房地產(chǎn)銷售技巧:把房產(chǎn)銷售當成談戀愛,一切手到擒來!
房地產(chǎn)銷售技巧
最好的樓盤,,就好像偶像明星,,萬眾追捧。最好的房企,,通過宣傳創(chuàng)業(yè)故事,、信念,、儀式、神奇口號,、標志,、對手,、領(lǐng)袖魅力等,集合起大量宗教信徒般的粉絲,。明星找個崇拜者做另一半是容易的,。最好的房企修建的最好的樓盤也一般是開盤即售罄。
而大部分樓盤的銷售,,就和普通人找對象一樣,,要耗盡心力,方能成功,。具體來說,,必須根據(jù)階段的不同擺出各種正確姿勢,具體有哪些姿勢,?請看下文……
求愛,,不能一開始就肉麻地表白。
賣房,,不能一開始擺出大甩賣的樣子,。
小男孩小女孩剛開始戀愛的時候,往往控制不住自己的情緒,,一開始就做肉麻的表白,。這個時候成功率往往很低,就如同葉芝的詩歌里所寫,,對于某些女人來說“一旦愛情有了把握,,就好像想也不值得一想”。而很多人可能有另外的經(jīng)歷:當你最終受不了等待要離開的時候,,你一直沒追到的人反會撲進你的懷里,。因此,愛情開始之初保持神秘感很重要,,要讓對方逐漸對你有感覺后再進一步,。
房產(chǎn)銷售也是這樣。深圳某樓盤,,在市區(qū),,本來先天條件很優(yōu)秀,卻一開始宣傳就打價格牌,,擺出一副大甩賣的樣子,,最終不可挽回。而“萬科十七英里”,,第一次發(fā)布只有一句話“萬科十七英里,,我能與這個世界保持的距離”,一個月后第二次發(fā)布,,再兩個月后第三次發(fā)布,。這種神秘感,,讓項目保持了持續(xù)的關(guān)注度。
朋友都是女神,,你自然也是,;否則,做公司山寨女神也很好,。
周圍都是豪宅,,你自然也是;不然,,就要改變參照系自封,。
如果一個女孩所有的朋友都是女神,她自然有機會認識女神身邊的男神,,她自己也就是女神,。以樓盤價格來說,離市中心的遠近不一定是可靠標準,,周邊樓盤的市場價才是可靠標準,。
以深圳而言,西麗屬于原“特區(qū)內(nèi)”,,但房價遠趕不上原特區(qū)外的龍崗,、寶安中心區(qū)。沈陽鐵西區(qū)一環(huán)內(nèi)不如二環(huán)外的長白島,。有句話總結(jié)得好“你是誰不重要,,你周圍是誰才重要”。
相信你的公司內(nèi)部有過“本司范冰冰”,、“本司湯唯”之類山寨封號,,很是招蜂引蝶,這就是說,,周邊沒有女神,,找遠處的女神來類比一樣有效果。
同樣,,樓盤地段如果不好,,周圍沒有豪宅,盡可以把眼光放寬一點,,和遠處的豪宅類比,。這個做法的專業(yè)名詞叫改變參照系。舉例來說,,深圳的“星河丹堤”在梅林關(guān)口,,傳統(tǒng)的“關(guān)外”,不符合高端定位,,但其定義自己為“西銀湖”,,與傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域銀湖相類比;別墅項目“圣莫麗斯”在龍崗區(qū)大眾陌生的地方建設(shè),,其定義自己為“香蜜湖上游”,,與香蜜湖豪宅區(qū)類比。
是初戀,,就要讓她銘心刻骨,;不是,就要給她創(chuàng)造新的需求,。
是全新產(chǎn)品,,就要充分宣傳;不是,,就要挖掘出全新的特點,。
許多人都對初戀銘心刻骨,即使后來閱人無數(shù)結(jié)婚生子,,仍然難忘,。其根本原因其實很簡單,就是在此前沒有類似的體驗,,所有的第一次體驗都很容易成為標準,。正如特勞特在《22條商規(guī)》中所說“成為一個創(chuàng)建定位者,勝過提供更好的產(chǎn)品”,。房地產(chǎn)營銷同樣是這樣,,創(chuàng)造一種全新的不可替代的產(chǎn)品品類,將獲得巨大的優(yōu)勢,。
