一,、“公關(guān)”一詞的來(lái)歷: ① 1807年美《韋氏新九版大學(xué)辭典》public relations 簡(jiǎn)稱(chēng) “PR” ② 1903年成為專(zhuān)門(mén)職業(yè) ③ 1923年成為一門(mén)學(xué)科,多譯為“公共關(guān)系”,多義詞,、多層含義 二、公關(guān)的內(nèi)涵: (1) 塑造組織形象的藝術(shù),講究創(chuàng)新,構(gòu)思精巧 (2) 管理科學(xué),著眼于人心 (3) 內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展的管理哲學(xué) (4) 無(wú)形的資產(chǎn),“軟競(jìng)爭(zhēng)”的手段 三、公關(guān)的定義 1.本原屬性 公關(guān)是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境,、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系,。 2.綜合的功能性定義 公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展,、通過(guò)傳播溝通,、塑造形象、平衡利益,、協(xié)調(diào)關(guān)系,、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的科學(xué)與藝術(shù),。 (1)公關(guān)構(gòu)成三要素:P17 傳播 社會(huì)組織——社會(huì)公眾 溝通 主體 中介 客體 核心工作:塑造組織形象,、協(xié)調(diào)利益 目的:組織生存發(fā)展 范圍:組織生存心理環(huán)境 1.延伸屬性的定義(從略) ①指公關(guān)活動(dòng) ②公關(guān)職業(yè) ③公關(guān)學(xué) ④公關(guān)意識(shí)(觀念) 勞動(dòng)與社會(huì)保障部對(duì)公關(guān)職業(yè)的定義: 專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象事務(wù)的調(diào)查,、咨詢(xún),、策劃和實(shí)施的人員。 四,、公關(guān)的基本特征: (一)以公眾為對(duì)象 (二)以美譽(yù)為目的 (三)以互惠為原則 (四)以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 (五)以真誠(chéng)為信條 (六)以溝通為手段 公關(guān)由社會(huì)組織,、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成.
公關(guān)即公共關(guān)系,深一點(diǎn)說(shuō)是公共關(guān)系管理,即企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)的運(yùn)作來(lái)樹(shù)立并維護(hù)企業(yè)的公共形象,傳遞企業(yè)文化,建立企業(yè)與社會(huì)間的溝通橋梁,有目的,、有計(jì)劃地影響公眾心理,從而使企業(yè)處于一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中。 寬泛地說(shuō),公關(guān)的對(duì)象應(yīng)該包括:顧客,、員工,、社區(qū)、股東,、金融界,、供應(yīng)商,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新聞出版界,、社會(huì)公眾,、政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)等,企業(yè)的公關(guān)就是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)推銷(xiāo)企業(yè),使企業(yè)品牌歷久彌香,。從這個(gè)意義上講公關(guān)工作絕不能是短期行為,一切通過(guò)公關(guān)工作所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)行為必須有其延續(xù)性,不論是否刻意的包裝,一旦傳遞到公眾層面就必須長(zhǎng)期遵照?qǐng)?zhí)行,。因此公關(guān)工作必須結(jié)合公司戰(zhàn)略進(jìn)行考慮,其工作內(nèi)容必須代表著公司長(zhǎng)期利益。
具體到上市公司所需要的公關(guān)活動(dòng),或者說(shuō)財(cái)經(jīng)公關(guān),是以上市內(nèi)容為主體,以投資人為客體,有目的,、有計(jì)劃,依托各種傳播媒介進(jìn)行的傳播與溝通活動(dòng),它是構(gòu)筑創(chuàng)業(yè)板上市公司與投資人之間的橋梁,。也就是說(shuō)公司所面對(duì)的外部對(duì)象縮小到了大股東(外部的典型代表是基金經(jīng)理)和小股東(外部的典型代表是股民)這樣兩個(gè)方面,而我們所傳遞的內(nèi)容也更加有針對(duì)性,就是讓這兩方面的對(duì)象感知企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力,、管理水平,、持續(xù)性和成長(zhǎng)性,讓他們認(rèn)同公司的商業(yè)模式和發(fā)展前景,積極認(rèn)購(gòu)公司的股票。
