口碑營(yíng)銷是通過顧客自主自發(fā)的傳播,，它是一種低投入高回報(bào)的新型營(yíng)銷模式,。與常規(guī)廣告相比，口碑是一種更為持久有力的溝通品牌的方法,。特別是對(duì)于餐飲,、酒店、賓館及一些服務(wù)行業(yè)的企業(yè)是最合適,、最有效的一種傳播方式,。那么口碑營(yíng)銷的好處有哪些呢？

1,、宣傳費(fèi)用低

口碑營(yíng)銷無(wú)疑是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具,，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費(fèi)用,?？诒侨藗儗?duì)于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)問題,。不少企業(yè)以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)群體中換取了良好的口碑,，帶動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)份額。同時(shí)也為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,，節(jié)省了大量的廣告,，宣傳費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑,，人們會(huì)不經(jīng)意的對(duì)起進(jìn)行主動(dòng)傳播,。（社交媒體營(yíng)銷）

2、可信度高

為什么呢,？因?yàn)橐话闱闆r下,，口碑傳播都發(fā)生在朋友,、親友、同事,、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間,。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼,，相對(duì)于純粹的廣告,、促銷、公關(guān),、商家推薦等而言,，可信度更高。這個(gè)特征是口碑傳播的核心,，也是我們開展口碑宣傳活動(dòng)的一個(gè)最佳理由,。況且，因?yàn)榭诒畟鞑サ闹黧w是中立的,，幾乎不存在利益關(guān)系,，所以也更增加了可信度。根據(jù)一些調(diào)查報(bào)告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時(shí),，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑,。而且親朋好友的建議對(duì)最終決策占到了很大的作用?！?同樣的質(zhì)量,，同樣的價(jià)格，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù),。（kol營(yíng)銷）

3,、針對(duì)性準(zhǔn)確

口碑營(yíng)銷和業(yè)界人士提倡的精準(zhǔn)營(yíng)銷一樣的道理。也同樣有很強(qiáng)的針對(duì)性,。人們都有自己的交際圈,，生活圈。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進(jìn)行,，而且彼此之間有一定的了解,。比如，朋友給你推薦某個(gè)餐廳的特色或酒店,，那么一般情況下,，會(huì)是你所感興趣，甚至是你所需要的,。

4,、能提高企業(yè)形象

很難想象，如果一個(gè)口碑很差的企業(yè)會(huì)得到長(zhǎng)期的發(fā)展嗎,？口碑是企業(yè)形象的象征,，口碑傳播是人們對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)。擁有良好的口碑,，往往會(huì)在無(wú)形中對(duì)酒店的長(zhǎng)期發(fā)展,，以及酒店產(chǎn)品銷售，推廣都有著很大的影響,。而且,，口碑在某個(gè)程度上，是可以由企業(yè)把握的,。

所以,，我們可以看到口碑營(yíng)銷不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)中的營(yíng)銷手段，它更有深層次的社會(huì)心理學(xué)作為基礎(chǔ),。它是構(gòu)架于人們各種社會(huì)需求心理之上的,，所以它比一般的營(yíng)銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受,。

口碑營(yíng)銷指的是以口碑傳播為核心的營(yíng)銷方式,，企業(yè)借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以實(shí)現(xiàn)品牌曝光,、商品交易,、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象,。

口碑營(yíng)銷

先來(lái)看下世界頂級(jí)營(yíng)銷大師們對(duì)于口碑營(yíng)銷的描述：

┃伊曼紐爾?羅森曾經(jīng)給出過關(guān)于口碑的管理學(xué)定義,，他說(shuō)：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品,、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和,。”所以,，早期的口碑一般側(cè)重于人們直接的口頭交流,。

┃世界營(yíng)銷之父菲利普?科特勒給21世紀(jì)的口碑傳播的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理,、加工,，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌,、廠商,、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息,，從而導(dǎo)致受眾獲得信息,、改變態(tài)度,甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

┃口碑營(yíng)銷大師馬克?休斯(MarkHughes)在《三張嘴傳遍全世界―口碑行銷威力大》書中曾提出,，最具威力的營(yíng)銷手法,，便是“把大眾與媒體一起拖下 水,；藉由口耳相傳，一傳十,、十傳百,，才能讓你的品牌與產(chǎn)品訊息傳遍全世界?！?/p>

┃安迪-塞諾威茲解釋對(duì)口碑營(yíng)銷的理解是：“創(chuàng)造一個(gè)理由,，讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，同時(shí),，還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì),，讓人們談?wù)摃r(shí)更加輕松自如?！焙髞?lái)更是在《做口碑》一書中,，給出了一非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和步驟。 談?wù)撜撸═alkers）,、話題（Topics）,、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）的5T原則,。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)快速普及的今天，口碑營(yíng)銷也從原來(lái)傳統(tǒng)線下的傳播形式開始著力于互聯(lián)網(wǎng)的用戶習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)變得更加多元化,。因?yàn)槲乙恢痹谝曳焦緩氖聽I(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng),，給各類行業(yè)幾百家中大型企業(yè)服務(wù)過口碑營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān),、品牌包裝和整合營(yíng)銷的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和實(shí)際的執(zhí)行操作,。