房子和愛人一樣,,在身邊才有用。當雙拼別墅,、loft,、大平層、辦公家庭一體化住房等第一次出現(xiàn)在一個區(qū)域乃至城市的時候,,都將成為全新的產(chǎn)品,。在某些三線城市,一個設(shè)計優(yōu)秀的樓盤甚至可以創(chuàng)造幾十個“第一”,。這些產(chǎn)品帶來的震撼和沖擊,,和初戀一樣。
當然,,不是每個人都是自己愛人的初戀,。這個時候,就要創(chuàng)造一些嶄新的需求,比如帶她去潛水帶她去蹦極,,做她從未做過的事情,,或者每天睡前讀一首詩歌給她,讓她養(yǎng)成習慣等等,。這些全新的需求被創(chuàng)造后,,將形成依賴。
房子也是這樣,。特勞特在《22條商規(guī)》中還說“如果不能第一個進入某個領(lǐng)域,,就創(chuàng)建一個新領(lǐng)域使自己成為第一”?;蛟S有人會說,,創(chuàng)造房子的新領(lǐng)域很難。其實在通風,、采光,、結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵方面,去掉一些添加一些都成新產(chǎn)品:深圳的“紅樹西岸”對“結(jié)構(gòu)”去除夸張,,成為“超大體量無梁板式”結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品,;天津“朗鉅天域”將通風采光最大化,就成了新產(chǎn)品“十米洋房”,;長沙“綠城青竹園”將景觀裝修創(chuàng)新,,就成“庭院精裝修別墅”新產(chǎn)品。至于新科技更是可以成為創(chuàng)新點,。
求愛,,要把自己的優(yōu)缺點有序展現(xiàn)出來且不斷創(chuàng)造驚喜。
賣房,,各種產(chǎn)品出場順序很重要且要不斷創(chuàng)造增值點,。
男女交往的過程,是將自己的各方面逐漸呈現(xiàn)在對方面前,,并為對方所接受的過程,。如果你最差的一面在第一次見面就全部表現(xiàn)出來,就沒有然后了,。你的優(yōu)點也不能一次性展示出來,,讓對方期望過高,后期就會失望,。讓對方逐漸在你身上發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)點,,交往才能深入下去。比如,,對方最開始發(fā)現(xiàn)你有車,,后來發(fā)現(xiàn)你還有房……或者起初發(fā)現(xiàn)你懂音樂,后來發(fā)現(xiàn)你還是個才子……優(yōu)點缺點按比例搭配著出現(xiàn),才顯得真實,。
賣房子是這樣,,一個樓盤把自己的優(yōu)點展示出來的節(jié)奏,是決定樓盤銷售成敗的關(guān)鍵,。具體來說,,需要好壞產(chǎn)品線搭配著進行銷售。比如,,低密度大戶型的明星產(chǎn)品和高密度的小戶型產(chǎn)品,按照比例搭配銷售,,這樣不至于開盤就是最差的產(chǎn)品,,也不至于高開低走最后賣差的產(chǎn)品。
樓盤銷售中間,,要不斷給顧客驚喜,,其專業(yè)名詞叫“分期增值點”,比如好的配套,,好的景觀,,好的服務(wù)等等。比如某度假樓盤,,開盤后,,高爾夫球場、水岸碼頭廣場,、水岸風情和美食廣場,、國際學校、商業(yè)中心,、國際會議中心,、地鐵站等陸續(xù)出現(xiàn)。
房地產(chǎn)銷售技巧
戀愛,,切忌殷勤太過婚前婚后差異太大,。
賣房,要注意產(chǎn)品“均好性”不能讓資源被部分產(chǎn)品獨占,。
有的夫妻離婚就是因為一方覺得“婚前婚后完全不同”,,差別太大。
樓盤也是這樣,,要注意“均好性”,。不能好的產(chǎn)品過好差得太差。大連“眾益黃金海岸”,,南邊有海景,,北邊靠鐵路貨運站,公交出行便利,本來整體資源不錯,。但其規(guī)劃成:靠南邊的是低密度的明星產(chǎn)品,,北邊是高密度無亮點的超高層,還有鐵路的吵鬧,。開盤后,,低密度明星產(chǎn)品迅速賣光,高密度超高層全部滯銷,,高密度產(chǎn)品占總面積的比例還很大,,項目整體銷售可以說基本失敗。
