口碑營銷是通過顧客自主自發(fā)的傳播，它是一種低投入高回報的新型營銷模式,。與常規(guī)廣告相比,，口碑是一種更為持久有力的溝通品牌的方法。特別是對于餐飲,、酒店,、賓館及一些服務(wù)行業(yè)的企業(yè)是最合適、最有效的一種傳播方式,。那么口碑營銷的好處有哪些呢,？

1、宣傳費用低

口碑營銷無疑是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具,，基本上只需要企業(yè)的智力支持,，不需要其他更多的廣告宣傳費用?？诒侨藗儗τ谄髽I(yè)的看法,，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個問題。不少企業(yè)以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費群體中換取了良好的口碑,，帶動了企業(yè)的市場份額,。同時也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告,，宣傳費用,。一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會不經(jīng)意的對起進行主動傳播,。（社交媒體營銷）

2,、可信度高

為什么呢？因為一般情況下,，口碑傳播都發(fā)生在朋友,、親友,、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間,。在口碑傳播的過程之前,，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對于純粹的廣告,、促銷、公關(guān),、商家推薦等而言,，可信度更高。這個特征是口碑傳播的核心,，也是我們開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。況且,，因為口碑傳播的主體是中立的,，幾乎不存在利益關(guān)系，所以也更增加了可信度,。根據(jù)一些調(diào)查報告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時,，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑。而且親朋好友的建議對最終決策占到了很大的作用,?！?同樣的質(zhì)量，同樣的價格,，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù),。（kol營銷）

3、針對性準確

口碑營銷和業(yè)界人士提倡的精準營銷一樣的道理,。也同樣有很強的針對性,。人們都有自己的交際圈，生活圈,。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進行,，而且彼此之間有一定的了解。比如,，朋友給你推薦某個餐廳的特色或酒店,，那么一般情況下，會是你所感興趣,，甚至是你所需要的,。

4、能提高企業(yè)形象

很難想象,，如果一個口碑很差的企業(yè)會得到長期的發(fā)展嗎,？口碑是企業(yè)形象的象征,，口碑傳播是人們對于某個產(chǎn)品或服務(wù)的觀點。擁有良好的口碑,，往往會在無形中對酒店的長期發(fā)展,，以及酒店產(chǎn)品銷售，推廣都有著很大的影響,。而且,，口碑在某個程度上，是可以由企業(yè)把握的,。

所以,，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經(jīng)濟學(xué)中的營銷手段，它更有深層次的社會心理學(xué)作為基礎(chǔ),。它是構(gòu)架于人們各種社會需求心理之上的,，所以它比一般的營銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受,。

口碑營銷指的是以口碑傳播為核心的營銷方式,，企業(yè)借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以實現(xiàn)品牌曝光,、商品交易,、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象,。

口碑營銷

先來看下世界頂級營銷大師們對于口碑營銷的描述：

┃伊曼紐爾?羅森曾經(jīng)給出過關(guān)于口碑的管理學(xué)定義,，他說：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品,、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和,。”所以,，早期的口碑一般側(cè)重于人們直接的口頭交流,。

┃世界營銷之父菲利普?科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理,、加工,，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌,、廠商,、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息,，從而導(dǎo)致受眾獲得信息,、改變態(tài)度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

┃口碑營銷大師馬克?休斯(MarkHughes)在《三張嘴傳遍全世界―口碑行銷威力大》書中曾提出,，最具威力的營銷手法,，便是“把大眾與媒體一起拖下 水,；藉由口耳相傳，一傳十,、十傳百,，才能讓你的品牌與產(chǎn)品訊息傳遍全世界?！?/p>

┃安迪-塞諾威茲解釋對口碑營銷的理解是：“創(chuàng)造一個理由,，讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，同時,，還要創(chuàng)造機會,，讓人們談?wù)摃r更加輕松自如?！焙髞砀窃凇蹲隹诒芬粫校o出了一非常清晰的口碑營銷分析框架和步驟,。 談?wù)撜撸═alkers）,、話題（Topics）、工具（Tools）,、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）的5T原則,。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)快速普及的今天,，口碑營銷也從原來傳統(tǒng)線下的傳播形式開始著力于互聯(lián)網(wǎng)的用戶習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)意識變得更加多元化,。因為我一直在乙方公司從事營銷策劃和網(wǎng)絡(luò)運營，給各類行業(yè)幾百家中大型企業(yè)服務(wù)過口碑營銷,、危機公關(guān),、品牌包裝和整合營銷的整體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和實際的執(zhí)行操作。

