在與企業(yè)家交流的過程中，很多企業(yè)家提及營(yíng)銷戰(zhàn)略,。但問他們什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們卻說不清楚,，更不用說營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定了。營(yíng)銷戰(zhàn)略是相對(duì)于一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段而言的,，后者屬于戰(zhàn)術(shù)的范疇,，營(yíng)銷戰(zhàn)略則是為公司如何獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定大方向。

　　在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中,，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要地位已毋須懷疑,，但如何根據(jù)市場(chǎng)與自身?xiàng)l件制訂出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略卻并非易事，這其中不僅要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有透徹的了解,，而且還應(yīng)有一套確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確程序,。這些程序依次為：

　　一、戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　分析戰(zhàn)略環(huán)境是確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要步驟,。環(huán)境分析包括公司自身情況,、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其流動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)者情況和環(huán)境影響力量四個(gè)方面,。這四個(gè)方面基本上概括了一個(gè)公司準(zhǔn)備進(jìn)入某一市場(chǎng)而必須考慮到的各種環(huán)境因素,。戴姆勒——奔馳汽車公司對(duì)其準(zhǔn)備進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車市場(chǎng)所作的戰(zhàn)略環(huán)境分析就很有典型意義,。

　　1．公司自身因素。

　　有利性：該公司是生產(chǎn)豪華型轎車的有名老牌廠家,，具有成功開發(fā)和銷售豪華型轎車的能力及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，有很強(qiáng)的品牌形象和廣泛的資源，并建有世界范圍的分銷網(wǎng)絡(luò),。

　　不利性：奔馳轎車被認(rèn)為是一種保守型的轎車,，比較適合于老年人；進(jìn)入低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)將調(diào)用高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的銷售人員,，這對(duì)高價(jià)豪華轎車的銷售會(huì)有影響,。

　　2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性。

　　低價(jià)豪華歐洲型轎車在美國(guó)有一個(gè)正在成長(zhǎng)且前景看好的市場(chǎng),，并且該市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好很明顯,。此外，未來人口統(tǒng)計(jì)資料和其它環(huán)境變化因素都明顯有利于這一細(xì)分市場(chǎng),。這一市場(chǎng)吸引了越來越多的購(gòu)買者，使奔馳公司也有機(jī)會(huì)將她們?cè)僖龑?dǎo)到自己占統(tǒng)治地位的高價(jià)豪華型轎車市場(chǎng)上,。

　　3．競(jìng)爭(zhēng)因素,。

　　該市場(chǎng)已被寶馬、富豪,、奧迪及其它廠家占領(lǐng),，其中寶馬是主要的競(jìng)爭(zhēng)者，并且在該市場(chǎng)已獲得很大的成功,。但令人驚奇的是,，寶馬汽車廠家直到1987年都未曾打算通過產(chǎn)品的革新以加強(qiáng)其市場(chǎng)地位，它這種明顯的自滿行為,，給了奔馳公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新及采用積極主動(dòng)的營(yíng)銷攻勢(shì)進(jìn)入該市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。

　　4．環(huán)境影響力量。

　　由于從1980—1990年間美國(guó)25—44歲年齡段的人口將大幅度增加,，使得這種低價(jià)豪華型轎車在美國(guó)的市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大,。

　　從以上分析可以看出，奔馳公司進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車市場(chǎng)已具備了有利的條件,，由于自身力量的強(qiáng)大,，另一方面競(jìng)爭(zhēng)性也較弱，使奔馳公司可以采用一些傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段,，如產(chǎn)品創(chuàng)新及良好的銷售服務(wù)而獲勝,。后來奔馳公司成功地進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車市場(chǎng)，實(shí)踐證明他們對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的分析是正確的,。

　　二,、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不同而形成的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)也變化多樣,，分析這些不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以決定自己在哪種情況下具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是作出戰(zhàn)略選擇前另一個(gè)非常重要的步驟,。