求愛,,找不到“空窗期”就打敗對手,。
賣房,做不了“補缺者”就做“追隨者”,、“挑戰(zhàn)者”,。
現(xiàn)實中很多這樣的例子,某女神,,許多優(yōu)秀的追求者追求,,其都不為心動,突然某天嫁給了一個潘?。这个其实也不难金}停之前,,眾多優(yōu)質(zhì)男追求她的時候,她身邊有更優(yōu)秀的另一半,。而潘拷槿氳氖焙潁正是她的情感空窗期,。這就是“對的人不如對的時間”。
賣房也同樣是這樣,,在做同區(qū)域調(diào)查的時候,,如果該區(qū)域不成熟,則可能沒有同類樓盤,,自己可以稱王,。而如果同區(qū)域有類似樓盤,就要注意時機了,,推盤檔期上的空白點,,一定是存在的,抓住這個空白點,,比與對手血拼省力多了,。
當然,推盤檔期可能因為種種原因無法更改,,項目只能與已經(jīng)或同時開盤的類似樓盤競爭,。這時候就只有做“追隨者”或“挑戰(zhàn)者”,。
“追隨者”與愛情中的“備胎”類似,它的產(chǎn)品線可能與競爭對手類似,,而且沒有優(yōu)點,,但它的價格更低,考慮經(jīng)濟壓力的顧客會選擇它,。這類似于愛情中的備胎的身段放得很低,,女神和他在一起很自在很輕松,遇到女神有壓力或變故,,可能轉(zhuǎn)正,。
而“挑戰(zhàn)者”則是有能力做出特色和差異化的,和愛情中“挖墻腳”者類似,,愛情中的“挖墻腳”者會帶來現(xiàn)任男友所沒有的很多東西,,而樓盤中的“挑戰(zhàn)者”可以增強產(chǎn)品的附加值,比如贈送更多面積等等
求愛向?qū)Ψ胶糜验|蜜了解很重要
房企客戶調(diào)研做“深度訪談”很重要
一般來說,,追一個女孩,和她的閨蜜保持良好關(guān)系很重要,。對方喜歡什么討厭什么,,完全不能接受什么,沒有人比她的閨蜜更清楚,。
而項目開始規(guī)劃的時候,,需要做前期的深度調(diào)研,一般來說調(diào)研對象包括當?shù)匾?guī)劃國土房產(chǎn)等局的干部,、銀行的房產(chǎn)信貸主管,、當?shù)氐禺a(chǎn)專業(yè)人士、專業(yè)銷售人員,、媒體從業(yè)人員等,,而且要保證他們之間不互相影響。這樣就對當?shù)靥攸c有了一個具體的了解,。
如果一個女孩完全不能接受另一半抽煙,,而追求者卻抽煙則必然失敗。同樣,,做樓盤的人不了解當?shù)氐奶厥馇闆r,,房子也肯定賣不好。湖南某樓盤做出了東西朝向,、異形大客廳,、小臥室的房子,就賣得很不好,,因為當?shù)厝讼矚g南北朝向 ,、客廳和臥室同大且方正的房子,。
約會有新鮮感有紀念意義很重要,而且盡量在晚上結(jié)束……
活動有創(chuàng)意有由頭很重要,,而且要盡量留出簽約時間,。
要讓你追求的對象有約會的熱情,每次約會都有新的節(jié)目很重要,,不管是在不同的飯館吃飯,,還是每次都有郊游、游艇,、纜車等新節(jié)目,,總之要保持新鮮感。約會結(jié)束的時間,,當然最好是晚上,,夜幕下,大家情緒都會有變化,,說不定哪天就會去滾床單,。
而項目要舉辦活動,也要有新鮮感,。
恐龍展,、熊貓展、海底動物展,、烹飪比賽,、教孩子游泳……國內(nèi)房企近幾年做宣傳的時候?qū)页銎嬲校顒有?,當然能吸引來客戶,。如果活動參與感很強,那么活動結(jié)束的時間要盡量在下午4點之前,,以留出簽約時間,。萬科某項目曾在深圳做活動,有全家參加的競技項目,,大家激情參與,,結(jié)束已經(jīng)6點。最后只有兩個客戶進了售樓處,,其它人很累都直接開車回家了,。
在約會是認識一個月等紀念日的時候,對方往往會感動,。樓盤舉辦活動也要有由頭保持儀式感,,比如答謝會、消夏音樂會,、正式認購,、項目封頂?shù)鹊?,活動要盡量和樓盤特點有關(guān)聯(lián)。
