整合傳播營銷是基于現(xiàn)在流量碎片化,，而新提出來的概念。現(xiàn)在做推廣,，基本上都要做整個營銷,，而不能基于某一兩個平臺。所謂整合是把客戶我所存在的大部分平臺都充分利用,。以實現(xiàn)以實現(xiàn)流量的全覆蓋,。

具體的操作方法：

要根據(jù)具體的產(chǎn)品做定位分析。這個產(chǎn)品對應(yīng)的客戶群體一般在什么平臺,？什么平臺就是我們操作的對象,。比如b to b營銷,，我們一般考慮的就是見企業(yè)官網(wǎng),，然后做搜索引擎優(yōu)化，競價,，信息流以及阿里巴巴,。還有其他的b to b平臺。以及口碑打造（問答貼吧文庫百科）,，軟文推廣,，群發(fā)，社群營銷等,。對應(yīng)的也可以建一些其他的展示平臺,，比如小程序，微網(wǎng)站,。

這個問題一般要進(jìn)行先期的分析與策劃,，具體情況具體對待。

本人從事互聯(lián)網(wǎng)10多年,，網(wǎng)絡(luò)營銷8年,，現(xiàn)快特營銷總監(jiān)，歡迎溝通交流,。

劉老師談傳播,、營銷和廣告

筆者讀了四年的廣播電視編導(dǎo)，工作三年,，從事傳媒廣告行業(yè),，主要負(fù)責(zé)的是廣告營銷策劃,、傳播策略和媒介投放。現(xiàn)在撰寫此文,，記錄我這三年所有專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)收獲,。

第一篇 廣告篇

1. 對于廣告、傳播,、營銷,，如果要用最凝練的幾個字來概括，你覺得會是什么呢,？

答：我覺得可以用六個字來概括：認(rèn)知,、認(rèn)同、認(rèn)購,。所有營銷推廣和廣告的第一步都是要讓消費者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知,，只有達(dá)到了認(rèn)知才有可能進(jìn)一步對品牌和產(chǎn)品有所認(rèn)同，只要認(rèn)同了品牌和產(chǎn)品才會最終達(dá)成認(rèn)購,，完成整個的商業(yè)閉環(huán),。

2. 有些人干了一輩子的廣告，那么廣告究竟是什么意思呢,？

答：廣告有廣藝和狹義的區(qū)分,，基本上業(yè)內(nèi)從事的廣告我們都認(rèn)為狹義的定義，即全是商業(yè)廣告,，即廣告主付出某種代價的,，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳遞給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強化人們觀念和行為的目的,、公開的,、非面對面的信息傳播活動。

現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)是制作叫好又叫座的廣告,。廣告有其基本的功能：廣告活動為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率,；作為一種獨具特質(zhì)的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息,。

,；

3. 廣告在這個當(dāng)下，太過于的眼花繚亂,。那么有沒有什么辦法將廣告加以簡單的區(qū)分呢,？

答：最簡答的區(qū)分方法就是將廣告分為理性訴求的廣告和感性訴求的廣告，這種簡單粗暴的區(qū)分方法,，在一些時候是很有效的,。比如：家庭耐用品、房地產(chǎn)廣告多采用理性訴求的廣告,，而日用品,、食品多采用感性訴求的廣告,。（筆者目前服務(wù)的一個客戶是汽車金融交易類產(chǎn)品，理論上理性訴求的廣告會更有優(yōu)勢一些）

4. 廣告有有專業(yè)的學(xué)科來研究廣告,，即廣告學(xué),。那么廣告學(xué)具體研究的是什么呢？

答：廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學(xué),。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象,，信息傳遞現(xiàn)象。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的,，而是一種廣泛的信息傳遞現(xiàn)象,。

