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什么是營(yíng)銷調(diào)研的程序?

2021-12-17 08:55:33營(yíng)銷對(duì)象1

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ),。企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查可以采用兩種方式,一是委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司來做,,二是企業(yè)自己來做,,企業(yè)可以設(shè)立市場(chǎng)研究部門,負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作,。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場(chǎng)調(diào)查的體會(huì),,介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的基本過程。

一,、明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,;首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo),按照企業(yè)的不同需要,,市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同,,企業(yè)$使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),,必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r,;企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),,要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,,消費(fèi)者購買行為和營(yíng)銷要素情況,;當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問題,這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,。

二,、設(shè)計(jì)調(diào)查方案

一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容:

1.調(diào)查自的要求

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo),在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求,。例如,,本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。

2.調(diào)查對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者,、零售商,、批發(fā)商,零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家,,消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體,。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí),要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致,,如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查,,其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體,,這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,,如對(duì)于化妝品,調(diào)查對(duì)象主要選擇女性,;對(duì)于酒類產(chǎn)品,,其調(diào)查對(duì)象主要為男性。

3.調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),,是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的,,可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí),,可按消費(fèi)者購買,、使用,使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目,。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面,、具體,條理清晰,、簡(jiǎn)練,,避免面面俱到,內(nèi)容過多,,過于繁瑣,,避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。

4.調(diào)查表

調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具,,調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量,。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)(1)調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān),重點(diǎn)突出,,避免可有可無的問題,;(2)調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受,避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答,、或令被調(diào)查者難堪的問題,;(3)調(diào)查表中的問題次序要條理清楚,順理成章,,符合邏輯順序,,一般可遵循容易回答的問題放在前面,較難回答的問題放在中間,,敏感性問題放在最后,;封閉式問題在前,開放式問題在后,;(4)調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明,、盡量使用簡(jiǎn)單、直接,、天偏見的詞匯,,保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。

5.調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致,,當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí),,調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市;但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限,,調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方,,一般可根據(jù)城市的人口分布情況,主要考慮人日特征中收入,、文化程度等因素,,在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域,劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致,,將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域,,在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍,,減少實(shí)地訪問工作量,,提高調(diào)查工作效率,,減少費(fèi)用。

6.樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取,,由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣,,應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況,。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定,,市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高,抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多,,但調(diào)查費(fèi)用也愈高,,一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中,,在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量,,按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同,可選擇200~1000個(gè)樣本,,樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法,。具體抽樣時(shí),要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制,,以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致,。

7.資料的收集和整理方法

市場(chǎng)調(diào)查中,常用的資料收集方法有調(diào)查法,、觀察法和實(shí)驗(yàn)法,,一般來說,前一種方法適宜于描述性研究,,后兩種方法適宜于探測(cè)性研究,。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí),采用調(diào)查法較為普遍,,調(diào)查法又可分為面談法.電話調(diào)查法,、郵寄法.留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn),,適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合,,企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法,,利用Excel工作表格,,可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),。

三,、制定調(diào)查工作計(jì)劃

1. 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

建立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作,,針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場(chǎng)調(diào)查小組,,負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。

2.訪問員的招聘及培訓(xùn)

訪問人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘,,根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時(shí)間來確定每個(gè)訪問員1天可完成的問卷數(shù)量,,核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對(duì)訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn),;培訓(xùn)內(nèi)容包括;(1)訪問調(diào)查的基本方法和技巧,;(2)調(diào)查產(chǎn)品的基本情況,;(3)實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃;(4)調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng),。

3.工作進(jìn)度

將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過程安排一個(gè)時(shí)間表,,確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)查包括以下幾個(gè)階段(1)調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級(jí),,包括調(diào)查表的設(shè)計(jì),、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等,;(2)實(shí)地調(diào)查階段,;(3)問卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段,;(4)撰寫調(diào)查報(bào)告階段,。

4.費(fèi)用預(yù)算

市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi);訪問員培訓(xùn)費(fèi),;訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi),;調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出,,合理確定市場(chǎng)調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算,。

四、組織實(shí)地調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后,,開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作,,組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。

1.做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作,。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量,,訪問員的人數(shù),每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線,,每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員,;明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé),做到工作任務(wù)落實(shí)到位,工作目標(biāo).責(zé)任明確,。當(dāng)需要對(duì)調(diào)查?
灸承┨卣鶻鋅刂剖?,要芳堚党C扛齜夢(mèng)試保紓車韃橄钅?,淀^檠鏡?000入,,要求調(diào)查男性600人,女性400人,,調(diào)查對(duì)象的男女比例為3:2,,則要求每個(gè)訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3:2,,從而保證對(duì)總樣本中男,、女比例的控制。

2. 好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào),、控制工作

調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況,,協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問員間的工作進(jìn)度;要及時(shí)了解訪問員在訪問中遇到的問題,,幫助解決,,對(duì)于調(diào)查中遇到的共性問題,提出統(tǒng)一的解決辦,、法,。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后,訪問員首先對(duì)填寫的問卷進(jìn)行自查,,然后由督導(dǎo)員對(duì)問卷進(jìn)行檢查,,找出存在的問題,以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn),。

五,、調(diào)查資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)查結(jié)束后,即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段,,收集好已填寫的調(diào)查表后,,由調(diào)查人員對(duì)調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查,剔除不合格的調(diào)查表,,然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號(hào),,以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成,;將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后,,經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后,即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),,利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果,,就可以按照調(diào)查目的的要求,針對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

六,、撰寫調(diào)查報(bào)告

撰寫調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報(bào)告中,調(diào)查報(bào)告將提交企業(yè)決策者,,做為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù),。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要按規(guī)范的格式撰寫,一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告格式由題目.目錄,、概要,、正文、結(jié)論和建議,、附件等組成,。

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