是說(shuō)》一書寫序,，題目就是：“不用哲學(xué)看不清海爾”,。艾豐用哲學(xué)恰到好處地評(píng)價(jià)了張瑞敏。 案例： 海爾文化走進(jìn)哈佛講壇 1998年3月25日 ,，在美國(guó)哈佛商學(xué)院內(nèi),，工商管理碩士二年級(jí)學(xué)生的課堂上是一番異常熱烈的景象，大家正欣喜萬(wàn)分地迎接一位陌生的老師——來(lái)自中國(guó)的企業(yè)家海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簟?“請(qǐng)大家想想看,， 1984 年張瑞敏先生面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)是什么,？”林·佩恩教授循循善誘地向大家提出一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題。 呈馬蹄形排列的座位上立即舉起一片手臂,，大家迫不及待地想表述自己的想法,。其中有拉美人、日本人,，更多的是美國(guó)人。 教授不斷提問(wèn),，把討論逐漸引向深入,。“海爾具有每年增長(zhǎng) 80% 的速度,，成為家電發(fā)展最快的企業(yè),，大家認(rèn)為什么是影響海爾成功的因素？你若是張先生,，又如何做出決策,？海爾管理為什么是有效的？一條‘休克魚'為什么能被海爾文化激活,？為什么研究企業(yè)文化就是研究活力,？”學(xué)員們各自發(fā)表著看法。 張瑞敏聽著各國(guó)碩士生的提問(wèn)和對(duì)海爾文化案例的熱烈討論,，對(duì)他們提出的問(wèn)題一一作了解答,。 一位美國(guó)的學(xué)生說(shuō)：“從張先生的講課中，我第一次了解到了中國(guó)企業(yè)成功的管理！” 張瑞敏是走上哈佛講壇的第一位中國(guó)企業(yè)家,，以海爾的卓著業(yè)績(jī)和精辟經(jīng)營(yíng)理念讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)企業(yè)與成功的海爾文化,。這一事件在中國(guó)企業(yè)管理史上具有重要?dú)v史意義，它說(shuō)明,，中國(guó)企業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)新,，同樣也可以在企業(yè)管理方面為世界做出貢獻(xiàn)。 海爾企業(yè)精神,、工作作風(fēng)詮釋 求變創(chuàng)新,，是海爾始終不變的企業(yè)語(yǔ)言。 更高目標(biāo),，是海爾以一貫之的企業(yè)追求,。 創(chuàng)業(yè)21年、已全面搭建全球本土化框架的海爾,，正進(jìn)入一個(gè)嶄新的戰(zhàn)略發(fā)展階段--全球化品牌戰(zhàn)略階段,。面對(duì)著全球化競(jìng)爭(zhēng)的新方向，海爾將開始企業(yè)精神和工作作風(fēng)的新一輪升級(jí)創(chuàng)新,。 第一個(gè)十年 海爾精神：無(wú)私奉獻(xiàn) 追求卓越 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng) 馬上行動(dòng) 從1984到1995,，海爾十年創(chuàng)業(yè)，從無(wú)到有,、從小到大,，立志要干出中國(guó)最好的冰箱的海爾創(chuàng)業(yè)者們，發(fā)出了無(wú)私奉獻(xiàn),、追求卓越的心聲,。 作為國(guó)內(nèi)最后一家引進(jìn)冰箱項(xiàng)目的工廠，要想后來(lái)居上,，必須速度制勝,，迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)成為當(dāng)時(shí)全體海爾人一致的工作作風(fēng),。在這種企業(yè)精神和工作作風(fēng)的推動(dòng)下,，海爾十年創(chuàng)業(yè)首戰(zhàn)告捷，創(chuàng)出中國(guó)家電第一名牌,。 第二個(gè)十年 海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó) 追求卓越 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng) 馬上行動(dòng) 1995年,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展的海爾，開始聚焦國(guó)際市場(chǎng),。以當(dāng)年海爾工業(yè)園落成為標(biāo)志,，海爾二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)國(guó)際名牌戰(zhàn)略宣告啟動(dòng)。 作為中國(guó)民族企業(yè)第一個(gè)真正意義上的嘗試者,，創(chuàng)中國(guó)人自己的國(guó)際名牌,，成為海爾人此后最執(zhí)著的追求,。具有民族意義的企業(yè)精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越,，成為海爾人挑戰(zhàn)國(guó)際名牌的精神底蘊(yùn),。 在這一時(shí)期，海爾的工作作風(fēng)有了更深的價(jià)值取向,，迅速反應(yīng),、馬上行動(dòng)成為海爾創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)國(guó)際名牌的速度利器,，面臨資金,、技術(shù)、人才等巨大差距的海爾,，以跨越式趕超為動(dòng)力,，義無(wú)反顧地沖向國(guó)際名牌的目標(biāo)。 2005年8月30日,，《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選中國(guó)十大世界名牌,，海爾榮登榜首。在全球白色電器制造商中,，海爾排名第四,。 第三個(gè)十年 海爾精神：創(chuàng)造資源 美譽(yù)全球 海爾作風(fēng)：人單合一 速?zèng)Q速勝 全球化的海爾，需要全球化的海爾精神,。 海爾的全球化,，需要企業(yè)的全球化追求。 遍布全球的5萬(wàn)海內(nèi)外海爾員工,，海爾創(chuàng)世界頂級(jí)品牌的目標(biāo),，都需要一種全球視野的共享價(jià)值。海爾新的企業(yè)精神--創(chuàng)造資源 美譽(yù)全球應(yīng)運(yùn)而生,。 創(chuàng)造資源本質(zhì)上是創(chuàng)新,。與國(guó)際頂級(jí)企業(yè)相比，目前的海爾還不具備資源優(yōu)勢(shì),，但在創(chuàng)新的旗幟下，海爾可以而且能夠創(chuàng)造資源,，能夠擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 美譽(yù)全球就是海爾全球化品牌戰(zhàn)略階段的更高目標(biāo)。海爾在全球各地滿足用戶需求的綜合美譽(yù),，就是海爾世界名牌的根本內(nèi)涵,。 在這一更高的目標(biāo)下，人單合一 速?zèng)Q速勝,，就成為海爾工作作風(fēng)的最新表述,。人單合一是手段,，速?zèng)Q速勝是目的。每一個(gè)SBU都要與市場(chǎng)準(zhǔn)確地結(jié)合,，然后以速度取勝,。 第一個(gè)十年，創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)出中國(guó)第一名牌,； 第二個(gè)十年，創(chuàng)新,，走出國(guó)門,，創(chuàng)國(guó)際化企業(yè)； 第三個(gè)十年,，創(chuàng)造資源,，實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略。 海爾企業(yè)精神的創(chuàng)新之路,，就是海爾的品牌之路,。但無(wú)論怎樣調(diào)整，海爾人都自始至終胸懷著一個(gè)崇高的指向：創(chuàng)世界頂級(jí)品牌,！ 參考資料：