求愛,,影響她周圍的人很重要,。
賣房,影響意見領(lǐng)袖很重要,。
許多美女的身邊會伴著丑女朋友,,有經(jīng)驗的男生會去討好那個丑女,因為那個丑女的意見將對美女發(fā)生巨大影響,。而對美女產(chǎn)生巨大影響的,,還可能有她的父母、親戚等等,。
同樣的,,現(xiàn)實賣樓中,“意見領(lǐng)袖”的影響將是巨大的,。這個意見領(lǐng)袖可能是有影響力的焦點客戶,,也有可能是業(yè)內(nèi)人士、客戶小孩,、媒體等,。
所以,現(xiàn)場接待要注意這幾種人,。廣州星河灣開盤時,熱情接待業(yè)內(nèi)人士,,一個月上門的業(yè)內(nèi)人士超過20萬,,產(chǎn)生巨大影響。許多樓盤為孩子準備小金魚,、漫畫,、小玩具等,孩子往往不愿意回家甚至第二天吵著還要來,,而其父母在項目呆得時間越長就越有可能買房,。
戀愛,讓對方付出“沉沒成本”很重要,。
賣房,,500元的“小定”許多時候也起關(guān)鍵作用。
許多人不理解一個女孩為什么舍不得看上去對她很不好的男朋友,。其實很大原因在于女孩已經(jīng)付出很多,,這種付出是“沉沒成本”,不可能回來,。因此她舍不得放棄,,總希望對方會變好,,有一天能“回本”。
正常的感情中,,對方買禮物給你,,你都不妨接受,這是沉沒成本,,可以加固感情,。許多時候,一個動作比一千句表白有用,,比如你吻過一個女孩,,對方就會想“已經(jīng)被他吻過……”。這都是沉沒成本的作用,。
許多詐騙案件中,,被騙者最開始只是抱著試試看的心理付出幾百元,但從此心理變化,,為了拿回這些錢,,付出更加巨大的成本。
賣房的時候也要利用這種心理,。顧客來看房子,,哪怕不買,也付出了時間成本,。下定的時候,,即使只是500元的“小定”,其付錢前后的心理也完全不同,,成交的可能性會加大,。
約會第15天會有本質(zhì)進展。
賣房第15天可以“集中殲滅”,。
曾有人做過總結(jié),,如果一個女孩或男孩連續(xù)15天與你約會,你們的關(guān)系一定會有本質(zhì)變化,,如果在比較現(xiàn)代的城市,,一般都會去滾床單。
而房地產(chǎn)銷售的規(guī)律與此類似,,從客戶第一次到訪到成交,,半個月是一個很集中的時間。根據(jù)這個規(guī)律,,公司可以在這個時候集中一切資源打簽約“殲滅戰(zhàn)”,。
結(jié)婚生子后就有了“不可替代性”
賣房的最高境界是“結(jié)構(gòu)層次營銷”。
感情的幾個階段是求愛,、戀愛,、婚后,,一般來說,婚前關(guān)系隨時可能變化,?;楹筇貏e是有孩子后雙方關(guān)系變化的可能就不大了。這個與賣房完全類似,,房地產(chǎn)營銷有三個層次:
1
第一個層次是財務(wù)層次的營銷,,帶給顧客的只是經(jīng)濟價值,很容易被競爭對手模仿,。這就類似于雙方通過媒人談結(jié)婚,,只是談條件,一旦有條件更好的對象出現(xiàn)就會發(fā)生變化,;
2
第二個層次是社交層次的營銷,,也就是建立客戶組織,搞會員制等等,,有一定的歸屬感,。這個就類似于經(jīng)過一段時間戀愛雙方已經(jīng)有感情。要注意的是,,如果只搞會員制不做深入經(jīng)營,,就還是第一個層次;
3
第三個層次是結(jié)構(gòu)層次的營銷,,企業(yè)為顧客提供財務(wù)和社會利益之外,,客戶在企業(yè)這里能得到自身需要而競爭對手所不能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這個就類似于夫妻已經(jīng)有了孩子,,別人不可能給孩子親生父母的愛,,所以就不可取代。
房地產(chǎn)銷售技巧
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