今天我就從互聯(lián)網(wǎng)角度來談一談現(xiàn)在的口碑營銷,，來進行更加深度的剖析和理解

口碑營銷：別人對你的評論就是你的口碑,，這是一個從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程。套用在目前的互聯(lián)網(wǎng)上,，即包含著以下三重元素構(gòu)成：

1. 發(fā)聲：第三方的身份,，品牌身份以外的相關(guān)或者無關(guān)干系人

2. 傳播：發(fā)聲的渠道平臺，進行傳播和曝光

3. 評價：對發(fā)聲的信息接收以后進行互動交流,，實現(xiàn)用戶到用戶的信息口碑傳播

因此對于企業(yè)來說,，在網(wǎng)上的口碑營銷就是通過第三方身份從不同角度不同渠道進行不同內(nèi)容的傳播并進行一系列追蹤互動的營銷手法。

（二）為什么要做口碑營銷

“金杯銀杯不如老百姓的口碑,，金獎銀獎不如老百姓的夸獎,。”口碑的重要性不言而喻,?？诒疇I銷實際上早就存在了,，像地方特產(chǎn)、老字號廠家店鋪及企業(yè)品牌戰(zhàn)略等,。

我們來看一組專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)查,，

┃市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價,。

┃超過90%的大公司相信,，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

┃英國的Mediaedge實施的調(diào)查結(jié)果也表明：當(dāng)消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心,，超過3/4的人回答“有朋友推薦”,。

┃購物決策因素中，口碑54%,、網(wǎng)站上的信息47%,、朋友發(fā)送的郵件42%、在線評論31%,。

通過各種調(diào)查研究顯示,，口碑對于消費者購物決策有很重要的影響，所以任何企業(yè)必須重視口碑營銷,。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代,，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，使信息的傳播變得更快,。

口碑營銷的優(yōu)點：

無需昂貴的宣傳費用

口碑是人們對于企業(yè)的看法,，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個問題。不少企業(yè)以其強硬的服務(wù)在市民群體換取了良好的口碑,，帶動了企業(yè)的市場份額,。同時也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告,，宣傳費用,，一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會不經(jīng)意的對起進行主動傳播,。

可信任度高

當(dāng)代社會,，人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告，媒體,。各種新老產(chǎn)品接踵而來的推廣,。根據(jù)一些調(diào)查報告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑,。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用,。” 同樣的質(zhì)量,，同樣的價格,，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù),。

塑造企業(yè)的形象

很難想象，如果一個口碑很差的企業(yè)會得到長期的發(fā)展,?？诒瞧髽I(yè)形象的象征，口碑傳播是人們對于某個產(chǎn)品或服務(wù)的觀點,。擁有良好的口碑,，往往會在無形中對企業(yè)的長期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷售,，推廣都有著很大的影響,。而且，口碑在某個程度上,，是可以由企業(yè)可以把握的,。

目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中,，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”――search（搜索）,，share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性,，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變,。

常言道“貨比三家”,。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者進行購物決策時,，需要全面了解產(chǎn)品信息,，進行各種比較。通過各種搜索方式在同等價位下,，比較品牌,，比較服務(wù)質(zhì)量，比較產(chǎn)品質(zhì)量,，在消費者心中會更加傾向于選擇口碑好,，性價比高的產(chǎn)品。

企業(yè)通過口碑營銷,，滿足用戶的搜索訴求和信息獲取心態(tài),，在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出良好的口碑。良好的口碑可以提高企業(yè)的轉(zhuǎn)化率,、權(quán)威度,，為企業(yè)構(gòu)建完善的立體的網(wǎng)絡(luò)形象，提升公司在消費者中的影響力,，形成一個良性的循壞,。

（三）企業(yè)如何進行口碑營銷

口碑營銷是一個從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程,。一個企業(yè)如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作?？诒疇I銷的目標就是為了搜索者接收到企業(yè)或產(chǎn)品信息并獲得其認可,，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內(nèi)容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護。

