市場(chǎng),，是一個(gè)名詞,，在市場(chǎng)營(yíng)銷里面指商品潛在顧客的集合；
市場(chǎng)營(yíng)銷,，是一個(gè)動(dòng)詞或者名詞,，指通過(guò)一些列措施，幫助企業(yè)與潛在顧客之間實(shí)現(xiàn)并維持交換關(guān)系,；
市場(chǎng)營(yíng)銷者,，是指發(fā)出交換渴望的一方，比如企業(yè)方就是營(yíng)銷者,，被希望交換的對(duì)象成為“顧客”,。

如果你是一位市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者,你如何策劃一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),并能盡快獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

首先做市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的需求,，然后找出自己的優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì),，為該產(chǎn)品做市場(chǎng)定位，看你想賣哪個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者,，一種產(chǎn)品不可能所有人都是你的目標(biāo)客戶,，所以要選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，然后進(jìn)入終端,，也就是銷售環(huán)節(jié)

求這幾道 市場(chǎng)營(yíng)銷 考試題的答案?。?/h2>

1 謝謝你讓我看到這套題,，通過(guò)對(duì)它的學(xué)習(xí)與回答可以讓我早晨三點(diǎn)時(shí)間變得充實(shí),。
　　2廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體,，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益,，這就是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品,、有形產(chǎn)品,，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次,。
　　3企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)顧客群從事營(yíng)銷,，確立企業(yè)在大市場(chǎng)中的位置，這是企業(yè)營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略決策問(wèn)題,。這個(gè)決策過(guò)程是由市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成的,。要考慮新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的來(lái)源，要鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)的方法,，要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合,，制定正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、分銷策略和促銷策略,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。
　　4競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟,。 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略,；判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo),；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,。
　　5競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益,，如增加總需求,，導(dǎo)致產(chǎn)品更多差別,，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本等。意義：可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷進(jìn)步以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn),，也有利于企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,，為公司的競(jìng)爭(zhēng)策略做出評(píng)估即是否把某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者定為攻擊對(duì)象或回避對(duì)象，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存,。
　　6,、企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案,、近似的色彩和共同的特征,。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象,，也可降低包裝成本,。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響,。 等級(jí)包裝策略,。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。 配套包裝策略,。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中,。如，將系列化妝品包裝在一起出售,，便是典型的配套包裝,。 附贈(zèng)品包裝策略,。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買,。
　　7,、四種氣質(zhì)：多血質(zhì)，粘液質(zhì),，抑郁質(zhì),，膽汁質(zhì)。
　　多血質(zhì)：主要特征：反應(yīng)迅速 有朝氣 活潑好動(dòng) 動(dòng)作敏捷 情緒不穩(wěn)定 粗枝大葉 喜歡與人交往 興趣廣泛但不持久注意力易轉(zhuǎn)移
　　消費(fèi)分析：這類人在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)為善于交際,，有較強(qiáng)的靈活性,，能以較多的渠道獲取商品信息，對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力,，比且在購(gòu)物時(shí)視野比較開闊,，反應(yīng)敏捷，易于營(yíng)業(yè)員溝通,，但其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)楣┻x擇的商品過(guò)多而轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能取舍,，因而購(gòu)物中往往帶有明顯的感情色彩。
　　膽汁質(zhì)：主要特征：易興奮 直率 熱情 精力旺盛 自我控制能力較差,，易沖動(dòng) 心境變化劇烈 脾氣暴躁
　　消費(fèi)行為分析：喜歡標(biāo)新立異,，追求新潮具有刺激性的潮流商品，他們一旦感到需求就迅速產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并且很快完成購(gòu)買行為,。但是如果購(gòu)物環(huán)境不好或者是受到營(yíng)業(yè)員的怠慢會(huì)激起他們的煩躁情緒和強(qiáng)烈的反感,，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不理智的購(gòu)買行為或者沖動(dòng)購(gòu)買。
　　粘液質(zhì)：主要特征：安靜 穩(wěn)重 動(dòng)作遲緩 沉默寡言 善于忍耐 情緒不外露 做事情慎重但缺乏靈活性 缺乏生氣
　　消費(fèi)行為分析：比較冷靜細(xì)致,，不易受到廣告宣傳,，商標(biāo)或者營(yíng)業(yè)員勸說(shuō)的干擾，喜歡通過(guò)自己的觀察和比較作出購(gòu)買選擇,，對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購(gòu)買并且持續(xù)一段時(shí)間,，而對(duì)新商品會(huì)保持審慎的態(tài)度。
　　抑郁質(zhì)：主要特征：敏感多疑 孤僻 情感體驗(yàn)深刻但不外露 行動(dòng)緩慢 外表溫柔 怯懦消費(fèi)行為分析：在購(gòu)買活動(dòng)中考慮比較周到,，對(duì)周圍的事物很敏感,，總是能觀察到別人不易察覺到細(xì)枝末節(jié)，購(gòu)物比較拘謹(jǐn),，優(yōu)柔寡斷,，他們一方面缺乏對(duì)商品應(yīng)用的認(rèn)知和對(duì)購(gòu)物的主動(dòng)性，另一方面有對(duì)別人的介紹不感興趣或不信任,。
　　現(xiàn)實(shí)中屬于某一典型類型的人很少,，多數(shù)是幾種類型混合在一起。
　　8,問(wèn)題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí),，是其決策過(guò)程的開始,，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的,，也可能是受到外界的某種刺激引起的。
　　搜尋信息 信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源,，如家庭,、親友、鄰居,、同事等,； 商業(yè)來(lái)源，如廣告,、推銷員,、分銷商等；公共來(lái)源,，如大眾傳播媒體,、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,，如操作,、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。
　　評(píng)價(jià)備選方案
　　消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,，甚至是互相矛盾的,，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇,，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié),。
　　在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意：1,、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問(wèn)題；2,、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同,，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；3,、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,。
　　購(gòu)買決策
　　消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿,，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間,，還要受到兩個(gè)因素的影響：
　　他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈,， 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切,，修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大；
　　意外的情況,，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè),、意外急需,、漲價(jià)等，則很可能改變 購(gòu)買意圖,。
　　購(gòu)后評(píng)價(jià)包括：1,，是購(gòu)后的滿意程度；2,，購(gòu)后的活動(dòng),。
　　消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng),，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品,，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者,，形成連鎖效應(yīng),。
　　9　馬克思主義理論認(rèn)為，生產(chǎn)是根本,，生產(chǎn)決定交換,、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié),。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西,，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來(lái)的東西?？梢?，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,，生產(chǎn)出來(lái)的東西如果不通過(guò)交換，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷,，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中,。從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾,。 1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離,，它是由諸多因素造成的。 從工業(yè)品看,，由于各國(guó)的地理?xiàng)l件,、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同,，加之各國(guó)資源特點(diǎn),、國(guó)力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè),，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，造成各國(guó)工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū),，而工業(yè)品的用戶則分布于全國(guó)各地乃至全世界，這樣,，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離,。至于工業(yè)品消費(fèi)者，更是散居于全國(guó)各地乃至世界各地,，因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出,。 從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾,。一方面,，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國(guó)廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面,，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國(guó)乃至世界各地,，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾,。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能,，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國(guó)乃至世界各地，以便適時(shí)適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶,。從此意義上講,，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。 2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的差異,。