有一位學(xué)員,，他以前是做醫(yī)療器械銷售的,，做得很累，后來學(xué)習(xí)了營銷之后就迷上了資源操控，他就做了這樣一件事情,，叫做植入式公益廣告,，賺的不多,，但是從去年年底開始,，空手賺了幾十萬，下面我們來看一下這個(gè)案例跟其它案例有什么異曲同工之處,。第一步,，搞定廣告公司他沒有公司，他是怎么做的呢,？首先他找到了當(dāng)?shù)氐囊患覐V告公司,，這個(gè)廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的,，找到這家廣告公司之后呢，他說我有一個(gè)親戚是防震抗災(zāi)局的,，他們現(xiàn)在準(zhǔn)備在每個(gè)小區(qū)做防震抗災(zāi)宣傳欄,，他可以把這個(gè)業(yè)務(wù)給我做，因?yàn)槲也荒芤詡€(gè)人的名義去接單位上的活,，所以說我必須掛靠一個(gè)公司,，如果說可以的話，到時(shí)候掛靠到你的公司,，到時(shí)我跟這個(gè)親戚說一下,，把這些業(yè)務(wù)都給你做。其實(shí)這個(gè)人根本就不認(rèn)識(shí)什么防震抗災(zāi)局的渠道,，也沒有什么親戚在防震抗災(zāi)局,，這是一個(gè)虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司,。第二步,，搞定防震抗災(zāi)局他找到防震抗災(zāi)局，拿了一份報(bào)告說,，現(xiàn)在中國災(zāi)難頻頻,，我們防震抗災(zāi)局應(yīng)該也有這種義務(wù)，把這些知識(shí)宣傳給市民,，你看現(xiàn)在由我們廣告公司出資在每個(gè)小區(qū)每個(gè)社區(qū)門口做公益廣告位,，其中1/3給你們防震抗災(zāi)局做公益宣傳,，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本，那么其實(shí)這里就是它的盈利點(diǎn),。因?yàn)槲覀兌贾篮芏鄷r(shí)候這些政府組織是有義務(wù)來做的,，但是沒有途徑，你有這么好的方式來做,，并且不違背原則,，而且還做出了政績。當(dāng)然這里是要打個(gè)小的鋪墊,，就是他不止談了一家,，他談了很多家，談了交通局,，談了房管局,，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災(zāi)局一樣的話術(shù),，但是只有這一家答應(yīng)的比較敞亮,，一下子就簽了。第三步,，搞定商家投放廣告做廣告鐵架是需要成本的,，他拿了委托書找到本地的商家來做廣告，出示了一個(gè)欄目的樣本,，他說我們現(xiàn)在有3000個(gè)小區(qū)需要做這個(gè)宣傳欄,，我們以每100個(gè)小區(qū)為一個(gè)單位，每個(gè)社區(qū)都有幾千戶人家,，你這個(gè)廣告覆蓋幾千幾萬人,，每個(gè)單位就可以達(dá)到近百萬的瀏覽量，基本上一年進(jìn)進(jìn)出出就給你形成了品牌印象,，他把廣告位分成了二十幾塊,，每一塊是1萬多塊錢，最終商家討價(jià)還價(jià),，以1萬塊錢成交,，每個(gè)單位總成交20多萬，3000個(gè)小區(qū)劃分成了30個(gè)盈利單位,。第四步,，搞定物業(yè)小區(qū)如何讓物業(yè)小區(qū)愿意投放廣告，其實(shí)你只要給錢就行了,，這是一個(gè)典型的空手套,，除一些成本收益還是不菲的。如何盈利？前面跟防震抗災(zāi)局提到的2/3投放廣告收回成本,，我們說是這樣說,，實(shí)際上我們是有利潤的，我們把每個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制好,，利潤自然就出來了,。回到本質(zhì),，為了讓你進(jìn)一步加深理解,，我們再次對(duì)植入式公益廣告詳細(xì)解析，其實(shí)與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理,，南昌學(xué)員當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)公益是植入廣告的商機(jī),，把廣告植入到物業(yè)小區(qū)，這樣能小賺一筆,，但物業(yè)小區(qū)的狀況一般非常難進(jìn),，而且廣告價(jià)格也非常高，并且物業(yè)小區(qū)不愿意配合,，一個(gè)個(gè)都牛逼哄哄的,，所以就開始思考以什么樣的形式來做，能讓物業(yè)服服帖帖的配合我們呢,，并且能拿到最低的物業(yè)廣告價(jià)格甚至免費(fèi)整合,，最終就想運(yùn)用公益的形式來做。首先公益的形式一般都會(huì)有政府相關(guān)機(jī)構(gòu)參與或者非常有影響力的企業(yè)參與,，比如交通局,、房管局、食品安全局等,，無論物業(yè)的負(fù)責(zé)人是多大的官,，一般都會(huì)服服帖帖的配合,，影響力也很容易做到事情也好辦,，但是自己沒名沒分，這個(gè)事情就不好做,。接下來就會(huì)思考最終決定談判交通局,、房管局、食品局,、防震抗災(zāi)局等,，只要有了他們的加入，哪怕是付費(fèi)也比正常低很多,，而且配合度都非常高,，因?yàn)檫@些監(jiān)管局影響力都是公認(rèn)的，無論你是多大的官很容易鎮(zhèn)住他，而且借著公益的形式,，這個(gè)事情就更容易辦妥,。雖然有了清晰的思路，但這些監(jiān)管局的領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)見你,，更不會(huì)相信你能把事情辦成,，況且你還想空手套白狼，所以就必須有一個(gè)可信的身份,。這個(gè)身份本身我們是沒有的,，所以也必須要整合，那到底用什么身份這成了一個(gè)難題,，因?yàn)橐允裁瓷矸荻伎梢?，只要能讓防震抗?zāi)局相信，并且對(duì)當(dāng)前的這個(gè)項(xiàng)目有著幫助,，最好能連環(huán)使用,，最后就想到了廣告公司。這個(gè)學(xué)員并不是想幫廣告公司帶來生意,，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判,，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)與商機(jī)相關(guān)的市場有這幾個(gè)痛點(diǎn)。其次,，當(dāng)時(shí)廣告公司給商家的印象超級(jí)不好,，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災(zāi)局的身份,，所以跟商家談的時(shí)候可以用防震抗災(zāi)局的身份來談,，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了,，用了反而會(huì)壞事,，因?yàn)樯碳覍?duì)廣告公司的印象特別不好。