房地產(chǎn)上市公司之于股民存在著很?chē)?yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,特別是在內(nèi)地股市接連暴露出來(lái)的誠(chéng)信問(wèn)題的時(shí)候,投資者有著強(qiáng)烈的委托代理危機(jī)感,。他們既希望能從房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆中得到較高的投資收益,而同時(shí)由于房地產(chǎn)市場(chǎng)中不透明的成分太多而使他們擔(dān)心這是否又是新一輪的圈錢(qián)運(yùn)動(dòng),。對(duì)其進(jìn)行上市公關(guān)的重點(diǎn)就是要消除這樣的疑慮,而以最真誠(chéng)的態(tài)度迎接他們的質(zhì)詢(xún)方是正道。
當(dāng)今的媒體也好,公眾也好,在看夠了種種精美包裝特別是虛假?gòu)V告后面種種黑幕之后,他們更愿意帶著懷疑的目光去挑刺,。我們看到當(dāng)今最尖刻的媒體往往是財(cái)經(jīng)媒體,而最專(zhuān)業(yè)的公眾當(dāng)屬股市里摸爬滾打多年的中小股民,。而房地產(chǎn)上市公司業(yè)績(jī)的優(yōu)劣其實(shí)又是那么直觀,房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn),你的產(chǎn)品就擺在那里,賣(mài)的好的自然是市場(chǎng)的熱點(diǎn),而賣(mài)不動(dòng)的你盡管造概念,空蕩蕩的房間自然揭穿了你的謊言。因此對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)上市公司來(lái)說(shuō),公關(guān)工作的重點(diǎn)應(yīng)該是溝通而不是粉飾,所展現(xiàn)的應(yīng)該是一種開(kāi)門(mén)納諫的態(tài)度,既要告訴投資者公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在,同時(shí)也必須體現(xiàn)公司的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,也就是公司目前的劣勢(shì)是否可能克服,公司都采取了怎樣的改進(jìn)措施;而公司目前的優(yōu)勢(shì)又是否是長(zhǎng)久的,一旦環(huán)境改變公司又將如何應(yīng)對(duì)危機(jī),。潘石屹是一個(gè)媒體公關(guān)的高手,我們?cè)诿襟w上看到的是現(xiàn)代城里發(fā)生著的種種危機(jī),但我們同時(shí)也看到老潘在這些嚴(yán)重的危機(jī)中又是如何巧妙地應(yīng)對(duì),而老潘制造的種種概念又真的在啟發(fā)著我們重新思考我們的居住理念!人們?cè)谝淮未谓邮芾吓酥圃斓母拍顩_擊的時(shí)候,不能不產(chǎn)生這樣的印象,這個(gè)公司真能賺錢(qián),往它里面投錢(qián)心里有底!
所以說(shuō),我們所需要做的絕不僅僅是財(cái)經(jīng)公關(guān),絕不是僅僅去討好投資者,而企業(yè)行為也不能只是為了上市,它必須表現(xiàn)出一個(gè)內(nèi)外統(tǒng)一的形象,應(yīng)該是一種永續(xù)經(jīng)營(yíng)做百年老店的形象,。這就使我們的眼光必須跳出財(cái)經(jīng)公關(guān)的界限,將公關(guān)工作作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)加以考慮,面向顧客、社區(qū),、政府,、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者,、員工等的企業(yè)公關(guān)行為也必須同時(shí)開(kāi)展(國(guó)外理論稱(chēng)之為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)),為企業(yè)創(chuàng)造良好的內(nèi)部,、外部空間。全員工參與,全方位運(yùn)作,對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)這種受眾多層面關(guān)系影響而又極為依賴(lài)口碑的行業(yè)來(lái)說(shuō),這將一方面樹(shù)立一個(gè)積極進(jìn)取的公司形象,同時(shí)有力促進(jìn)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的增加,而另一方面無(wú)疑又給同樣是購(gòu)房者群體的投資者們以側(cè)面的影響,印證著公司穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī),。相信一個(gè)購(gòu)房踴躍的售樓現(xiàn)場(chǎng)將是證明公司現(xiàn)金流回報(bào)的最好例證,。