有一位學(xué)員,，他以前是做醫(yī)療器械銷售的,，做得很累，后來學(xué)習(xí)了營銷之后就迷上了資源操控,，他就做了這樣一件事情,，叫做植入式公益廣告,，賺的不多，但是從去年年底開始，空手賺了幾十萬,，下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什么異曲同工之處,。第一步，搞定廣告公司他沒有公司,，他是怎么做的呢,？首先他找到了當(dāng)?shù)氐囊患覐V告公司，這個廣告公司就是做一些招牌,、鐵架廣告欄這些東西的,，找到這家廣告公司之后呢，他說我有一個親戚是防震抗災(zāi)局的,，他們現(xiàn)在準(zhǔn)備在每個小區(qū)做防震抗災(zāi)宣傳欄,，他可以把這個業(yè)務(wù)給我做，因為我不能以個人的名義去接單位上的活,，所以說我必須掛靠一個公司,，如果說可以的話，到時候掛靠到你的公司,，到時我跟這個親戚說一下,，把這些業(yè)務(wù)都給你做。其實這個人根本就不認(rèn)識什么防震抗災(zāi)局的渠道,，也沒有什么親戚在防震抗災(zāi)局,，這是一個虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司,。第二步,，搞定防震抗災(zāi)局他找到防震抗災(zāi)局，拿了一份報告說,，現(xiàn)在中國災(zāi)難頻頻,，我們防震抗災(zāi)局應(yīng)該也有這種義務(wù)，把這些知識宣傳給市民,，你看現(xiàn)在由我們廣告公司出資在每個小區(qū)每個社區(qū)門口做公益廣告位,，其中1/3給你們防震抗災(zāi)局做公益宣傳，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本,，那么其實這里就是它的盈利點,。因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務(wù)來做的，但是沒有途徑,，你有這么好的方式來做,，并且不違背原則，而且還做出了政績,。當(dāng)然這里是要打個小的鋪墊,，就是他不止談了一家,，他談了很多家，談了交通局,，談了房管局,，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災(zāi)局一樣的話術(shù),，但是只有這一家答應(yīng)的比較敞亮,，一下子就簽了。第三步,，搞定商家投放廣告做廣告鐵架是需要成本的,，他拿了委托書找到本地的商家來做廣告，出示了一個欄目的樣本,，他說我們現(xiàn)在有3000個小區(qū)需要做這個宣傳欄,，我們以每100個小區(qū)為一個單位，每個社區(qū)都有幾千戶人家,，你這個廣告覆蓋幾千幾萬人,，每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量，基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象,，他把廣告位分成了二十幾塊,，每一塊是1萬多塊錢,，最終商家討價還價,，以1萬塊錢成交，每個單位總成交20多萬,，3000個小區(qū)劃分成了30個盈利單位,。第四步，搞定物業(yè)小區(qū)如何讓物業(yè)小區(qū)愿意投放廣告,，其實你只要給錢就行了,，這是一個典型的空手套，除一些成本收益還是不菲的,。如何盈利,？前面跟防震抗災(zāi)局提到的2/3投放廣告收回成本，我們說是這樣說,，實際上我們是有利潤的,，我們把每個環(huán)節(jié)的成本控制好，利潤自然就出來了,?；氐奖举|(zhì)，為了讓你進一步加深理解,，我們再次對植入式公益廣告詳細解析,，其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理,，南昌學(xué)員當(dāng)時發(fā)現(xiàn)公益是植入廣告的商機，把廣告植入到物業(yè)小區(qū),，這樣能小賺一筆,，但物業(yè)小區(qū)的狀況一般非常難進，而且廣告價格也非常高,，并且物業(yè)小區(qū)不愿意配合,，一個個都牛逼哄哄的，所以就開始思考以什么樣的形式來做,，能讓物業(yè)服服帖帖的配合我們呢,，并且能拿到最低的物業(yè)廣告價格甚至免費整合，最終就想運用公益的形式來做,。首先公益的形式一般都會有政府相關(guān)機構(gòu)參與或者非常有影響力的企業(yè)參與,，比如交通局、房管局,、食品安全局等,，無論物業(yè)的負(fù)責(zé)人是多大的官，一般都會服服帖帖的配合,，影響力也很容易做到事情也好辦,，但是自己沒名沒分，這個事情就不好做,。接下來就會思考最終決定談判交通局,、房管局、食品局,、防震抗災(zāi)局等,，只要有了他們的加入，哪怕是付費也比正常低很多,，而且配合度都非常高,，因為這些監(jiān)管局影響力都是公認(rèn)的，無論你是多大的官很容易鎮(zhèn)住他,，而且借著公益的形式,，這個事情就更容易辦妥。雖然有了清晰的思路,，但這些監(jiān)管局的領(lǐng)導(dǎo)也不會見你,，更不會相信你能把事情辦成，況且你還想空手套白狼,，所以就必須有一個可信的身份,。這個身份本身我們是沒有的，所以也必須要整合,，那到底用什么身份這成了一個難題,，因為以什么身份都可以,，只要能讓防震抗災(zāi)局相信，并且對當(dāng)前的這個項目有著幫助,，最好能連環(huán)使用,，最后就想到了廣告公司。這個學(xué)員并不是想幫廣告公司帶來生意,，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判,，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)與商機相關(guān)的市場有這幾個痛點。其次,，當(dāng)時廣告公司給商家的印象超級不好,，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災(zāi)局的身份,，所以跟商家談的時候可以用防震抗災(zāi)局的身份來談,，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了,，用了反而會壞事,，因為商家對廣告公司的印象特別不好。但是談防震抗災(zāi)局的時候,，必須有一個大的身份,，而且也發(fā)現(xiàn)防震抗災(zāi)局也有義務(wù)來宣傳防震抗災(zāi)的相關(guān)內(nèi)容，我以廣告公司的名義來做就比較合理,，一個是我本身就是做廣告的,，第二個也可以以擴展業(yè)務(wù)為由低成本制作，并通過收取商家廣告費平攤成本,，以廣告公司的名義來談判,，這樣就非常合情合理了。防震抗災(zāi)局宣傳途徑解決了,，成本問題也解決了，政績還是自己的,，廣告公司也拓展了業(yè)務(wù),，說實話當(dāng)時也沒想到其他身份，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判,，所以一定要選擇最適合的身份,，只要能把這個事情干成參與的人越少越好，因為涉及到風(fēng)險與管理的問題,，但每個點都要相互制約,，本書的每個案例都已經(jīng)表現(xiàn)出來了，請大家反復(fù)學(xué)習(xí),，發(fā)現(xiàn)他們之間的關(guān)系,。歡迎關(guān)注“營銷策略”公眾號回復(fù)“案例”,，99套經(jīng)典實戰(zhàn)案例免費領(lǐng)……接著就去談廣告公司，你不能以商家的身份,、不能以物業(yè)的身份,、也不能以自己的身份去談，最終對比后,，很自然的就以防震抗災(zāi)局的身份來談,。廣告公司搞定后，這樣我就有了廣告公司的身份,，然后再以廣告公司的身份去搞定防震抗災(zāi)局拿到委托書,，再以防震抗災(zāi)局的身份去談商家談小區(qū)，最終我們這五個關(guān)鍵點,，南昌學(xué)員,，廣告公司，物業(yè)小區(qū),，商家,，防震抗災(zāi)局各自得到自己想要的，這就是通過弱小的我,，把本來和我沒有關(guān)系的,、不可能干成的事情用了牽線搭橋，建立了強大的資源庫,。防震抗災(zāi)局之所以參與,，首先是公益活動，做出政績對他們是有益的,，其次確實有義務(wù)宣傳,，最后還不需要花費防震抗災(zāi)局的任何成本。

