整合傳播營(yíng)銷是基于現(xiàn)在流量碎片化,，而新提出來(lái)的概念。現(xiàn)在做推廣,，基本上都要做整個(gè)營(yíng)銷，而不能基于某一兩個(gè)平臺(tái),。所謂整合是把客戶我所存在的大部分平臺(tái)都充分利用,。以實(shí)現(xiàn)以實(shí)現(xiàn)流量的全覆蓋,。

具體的操作方法：

要根據(jù)具體的產(chǎn)品做定位分析。這個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶群體一般在什么平臺(tái),？什么平臺(tái)就是我們操作的對(duì)象,。比如b to b營(yíng)銷，我們一般考慮的就是見(jiàn)企業(yè)官網(wǎng),，然后做搜索引擎優(yōu)化,，競(jìng)價(jià)，信息流以及阿里巴巴,。還有其他的b to b平臺(tái),。以及口碑打造（問(wèn)答貼吧文庫(kù)百科），軟文推廣,，群發(fā),，社群營(yíng)銷等。對(duì)應(yīng)的也可以建一些其他的展示平臺(tái),，比如小程序,，微網(wǎng)站。

這個(gè)問(wèn)題一般要進(jìn)行先期的分析與策劃,，具體情況具體對(duì)待,。

本人從事互聯(lián)網(wǎng)10多年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8年,，現(xiàn)快特營(yíng)銷總監(jiān),，歡迎溝通交流。

劉老師談傳播,、營(yíng)銷和廣告

筆者讀了四年的廣播電視編導(dǎo),，工作三年，從事傳媒廣告行業(yè),，主要負(fù)責(zé)的是廣告營(yíng)銷策劃,、傳播策略和媒介投放?，F(xiàn)在撰寫此文,，記錄我這三年所有專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)收獲。

第一篇 廣告篇

1. 對(duì)于廣告,、傳播,、營(yíng)銷，如果要用最凝練的幾個(gè)字來(lái)概括,，你覺(jué)得會(huì)是什么呢,？

答：我覺(jué)得可以用六個(gè)字來(lái)概括：認(rèn)知、認(rèn)同,、認(rèn)購(gòu),。所有營(yíng)銷推廣和廣告的第一步都是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知,，只有達(dá)到了認(rèn)知才有可能進(jìn)一步對(duì)品牌和產(chǎn)品有所認(rèn)同，只要認(rèn)同了品牌和產(chǎn)品才會(huì)最終達(dá)成認(rèn)購(gòu),，完成整個(gè)的商業(yè)閉環(huán),。

2. 有些人干了一輩子的廣告，那么廣告究竟是什么意思呢,？

答：廣告有廣藝和狹義的區(qū)分,，基本上業(yè)內(nèi)從事的廣告我們都認(rèn)為狹義的定義，即全是商業(yè)廣告,，即廣告主付出某種代價(jià)的,，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳遞給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的,、公開(kāi)的,、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)是制作叫好又叫座的廣告,。廣告有其基本的功能：廣告活動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來(lái)的作用和效率,；作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息,。

,；

3. 廣告在這個(gè)當(dāng)下，太過(guò)于的眼花繚亂,。那么有沒(méi)有什么辦法將廣告加以簡(jiǎn)單的區(qū)分呢,？

答：最簡(jiǎn)答的區(qū)分方法就是將廣告分為理性訴求的廣告和感性訴求的廣告，這種簡(jiǎn)單粗暴的區(qū)分方法,，在一些時(shí)候是很有效的,。比如：家庭耐用品、房地產(chǎn)廣告多采用理性訴求的廣告,，而日用品,、食品多采用感性訴求的廣告。（筆者目前服務(wù)的一個(gè)客戶是汽車金融交易類產(chǎn)品,，理論上理性訴求的廣告會(huì)更有優(yōu)勢(shì)一些）

4. 廣告有有專業(yè)的學(xué)科來(lái)研究廣告,，即廣告學(xué)。那么廣告學(xué)具體研究的是什么呢,？

答：廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué),。它研究的是人類社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象，信息傳遞現(xiàn)象,。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的,，而是一種廣泛的信息傳遞現(xiàn)象。

5. 干了廣告好幾年,，越來(lái)越分不清楚廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,？這兩者能講講嗎,？