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的,。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約,，使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況,，對(duì)某些工業(yè)品是常年消費(fèi)，但對(duì)某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi),。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性,，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的差異,，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購(gòu)產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工,、分級(jí)和儲(chǔ)存,，以不斷保證廣大用戶的需求。 3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,，市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深，市場(chǎng)信息的分離也隨之?dāng)U大,。由于市場(chǎng)范圍突破了原來(lái)狹窄的地區(qū)交換,，擴(kuò)大至全國(guó)乃至世界范圍,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來(lái)的直接交換變成通過(guò)中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場(chǎng)信息,。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離,，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，并通過(guò)廣告媒體傳遞市場(chǎng)信息,。 4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異 囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo),，因此對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是追求利潤(rùn),，要求產(chǎn)品價(jià)格必須在成本價(jià)格之上才能盈利,，所以 ，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的,。至于商品價(jià)格在何種水平,，利潤(rùn)水平多高，則取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者的需求程度,。 消費(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來(lái)估價(jià)產(chǎn)品,。這樣，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)差異性較大,，存在著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過(guò)高及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過(guò)低的矛盾,。因此，除了企業(yè)通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)管理,，提高技術(shù),，降低成本及合理定價(jià)外，還需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告媒體宣傳,，改變消費(fèi)者的估價(jià)觀念,，縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的差異。 5).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,，商品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品具有所有權(quán),，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價(jià)值，而是為了價(jià)值,，為了利潤(rùn),；廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán),，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的分離,。因此，需要特定的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組織商品交換,，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。  6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,，紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)模或組建企業(yè)集團(tuán),，競(jìng)爭(zhēng)從個(gè)別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡,。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售,，降低成本,，提高市場(chǎng)占有率。但是,，廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi),，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購(gòu)買，只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購(gòu)買,，但又需要多品種的原材料,。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購(gòu)買的矛盾,。因此,，需要特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)、分級(jí)及分散地銷售產(chǎn)品,。 7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益,，或通過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求,，以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而,，廣大消費(fèi)者隨著其個(gè)人收入不斷提高,，對(duì)產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢(shì)。顯然,，企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn),，僅能滿足消費(fèi)者的某種需求。因此,，要求特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購(gòu),、分級(jí)、加工,，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者,。 總之，從宏觀角度看,，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中,，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間,、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用 ,。同時(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國(guó)各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì),，起著巨大的作用,。
　　10產(chǎn)品的生命周期包括：引入期，成長(zhǎng)期,，成熟期,，衰退期。不同時(shí)期的營(yíng)銷策略也就不同,。
　　.引入期,。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)人介紹期,。此時(shí),，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買,，銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因,，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢,，企業(yè)不但得不到利潤(rùn),，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善,。
　　2.成長(zhǎng)期,。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買,，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低,，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng),。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),，使同類產(chǎn)品供給量增加,，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢,，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn),。
　　3.成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少,，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段,，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低,，促銷費(fèi)用增加,，企業(yè)利潤(rùn)下降。
　　4.衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。
　　（二）產(chǎn)品種類,、形式,、品牌的生命周期
　　產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中,，輔助功能,、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品,。如白沙牌過(guò)濾嘴香煙,，香煙表示產(chǎn)品種類；過(guò)濾嘴香煙是香煙的一種型式,，即產(chǎn)品形式,；白沙牌過(guò)濾嘴香煙則專指過(guò)濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌,。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式,、產(chǎn)品品牌長(zhǎng),，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無(wú)限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過(guò)程,，即從介紹期開始,，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期,，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期,，一般是不規(guī)則的,，它受到市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策、品牌知名度等影響,。品牌知名度高的,，其生命周期就長(zhǎng)，反之亦然,。例如,，像國(guó)際知名品牌“可口可樂(lè)”百年來(lái)仍是如此受歡迎。
　　二,、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略
　　典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征,，企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施。
　?。ㄒ唬┙榻B期的營(yíng)銷策略
　　介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費(fèi)用高，制造成本高,，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性,；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適,；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品,，以縮短介紹期,，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。
　　在產(chǎn)品的介紹期,，一般可以由產(chǎn)品,、分銷、價(jià)格,、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮，就有下面四種策略：
　　1.快速撇脂策略,。即以高價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資,；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度,，占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力,；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng),，急于購(gòu)買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,，需要及早樹立品牌形象,。一般而言，在產(chǎn)品引人階段,，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì),，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。
　　2.緩慢撇脂策略,。以高價(jià)格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn),。實(shí)施這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度,；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià),；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。
　　3.快速滲透策略,。以低價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,，以最快的速度打人市場(chǎng),，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,，使單位成本降低,，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大,；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低,。
　　4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價(jià)可擴(kuò)大銷售,，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn),。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量很大,；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感,；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,，但威脅不大。

