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保險營銷的概念和意義

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問：保險營銷的概念和意義
答：所謂保險營銷,，就是保險企業(yè)在充分了解消費者保險需求的基礎(chǔ)上，利用險種,、費率,、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的一種保險經(jīng)營活動,。保險營銷的思想，是現(xiàn)代市場營銷理論在保險經(jīng)營管理中的運用,，但保險營銷并不是一般營銷理論的簡單應(yīng)用,。從市場營銷的角度來看，保險產(chǎn)品的整體概念同其它產(chǎn)品一樣,，由核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。
一,、保險營銷的概念與特點
所謂保險營銷,，就是保險企業(yè)在充分了解消費者保險需求的基礎(chǔ)上，利用險種,、費率,、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的一種保險經(jīng)營活動,。保險營銷的思想,，是現(xiàn)代市場營銷理論在保險經(jīng)營管理中的運用，但保險營銷并不是一般營銷理論的簡單應(yīng)用,。從市場營銷的角度來看,，保險產(chǎn)品的整體概念同其它產(chǎn)品一樣，由核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次構(gòu)成,。但保險營銷不僅有別于有形商品的營銷，而且與其它無形商品的營銷也有很大的差異,。這是由保險商品本身的特點決定的,。
1?核心產(chǎn)品的推銷是保險營銷的基礎(chǔ)。保險產(chǎn)品的核心是提供經(jīng)濟保障,，顧客購買保險并不是為了買一張保險單,，其目的在于轉(zhuǎn)嫁自身的風(fēng)險,，獲得經(jīng)濟保障，維持生產(chǎn)和生活的穩(wěn)定,。保險產(chǎn)品并不為人們提供一個直觀的外界對象的客體,，不能以某種物理屬性直接滿足人們生活和生產(chǎn)上的需要，它的使用價值只是作為一種觀念物而存在,。保險營銷人員的職責(zé)之一就是樹立人們的這種觀念,，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險、獲得經(jīng)濟保障的需要,。
2?形式產(chǎn)品的推銷是保險營銷的形式表現(xiàn),。保險產(chǎn)品的形式產(chǎn)品通過險種名稱、保單條款,、公司名稱,、保險費率等表現(xiàn)出來。保險商品買賣的成交,，以保險合同關(guān)系當(dāng)事人雙方承諾履行一定的義務(wù)并取得相應(yīng)的權(quán)利為基礎(chǔ),。保險費率作為保險商品的價格，其制定發(fā)生在成本之前,，這與有形產(chǎn)品的價格制定在成本發(fā)生之后顯然不同,。保險營銷就是要通過保險產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，實現(xiàn)保險商品的實際買賣,。
3?附加產(chǎn)品是保險營銷實現(xiàn)的根本保證,。保險產(chǎn)品的附加產(chǎn)品主要包括保險服務(wù)，保險服務(wù)包括保前,、保中,、保后服務(wù)。保前服務(wù)是指展業(yè)人員進行保險宣傳,，向投保人介紹有關(guān)保險知識,，了解保戶的保險需求等；保中服務(wù)主要體現(xiàn)在根據(jù)保戶的實際情況進行保險設(shè)計,；保后服務(wù)則包括防災(zāi)防損,、出險后進行理賠等環(huán)節(jié)。保后服務(wù)至關(guān)重要,，是保險營銷有別于其它營銷的重要標(biāo)志,。就有形商品而言，售后服務(wù)主要是為了促進銷售,，提高顧客滿意度,，顯然與保險售后服務(wù)不可同日而語。因為人們購買保險,，就是為了獲得在一定條件下的經(jīng)濟補償或給付,，因而售后服務(wù)是保險產(chǎn)品整體概念不可分割的組成部分,，是保險營銷實現(xiàn)的根本保證，而有形商品則不一定非有售后服務(wù)不可,。就其它服務(wù)商品而言,，對顧客影響最大的主要是售中服務(wù)，例如餐飲,、旅游等便是如此,。
4?保險商品與普通有形商品的分銷渠道差異很大，主要表現(xiàn)在：首先,，保險商品不存在實體分銷,，因為保險是一種服務(wù)商品，其生產(chǎn)與消費同時發(fā)生,，沒有實體轉(zhuǎn)移的發(fā)生,。其次，保險商品沒有經(jīng)銷商,。保險商品雖然也有中間商——保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人,，但他們只是分別代表保險企業(yè)和保戶簽訂保險合同，對保險商品既沒有所有權(quán),，也沒有費率決定權(quán)。
