菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者,，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”,，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授,，具有麻省理工大學(xué)的博士,、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位,。 現(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)主席,，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)托管人,，管理分析中心主任,，楊克羅維奇咨詢(xún)委員會(huì)成員，哥白尼咨詢(xún)委員會(huì)成員,。除此以外他還是許多美國(guó)和外國(guó)大公司在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織,、整合營(yíng)銷(xiāo)上的顧問(wèn),。同時(shí)他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業(yè)評(píng)論》,、《加州管理雜志》,、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫(xiě)了100多篇論文。 科老的貢獻(xiàn)之一：讓營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)系統(tǒng)的學(xué)科 菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學(xué)院派專(zhuān)家,，他生于1931年,，是美國(guó)最著名的傳播類(lèi)大學(xué)----西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。在很大程度上，西北大學(xué)之所以成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播類(lèi)高校的翹首,，與科老息息相關(guān),。科老的學(xué)術(shù)背景驚人,，他擁有麻省理工大學(xué)的博士,、哈佛大學(xué)博士后等8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。同時(shí)又擔(dān)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)主席等職務(wù),，被多家著名企業(yè)聘請(qǐng)為顧問(wèn),。他的一生似乎都在寫(xiě)作，發(fā)表了100多篇論文,，寫(xiě)出了近二十本著作,。 其中影響最大的自然是《營(yíng)銷(xiāo)管理》，這部被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版,，令他被公認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者,，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”。 《營(yíng)銷(xiāo)管理》是一部教材,，是全世界公認(rèn)的最全面的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的教材,，也是被認(rèn)為是所有營(yíng)銷(xiāo)人必讀的教材——盡管讀起來(lái)很辛苦。 這部教材從洞察市場(chǎng),、聯(lián)系顧客,、識(shí)別與細(xì)分市場(chǎng)、培育品牌一直說(shuō)到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,、管理渠道,、大眾傳播、開(kāi)拓全球市場(chǎng),，內(nèi)容之豐富,、體系之完整史上無(wú)出其右，這令市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正成為一門(mén)系統(tǒng)化的學(xué)科,。 打個(gè)比喻來(lái)形容科老干這件事的意義吧：這就好像一個(gè)江湖,，各行各業(yè)都有山頭。原本賣(mài)貨郎并不入流,，但科老苦心孤詣,，收羅各種賣(mài)貨秘訣，編印成冊(cè),，集大萬(wàn)于一身,，于是讓賣(mài)貨郎也登堂入室，成一宗脈,，自此與各行各業(yè)平起平坐,，成為一門(mén)有身份的職業(yè)。自然，科老亦成一代宗師,，受人頂禮膜拜,。 科老的貢獻(xiàn)之二：將企業(yè)定義為首先是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織 上面的比喻其實(shí)并不太恰當(dāng)，事實(shí)上,，科老最重要的思想在于：銷(xiāo)售不是營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織,。 這意味著，營(yíng)銷(xiāo)并不單單是銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè),，而是整個(gè)企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的核心,。這一下子就把營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)層面，意義非凡,。 “企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”,。“優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng),?！边@是科老最著名的論斷，與管理大師德魯克的思想相映成輝,。 科老的觀(guān)點(diǎn)背后的邏輯是：全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩,，實(shí)際上，問(wèn)題不是出在供給層面,，而是需求層面,。過(guò)多的產(chǎn)品在追求過(guò)少客戶(hù)的青睞。與此同時(shí),，全球化,、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)變化，對(duì)企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊,，這些都要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。只有逃脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)局限，轉(zhuǎn)而由營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對(duì)市場(chǎng)容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在轉(zhuǎn)型中成功,。 整個(gè)《營(yíng)銷(xiāo)管理》其實(shí)也是圍繞這樣的主線(xiàn)展開(kāi)，你可以將這本圣經(jīng)看作企業(yè)運(yùn)營(yíng)的教科書(shū)——一種基于市場(chǎng)需求的公司經(jīng)營(yíng)法則,，銷(xiāo)售只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，從調(diào)研到傳播再到新產(chǎn)品推出的整個(gè)過(guò)程才叫營(yíng)銷(xiāo),。 英國(guó)權(quán)威媒體《金融時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)說(shuō)，菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與管理的貢獻(xiàn)之一是：,、在鼓吹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性上,，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從一種邊緣性的企業(yè)活動(dòng)，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要工作,。 但,，實(shí)事求是地說(shuō)，真正能理解和遵從“創(chuàng)造市場(chǎng)”的企業(yè)永遠(yuǎn)是鳳毛麟角,，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在,、以后都將處于“把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去”的生存狀態(tài)，所以他們更加現(xiàn)實(shí)主義的需要是：從《營(yíng)銷(xiāo)管理》中學(xué)到如何銷(xiāo)售的技能,。 還好,，即使是功利主義分子，也能從中找到經(jīng)典的教義,。 科老的貢獻(xiàn)之三：4P的發(fā)展 有個(gè)段子說(shuō)：某人深夜路遇警察,，被喝令檢查。警察問(wèn)：干什么的?答：跑業(yè)務(wù)的,。警察問(wèn)：跑業(yè)務(wù)的?那你說(shuō)說(shuō)4P是什么?答：產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷(xiāo),。警察敬個(gè)禮：辛苦了，早點(diǎn)回去吧! 