5. 干了廣告好幾年，越來越分不清楚廣告和市場營銷的關(guān)系,？這兩者能講講嗎,？

答：這個問題，需要解決兩個問題：一是廣告和市場營銷的關(guān)系,；二是市場營銷理論在廣告中的作用,。

廣告和市場營銷的關(guān)系：廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，兩者互相聯(lián)系,，密不可分,。研究廣告學(xué)需要從市場營銷的角度去審視、深入,；研究市場營銷,，又必須考慮廣告原理的運用,；兩者統(tǒng)屬于經(jīng)濟(jì)范疇,。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會管理過程,，涉及需要,、欲望和需求；產(chǎn)品,、效用,、交換、交易和關(guān)系,；市場,、市場營銷、市場營銷者等核心概念,。廣告是一種信息傳播活動,，但它的起點和落點都在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；傳遞什么樣的信息內(nèi)容和怎么樣去傳播,，需要研究市場,，了解營銷環(huán)境,；需要研究消費者，從滿足消費者的欲望和需求出發(fā),；也需要研究產(chǎn)品,，以適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略,，爭取教好的傳播效果,。研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用,。

對企業(yè)來說,，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動,，通過信息傳播,，在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象,，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo),，在市場營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用,，實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

市場營銷理論在廣告中的作用：一,、產(chǎn)品生命周期與廣告策略：導(dǎo)入期,，廣告費投入最大；成長期稍微減少,；成熟期后,，廣告費用再度增加；衰退期,，廣告投入逐步減少,。產(chǎn)品生命周期的不同階段，把握廣告的不同作用：導(dǎo)入期,，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能,，打開知名度；成長期和成熟期廣告為差別化戰(zhàn)略和產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略服務(wù),；衰退期廣告的作用是減少損失,，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打基礎(chǔ),。二,、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ簭?p到4c，廣告經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心到以消費者為中心的轉(zhuǎn)變,。整合營銷傳播以消費者為中心,，重在與傳播對象的溝通,。整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固,、雙向的聯(lián)系,。它強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，廣告,、公關(guān),、促銷、ci,、包裝,、新媒體等，都是傳播信息的工具,。但要注意進(jìn)行最佳的組合,，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合,、以不同的方式,，接觸到同一主題的內(nèi)容和信息。整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念,，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I銷傳播的一部分,，不僅自身要堅持始終以一個聲音說話，更要與整體的營銷理念保持一致,。不論采用何種形式,，何種媒體，都要統(tǒng)一,、一致,，使消費者接觸到的信息單一，明確,。廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個系統(tǒng)化的時代,，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費者的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了,。

6. 廣告與市場營銷學(xué)科有很大的關(guān)系，那廣告與其他的學(xué)科還有什么聯(lián)系呢,？

廣告與社會學(xué)以及心理學(xué)都有很大的關(guān)聯(lián),，特別廣告與心理學(xué)我認(rèn)為聯(lián)系要更大，影響也要更深入,。心理學(xué)在廣告中有巨大的應(yīng)用：刺激反應(yīng)原理,，馬斯洛的需求層次理論，異質(zhì)性原理（在廣告中,，通過畫面,、文字,、音響、色彩,、大小,、強弱、位置,、等的變化,，引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺,，給人們留下深刻的印象,，提高注意力。這就是異質(zhì)性原理的運用）,。

7. 問：我干了半輩子的廣告了,，對這個行業(yè)只感覺到是賺錢的行業(yè)，覺得就是一種坑蒙拐騙的工作,，沒有自豪感,，這該如何解決？

答：廣告獨具特質(zhì)的信息傳播活動,，廣告的基本功能就是傳播信息,。廣告作為一種大眾傳播的手段，既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,，也產(chǎn)生社會效益：宏觀上溝通產(chǎn)供銷,，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,；對消費者而言,，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費者需要,；對廣告主而言,，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展,；廣告在社會文化建設(shè),、社會建設(shè)等方面也有其特有的作用。其他方面,，廣告對產(chǎn)品價值,、價格、產(chǎn)品競爭,、消費者需求,、消費者選擇，對當(dāng)代的大眾傳媒都有巨大的影響。廣告對消費者的作用：豐富生活,、消費刺激,、知識傳授。