1.選擇發(fā)聲身份

大量的調(diào)查報告均顯示,，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時,，更傾向于咨詢朋友，專家,，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等,，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法。進行一個口碑營銷,，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求,。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份,，會給客戶帶去的不同感受,，在各種場景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢,？

相關(guān)用戶

當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個產(chǎn)品的信息時，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價,。

因為他們與自己同位于消費者位置,，從消費者角度分析評價一個產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點,，使消費者更易信賴接受,。如搜索者搜索“杭州哪家畫室好”，相關(guān)用戶回答“XX畫室不錯,，我去年就是那里學(xué)的,，今年考上了國美?！被蛘摺拔乙步衲旮呖?，看了很多家，考慮想去XX畫室”,。以類似相同身份回答,，更具可信度。

行業(yè)評價

行業(yè)內(nèi)的專家對一個企業(yè)或產(chǎn)品的評價發(fā)聲,，代表著權(quán)威認可,。同樣以畫室舉例，若以中國美術(shù)學(xué)院某位教授角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一企業(yè)的認可,，更易使客戶會對其產(chǎn)生一種安全信賴感,。

媒體

媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關(guān)媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,，正是反映了品牌的知名度,，也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯企業(yè)實力與知名度,。

其他/網(wǎng)民

網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性,，網(wǎng)民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受,。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如“百雀羚”這一國產(chǎn)老牌,，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞,，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費者信任。

2.確定形式內(nèi)容

口碑營銷的形式內(nèi)容有多種,，不同的形式會對客戶產(chǎn)生不同的效果,。具體有兩種典型可操作的形式。

1,、問答：以問答的形式通過問答平臺（360問答,、百度知道、知乎等）,、論壇,、貼吧，以第三方的身份進行發(fā)聲,。一個完整的問答,，有提問,，有回答,，以及企業(yè)官方、相關(guān)用戶,、同行形成的互動討論,。平等的交流互動中，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出,，使客戶更易信任,。

2、評論：通過評論的形式在百度口碑,、大眾點評以及論壇,、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進行一個評論,。通過消費者閱讀評論,，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。

對于營銷者來說,，一個企業(yè)的優(yōu)勢特點多樣,。在不同身份的消費者看來各個比重不同。例如手機這一產(chǎn)品,，年級稍大的老人重視價格,，學(xué)生人群重視外觀，年輕人重視其質(zhì)量等,。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同,。

在進行口碑營銷前，確定形式后,，還需選擇內(nèi)容角度,，進行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果,。

3.選擇傳播渠道

上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群,，而這不同的人群也有不同的活躍平臺。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺,，才能獲得更好的營銷效果,。

專業(yè)性的評論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道,，知乎等,，對某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等。 根據(jù)針對人群,，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺,，以獲得更好的營銷效果。

4.客戶接收信息后維護

口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種,，容易引起相關(guān)用戶的互動,。營銷者需要在互動中傳播完善企業(yè)產(chǎn)品信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時抓住潛在客戶,，提升這一口碑營銷的效果,。

（四）口碑營銷的成功案例

日本郡山青藍腰椎間盤醫(yī)院

作為日本最好的腰椎間盤醫(yī)院，在日本知名度和專業(yè)度都很高,。不過在國內(nèi)沒有人知道,，為了打開國內(nèi)的大門，找到了我們,。

我們簽約了口碑全網(wǎng)曝光和口碑包裝,，通過策略問答,，口碑互動，自媒體等方向,，將醫(yī)院的信息內(nèi)容推廣出入,，在國內(nèi)樹立良好的口碑基礎(chǔ)，做到一個大量的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和知名度的提升,。

1.發(fā)帖分享

專業(yè)論壇發(fā)帖,，以第三方分享經(jīng)歷。自然將這家醫(yī)院和帶入,，塑造良好口碑,。

2.問答式

百度知道，360知道問答,，搜狗問答

3.自媒體加新聞

每月兩篇新聞稿發(fā)布20個平臺

4.文庫

文庫收錄效果特別好,，占領(lǐng)搜索引擎關(guān)鍵效果很棒。比如百度文庫,，豆丁,，360，等等