答：這個(gè)問(wèn)題，需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,；二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在廣告中的作用,。

廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系：廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，兩者互相聯(lián)系,，密不可分,。研究廣告學(xué)需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視、深入,；研究市場(chǎng)營(yíng)銷,，又必須考慮廣告原理的運(yùn)用；兩者統(tǒng)屬于經(jīng)濟(jì)范疇,。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值,，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程，涉及需要,、欲望和需求,；產(chǎn)品、效用,、交換,、交易和關(guān)系；市場(chǎng),、市場(chǎng)營(yíng)銷,、市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。廣告是一種信息傳播活動(dòng),，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,；傳遞什么樣的信息內(nèi)容和怎么樣去傳播，需要研究市場(chǎng),，了解營(yíng)銷環(huán)境,；需要研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā),；也需要研究產(chǎn)品,，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略,，爭(zhēng)取教好的傳播效果,。研究廣告學(xué),，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用,。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售,。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng),，通過(guò)信息傳播,，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象,，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo),，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用,，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論在廣告中的作用：一,、產(chǎn)品生命周期與廣告策略：導(dǎo)入期,，廣告費(fèi)投入最大；成長(zhǎng)期稍微減少,；成熟期后,，廣告費(fèi)用再度增加；衰退期,，廣告投入逐步減少,。產(chǎn)品生命周期的不同階段，把握廣告的不同作用：導(dǎo)入期,，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能,，打開(kāi)知名度；成長(zhǎng)期和成熟期廣告為差別化戰(zhàn)略和產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略服務(wù),；衰退期廣告的作用是減少損失,，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打基礎(chǔ),。二,、整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ簭?p到4c，廣告經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變,。整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者為中心,，重在與傳播對(duì)象的溝通。整合營(yíng)銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為,，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固,、雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,，廣告,、公關(guān)、促銷,、ci,、包裝、新媒體等,，都是傳播信息的工具,。但要注意進(jìn)行最佳的組合,，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合,、以不同的方式,，接觸到同一主題的內(nèi)容和信息。整合營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷的一部分的觀念,，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I(yíng)銷傳播的一部分,，不僅自身要堅(jiān)持始終以一個(gè)聲音說(shuō)話，更要與整體的營(yíng)銷理念保持一致,。不論采用何種形式,，何種媒體，都要統(tǒng)一,、一致,，使消費(fèi)者接觸到的信息單一，明確,。廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化的時(shí)代,，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費(fèi)者的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了,。

6. 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科有很大的關(guān)系,，那廣告與其他的學(xué)科還有什么聯(lián)系呢？

廣告與社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)都有很大的關(guān)聯(lián),，特別廣告與心理學(xué)我認(rèn)為聯(lián)系要更大,，影響也要更深入。心理學(xué)在廣告中有巨大的應(yīng)用：刺激反應(yīng)原理,，馬斯洛的需求層次理論,，異質(zhì)性原理（在廣告中，通過(guò)畫面,、文字,、音響、色彩,、大小,、強(qiáng)弱、位置,、等的變化,，引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué),，給人們留下深刻的印象,，提高注意力。這就是異質(zhì)性原理的運(yùn)用）。

7. 問(wèn)：我干了半輩子的廣告了,，對(duì)這個(gè)行業(yè)只感覺(jué)到是賺錢的行業(yè),，覺(jué)得就是一種坑蒙拐騙的工作,，沒(méi)有自豪感,，這該如何解決？

答：廣告獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng),，廣告的基本功能就是傳播信息,。廣告作為一種大眾傳播的手段，既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,，也產(chǎn)生社會(huì)效益：宏觀上溝通產(chǎn)供銷,，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,；對(duì)消費(fèi)者而言,，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需要,；對(duì)廣告主而言,，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展,；廣告在社會(huì)文化建設(shè),、社會(huì)建設(shè)等方面也有其特有的作用。其他方面,，廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,、價(jià)格、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、消費(fèi)者需求,、消費(fèi)者選擇，對(duì)當(dāng)代的大眾傳媒都有巨大的影響,。廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：豐富生活,、消費(fèi)刺激、知識(shí)傳授,。