身處這個行業(yè),，應(yīng)該感到自豪,。

8. 廣告學(xué)的基本原理有哪些呢？

答：一,、廣告的營銷學(xué)原理：4p原理（4p理論是一種營銷理論即,；Product、Price,、Place,、Promotion。取其開頭字母,，意思為產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷,。）、產(chǎn)品生命周期原理,。

二,、廣告的傳播學(xué)原理：usp理論（廣告必須聚集在一個點上，集中打動,、感動和吸引消費者,；實施重心法廣告訊息單純化、清晰化,、戲劇化,；廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售）,。整合營銷傳播（20c80年代后,，以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4p理論顯然不能適應(yīng)變化的市場形勢的需要，而以消費者為中心的4c理論（4C（Customer,、Cost,、Convenience、Communication））大行其道,。4c理論不再僅僅局限于對產(chǎn)品,、渠道、價格,、促銷這四個傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費者的需要，了解滿足消費者需求而應(yīng)付出的成本,，方便消費者購買產(chǎn)品以及強調(diào)溝通等新的思維模式,。這樣，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都可以納入營銷和傳播活動的范圍,，廣告的傳播功能得到強化,，整合營銷傳播也就應(yīng)運而生。整合營銷傳播強調(diào)的是前后一致的形象與聲音,，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會,、注重企業(yè)文化與社會責(zé)任。整合營銷內(nèi)涵：以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的,，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點,，以各種媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播努力的目標(biāo)就是加強企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)者之間的關(guān)系,，進(jìn)而培植品牌忠誠,，最終形成品牌資產(chǎn)。）

三,、廣告與公共關(guān)系之間也有莫大的聯(lián)系（公關(guān)廣告能完整地表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌,，如產(chǎn)品信息、觀念信息,、以及管理,、技術(shù)、人才等各方面的信息,。人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機制外,，還要營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好的外部環(huán)境。長遠(yuǎn)來看,，不僅有利于產(chǎn)品銷售,，也有利于鼓勵投資和吸引人才），與心理學(xué)聯(lián)系也十分緊密,，從心理學(xué)角度我們能得到以下的幾大原理：1898年AIDA法則（注意attention,，產(chǎn)生興趣interest；培養(yǎng)欲望desire,，促成行動action）,；20c40年代需求動機理論（生理需要；安全需要,；友愛和歸屬需要,；尊重需要；求知需要,；求美需要,；自我實現(xiàn)的需要）,；20c50年代cis理論（cis理論 ，corporateidentity system企業(yè)形象識別系統(tǒng),；通過一系列的形象設(shè)計,，將企業(yè)的經(jīng)營管理理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳遞給社會公眾,，并被社會公眾認(rèn)識,、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這一系統(tǒng)策略下,，廣告只是其中的一個組成部分,，因此對廣告說什么提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的ci理論,?；緝?nèi)容：一、廣告內(nèi)容必須與ci戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性,，ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果,；二、ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象,，而不僅僅是品牌形象的塑造,。）

四、廣告的定位原理：定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個心理學(xué)范疇的概念,，是指廣告主通過廣告活動,，使企業(yè)或品牌在消費者心中確定位置的一種方法。廣告定位理論的發(fā)展：20c50年代,，usp階段,，獨特特點的銷售主張，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替,，確立usp越來越困難,。形象廣告階段，同類產(chǎn)品競爭激烈的環(huán)境下產(chǎn)生（ 大衛(wèi)奧格威：每一個廣告都是對品牌的長期投資 ）,。1969廣告定位階段,，核心就是在消費者心中確立一個位置。20c90年代后,，系統(tǒng)形象廣告定位,。

9. 問：如今大家都在講整合營銷，那么整合營銷有沒有現(xiàn)成的步驟呢,？

答：整合營銷的步驟：1.仔細(xì)研究產(chǎn)品,；有何特點2.鎖定目標(biāo)消費者3.比較競爭品牌4.樹立自己品牌的個性5.明確消費者的購買誘因6.強化說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者7.找到旗幟鮮明的廣告口號8.對各種形式的廣告進(jìn)行整合,，達(dá)到消費者的最大認(rèn)知9.對廣告效果進(jìn)行評估（整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任,，并要不斷維系這種信任,，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在于消費者心中,。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的,，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費,。）