今天我就從互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)談一談現(xiàn)在的口碑營(yíng)銷，來(lái)進(jìn)行更加深度的剖析和理解

口碑營(yíng)銷：別人對(duì)你的評(píng)論就是你的口碑,，這是一個(gè)從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程,。套用在目前的互聯(lián)網(wǎng)上，即包含著以下三重元素構(gòu)成：

1. 發(fā)聲：第三方的身份,，品牌身份以外的相關(guān)或者無(wú)關(guān)干系人

2. 傳播：發(fā)聲的渠道平臺(tái),，進(jìn)行傳播和曝光

3. 評(píng)價(jià)：對(duì)發(fā)聲的信息接收以后進(jìn)行互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)用戶到用戶的信息口碑傳播

因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，在網(wǎng)上的口碑營(yíng)銷就是通過第三方身份從不同角度不同渠道進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播并進(jìn)行一系列追蹤互動(dòng)的營(yíng)銷手法,。

（二）為什么要做口碑營(yíng)銷

“金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng),?！笨诒闹匾圆谎远鳌？诒疇I(yíng)銷實(shí)際上早就存在了,，像地方特產(chǎn),、老字號(hào)廠家店鋪及企業(yè)品牌戰(zhàn)略等。

我們來(lái)看一組專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)查,，

┃市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前,，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià),。

┃超過90%的大公司相信,，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。

┃英國(guó)的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查結(jié)果也表明：當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更覺放心,，超過3/4的人回答“有朋友推薦”,。

┃購(gòu)物決策因素中，口碑54%,、網(wǎng)站上的信息47%,、朋友發(fā)送的郵件42%、在線評(píng)論31%,。

通過各種調(diào)查研究顯示,，口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物決策有很重要的影響，所以任何企業(yè)必須重視口碑營(yíng)銷,。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，使信息的傳播變得更快,。

口碑營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：

無(wú)需昂貴的宣傳費(fèi)用

口碑是人們對(duì)于企業(yè)的看法,，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)問題。不少企業(yè)以其強(qiáng)硬的服務(wù)在市民群體換取了良好的口碑,，帶動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)份額,。同時(shí)也為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告,，宣傳費(fèi)用,，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意的對(duì)起進(jìn)行主動(dòng)傳播,。

可信任度高

當(dāng)代社會(huì),，人們每天都會(huì)不可避免的接觸到各類廣告，媒體,。各種新老產(chǎn)品接踵而來(lái)的推廣,。根據(jù)一些調(diào)查報(bào)告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時(shí)，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑,。而且親朋的建議對(duì)最終決策占到了很大的作用,。” 同樣的質(zhì)量，同樣的價(jià)格,，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù),。

塑造企業(yè)的形象

很難想象，如果一個(gè)口碑很差的企業(yè)會(huì)得到長(zhǎng)期的發(fā)展,?？诒瞧髽I(yè)形象的象征，口碑傳播是人們對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn),。擁有良好的口碑,，往往會(huì)在無(wú)形中對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷售,，推廣都有著很大的影響,。而且，口碑在某個(gè)程度上,，是可以由企業(yè)可以把握的,。

目前營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營(yíng)銷法則中,，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”――search（搜索）,，share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性,，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸,，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

常言道“貨比三家”,。在互聯(lián)網(wǎng)上,，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，需要全面了解產(chǎn)品信息,，進(jìn)行各種比較,。通過各種搜索方式在同等價(jià)位下，比較品牌,，比較服務(wù)質(zhì)量,，比較產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者心中會(huì)更加傾向于選擇口碑好,，性價(jià)比高的產(chǎn)品,。

企業(yè)通過口碑營(yíng)銷，滿足用戶的搜索訴求和信息獲取心態(tài),，在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出良好的口碑,。良好的口碑可以提高企業(yè)的轉(zhuǎn)化率、權(quán)威度,，為企業(yè)構(gòu)建完善的立體的網(wǎng)絡(luò)形象,，提升公司在消費(fèi)者中的影響力,，形成一個(gè)良性的循壞。

（三）企業(yè)如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是一個(gè)從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程,。一個(gè)企業(yè)如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷可根據(jù)這一過程來(lái)操作,。口碑營(yíng)銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)或產(chǎn)品信息并獲得其認(rèn)可,，所以進(jìn)行口碑營(yíng)銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內(nèi)容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護(hù),。

1.選擇發(fā)聲身份

大量的調(diào)查報(bào)告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí),，更傾向于咨詢朋友,，專家，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等,，此時(shí)人們所尋求的就是第三方對(duì)其的評(píng)價(jià)與看法,。進(jìn)行一個(gè)口碑營(yíng)銷，就是為了滿足消費(fèi)群體的這一口碑搜索訴求,。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份,，會(huì)給客戶帶去的不同感受,，在各種場(chǎng)景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢,？

相關(guān)用戶

當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個(gè)產(chǎn)品的信息時(shí)，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評(píng)價(jià),。

