菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年,，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”,，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授,，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授,，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后,、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位,。 現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事,，營銷科學學會托管人,，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員,，哥白尼咨詢委員會成員,。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織,、整合營銷上的顧問,。同時他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業(yè)評論》,、《加州管理雜志》,、《管理科學》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。 科老的貢獻之一：讓營銷成為一門系統(tǒng)的學科 菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學院派專家,，他生于1931年,，是美國最著名的傳播類大學----西北大學凱洛格管理學院終身教授。在很大程度上,，西北大學之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首,，與科老息息相關。科老的學術背景驚人,，他擁有麻省理工大學的博士,、哈佛大學博士后等8所大學的榮譽博士學位。同時又擔任美國管理科學聯合市場營銷學會主席等職務,，被多家著名企業(yè)聘請為顧問,。他的一生似乎都在寫作，發(fā)表了100多篇論文,，寫出了近二十本著作,。 其中影響最大的自然是《營銷管理》，這部被稱為“營銷圣經”的巨制己經在全球14次出版,，令他被公認為是現代營銷集大成者,，“現代營銷學之父”。 《營銷管理》是一部教材,，是全世界公認的最全面的關于市場營銷理論與實踐的教材,，也是被認為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦。 這部教材從洞察市場,、聯系顧客,、識別與細分市場、培育品牌一直說到開發(fā)產品,、管理渠道,、大眾傳播、開拓全球市場,，內容之豐富,、體系之完整史上無出其右，這令市場營銷真正成為一門系統(tǒng)化的學科,。 打個比喻來形容科老干這件事的意義吧：這就好像一個江湖,，各行各業(yè)都有山頭。原本賣貨郎并不入流,，但科老苦心孤詣,，收羅各種賣貨秘訣，編印成冊,，集大萬于一身,，于是讓賣貨郎也登堂入室，成一宗脈,，自此與各行各業(yè)平起平坐,，成為一門有身份的職業(yè)。自然,，科老亦成一代宗師,，受人頂禮膜拜。 科老的貢獻之二：將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織 上面的比喻其實并不太恰當，事實上,，科老最重要的思想在于：銷售不是營銷;企業(yè)本身就應該是一個營銷組織,。 這意味著,，營銷并不單單是銷售人員的專業(yè),，而是整個企業(yè)組織運營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業(yè)層面,，意義非凡,。 “企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場,。”這是科老最著名的論斷,，與管理大師德魯克的思想相映成輝,。 科老的觀點背后的邏輯是：全球大部分產業(yè)產品過剩，實際上,，問題不是出在供給層面,，而是需求層面。過多的產品在追求過少客戶的青睞,。與此同時,，全球化、資訊科技以及網絡也帶來了巨大的市場變化,，對企業(yè)生存環(huán)境產生了革命性的沖擊,，這些都要求企業(yè)進行轉型。只有逃脫傳統(tǒng)的營銷局限,，轉而由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略,，才能對市場容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在轉型中成功,。 整個《營銷管理》其實也是圍繞這樣的主線展開,，你可以將這本圣經看作企業(yè)運營的教科書——一種基于市場需求的公司經營法則，銷售只是其中一個環(huán)節(jié),，從調研到傳播再到新產品推出的整個過程才叫營銷,。 英國權威媒體《金融時報》評價說，菲利普·科特勒對營銷與管理的貢獻之一是：,、在鼓吹市場營銷的重要性上,，他比任何一位學者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動,，提升成為生產經營過程中的重要工作,。 但，實事求是地說，真正能理解和遵從“創(chuàng)造市場”的企業(yè)永遠是鳳毛麟角,，大多數的企業(yè)現在,、以后都將處于“把產品銷售出去”的生存狀態(tài)，所以他們更加現實主義的需要是：從《營銷管理》中學到如何銷售的技能,。 還好,，即使是功利主義分子，也能從中找到經典的教義,。 科老的貢獻之三：4P的發(fā)展 有個段子說：某人深夜路遇警察,，被喝令檢查。警察問：干什么的?答：跑業(yè)務的,。警察問：跑業(yè)務的?那你說說4P是什么?答：產品,、價格、渠道,、促銷,。警察敬個禮：辛苦了，早點回去吧! 這個段子大概是業(yè)務人員的自嘲,，但倒也形象地反映了4P理論的深遠影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素,，正如它的初創(chuàng)者密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫所說，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”,。 