10. 在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代,，互動時代，整合營銷有什么新的變化嗎,？

答：傳播整體而言,，有了極大的變化，甚至可以說出現(xiàn)了變革式的發(fā)展,。傳播理論已經(jīng)從aidma理論（Attention引起注意 ,；Interest引起興趣 ；Desire喚起欲望,；Memory留下記憶 ,；Action購買行動） 發(fā)展到aisas理論（awareness注意；interest,；search,；action；share,；）,。

現(xiàn)代廣告的活動環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：現(xiàn)代廣告活動面對更為復(fù)雜的消費者（很多消費者對廣告有了免疫能力）；從單向的說服性傳播全變?yōu)槿轿坏男畔贤?；媒介中出現(xiàn)一股新的潛流,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn),。

Imc（整合營銷傳播integrated marketing communication）綜合策劃要選用最有效的媒體組合,。策劃重點偏重于找出能引起目標(biāo)消費者關(guān)注和興趣話題（當(dāng)然要跟品牌承諾或者產(chǎn)品核心利益點有關(guān)聯(lián)），將此話題轉(zhuǎn)化為活動主題,，然后考慮選擇為主要的媒體平臺,，通過有效的媒體組合傳播出去。要考慮讓消費者如何積極參與,，陶醉在品牌塑造出來的氛圍和活動中,，從而讓消費者不僅是參與者，更進(jìn)一步變成主動傳播者,。也就是說,，活動策劃人是從品牌“講述故事”開始，接著“營造”情境,，然后讓受感動的消費者去傳播品牌故事,。各個部門應(yīng)該先由各部門從對客戶的理解,、消費者洞察、創(chuàng)意和媒體的角度找概念,，經(jīng)過溝通之后,，共同確認(rèn)大家都覺得有意思可執(zhí)行的活動概念。如此發(fā)展出來的概念和主題,，它可能一開始就是一個事件的主題,，然后由創(chuàng)意去考慮如何將之視覺化、如何引起眾人矚目,，媒體,、網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)考慮如何以最經(jīng)濟(jì)的方式讓其大量曝光，且彼此相輔相成,。案例：2007年百事 百事我創(chuàng),，我要上罐活動。

11. 是不是有了4c理論,，我們就可以不需要4p理論了,？

答：4p和4c理論在實踐中的互補作用。4c理論：消費者需求和欲望,；消費者滿足欲求需要付出的成本,；產(chǎn)品為消費者所能提供的方便；產(chǎn)品與消費者的溝通,。

12. 如何評價一個廣告是不是一個成功的廣告呢,？

答：在于積極的利用有針對性的訴求，把廣告主所需要的信息進(jìn)行加強,，傳遞給消費者,，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣,，并進(jìn)而刺激消費者的欲求,，促使其產(chǎn)生購買行為。（從認(rèn)知理論和廣告心理學(xué)的角度研究,，廣告可以理解為科學(xué)+藝術(shù),；科學(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達(dá)）

13. 廣告公司一般的運作流程是怎么樣的呢,？

答：1.客戶委托2.前期準(zhǔn)備3.廣告策劃4.廣告提案5.廣告執(zhí)行6.效果評估與總結(jié),。

廣告策劃是廣告公司業(yè)務(wù)運作的重點，是廣告公司代理水平與服務(wù)能力的集中體現(xiàn),，主要的工作為建立具體的廣告目標(biāo)以及為達(dá)成這一目標(biāo)的策略手段,。主要解決的一下幾個問題：如何以最適當(dāng)?shù)膹V告訊息，在最適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機,，通過最適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，送達(dá)最適當(dāng)?shù)膹V告受眾,，最有效的實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