身處這個(gè)行業(yè),，應(yīng)該感到自豪。

8. 廣告學(xué)的基本原理有哪些呢,？

答：一,、廣告的營(yíng)銷學(xué)原理：4p原理（4p理論是一種營(yíng)銷理論即；Product,、Price,、Place、Promotion。取其開(kāi)頭字母,，意思為產(chǎn)品,，價(jià)格，渠道,，促銷,。）、產(chǎn)品生命周期原理,。

二,、廣告的傳播學(xué)原理：usp理論（廣告必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng),、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者,；實(shí)施重心法廣告訊息單純化、清晰化,、戲劇化,；廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷售）,。整合營(yíng)銷傳播（20c80年代后,，以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4p理論顯然不能適應(yīng)變化的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，而以消費(fèi)者為中心的4c理論（4C（Customer,、Cost,、Convenience、Communication））大行其道,。4c理論不再僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、促銷這四個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的研究,，而是立足于如何滿足消費(fèi)者的需要，了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本,，方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模式,。這樣，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的范圍,，廣告的傳播功能得到強(qiáng)化,，整合營(yíng)銷傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音,，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì),、注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任。整合營(yíng)銷內(nèi)涵：以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn),，以各種媒介的整合運(yùn)用為手段,。整合營(yíng)銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠(chéng),，最終形成品牌資產(chǎn),。）

三、廣告與公共關(guān)系之間也有莫大的聯(lián)系（公關(guān)廣告能完整地表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌,，如產(chǎn)品信息,、觀念信息、以及管理,、技術(shù),、人才等各方面的信息,。人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外,，還要營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的良好的外部環(huán)境。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，不僅有利于產(chǎn)品銷售,，也有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才），與心理學(xué)聯(lián)系也十分緊密,，從心理學(xué)角度我們能得到以下的幾大原理：1898年AIDA法則（注意attention,，產(chǎn)生興趣interest；培養(yǎng)欲望desire,，促成行動(dòng)action）,；20c40年代需求動(dòng)機(jī)理論（生理需要；安全需要,；友愛(ài)和歸屬需要,；尊重需要；求知需要,；求美需要,；自我實(shí)現(xiàn)的需要）；20c50年代cis理論（cis理論 ,，corporateidentity system企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),；通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念,、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳遞給社會(huì)公眾,，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略,。在這一系統(tǒng)策略下,，廣告只是其中的一個(gè)組成部分，因此對(duì)廣告說(shuō)什么提出了新的要求和主張,，形成了廣告創(chuàng)意理論中的ci理論,。基本內(nèi)容：一、廣告內(nèi)容必須與ci戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性,，ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果,；二、ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象,，而不僅僅是品牌形象的塑造,。）

四、廣告的定位原理：定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個(gè)心理學(xué)范疇的概念,，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng),，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。廣告定位理論的發(fā)展：20c50年代,，usp階段,，獨(dú)特特點(diǎn)的銷售主張，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代代替,，確立usp越來(lái)越困難,。形象廣告階段，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下產(chǎn)生（ 大衛(wèi)奧格威：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資 ）,。1969廣告定位階段,，核心就是在消費(fèi)者心中確立一個(gè)位置。20c90年代后,，系統(tǒng)形象廣告定位,。

9. 問(wèn)：如今大家都在講整合營(yíng)銷，那么整合營(yíng)銷有沒(méi)有現(xiàn)成的步驟呢,？

答：整合營(yíng)銷的步驟：1.仔細(xì)研究產(chǎn)品,；有何特點(diǎn)2.鎖定目標(biāo)消費(fèi)者3.比較競(jìng)爭(zhēng)品牌4.樹立自己品牌的個(gè)性5.明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因6.強(qiáng)化說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者7.找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)8.對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合,，達(dá)到消費(fèi)者的最大認(rèn)知9.對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估（整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系,，使其長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中,。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi),。）

10. 在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，互動(dòng)時(shí)代，整合營(yíng)銷有什么新的變化嗎,？

答：傳播整體而言,，有了極大的變化，甚至可以說(shuō)出現(xiàn)了變革式的發(fā)展,。傳播理論已經(jīng)從aidma理論（Attention引起注意 ,；Interest引起興趣 ,；Desire喚起欲望；Memory留下記憶 ,；Action購(gòu)買行動(dòng)） 發(fā)展到aisas理論（awareness注意,；interest；search,；action,；share；）,。