這個(gè)段子大概是業(yè)務(wù)人員的自嘲,，但倒也形象地反映了4P理論的深遠(yuǎn)影響——從來(lái)沒(méi)有哪一句話(huà)能如此簡(jiǎn)明扼要地代表營(yíng)銷(xiāo)的要素,，正如它的初創(chuàng)者密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫所說(shuō)，“它的偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”,。 4P營(yíng)銷(xiāo)理論(The MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó),，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響,。 羅姆·麥卡錫教授在1960年總結(jié)性地提出4P,， 科老是這個(gè)理論的支持者和發(fā)展者，1967年,，他在暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析,、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即： 產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能,，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,，制定不同的價(jià)格策略,，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量,。 渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。 促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,，以短期的行為(如讓利,，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng),，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng),。 進(jìn)入20世紀(jì)80年代，科老提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念,，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上,，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations),，他認(rèn)為21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種技能,，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)，就是說(shuō),，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道,，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷(xiāo)產(chǎn)品,。二是公共關(guān)系(PublicRelations),，營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對(duì)企業(yè)家的要求,。在科老的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,，企業(yè)家就應(yīng)當(dāng)是位首席營(yíng)銷(xiāo)員。 6P之后,，科老又提出戰(zhàn)略上的4p：探查;細(xì)分;優(yōu)先和定位,。 有必要多說(shuō)一句的是，在里斯和特勞特的“定位”中,，定位是指消費(fèi)者頭腦中對(duì)某一品牌在該品類(lèi)中占據(jù)的位置,，更多的強(qiáng)調(diào)來(lái)自顧客的心智資源。而科特勒的“定位”發(fā)生了變化——企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。比如：如果某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床,，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高,，價(jià)格也要高,，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷(xiāo)商，促銷(xiāo)要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告,，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等,。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床,，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷(xiāo)組合,。 如此一來(lái),，4P就變成了10P,，“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),，意義十分重大，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第二次革命”,。 當(dāng)然,，最廣為人知的依舊還是4P，人類(lèi)似乎再也找不到比這更貼切的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞,。盡管之后出現(xiàn)了4C,、4R等新潮理論，但人們發(fā)現(xiàn)萬(wàn)變不離其中,，至今為止仍然可以用產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷(xiāo)來(lái)解讀營(yíng)銷(xiāo)行為,。 而科老，雖然不是這個(gè)理論的原創(chuàng)者,，卻是最重要的支持者,、發(fā)展者和運(yùn)用者。你甚至可以認(rèn)為,，如果沒(méi)有科特勒,，4P不會(huì)如此的深入人心。 科老的貢獻(xiàn)之四：推崇互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 菲利普·科特勒之所以偉大的一個(gè)顯著的原因是：與時(shí)俱進(jìn),。 在他步入古稀之年之后,，仍然對(duì)世界保持著旺盛的熱情和清晰的認(rèn)知，并且不斷在他的著作中闡述和修正,。其中,，互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營(yíng)銷(xiāo)管理中大力鼓吹的對(duì)象，這與他的全方位營(yíng)銷(xiāo)概念是一脈相承的,，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。 在他的《科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》中,，為全方位營(yíng)銷(xiāo)下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排,、供應(yīng)鏈的管理和客戶(hù)關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功,?！憋@然，互聯(lián)網(wǎng)就是整合的最佳工具,，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò),，組合成合作網(wǎng)絡(luò),。 在《營(yíng)銷(xiāo)管理》最新的版本中，互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多地成為營(yíng)銷(xiāo)突破的案例,，亞馬遜,、雅虎和eBay都是他的研究對(duì)象，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗(yàn)證科特勒的主張：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心,，它的重點(diǎn)必須是在客戶(hù)身上,。在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶(hù)短缺的世界里，以客戶(hù)為中心是成功的關(guān)鍵,。 的確,，無(wú)論是美國(guó)的亞馬遜、臉譜,，還是中國(guó)的阿里,、騰訊，無(wú)一不是以客戶(hù)為中心的公司,，他們對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的重視等同于企業(yè)的命脈,，所做的一切都是圍繞客戶(hù)的需求和滿(mǎn)足而展開(kāi)。 科老在他的生命暮年,，不遺余力地宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值,，顯示出真正的大師級(jí)別的高瞻遠(yuǎn)矚，而事實(shí)也在不斷地證明,，他的預(yù)言和判斷是對(duì)的,。在今天的商業(yè)世界，己經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)背景,，要么上網(wǎng),、要么死去，似乎己經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),。 在互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)這件事上,，也許即使沒(méi)有科老的鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶涌,。但科老的價(jià)值在于：就象船上的一位老水手,，他的呼喊讓人們更早地確信一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。