14. 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序是什么,？

答：回答這個問題,，我們要首先看一下廣告策劃的含義和特征：廣告策劃的含義：廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動進(jìn)行的規(guī)劃,、決策,、組織和協(xié)調(diào)。具體來說,，就是根據(jù)廣告主的營銷策略,，按照一定的程序，對廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動,。它以科學(xué)、客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ),，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略,、訴求策略、表現(xiàn)策略,、媒介策略為核心內(nèi)容,，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告活動的效果調(diào)查為終結(jié),，追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化,。廣告策劃的特征：戰(zhàn)略性、全局性,、策略性,、動態(tài)性（策劃、監(jiān)測等周而復(fù)始）,、創(chuàng)新性,。

廣告策劃的主要內(nèi)容：市場分析、確定廣告目標(biāo),、廣告定位（在目標(biāo)消費者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息）,、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介選擇和規(guī)劃,、廣告預(yù)算,、廣告實施計劃、廣告效果評估與監(jiān)控,、整合營銷傳播,。

廣告策劃的一般程序：整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段,、戰(zhàn)略規(guī)劃階段,、策略思考階段,、制定計劃和形成文本階段、實施和總結(jié)階段,。

15. 在一個廣告中,、在一次傳播中，主題和創(chuàng)意都有很重要的影響,，這兩點,，該如何推進(jìn)？

答：廣告主題確定有本身固有的要求：1.完整統(tǒng)一2.通俗3.顯著4.獨特5.協(xié)調(diào)6.集中穩(wěn)定 ,。

廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心,。廣告創(chuàng)意的過程：探險家，尋找新的信息,，關(guān)注異常模式,；藝術(shù)家，實驗并實施各種方法,，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施,；戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙,，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念,。廣告創(chuàng)意的方法：頭腦風(fēng)暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是縱向的注重邏輯關(guān)系,；水平思考法,，是要突破原有的框架，朝著若干方向努力,，是一種發(fā)散性思維方法,。進(jìn)行水平思考應(yīng)該遵循以下四個原則：一、找出支配性的構(gòu)思,，努力擺脫其影響和束縛,。二、尋求多種看法,，例如有意識的形成相反的看法,，有意識的轉(zhuǎn)移焦點。三,、擺脫舊意識,、舊的經(jīng)驗的束縛。四,、抓住偶然性的構(gòu)思,，深入發(fā)掘新的概念）。

16. 網(wǎng)絡(luò)時代的受眾行為有什么改變？

答：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的新特點：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的碎片化,、受眾的能動性與自主化,、知情權(quán)的擴(kuò)大化合消費的理性化、需求的個性化與精神滿足,。

網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的轉(zhuǎn)變：一,、新的廣告行銷模式，從push推到pull拉的轉(zhuǎn)變（數(shù)字互動時代,，網(wǎng)絡(luò)廣告不再暴力的把產(chǎn)品推向受眾,，而是基于受眾本位，把受眾拉倒品牌運動中來,，通過互動溝通,，實現(xiàn)受眾的品牌認(rèn)同，通過受眾的自主參與,，互動體驗,，實現(xiàn)受眾的品牌認(rèn)可。）二,、新的網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式,，從perauade說服到listen傾聽的轉(zhuǎn)變 三、新的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，從廣告到窄告的轉(zhuǎn)變四、aidma法則到aisas法則 五,、8020法則到長尾理論,。

網(wǎng)絡(luò)廣告新策略：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的娛樂化、網(wǎng)絡(luò)廣告注重受眾體驗,、網(wǎng)絡(luò)廣告提高受眾卷入度,、廣告創(chuàng)意原則，roi法則到spt法則（這兩個法則我認(rèn)為在實踐中有互補的作用）,。

17. 如何評判一個廣告的傳播效果呢,？

答：廣告效果的含義：廣告活動或廣告作品對消費者所產(chǎn)生的影響。

廣告測定的特征：積累性和復(fù)合性的特點,。

廣告效果的測定方向：傳播效果和銷售效果,。

第二篇 市場營銷篇

18. 什么是市場營銷呢？

答：市場營銷就是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客獲得價值來 建立有價值的客戶關(guān)系 的過程,。