現(xiàn)代廣告的活動(dòng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)更為復(fù)雜的消費(fèi)者（很多消費(fèi)者對(duì)廣告有了免疫能力）,；從單向的說(shuō)服性傳播全變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ幻浇橹谐霈F(xiàn)一股新的潛流,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。

Imc（整合營(yíng)銷傳播integrated marketing communication）綜合策劃要選用最有效的媒體組合,。策劃重點(diǎn)偏重于找出能引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注和興趣話題（當(dāng)然要跟品牌承諾或者產(chǎn)品核心利益點(diǎn)有關(guān)聯(lián)）,，將此話題轉(zhuǎn)化為活動(dòng)主題,，然后考慮選擇為主要的媒體平臺(tái),，通過(guò)有效的媒體組合傳播出去。要考慮讓消費(fèi)者如何積極參與,，陶醉在品牌塑造出來(lái)的氛圍和活動(dòng)中,，從而讓消費(fèi)者不僅是參與者，更進(jìn)一步變成主動(dòng)傳播者,。也就是說(shuō),，活動(dòng)策劃人是從品牌“講述故事”開(kāi)始，接著“營(yíng)造”情境,，然后讓受感動(dòng)的消費(fèi)者去傳播品牌故事,。各個(gè)部門應(yīng)該先由各部門從對(duì)客戶的理解、消費(fèi)者洞察,、創(chuàng)意和媒體的角度找概念,，經(jīng)過(guò)溝通之后，共同確認(rèn)大家都覺(jué)得有意思可執(zhí)行的活動(dòng)概念,。如此發(fā)展出來(lái)的概念和主題,，它可能一開(kāi)始就是一個(gè)事件的主題，然后由創(chuàng)意去考慮如何將之視覺(jué)化,、如何引起眾人矚目,，媒體、網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)考慮如何以最經(jīng)濟(jì)的方式讓其大量曝光,，且彼此相輔相成,。案例：2007年百事 百事我創(chuàng),，我要上罐活動(dòng)。

11. 是不是有了4c理論,，我們就可以不需要4p理論了,？

答：4p和4c理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)作用。4c理論：消費(fèi)者需求和欲望,；消費(fèi)者滿足欲求需要付出的成本,；產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便；產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通,。

12. 如何評(píng)價(jià)一個(gè)廣告是不是一個(gè)成功的廣告呢,？

答：在于積極的利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需要的信息進(jìn)行加強(qiáng),，傳遞給消費(fèi)者,，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣,，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者的欲求,，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。（從認(rèn)知理論和廣告心理學(xué)的角度研究,，廣告可以理解為科學(xué)+藝術(shù),；科學(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達(dá)）

13. 廣告公司一般的運(yùn)作流程是怎么樣的呢,？

答：1.客戶委托2.前期準(zhǔn)備3.廣告策劃4.廣告提案5.廣告執(zhí)行6.效果評(píng)估與總結(jié),。

廣告策劃是廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的重點(diǎn)，是廣告公司代理水平與服務(wù)能力的集中體現(xiàn),，主要的工作為建立具體的廣告目標(biāo)以及為達(dá)成這一目標(biāo)的策略手段,。主要解決的一下幾個(gè)問(wèn)題：如何以最適當(dāng)?shù)膹V告訊息，在最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)時(shí)機(jī),，通過(guò)最適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，送達(dá)最適當(dāng)?shù)膹V告受眾，最有效的實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的,。

14. 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序是什么,？

答：回答這個(gè)問(wèn)題，我們要首先看一下廣告策劃的含義和特征：廣告策劃的含義：廣告策劃是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ),，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃,、決策、組織和協(xié)調(diào),。具體來(lái)說(shuō),，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序,，對(duì)廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng),。它以科學(xué),、客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略,、訴求策略,、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容,，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果,，以廣告活動(dòng)的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化,。廣告策劃的特征：戰(zhàn)略性,、全局性、策略性,、動(dòng)態(tài)性（策劃,、監(jiān)測(cè)等周而復(fù)始）、創(chuàng)新性,。