對保險營銷的理解要特別注意的是：保險營銷并不等同于簡單的保單推銷,。首先,，從業(yè)務(wù)員的角度來看，保險營銷要求業(yè)務(wù)員與顧客之間互通有無,，保持密切的聯(lián)系,，不只是賣保單的商業(yè)行為，更是永遠(yuǎn)的朋友,。其次,，從保險企業(yè)的角度來看，保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推查分析,、實際營銷,、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動，其重點在于根據(jù)市場需要設(shè)計保險產(chǎn)品,，滿足客戶需要,，其歸宿是實現(xiàn)保險企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。
二,、保險營銷的目的與方式
(一）保險營銷的目的,。保險營銷的目的可概括為：通過滿足人們的保險需求和愿望，實現(xiàn)保險企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),。其內(nèi)涵應(yīng)包括下述四個方面的內(nèi)容,。
1?不僅要滿足顧客的需求,，而且要使其滿意。有效的保險營銷應(yīng)達(dá)到這樣的效果：由于所提供的某種保險商品較好地滿足了顧客的需求和愿望,，使其滿意并產(chǎn)生購買本企業(yè)其它保險商品的愿望,，或者通過需求得到滿足的顧客去影響潛在顧客，擴大保險承保面,。
2?不僅要滿足現(xiàn)實保險需求,，而且要滿足潛在保險需求。人們對保險的現(xiàn)實需求表現(xiàn)為對某種已存在的險種準(zhǔn)備投保,，而對保險的潛在需求則表現(xiàn)為由于某些原因還不可能立即投保,，或者對某種險種的問世存在期望。滿足潛在保險需求,，要求保險企業(yè)在市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上,，運用各種營銷手段，開發(fā)新險種,，開拓新市場,，滿足不同層次的保險需求。
3?不僅要滿足今天的保險需求,，還要注意如何滿足明天的保險需求,。滿足需求與愿望，必須建立一個動態(tài)的觀念,。隨著客觀經(jīng)濟環(huán)境的變動,、消費者所面臨風(fēng)險狀況的變化以及人們收入的增長，人們對保險的需求也在不斷發(fā)生變化,。保險營銷要求業(yè)務(wù)人員及時掌握顧客的這種變化的趨勢與程度,，保險企業(yè)則利用匯總的信息掌握整個市場的動向，以不同的營銷組合來滿足人們處于變化中的保險需求,。
4?在以消費者為中心,、滿足顧客的保險需求與愿望的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)保險企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),。市場經(jīng)濟條件下,，保險企業(yè)作為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧,、自我約束,、自我發(fā)展的市場競爭主體和法人實體，其經(jīng)營活動是一種有償?shù)慕?jīng)濟活動,，必須以謀求最大效益性為原則,。
（二）保險營銷的方式。如前所述，保險營銷雖然不同于簡單的保單推銷,，它強調(diào)整體效應(yīng)和在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上獲得利潤,，但其作用點仍然在于保單的推銷。因為,，依據(jù)保險經(jīng)營的風(fēng)險大量原則,，只有在大量承保的基礎(chǔ)上，才能獲得較好的經(jīng)濟效益,。保險營銷以滿足人們的保險需求為中心,，以推銷保單為作用點，其方式是多種多樣的,，可以列舉的有：
1?“一對一”的營銷,，即營銷人員“一對一”地與客戶接觸，向其推銷保單,。這種營銷方式的優(yōu)點是不受時間,、場所的限制，簡潔,、明快,，易于溝通。其不利之處是耗時費力,，只強調(diào)個人的銷售能力,。但無論如何，這是最常用,、最基本的營銷方式,，因為其它一些營銷方式，最終都可能要通過“一對一”的方式來完成保單的售賣,。
2?展示會行銷，即營銷人員在某一固定場所全天候開展保險咨詢服務(wù),。展示會的時間可長達(dá)數(shù)天,，地點通常選擇人員集中的地方，如機關(guān),、醫(yī)院,、學(xué)校門口。展示會營銷的關(guān)鍵在于化無形為有形,，讓人們深刻了解,、認(rèn)識保險這個無形商品。展示會節(jié)省了客戶的交通時間,，縮短了保險企業(yè)與客戶的心理距離,，可以吸引眾多的人，還有利于培養(yǎng)新的保險營銷人員。但展示會通常只是營銷人員與客戶交換信息的場所與橋梁,，真正的銷售是將現(xiàn)場的資料篩選后的繼續(xù)追蹤,。
3?說明會營銷。這是一種直接到客戶所在單位開展“一對多”的營銷方式,，通常是散發(fā)必要的宣傳材料和紀(jì)念品,，輔以短則10分鐘，長可達(dá)40分鐘的說明,，主要向顧客介紹個別險種,，通過顧客之間的相互影響，激發(fā)購買動機,，其成敗與主講者的關(guān)系密切,。
4?座談會營銷。這是一種通過與客戶的長時間交談以增進相互了解的營銷方式,，接觸人員的規(guī)模通常不超過10人,，著眼點在于建立與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系，提高高額保單銷售的成功率,，爭取保戶對潛在顧客的影響,。