公司首先必須通過調(diào)查顧客的需求和管理市場營銷信息獲得市場的全面理解,。以對兩個基本問題的回答為基礎(chǔ)，設(shè)計客戶導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：我們?yōu)檎l提供服務(wù),？怎樣才能更好的為目標(biāo)顧客服務(wù),？

19. 市場營銷的定義就是建立有價值的客戶關(guān)系，那么如何建立呢,？

答：市場營銷的最初三個步驟--理解市場和客戶需求,、設(shè)計客戶導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略以及構(gòu)建市場營銷計劃,，都是為了第四部，也是最重要的一步：建立有價值的客戶關(guān)系,。

關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價值,，顧客感知價值和顧客滿意。吸引顧客參與：一,、當(dāng)今的數(shù)字和社交媒體時代,，促進(jìn)品牌和消費者密切關(guān)系和溝通。二,、顧客參與營銷的關(guān)鍵是找到合適的方式加入消費者的社交談話,，引入有趣和重要的品牌信息。三,、參與和社交媒體就是超越你所出售的產(chǎn)品建立有意義的深刻關(guān)系,，參與的真正深度體現(xiàn)在圍繞品牌產(chǎn)生的評論和社群中。

消費者生成的營銷：例子,，星巴克,，我的星巴克創(chuàng)意。

20. 在理解市場和獲得客戶需求的時候,，市場洞察都是很重要的一個方面,，那么如何獲得市場洞察呢？

答：市場營銷調(diào)研是很重要的一個方法之一,，調(diào)研的過程：確定問題和調(diào)查目標(biāo),；為收集信息制定調(diào)研計劃；執(zhí)行調(diào)研計劃,，收集和分析數(shù)據(jù),；解釋和報告調(diào)研結(jié)果。

21. 消費者購買行為受那些方面的影響呢?

答：簡單說來,，消費者行為受環(huán)境的影響：產(chǎn)品,、渠道、價格,、促銷,。消費者的決策受購買者黑箱、購買者反應(yīng)的影響,；也受文化,、社會、個人,、心理的影響,。

22. 如何建立強勢品牌呢？

答：簡單說來，需要以下四步：品牌定位,；品牌名稱選擇,；品牌持有；品牌開發(fā),。

23. 溝通顧客價值,，整合營銷溝通戰(zhàn)略如何做到？

答：首先要使用促銷組合：廣告,、銷售促進(jìn),、人員銷售、公共關(guān)系,、直接回復(fù)和數(shù)字營銷,。

整合營銷溝通：許多市場營銷者，現(xiàn)在用更開闊的眼光看待自己的工作,，將自己視為內(nèi)容營銷管理者,。他們利用付費的、擁有的,、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造,、激發(fā)和分享品牌信息和對話。這些渠道既包括傳統(tǒng)媒體,，也包括可控和不可控的新媒體渠道,。整合營銷溝通的必要性：市場營銷者現(xiàn)在傾向于使用更加豐富的媒體組合和溝通手段。

開展有效營銷溝通的步驟：確定目標(biāo)受眾,、明確溝通目標(biāo),、設(shè)計信息、選擇媒體,。

第三篇傳播實戰(zhàn)篇章

24. 當(dāng)下視頻營銷越來越常見，也越來越火熱,，那么視頻營銷究竟有哪些優(yōu)勢呢,？

答：短視頻能夠多平臺發(fā)布（騰訊視頻、秒拍,、微博,、微信、美拍等）,，是目前微博用戶保持活躍的重要動力之一,；短視頻傳播具有視覺化的優(yōu)勢，整個互動形式一般都具有很強的互動性,、眼球性,、熱點性和輿論性，極易形成爆點，感染到目標(biāo)人群,。借助短視頻平臺和視頻達(dá)人的粉絲影響力,，帶動粉絲參與，并有最大的可能以最低的成本引發(fā)一場覆蓋全網(wǎng)的短視頻傳播風(fēng)暴,。