廣告策劃的主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析,、確定廣告目標(biāo)、廣告定位（在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息）,、廣告創(chuàng)意表現(xiàn),、廣告媒介選擇和規(guī)劃、廣告預(yù)算,、廣告實(shí)施計(jì)劃,、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控、整合營(yíng)銷傳播,。

廣告策劃的一般程序：整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段,、戰(zhàn)略規(guī)劃階段,、策略思考階段、制定計(jì)劃和形成文本階段,、實(shí)施和總結(jié)階段,。

15. 在一個(gè)廣告中、在一次傳播中,，主題和創(chuàng)意都有很重要的影響,，這兩點(diǎn)，該如何推進(jìn),？

答：廣告主題確定有本身固有的要求：1.完整統(tǒng)一2.通俗3.顯著4.獨(dú)特5.協(xié)調(diào)6.集中穩(wěn)定 ,。

廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心。廣告創(chuàng)意的過(guò)程：探險(xiǎn)家,，尋找新的信息,，關(guān)注異常模式,；藝術(shù)家，實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法,，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施,；戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙,，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念,。廣告創(chuàng)意的方法：頭腦風(fēng)暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是縱向的注重邏輯關(guān)系,；水平思考法,，是要突破原有的框架，朝著若干方向努力,，是一種發(fā)散性思維方法,。進(jìn)行水平思考應(yīng)該遵循以下四個(gè)原則：一、找出支配性的構(gòu)思,，努力擺脫其影響和束縛,。二、尋求多種看法,，例如有意識(shí)的形成相反的看法,，有意識(shí)的轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。三,、擺脫舊意識(shí),、舊的經(jīng)驗(yàn)的束縛。四,、抓住偶然性的構(gòu)思,，深入發(fā)掘新的概念）。

16. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾行為有什么改變,？

答：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的新特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的碎片化,、受眾的能動(dòng)性與自主化、知情權(quán)的擴(kuò)大化合消費(fèi)的理性化,、需求的個(gè)性化與精神滿足,。

網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的轉(zhuǎn)變：一、新的廣告行銷模式,，從push推到pull拉的轉(zhuǎn)變（數(shù)字互動(dòng)時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)廣告不再暴力的把產(chǎn)品推向受眾，而是基于受眾本位,，把受眾拉倒品牌運(yùn)動(dòng)中來(lái),，通過(guò)互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)受眾的品牌認(rèn)同,，通過(guò)受眾的自主參與,，互動(dòng)體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)受眾的品牌認(rèn)可。）二,、新的網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式,，從perauade說(shuō)服到listen傾聽(tīng)的轉(zhuǎn)變 三、新的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，從廣告到窄告的轉(zhuǎn)變四,、aidma法則到aisas法則 五、8020法則到長(zhǎng)尾理論,。

網(wǎng)絡(luò)廣告新策略：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)化,、網(wǎng)絡(luò)廣告注重受眾體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)廣告提高受眾卷入度,、廣告創(chuàng)意原則,，roi法則到spt法則（這兩個(gè)法則我認(rèn)為在實(shí)踐中有互補(bǔ)的作用）。

17. 如何評(píng)判一個(gè)廣告的傳播效果呢,？

答：廣告效果的含義：廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響,。

廣告測(cè)定的特征：積累性和復(fù)合性的特點(diǎn)。

廣告效果的測(cè)定方向：傳播效果和銷售效果,。

第二篇 市場(chǎng)營(yíng)銷篇

18. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢,？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客獲得價(jià)值來(lái) 建立有價(jià)值的客戶關(guān)系 的過(guò)程。

公司首先必須通過(guò)調(diào)查顧客的需求和管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得市場(chǎng)的全面理解,。以對(duì)兩個(gè)基本問(wèn)題的回答為基礎(chǔ),，設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：我們?yōu)檎l(shuí)提供服務(wù)？怎樣才能更好的為目標(biāo)顧客服務(wù),？

19. 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義就是建立有價(jià)值的客戶關(guān)系,，那么如何建立呢？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷的最初三個(gè)步驟--理解市場(chǎng)和客戶需求,、設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,，都是為了第四部，也是最重要的一步：建立有價(jià)值的客戶關(guān)系,。