　　1．市場(chǎng)發(fā)展,。

　　在一個(gè)新興的正處于發(fā)展中的市場(chǎng)上，第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司一般會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位,，其它較先進(jìn)入者也在該市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置,。如微型計(jì)算機(jī)軟件工業(yè)起步于七十年代，創(chuàng)建于1982年的Lotus公司是進(jìn)入該市場(chǎng)的先驅(qū)者之一,，因此,，它起到了主導(dǎo)該工業(yè)的作用，到1986年時(shí)其年收入已達(dá)2．83億美元,。

　　但值得注意的是,，新興市場(chǎng)的先驅(qū)者如果不能保持其開拓精神，則也有可能被別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者取而代之,。相反,，如果一個(gè)公司具有很強(qiáng)的能力，并且擁有一定的優(yōu)勢(shì),，盡管它較晚進(jìn)入該市場(chǎng),，但它也有可能獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，這正是奔馳汽車公司進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車市場(chǎng)的情形,。

　　2．市場(chǎng)壟斷,。

　　市場(chǎng)壟斷是指有一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)還有兩,、三個(gè)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),。一個(gè)公司可以通過較早進(jìn)入市場(chǎng)、低成本,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、較強(qiáng)的營(yíng)銷能力、給顧客提供一些特別的權(quán)利和其它強(qiáng)化措施來獲取市場(chǎng)壟斷地位,。

　　3．差別優(yōu)勢(shì),。

　　這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生于一個(gè)公司擁有一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。它并不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，而通常是一些大公司,。這種態(tài)勢(shì)可以在任何行業(yè)中產(chǎn)生，其優(yōu)勢(shì)通常是通過專利保護(hù),、特別能力和經(jīng)驗(yàn),、低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品,、良好的品牌形象,、產(chǎn)品差別,、強(qiáng)大的銷售力量或完善的分銷網(wǎng)絡(luò)等途徑而獲得。更重要的是,，一個(gè)公司所擁有的優(yōu)勢(shì)通常是其整個(gè)營(yíng)銷體系的核心部分,，營(yíng)銷計(jì)劃以此優(yōu)勢(shì)而展開。

　　4．市場(chǎng)選擇,。

　　市場(chǎng)選擇是指有許多小公司,、而購(gòu)買者的需求呈差別化的一種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。由于購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的不同偏好,，使市場(chǎng)得以細(xì)分,。一些實(shí)力雄厚的大公司不屑于占領(lǐng)這些細(xì)微的市場(chǎng)，這樣就給一些具有差別優(yōu)勢(shì)的小公司提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。

　　5．無優(yōu)勢(shì),。

　　無優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指一些小公司處于一個(gè)消費(fèi)者無偏好、產(chǎn)品也無差別的市場(chǎng),。根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況,，無優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)常常會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)狀況的惡化，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗,。

　三,、戰(zhàn)略目標(biāo)之確定

　　在充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，公司高層管理者還必須確定適合于這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略目標(biāo),。戰(zhàn)略目標(biāo)是公司在每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域所期望的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而公司采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須為這一目標(biāo)服務(wù),。一般來講,，戰(zhàn)略目標(biāo)大致可分為兩種類型：

　　1．市場(chǎng)地位。

　　這種戰(zhàn)略目標(biāo)的主要作用是為了保持已有的市場(chǎng)地位,、增加市場(chǎng)份額,、重新獲得失去了的市場(chǎng)地位或者進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，奔馳公司的戰(zhàn)略目標(biāo)便屬于最后一種情況,?？煽诳蓸饭?985年推出“新Coke”飲料，其主要目的是為了重新獲得前幾年被百事可樂占領(lǐng)了的市場(chǎng),。

