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什么是營銷調(diào)研的程序?

2021-12-17 08:55:33營銷對象1

市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷計劃的基礎(chǔ),。企業(yè)開展市場調(diào)查可以采用兩種方式,一是委托專業(yè)市場調(diào)查公司來做,,二是企業(yè)自己來做,企業(yè)可以設(shè)立市場研究部門,,負責此項工作,。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場調(diào)查的體會,介紹組織實施一項市場調(diào)查的基本過程,。

一,、明確調(diào)查目標

進行市場調(diào)查;首先要明確市場調(diào)查的目標,,按照企業(yè)的不同需要,,市場調(diào)查的目標有所不同,企業(yè)$使經(jīng)營戰(zhàn)略時,,必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,,尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展狀況;企業(yè)制度市場營銷策略時,,要調(diào)查市場需求狀況,,市場競爭狀況,消費者購買行為和營銷要素情況,;當企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題,,這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調(diào)查。

二,、設(shè)計調(diào)查方案

一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容:

1.調(diào)查自的要求

根據(jù)市場調(diào)查目標,,在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如,,本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等,。

2.調(diào)查對象

市場調(diào)查的對象一般為消費者、零售商,、批發(fā)商,,零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家,消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體,。在以消費者為調(diào)查對象時,,要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致,如對嬰兒食品的調(diào)查,,其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親,。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側(cè)重于某一消費群體,這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體,,如對于化妝品,,調(diào)查對象主要選擇女性,;對于酒類產(chǎn)品,其調(diào)查對象主要為男性,。

3.調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),,是為實現(xiàn)調(diào)查目標服務(wù)的,可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容,。如調(diào)查消費者行為時,,可按消費者購買、使用,,使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目,。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體,,條理清晰,、簡練,避免面面俱到,,內(nèi)容過多,,過于繁瑣,避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中,。

4.調(diào)查表

調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具,,調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意以下幾點(1)調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān),,重點突出,,避免可有可無的問題;(2)調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受,,避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答,、或令被調(diào)查者難堪的問題;(3)調(diào)查表中的問題次序要條理清楚,,順理成章,,符合邏輯順序,一般可遵循容易回答的問題放在前面,,較難回答的問題放在中間,,敏感性問題放在最后;封閉式問題在前,,開放式問題在后,;(4)調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單,、直接,、天偏見的詞匯,保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表,。

5.調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致,,當在某一城市做市場調(diào)查時,,調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市;但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限,,調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方,,一般可根據(jù)城市的人口分布情況,主要考慮人日特征中收入,、文化程度等因素,,在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域,劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致,,將總樣本按比例分配到各個區(qū)域,在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查,。這樣可相對縮小調(diào)查范圍,,減少實地訪問工作量,提高調(diào)查工作效率,,減少費用,。

6.樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取,由于調(diào)查對象分布范圍較廣,,應(yīng)制定一個抽樣方案,,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準確程度的要求確定,,市場調(diào)查結(jié)果準確度要求愈高,,抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多,但調(diào)查費用也愈高,,一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量,。實際市場調(diào)查中,在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調(diào)查的樣本數(shù)量,,按調(diào)查項目的要求不同,,可選擇200~1000個樣本,樣本的抽取可采用統(tǒng)計學中的抽樣方法,。具體抽樣時,,要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致,。

7.資料的收集和整理方法

市場調(diào)查中,,常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法,,一般來說,,前一種方法適宜于描述性研究,后兩種方法適宜于探測性研究,。企業(yè)做市場調(diào)查時,,采用調(diào)查法較為普遍,,調(diào)查法又可分為面談法.電話調(diào)查法、郵寄法.留置法等,。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點,,適用于不同的調(diào)查場合,企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇,。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學中的方法,,利用Excel工作表格,可以很方便地對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理,,獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù),。

三、制定調(diào)查工作計劃

1. 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

建立市場調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu),,可由企業(yè)的市場部,、或企劃部來負責調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作,針對調(diào)查項日成立市場調(diào)查小組,,負責項目的具體組織實施工作,。

2.訪問員的招聘及培訓(xùn)

訪問人員可從高校中的經(jīng)濟管理類專業(yè)的大學生中招聘,根據(jù)調(diào)查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量,,核定儒招聘訪問員的人數(shù),。對訪問員須進行必要的培訓(xùn);培訓(xùn)內(nèi)容包括,;(1)訪問調(diào)查的基本方法和技巧,;(2)調(diào)查產(chǎn)品的基本情況;(3)實地調(diào)查的工作計劃,;(4)調(diào)查的要求及要注意的事項,。

3.工作進度

將市場調(diào)查項目整個進行過程安排一個時間表,確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間,。市場調(diào)查包括以下幾個階段(1)調(diào)查工作的準備階級,,包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本,、訪問員的招聘及培訓(xùn)等,;(2)實地調(diào)查階段;(3)問卷的統(tǒng)計處理,。分析階段,;(4)撰寫調(diào)查報告階段。

4.費用預(yù)算

市場調(diào)查的費用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計印刷費,;訪問員培訓(xùn)費,;訪問員勞務(wù)費禮品費;調(diào)查表統(tǒng)計處理費用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項費用支出,,合理確定市場調(diào)查總的費用預(yù)算,。

四、組織實地調(diào)查

市場調(diào)查的各項準備工作完成后,,開始進行問卷的實地調(diào)查工作,,組織實地調(diào)查要做好兩方面工作。

1.做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實地調(diào)查是一項較為復(fù)雜繁瑣的工作,。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量,,訪問員的人數(shù),每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線,,每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員,;明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責,做到工作任務(wù)落實到位,,工作目標.責任明確,。當需要對調(diào)查?
灸承┨卣鶻鋅刂剖保紙獾矯扛齜夢試?,例燃偓能図^橄钅浚韃檠鏡?000入,,要求調(diào)查男性600人,,女性400人,調(diào)查對象的男女比例為3:2,,則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男,、女比例都應(yīng)控制為3:2,從而保證對總樣本中男,、女比例的控制,。

2. 好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查組織人員要及時掌握實地調(diào)查的工作進度完成情況,,協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進度,;要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題,幫助解決,,對于調(diào)查中遇到的共性問題,,提出統(tǒng)一的解決辦、法,。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后,,訪問員首先對填寫的問卷進行自查,然后由督導(dǎo)員對問卷進行檢查,,找出存在的問題,,以便在后面的調(diào)查中及時改進。

五、調(diào)查資料的整理和分析

實地調(diào)查結(jié)束后,,即進入調(diào)查資料的整理和分析階段,,收集好已填寫的調(diào)查表后,由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查,,剔除不合格的調(diào)查表,,然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號,以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成,;將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機后,經(jīng)Excel軟件運行后,,即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù),,利用上述統(tǒng)計結(jié)果,就可以按照調(diào)查目的的要求,,針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作,。

六、撰寫調(diào)查報告

撰寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項工作內(nèi)容,,市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中,,調(diào)查報告將提交企業(yè)決策者,做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù),。市場調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫,,一個完整的市場調(diào)查報告格式由題目.目錄、概要,、正文,、結(jié)論和建議、附件等組成,。

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