關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價(jià)值，顧客感知價(jià)值和顧客滿意,。吸引顧客參與：一,、當(dāng)今的數(shù)字和社交媒體時(shí)代，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者密切關(guān)系和溝通,。二,、顧客參與營(yíng)銷的關(guān)鍵是找到合適的方式加入消費(fèi)者的社交談話，引入有趣和重要的品牌信息,。三,、參與和社交媒體就是超越你所出售的產(chǎn)品建立有意義的深刻關(guān)系,，參與的真正深度體現(xiàn)在圍繞品牌產(chǎn)生的評(píng)論和社群中。

消費(fèi)者生成的營(yíng)銷：例子,，星巴克,，我的星巴克創(chuàng)意。

20. 在理解市場(chǎng)和獲得客戶需求的時(shí)候,，市場(chǎng)洞察都是很重要的一個(gè)方面,，那么如何獲得市場(chǎng)洞察呢？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是很重要的一個(gè)方法之一,，調(diào)研的過(guò)程：確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo),；為收集信息制定調(diào)研計(jì)劃；執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃,，收集和分析數(shù)據(jù),；解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果。

21. 消費(fèi)者購(gòu)買行為受那些方面的影響呢?

答：簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),，消費(fèi)者行為受環(huán)境的影響：產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、促銷,。消費(fèi)者的決策受購(gòu)買者黑箱、購(gòu)買者反應(yīng)的影響,；也受文化,、社會(huì)、個(gè)人,、心理的影響,。

22. 如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌呢？

答：簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),，需要以下四步：品牌定位,；品牌名稱選擇；品牌持有,；品牌開(kāi)發(fā),。

23. 溝通顧客價(jià)值，整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略如何做到,？

答：首先要使用促銷組合：廣告,、銷售促進(jìn)、人員銷售,、公共關(guān)系,、直接回復(fù)和數(shù)字營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷溝通：許多市場(chǎng)營(yíng)銷者，現(xiàn)在用更開(kāi)闊的眼光看待自己的工作,，將自己視為內(nèi)容營(yíng)銷管理者,。他們利用付費(fèi)的、擁有的,、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造,、激發(fā)和分享品牌信息和對(duì)話。這些渠道既包括傳統(tǒng)媒體,，也包括可控和不可控的新媒體渠道,。整合營(yíng)銷溝通的必要性：市場(chǎng)營(yíng)銷者現(xiàn)在傾向于使用更加豐富的媒體組合和溝通手段。

開(kāi)展有效營(yíng)銷溝通的步驟：確定目標(biāo)受眾,、明確溝通目標(biāo),、設(shè)計(jì)信息、選擇媒體,。

第三篇傳播實(shí)戰(zhàn)篇章

24. 當(dāng)下視頻營(yíng)銷越來(lái)越常見(jiàn),，也越來(lái)越火熱，那么視頻營(yíng)銷究竟有哪些優(yōu)勢(shì)呢,？

答：短視頻能夠多平臺(tái)發(fā)布（騰訊視頻,、秒拍、微博,、微信,、美拍等），是目前微博用戶保持活躍的重要?jiǎng)恿χ?；短視頻傳播具有視覺(jué)化的優(yōu)勢(shì),，整個(gè)互動(dòng)形式一般都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、眼球性,、熱點(diǎn)性和輿論性,，極易形成爆點(diǎn)，感染到目標(biāo)人群,。借助短視頻平臺(tái)和視頻達(dá)人的粉絲影響力,，帶動(dòng)粉絲參與，并有最大的可能以最低的成本引發(fā)一場(chǎng)覆蓋全網(wǎng)的短視頻傳播風(fēng)暴,。

25. 直播目前已經(jīng)是個(gè)很流行的趨勢(shì),，那么直播到底有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