三、保險營銷的要素與策略依據(jù)哈佛大學(xué)鮑頓教授1964年提出的市場營銷理論,，保險營銷組合要素包括四個部分：（1）險種,；（2）推銷渠道；（3）險種價格即保險費率,；（4）促銷手段,。保險營銷的四個要素必須協(xié)調(diào)一致，綜合作用,，才能取得好的效果,。與保險營銷的組合要素相對應(yīng)，保險營銷的策略也包括四個方面：
1?險種策略,。前述敘及,，保險營銷必須建立動態(tài)的觀念。就險種策略而言,，要求保險企業(yè)重視險種的保障內(nèi)容和保障方式的靈活性,，具體而言，保險企業(yè)必須做到：（1）適應(yīng)保險需求的層次性,，搞好險種的分層開發(fā),；（2）適應(yīng)保險需求的差異性，搞好險種的特色開發(fā),；（3）適時修改舊險種,，調(diào)整險種結(jié)構(gòu),。
2?推銷渠道策略。保險推銷渠道主要有保險外勤人員推銷,、營業(yè)室營銷和保險代理助銷等,。推銷渠道策略在于選擇最有效和最經(jīng)濟的渠道進行險種推銷，其內(nèi)容主要包括：選擇推銷方式,，決定推銷險種,，確定業(yè)務(wù)規(guī)模等。
3?價格策略,。價格往往是競爭的有力武器,，也是見效快、市場供求和競爭對手反應(yīng)最敏感的問題,。價格策略通常包括偏高訂價策略,、偏低訂價策略、虧損訂價策略,、優(yōu)惠訂價策略,、彈性訂價策略等。筆者認(rèn)為,，保險企業(yè)的特殊性不利于價格策略的運用,，保險企業(yè)應(yīng)將主要精力花在險種、服務(wù)和促銷上,。
4?促銷策略,。促銷包括：人員推銷、廣告,、營業(yè)推廣,、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等方式。促銷策略可歸納為兩大類：推式策略和拉式策略,。推式策略是以派員推銷為主,，把保險商品推進目標(biāo)市場。拉式策略是采取廣告宣傳等方法,，喚起人們的保險需求,，并使其主動產(chǎn)生購買保險的行為。
四,、樹立保險營銷觀念的重要意義
我國自恢復(fù)保險業(yè)務(wù)以來，保險業(yè)的發(fā)展可謂十分迅速,。但我國保險業(yè)在世界上還十分落后,，與泱泱大國的地位極不相稱。在保險業(yè)發(fā)達(dá)的國家,，不僅保險營銷手段先進,，而且有關(guān)保險行銷的理論研究也十分深入，理論體系日臻成熟，并反過來指導(dǎo)保險營銷實踐,，進一步推動保險業(yè)發(fā)展,。隨著我國保險市場格局的變化，樹立保險營銷的觀念具有非常重要的現(xiàn)實意義,。
1?樹立保險營銷觀念,，是保險業(yè)深層次發(fā)展的需要。隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入,，企業(yè),、家庭和個人所面臨的各種風(fēng)險越來越復(fù)雜，人們對保險的需求越來越大,，領(lǐng)域越來越廣,，層次越來越深。只有依靠良好的保險營銷體系,，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L和多層次的保險需求,，使保險業(yè)向縱深發(fā)展。
2?樹立保險營銷觀念,，是挖掘潛在保險市場的需要,。從我國的保險深度看，近幾年一直維持在1％左右,，而發(fā)達(dá)國家的保險深度則在8％左右,，中等發(fā)達(dá)國家的保險深度也在4％左右。1995年,，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)57733億元,，若按4％的保險深度匡算，當(dāng)年保費收入當(dāng)在2309億元左右,，而我國的實際保費收入僅為這一規(guī)模的四分之一左右,，可見我國保險市場的潛力之大。如果保險公司重視運用營銷手段,，則可以提高企業(yè)和居民的投保率,，將相當(dāng)一部分儲蓄轉(zhuǎn)化為保險基金。
3?只有樹立保險營銷觀念,，才能適應(yīng)激烈的保險市場競爭,。在人保公司一統(tǒng)天下的時期，依靠“人頭熟”,、“感情深”以及行政手段和少數(shù)幾個核心險種就很容易實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)?，F(xiàn)在，國內(nèi)保險市場已是群雄并起,，形成了“多家辦保險,、多種形式辦保險”的競爭格局,。保險競爭是險種、承保范圍,、服務(wù)質(zhì)量,、信息等全方位的競爭，誰家的險種更能滿足消費者的需要,，誰家的服務(wù)質(zhì)量好,，就能贏得顧客的信賴；誰家的廣告宣傳更能迎合消費者的心理,，誰就會在競爭中占據(jù)優(yōu)勢,。總之,，保險企業(yè)樹立保險營銷的觀念,，自覺運用各種營銷策略和手段，就能在競爭中占據(jù)主動地位,；反之,，就會總處于被動地位。
4?只有樹立保險營銷觀念,，才能更好地參與國際競爭,。在國內(nèi)保險市場不斷完善并逐步對外開放的同時，國內(nèi)的保險公司也必然要拓展海外保險市場,，參與國際競爭,。要想在競爭更為激烈的國外市場立足，必須提供更好的險種,、服務(wù),、費率和促銷組合。