但是談防震抗災(zāi)局的時(shí)候,，必須有一個(gè)大的身份,，而且也發(fā)現(xiàn)防震抗災(zāi)局也有義務(wù)來宣傳防震抗災(zāi)的相關(guān)內(nèi)容，我以廣告公司的名義來做就比較合理,，一個(gè)是我本身就是做廣告的,，第二個(gè)也可以以擴(kuò)展業(yè)務(wù)為由低成本制作，并通過收取商家廣告費(fèi)平攤成本,，以廣告公司的名義來談判,，這樣就非常合情合理了。防震抗災(zāi)局宣傳途徑解決了,，成本問題也解決了,，政績還是自己的,，廣告公司也拓展了業(yè)務(wù)，說實(shí)話當(dāng)時(shí)也沒想到其他身份,，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判,，所以一定要選擇最適合的身份，只要能把這個(gè)事情干成參與的人越少越好,，因?yàn)樯婕暗斤L(fēng)險(xiǎn)與管理的問題,，但每個(gè)點(diǎn)都要相互制約，本書的每個(gè)案例都已經(jīng)表現(xiàn)出來了,，請(qǐng)大家反復(fù)學(xué)習(xí),，發(fā)現(xiàn)他們之間的關(guān)系。歡迎關(guān)注“營銷策略”公眾號(hào)回復(fù)“案例”,，99套經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例免費(fèi)領(lǐng)……接著就去談廣告公司,，你不能以商家的身份、不能以物業(yè)的身份,、也不能以自己的身份去談,，最終對(duì)比后，很自然的就以防震抗災(zāi)局的身份來談,。廣告公司搞定后,，這樣我就有了廣告公司的身份，然后再以廣告公司的身份去搞定防震抗災(zāi)局拿到委托書,，再以防震抗災(zāi)局的身份去談商家談小區(qū),，最終我們這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，南昌學(xué)員,，廣告公司,，物業(yè)小區(qū)，商家,，防震抗災(zāi)局各自得到自己想要的,，這就是通過弱小的我，把本來和我沒有關(guān)系的,、不可能干成的事情用了牽線搭橋,，建立了強(qiáng)大的資源庫。防震抗災(zāi)局之所以參與,，首先是公益活動(dòng),，做出政績對(duì)他們是有益的,，其次確實(shí)有義務(wù)宣傳,，最后還不需要花費(fèi)防震抗災(zāi)局的任何成本。

　　寶潔營銷案例　　一,、培育和引導(dǎo)消費(fèi)　　產(chǎn)品不僅要滿足需求,，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”――我來幫你洗?！蹦銜?huì)洗頭嗎?”――我來教你洗,。“你洗得好嗎?”――我告訴你怎樣洗得更好,。寶潔,，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊,，不僅好言相勸,，而且身體力行；不僅耳提面命,，而且從善如流,。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙,，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長遠(yuǎn)的,，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā),，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等,，引導(dǎo)中國消費(fèi)者生活觀念,、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式,、全新的健康理念和可信的健康用品,，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受,，繼而是十分虔誠地禮拜了,。　　二,、科學(xué)命名與品牌形象　　寶潔公司對(duì)品牌的命名,，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名,，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力,，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感,，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用,。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合,，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位,，提升了品牌的形象,，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切,，當(dāng)然,，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8,，一方面,，通過在電視、網(wǎng)絡(luò),、雜志上做廣告,；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人,、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金,、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí),，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場,，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng),；在城市,，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究,，占據(jù)很大的貨架空間,，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳,，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度,。　　三,、知識(shí)營銷　　知識(shí)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識(shí)含量,，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì),，從而達(dá)到銷售商品,，開拓市場的目的。寶潔的知識(shí)營銷是很典型的,，在營銷過程中打造一系列的概念,。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中,，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致,，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念,，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性,。