答：這個(gè)問(wèn)題我們從多個(gè)方面來(lái)看：

網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：網(wǎng)紅1.0時(shí)代：惡搞等獨(dú)具個(gè)性的作風(fēng)能迅速贏得網(wǎng)友的關(guān)注,，正可謂“無(wú)個(gè)性,，不網(wǎng)紅”，鳳姐,、芙蓉姐姐等因顛覆了傳統(tǒng)的大眾審美情趣而迅速得到傳播，低俗及審丑文化由此在網(wǎng)絡(luò)世界拉開(kāi)序幕。網(wǎng)紅2.0時(shí)代：PC互聯(lián)網(wǎng)用戶呈爆發(fā)性的增長(zhǎng),，視頻傳播成為了新的傳播杠桿,，網(wǎng)民的刺激、偷窺,、臆想等對(duì)荷爾蒙的欲望追求為秀場(chǎng)主播的興起提供了良好的土壤,，周杰倫的一次演唱會(huì)最多幾萬(wàn)人。而網(wǎng)紅的一次規(guī)?？蛇_(dá)幾十萬(wàn)人,，資本開(kāi)始涌入直播行業(yè)。網(wǎng)紅3.0時(shí)代：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，移動(dòng)視頻具有了其它傳播方式所無(wú)法比擬的傳播能力和營(yíng)銷價(jià)值,，也讓人人都具備了成為網(wǎng)紅的可能。在團(tuán)隊(duì)的包裝創(chuàng)作下,，網(wǎng)紅成為了一個(gè)個(gè)IP,，熱點(diǎn)不斷爆發(fā)，為他們獲得了持久的關(guān)注度,，精準(zhǔn)的傳播人群和趨于零的營(yíng)銷成本使得他們離“鈔票”越來(lái)越近,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火起來(lái)了。

紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模極大：2016年,，在艾瑞咨詢集團(tuán)與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》中,，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模從2.0時(shí)代的1億增長(zhǎng)到3.85億。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已接近580億元人民幣,，遠(yuǎn)超2015年中國(guó)電影440億元的票房總額,。2018年預(yù)計(jì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)將突破1000億人民幣。年復(fù)合增長(zhǎng)率為59.4%,。

當(dāng)購(gòu)物環(huán)境發(fā)生改變,，直播對(duì)人消費(fèi)決策就有影響，促進(jìn)銷售：例如你在淘寶上搜口紅,，有成千上萬(wàn)個(gè)口紅就出來(lái)了,，這個(gè)時(shí)候你就進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估購(gòu)買，你會(huì)對(duì)產(chǎn)品的硬性參數(shù)進(jìn)行對(duì)比,。例如品牌,，價(jià)位，顏色,，功效等...但是當(dāng)你在直播的時(shí)候看到口紅,，這個(gè)時(shí)候你是單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)，你只會(huì)考慮這個(gè)口紅你需不需要,，價(jià)格能不能接收,，顏色你喜不喜歡都是比較主觀的意識(shí),，一旦主觀意識(shí)占主動(dòng)，就是人的情緒腦做主的時(shí)候,，情緒腦是產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買的“罪魁禍?zhǔn)住?，這個(gè)時(shí)候理智腦很容易找到一個(gè)原因說(shuō)服情緒腦產(chǎn)生購(gòu)買行為。（決策）

商業(yè)的感知行為變化,，促進(jìn)銷售：例如你在淘寶京東購(gòu)物,，你知道對(duì)方是商家，就是要賺你的錢,，你這個(gè)時(shí)候的購(gòu)物就會(huì)更注重產(chǎn)品的缺點(diǎn),，愿意選擇沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，是一種挑刺心理,，但是你在看直播的時(shí)候,，你不是要選擇那些沒(méi)有缺點(diǎn)的產(chǎn)品，而是專注在內(nèi)容上,，這個(gè)時(shí)候你會(huì)更關(guān)注商品的優(yōu)點(diǎn),，是一種找亮點(diǎn)的心理，那這種心理更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為,。（心理）,。

聚焦眼球，形成流量,，形成社群經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅直播,，我們從中得到了娛樂(lè)，體驗(yàn)或者知識(shí),，其實(shí)每個(gè)主播都在自己生產(chǎn)內(nèi)容,，聚集眼球，他就是一個(gè)媒體,。每一個(gè)有人有流量的地方,，就有營(yíng)銷機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)直播有著獨(dú)有的特性,，其交互性更強(qiáng),，可以與各行業(yè)結(jié)合，增加用戶黏性,，形成社群經(jīng)濟(jì),；另外，網(wǎng)絡(luò)直播更加符合移動(dòng)化的趨勢(shì),，其商業(yè)模式可以由傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的眼球加廣告向搭載多種商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,。作為網(wǎng)絡(luò)直播中不可或缺的角色，網(wǎng)絡(luò)主播逐步走入公眾視野,，成為“直播+”時(shí)代的重要群體,。（粉絲）