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　?。ǘ┏砷L(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　　新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后,，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成,，銷售量迅速增長(zhǎng),，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,，老顧客重復(fù)購(gòu)買,，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷售量激增,，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng),，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng),。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分,，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,，但由于銷量增加,，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間,，可以采取下面幾種策略：
　　1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能,，改變產(chǎn)品款式,，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等,。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求,，吸引更多的顧客,。
　　2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng),，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)人這一新的市場(chǎng),。
　　3.改變廣告宣傳的重點(diǎn),。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹立產(chǎn)品名牌,，維系老顧客,，吸引新顧客。
　　4.適時(shí)降價(jià),。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng),。
　?。ㄈ┏墒炱谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略
　　進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,，逐步達(dá)到最高峰,，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn),。
　　對(duì)成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng),，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此，可以采取以下三種策略：
　　1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
　　2.產(chǎn)品調(diào)整,。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出,。
　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整,，刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等,。
　　（四）衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　　衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降,；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng),；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,，決定采取什么策略,，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：
　　1.繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過(guò)去的策略,，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道,、定價(jià)及促銷方式,，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。
　　2.集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn),。
　　3.收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體,，大幅度降低促銷水平,，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速,，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn),。
　　4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品,，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式,，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品
　　111,、統(tǒng)一品牌策略
　　統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略,，有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”,。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用,。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳,，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法,。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制,，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。
　　2,、個(gè)別品牌策略
　　個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品,，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開,，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果,。但實(shí)行這種策略,，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌,，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌,。
　　3、擴(kuò)展品牌策略
　　擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌,，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品,。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路,。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提,，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品,。否則,，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。
　　4,、品牌創(chuàng)新策略
　　品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌,，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變,，使新品牌與舊品牌造型接近,，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,。這種方式花費(fèi)很少,，又可保持原有商譽(yù)。二是突變,，舍棄原有品牌,，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣,，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳,。
　　12在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation),、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) ,、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP,。
　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷，它包括三要素：
　　市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）
　　目標(biāo)市場(chǎng)（market targeting）
　　市場(chǎng)定位（market positioning）
　　市場(chǎng)細(xì)分
　　市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的,。
　　市場(chǎng)細(xì)分的含義
　　市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,。
　　市場(chǎng)細(xì)分的程序
　　調(diào)查階段
　　分析階段
　　細(xì)分階段
　　細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
　　地理細(xì)分：國(guó)家,、地區(qū)、城市,、農(nóng)村,、氣候、地形
　　人口細(xì)分：年齡、性別,、職業(yè),、收入、教育,、家庭人口,、家庭類型、家庭生命周期,、國(guó)籍,、民族、宗教,、社會(huì)階層
　　心理細(xì)分：社會(huì)階層,、生活方式、個(gè)性
　　行為細(xì)分：時(shí)機(jī),、追求利益,、使用者地位、產(chǎn)品使用率,、忠誠(chéng)程度,、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度,。
　　市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)
　　市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,，本身可以細(xì)分
　　消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在
　　企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)
　　1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。
　　市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量,，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng),。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng),，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí),，在細(xì)分的市場(chǎng)上,，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略,，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力,。
　　聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤,、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3,；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤,、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤,、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,，以及成就電腦高手的XP電腦教程,。