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑,；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順,；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng),；“潤妍”定位于更黑、更有生命力,。在廣告宣傳上,，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致,?！　】纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝,，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤,，秀發(fā)更干凈”的廣告語,，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康,、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā),，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位,，有效地阻擊了競爭對(duì)手的進(jìn)入,；而實(shí)施知識(shí)營銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性,，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值,。　　四,、利益訴求與情感訴求　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念,；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益,，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙,、護(hù)牙理念,；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌,、護(hù)膚”的理念,；洗發(fā)水的“去屑、健康,、柔順”理念等,。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外,，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求,，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗,，從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn),。此外,，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”,、“同樣自信”,、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng),，將“自信”概念演繹得爐火純青,，在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告,，寶潔有一套成功的公式,。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意,，接著,，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案,，就是寶潔的產(chǎn)品,，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處,，通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合,，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵?！　∥?、品牌經(jīng)理　　寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客,，獲得了較高的顧客滿意度,，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制,，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”,，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解,，通過實(shí)行一品多牌,、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略,，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭,，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！　×?、企業(yè)公民　　十九年來，寶潔一直在中國扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色,，向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣,，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面,，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣,，在全國27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué),，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司,；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間,，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣,，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目,，同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣,，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育,；如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣以保護(hù)國寶大熊貓等等,，通過公益活動(dòng)、事件營銷等,，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度,?！　】傊晒Φ钠髽I(yè)都有自己的核心競爭能力,，作為日化用品的著名企業(yè),，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略,，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展,，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈,，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場與發(fā)展空間,。