　　寶潔營銷案例　　一,、培育和引導(dǎo)消費　　產(chǎn)品不僅要滿足需求,，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”――我來幫你洗,?！蹦銜搭^嗎?”――我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”――我告訴你怎樣洗得更好,。寶潔，就像一位溫柔的妻子,，依附在丈夫的身邊,，不僅好言相勸，而且身體力行,；不僅耳提面命,，而且從善如流,。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙,，在獲得經(jīng)濟效益的同時,，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的,，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā),，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等,，引導(dǎo)中國消費者生活觀念,、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式,、全新的健康理念和可信的健康用品,，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受,，繼而是十分虔誠地禮拜了,。　　二,、科學(xué)命名與品牌形象　　寶潔公司對品牌的命名,，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名,，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力,，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感,，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用,。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合,，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位,，提升了品牌的形象，如幫寶適,、舒膚佳等等無一不是非常貼切,，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的,。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面,，通過在電視,、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告,；另一方面,，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人,、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度,。與此同時,，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村,，寶潔公司搞了全國性的路演活動,；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市,、商場中的陳列非常講究,，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力,。通過廣告宣傳,，有效地提高了品牌的知名度和美譽度?！　∪?、知識營銷　　知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識,，提高消費者素質(zhì),，從而達到銷售商品，開拓市場的目的,。寶潔的知識營銷是很典型的,，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā),、護發(fā)類產(chǎn)品中,，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識,，打造一個概念,，從而給每個品牌賦予以個性。例如,，“海飛絲”的個性在于去頭屑,；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健,；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順,；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑,、更有生命力,。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致,?！　】纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝,，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海,，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤,，秀發(fā)更干凈”的廣告語,，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康,、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性,；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成,，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象,。通過準(zhǔn)確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入,；而實施知識營銷,，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值,?！　∷摹⒗嬖V求與情感訴求　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念,；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念,。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙,、護牙理念,；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌,、護膚”的理念,；洗發(fā)水的“去屑、健康,、柔順”理念等,。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外,，寶潔的品牌還加強了情感訴求,，如最近兩年,，飄柔打出自信的概念大旗,，從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點,。此外,，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”,、“同樣自信”,、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動,，將“自信”概念演繹得爐火純青,，在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告,，寶潔有一套成功的公式,。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,，接著,，廣告會迅速告訴你，有個解決方案,，就是寶潔的產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處,，通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合,，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵?！　∥?、品牌經(jīng)理　　寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽,，而且還培育了一大批忠誠的顧客,，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢,。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制,，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負(fù)責(zé)的品牌,，必須比公司里任何人都要了解,，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略,，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭,，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。　　六,、企業(yè)公民　　十九年來,，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣,，用于教育,、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣,，在全國27個省,、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司,；如1998年4月,，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣,，引進目前世界上最先進的實驗儀器,，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣,，用于支持中,、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等,，通過公益活動,、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任,，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度,，進而獲得更高的美譽度和知名度?！　】傊?，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè),，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略,，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展,，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈,，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發(fā)展空間,。