因?yàn)樗麄兣c自己同位于消費(fèi)者位置,，從消費(fèi)者角度分析評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點(diǎn),，使消費(fèi)者更易信賴接受,。如搜索者搜索“杭州哪家畫室好”，相關(guān)用戶回答“XX畫室不錯(cuò),，我去年就是那里學(xué)的,，今年考上了國(guó)美?！被蛘摺拔乙步衲旮呖?，看了很多家，考慮想去XX畫室”,。以類似相同身份回答,，更具可信度。

行業(yè)評(píng)價(jià)

行業(yè)內(nèi)的專家對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)發(fā)聲,，代表著權(quán)威認(rèn)可,。同樣以畫室舉例,，若以中國(guó)美術(shù)學(xué)院某位教授角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對(duì)某一企業(yè)的認(rèn)可,，更易使客戶會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種安全信賴感,。

媒體

媒體的報(bào)道也是消費(fèi)者十分重視的一個(gè)點(diǎn)。相關(guān)媒體或大型媒體平臺(tái)對(duì)某一品牌的報(bào)道,，正是反映了品牌的知名度,，也能夠使消費(fèi)者對(duì)其一個(gè)實(shí)力判定。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯企業(yè)實(shí)力與知名度,。

其他/網(wǎng)民

網(wǎng)民等無(wú)關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性,，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)會(huì)給搜索者帶來(lái)一種公正性的感受,。也是一個(gè)品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如“百雀羚”這一國(guó)產(chǎn)老牌,，即使不使用的客戶也會(huì)對(duì)其有所耳聞,，這類無(wú)關(guān)用戶的回答看法更能讓消費(fèi)者信任。

2.確定形式內(nèi)容

口碑營(yíng)銷的形式內(nèi)容有多種,，不同的形式會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生不同的效果,。具體有兩種典型可操作的形式。

1,、問答：以問答的形式通過問答平臺(tái)（360問答,、百度知道、知乎等）,、論壇,、貼吧，以第三方的身份進(jìn)行發(fā)聲,。一個(gè)完整的問答,，有提問，有回答,，以及企業(yè)官方,、相關(guān)用戶、同行形成的互動(dòng)討論,。平等的交流互動(dòng)中,，無(wú)形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任,。

2,、評(píng)論：通過評(píng)論的形式在百度口碑、大眾點(diǎn)評(píng)以及論壇,、貼吧,，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲,，通對(duì)短評(píng)或文章形式對(duì)某一品牌或產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)評(píng)論。通過消費(fèi)者閱讀評(píng)論,，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播,。

對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)多樣,。在不同身份的消費(fèi)者看來(lái)各個(gè)比重不同,。例如手機(jī)這一產(chǎn)品，年級(jí)稍大的老人重視價(jià)格,，學(xué)生人群重視外觀,，年輕人重視其質(zhì)量等。所以對(duì)于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同,。

在進(jìn)行口碑營(yíng)銷前,，確定形式后，還需選擇內(nèi)容角度,，進(jìn)行口碑宣傳,。內(nèi)容不同的側(cè)重點(diǎn)針對(duì)不同人群以獲得更好的宣傳營(yíng)銷效果。

3.選擇傳播渠道

上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群,，而這不同的人群也有不同的活躍平臺(tái),。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，才能獲得更好的營(yíng)銷效果,。

專業(yè)性的評(píng)論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道,，知乎等,，對(duì)某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等。 根據(jù)針對(duì)人群,，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺(tái),，以獲得更好的營(yíng)銷效果。

4.客戶接收信息后維護(hù)

口碑營(yíng)銷的具體形式有問答和評(píng)論兩種,，容易引起相關(guān)用戶的互動(dòng),。營(yíng)銷者需要在互動(dòng)中傳播完善企業(yè)產(chǎn)品信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時(shí)抓住潛在客戶,，提升這一口碑營(yíng)銷的效果,。

（四）口碑營(yíng)銷的成功案例

日本郡山青藍(lán)腰椎間盤醫(yī)院

作為日本最好的腰椎間盤醫(yī)院，在日本知名度和專業(yè)度都很高,。不過在國(guó)內(nèi)沒有人知道,，為了打開國(guó)內(nèi)的大門，找到了我們,。

我們簽約了口碑全網(wǎng)曝光和口碑包裝,，通過策略問答,，口碑互動(dòng)，自媒體等方向,，將醫(yī)院的信息內(nèi)容推廣出入,，在國(guó)內(nèi)樹立良好的口碑基礎(chǔ)，做到一個(gè)大量的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和知名度的提升,。

1.發(fā)帖分享

專業(yè)論壇發(fā)帖,，以第三方分享經(jīng)歷。自然將這家醫(yī)院和帶入,，塑造良好口碑,。

2.問答式

百度知道，360知道問答,，搜狗問答

3.自媒體加新聞

每月兩篇新聞稿發(fā)布20個(gè)平臺(tái)

4.文庫(kù)

文庫(kù)收錄效果特別好,，占領(lǐng)搜索引擎關(guān)鍵效果很棒。比如百度文庫(kù),，豆丁,，360，等等