　　2．經(jīng)營(yíng)狀況,。

　　這種戰(zhàn)略目標(biāo)主要是為了改進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)狀況，保持已有的經(jīng)營(yíng)水平或使經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn),。其主要內(nèi)容是使用各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)來監(jiān)督公司的經(jīng)營(yíng)行為,，這些指標(biāo)包括利潤(rùn)率、不動(dòng)產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率等,。通常來講,，公司如果處于資金困難之中,，或者是為了短期生存，則這種戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)為首選目標(biāo),。

　　四,、營(yíng)銷戰(zhàn)略之選擇

　　在確定了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，再根據(jù)所面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及自身?xiàng)l件,，便可具體選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。這是任何公司決定進(jìn)入市場(chǎng)的方式以及采取實(shí)際行動(dòng)前的最后一步。

　　1．新產(chǎn)品戰(zhàn)略,。

　　任何產(chǎn)品都有產(chǎn)品生命周期,，這一特征迫使公司必須不斷推出新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品作改進(jìn)。奔馳公司便是靠推出新穎,、高雅而功能齊全的低價(jià)豪華型轎車,，成功地進(jìn)入了市場(chǎng)并擊敗了競(jìng)爭(zhēng)者。1986年福特汽車公司引入先進(jìn)的“Taurus＆Sable”生產(chǎn)線,，使福特公司在全世界汽車市場(chǎng)上獲得了一定的優(yōu)勢(shì),。

　　2．細(xì)分市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

　　任何公司都不可能在其經(jīng)營(yíng)行業(yè)的各類市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),，尤其是小的公司應(yīng)該選準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),，爭(zhēng)取在該市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　3．營(yíng)銷計(jì)劃定位戰(zhàn)略,。

　　這種定位戰(zhàn)略是指怎樣使顧客看待市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的各種品牌,。由于顧客的購(gòu)買行為常常會(huì)受到同一市場(chǎng)上各公司營(yíng)銷計(jì)劃的影響，因此,，公司應(yīng)通過自己的營(yíng)銷計(jì)劃樹立起自己良好的品牌形象,，并使其深深地根植于顧客的腦海中。

　　公司在進(jìn)入特定目標(biāo)市場(chǎng)之前,，都會(huì)給自己設(shè)定一個(gè)位置,，這個(gè)預(yù)定的位置可通過使用不同的產(chǎn)品、分銷,、價(jià)格和促銷等戰(zhàn)略措施來達(dá)到,。而品牌形象則是公司設(shè)定市場(chǎng)位置的一項(xiàng)最重要的內(nèi)容。

　　4．提高效率,。

　　增加營(yíng)銷靈活性,、提高效率是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。效率通?？蓮膬蓚€(gè)方面獲得：一方面可以在給定的費(fèi)用水平上增加產(chǎn)出,；另一方面可以在得到同樣產(chǎn)出的情況下降低成本。例如通過電訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便可大幅度地降低銷售費(fèi)用,。

　　5．開拓特別的優(yōu)勢(shì),。

　　公司可能擁有一個(gè)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),，并且已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了重要的位置，但為了保持住已有的優(yōu)勢(shì),，則還必須不斷創(chuàng)新,、開拓，否則,，別的公司可以通過積極的營(yíng)銷手段和先進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),，并可能排擠掉原有的公司。

　　6．收購(gòu),、兼并和聯(lián)合,。

　　在一些無優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，通過收購(gòu),、兼并等手段聯(lián)合兩個(gè)或更多的公司,，則可以大大加強(qiáng)自己的力量，產(chǎn)生出規(guī)模效益并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。例如,，美國(guó)德克薩斯州航空公司通過收購(gòu)美國(guó)洲際航空公司、東方航空公司和紐約航空公司而成為美國(guó)最大的航空公司,。

　　7．退出,。

　　在目前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有許多公司因沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)或經(jīng)營(yíng)不善而退出了一些穩(wěn)定的市場(chǎng),。當(dāng)一些公司無法在選定的市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),，能看清形勢(shì)，早早地退出該市場(chǎng),，再去別的市場(chǎng)上開拓,，是這些公司的明智選擇。