4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產生于20世紀60年代的美國,，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,。 羅姆·麥卡錫教授在1960年總結性地提出4P,， 科老是這個理論的支持者和發(fā)展者，1967年,，他在暢銷書《營銷管理：分析,、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產品(Product)：注重開發(fā)的功能,，要求產品有獨特的賣點,，把產品的功能訴求放在第一位。 價格(Price)：根據不同的市場定位,，制定不同的價格策略,，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量,。 渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者,，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的,。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,，以短期的行為(如讓利,，買一送一，營銷現場氣氛等等)促成消費的增長,，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長,。 進入20世紀80年代，科老提出了“大市場營銷”概念,，即在原來的4P組合的基礎上,，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關系”(Public Relations),，他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能,，一是政治權力(PoliticalPower),，就是說,，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況,，才能有效地向其他國家推銷產品,。二是公共關系(PublicRelations)，營銷人員必須懂得公共關系,，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象——這顯然更像是對企業(yè)家的要求,。在科老的營銷學中，企業(yè)家就應當是位首席營銷員,。 6P之后,，科老又提出戰(zhàn)略上的4p：探查;細分;優(yōu)先和定位。 有必要多說一句的是,，在里斯和特勞特的“定位”中,，定位是指消費者頭腦中對某一品牌在該品類中占據的位置，更多的強調來自顧客的心智資源,。而科特勒的“定位”發(fā)生了變化——企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。比如：如果某公司想生產出世界市場上最好的機床，那么該公司就應該知道,，他的產品的質量要最高,，價格也要高，他的渠道應該是最好的經銷商,，促銷要在最適當的媒體上作廣告,，還要印制最精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上,，而只是定為一種經濟型機床,，那么我就采用與此不同的營銷組合。 如此一來,，4P就變成了10P,，“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷,，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”,。 當然,，最廣為人知的依舊還是4P，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關鍵詞,。盡管之后出現了4C,、4R等新潮理論，但人們發(fā)現萬變不離其中,，至今為止仍然可以用產品,、價格、渠道,、促銷來解讀營銷行為,。 而科老，雖然不是這個理論的原創(chuàng)者,，卻是最重要的支持者,、發(fā)展者和運用者。你甚至可以認為,，如果沒有科特勒,，4P不會如此的深入人心。 科老的貢獻之四：推崇互聯網對市場營銷的影響 菲利普·科特勒之所以偉大的一個顯著的原因是：與時俱進,。 在他步入古稀之年之后,，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認知，并且不斷在他的著作中闡述和修正,。其中,，互聯網的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對象，這與他的全方位營銷概念是一脈相承的,，而互聯網技術的成熟,，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。 在他的《科特勒營銷新論》中,，為全方位營銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排,、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功,?！憋@然，互聯網就是整合的最佳工具,，它將企業(yè)內部網絡和外部網絡,，組合成合作網絡。 在《營銷管理》最新的版本中,，互聯網公司越來越多地成為營銷突破的案例,，亞馬遜,、雅虎和eBay都是他的研究對象，而這些新興的互聯網公司似乎尤其能驗證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心,，它的重點必須是在客戶身上,。在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵,。 的確,，無論是美國的亞馬遜、臉譜,，還是中國的阿里,、騰訊，無一不是以客戶為中心的公司,，他們對客戶體驗的重視等同于企業(yè)的命脈,，所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開。 科老在他的生命暮年,，不遺余力地宣揚互聯網對營銷的重要價值,，顯示出真正的大師級別的高瞻遠矚，而事實也在不斷地證明,，他的預言和判斷是對的。在今天的商業(yè)世界,，己經離不開互聯網這個背景,，要么上網、要么死去,，似乎己經成為不爭的事實,。 在互聯網與營銷這件事上，也許即使沒有科老的鼓吹,，歷史的浪潮也一樣洶涌,。但科老的價值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來,。