25. 直播目前已經(jīng)是個很流行的趨勢,，那么直播到底有哪些優(yōu)勢呢？

答：這個問題我們從多個方面來看：

網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：網(wǎng)紅1.0時代：惡搞等獨具個性的作風(fēng)能迅速贏得網(wǎng)友的關(guān)注,，正可謂“無個性,，不網(wǎng)紅”，鳳姐,、芙蓉姐姐等因顛覆了傳統(tǒng)的大眾審美情趣而迅速得到傳播,，低俗及審丑文化由此在網(wǎng)絡(luò)世界拉開序幕。網(wǎng)紅2.0時代：PC互聯(lián)網(wǎng)用戶呈爆發(fā)性的增長,，視頻傳播成為了新的傳播杠桿,，網(wǎng)民的刺激、偷窺,、臆想等對荷爾蒙的欲望追求為秀場主播的興起提供了良好的土壤,，周杰倫的一次演唱會最多幾萬人。而網(wǎng)紅的一次規(guī)?？蛇_(dá)幾十萬人,，資本開始涌入直播行業(yè)。網(wǎng)紅3.0時代：進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，移動視頻具有了其它傳播方式所無法比擬的傳播能力和營銷價值,，也讓人人都具備了成為網(wǎng)紅的可能。在團(tuán)隊的包裝創(chuàng)作下,，網(wǎng)紅成為了一個個IP,，熱點不斷爆發(fā)，為他們獲得了持久的關(guān)注度,，精準(zhǔn)的傳播人群和趨于零的營銷成本使得他們離“鈔票”越來越近,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火起來了。

紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模極大：2016年,，在艾瑞咨詢集團(tuán)與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》中,，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模從2.0時代的1億增長到3.85億。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已接近580億元人民幣,，遠(yuǎn)超2015年中國電影440億元的票房總額,。2018年預(yù)計網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)將突破1000億人民幣。年復(fù)合增長率為59.4%,。

當(dāng)購物環(huán)境發(fā)生改變,，直播對人消費決策就有影響,，促進(jìn)銷售：例如你在淘寶上搜口紅，有成千上萬個口紅就出來了,，這個時候你就進(jìn)入聯(lián)合評估購買,，你會對產(chǎn)品的硬性參數(shù)進(jìn)行對比。例如品牌,，價位,，顏色，功效等...但是當(dāng)你在直播的時候看到口紅,，這個時候你是單獨評估狀態(tài),，你只會考慮這個口紅你需不需要，價格能不能接收,，顏色你喜不喜歡都是比較主觀的意識,，一旦主觀意識占主動，就是人的情緒腦做主的時候,，情緒腦是產(chǎn)生沖動型購買的“罪魁禍?zhǔn)住?，這個時候理智腦很容易找到一個原因說服情緒腦產(chǎn)生購買行為。（決策）

商業(yè)的感知行為變化,，促進(jìn)銷售：例如你在淘寶京東購物,，你知道對方是商家，就是要賺你的錢,，你這個時候的購物就會更注重產(chǎn)品的缺點,，愿意選擇沒有風(fēng)險的產(chǎn)品，是一種挑刺心理,，但是你在看直播的時候,，你不是要選擇那些沒有缺點的產(chǎn)品，而是專注在內(nèi)容上,，這個時候你會更關(guān)注商品的優(yōu)點,，是一種找亮點的心理，那這種心理更容易產(chǎn)生購買行為,。（心理）,。

聚焦眼球，形成流量,，形成社群經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅直播，我們從中得到了娛樂,，體驗或者知識,，其實每個主播都在自己生產(chǎn)內(nèi)容，聚集眼球,，他就是一個媒體,。每一個有人有流量的地方,，就有營銷機會。網(wǎng)絡(luò)直播有著獨有的特性,，其交互性更強,，可以與各行業(yè)結(jié)合，增加用戶黏性,，形成社群經(jīng)濟(jì),；另外，網(wǎng)絡(luò)直播更加符合移動化的趨勢,，其商業(yè)模式可以由傳統(tǒng)簡單的眼球加廣告向搭載多種商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,。作為網(wǎng)絡(luò)直播中不可或缺的角色，網(wǎng)絡(luò)主播逐步走入公眾視野,，成為“直播+”時代的重要群體,。（粉絲）