營銷論文分析STP和PEST哪個好寫
感覺上,,stp 比 pest好寫一些,。
stp比較微觀一些,,且更偏重于實(shí)際實(shí)務(wù)操作方面,,可以寫的很多方面
而pest主要是指宏觀大環(huán)境方面,需要掌握和理解的基礎(chǔ)可能會更多,,并且寫起來也不太容易下手
市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選什么題材比較好?最好有標(biāo)題
標(biāo)題:發(fā)揮市場研究作用,,支持企業(yè)營銷決策,。
目的:培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研的執(zhí)行和分析能力。
內(nèi)容:學(xué)生通過市場研究公司,,擔(dān)任訪問員,、數(shù)據(jù)處理員或者分析人員,獲取市場信息,,進(jìn)行營銷決策,。比如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià),、開拓新的市場,、廣告創(chuàng)意等等。
參考資料:以一手調(diào)研資料為主,,輔以有關(guān)的市場研究理論,;《市場研究實(shí)務(wù)》鄭宗成,陳進(jìn)著,,中山大學(xué)出版社,。
標(biāo)題:創(chuàng)建現(xiàn)代營銷體系結(jié)構(gòu)的分析與研究
目的:學(xué)生通過深入銷售集團(tuán)、公司或營銷現(xiàn)場,,了解市場行情,,市場狀態(tài),銷售手段和方法,以便獲得分析市場信息和取得研究,、改進(jìn)與創(chuàng)建新的營銷體系結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)資料,;從而推出更優(yōu)秀的營銷方式。
內(nèi)容:以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信為主導(dǎo),,利用所學(xué)營銷,、管理和計(jì)算機(jī)知識,分析,、研究如何在計(jì)算機(jī)寬帶網(wǎng)上設(shè)計(jì)和創(chuàng)建新一代的營銷體系機(jī)制,,以及如何在網(wǎng)上處理信息的技術(shù)。
參考資料:市場營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站建設(shè)與風(fēng)頁制作,,數(shù)據(jù)庫Vfp,Acces,、管理信息系統(tǒng)等。
求營銷專業(yè)論文:某某公司市場營銷環(huán)境及市場機(jī)會分析急急急!!
一,、 市場營銷環(huán)境的分析方法
市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法,,它是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢),、Opportunity(機(jī)會),、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹,。
(一) 外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅)
環(huán)境機(jī)會的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”,。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費(fèi)者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短,,引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰,、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求,從而市場上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會,。
環(huán)境機(jī)會對不同企業(yè)是不相等的,,同一個環(huán)境機(jī)會對這一些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會,而對另一些企業(yè)可能就造成威脅,。環(huán)境機(jī)會能否成為企業(yè)的機(jī)會,,要看此環(huán)境機(jī)會是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致,,企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會能否比其競爭者帶來更大的利益,。
環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅,,主要來自兩方面:一方面,,是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動,,如政府頒布某種法律,諸如《環(huán)境保護(hù)法》,,它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說,,就構(gòu)成了巨大的威脅;另一方面,,企業(yè)的目標(biāo),、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會相矛盾,如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托車的需求,,給自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會造成矛盾,。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會”變成“企業(yè)機(jī)會”,需淘汰原來產(chǎn)品,,更換全部設(shè)備,,必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù),,這對自行車廠無疑是一種威脅,。摩托車的需求量增加,自行車的銷售量必然減少,,給自行車廠又增加一份威脅,。
(二)內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢/劣勢分析)
識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事,,擁有在機(jī)會中成功所必需的競爭能力是另一回事,。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢,這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢/劣勢績效分析檢查表”的方式進(jìn)行,。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù),、制造和組織能力,。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng),、中等,、稍弱或特弱劃分等級。
很清楚,,公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢,,也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究,,它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機(jī)會中,,還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機(jī)會。
有時,,企業(yè)發(fā)展慢并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢,,而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合,。例如有一家大電子公司,工程師們輕視銷售員,,視其為“不懂技術(shù)的工程師”,;而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員,視其為“不會做生意的推銷員”,。因此,,評估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項(xiàng)內(nèi)部審計(jì)工作是非常重要的。
波土頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治?斯托克提出,,能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè),,而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序,,如新產(chǎn)品開發(fā),、原材料采購、對訂單的銷售引導(dǎo),、對客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn),、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創(chuàng)造價(jià)值和需要內(nèi)部部門協(xié)同丁作,。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力,,但如何管理這些調(diào)子中的優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的競爭,。
二,、 市場機(jī)會分析
市場機(jī)會是指某種特定的營銷環(huán)境條件,在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益,。市場機(jī)會可以為企業(yè)贏得利益的大小標(biāo)明了市場機(jī)會的價(jià)值,,市場機(jī)會的價(jià)值越大,對企業(yè)利益需求的滿足程度也越高,。市場機(jī)會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化,,如新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等,,都可能產(chǎn)生新的待滿足需求,,從而為企業(yè)提供市場機(jī)會。
明了市場機(jī)會的特點(diǎn),,分析市場機(jī)會的價(jià)值,,有效地識別市場機(jī)會,對于避免環(huán)境威脅及確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有重要的意義,。
?。ㄒ唬?市場機(jī)會的特點(diǎn)
市場機(jī)會作為特定的市場條件,是以其利益性,、針對性,、時效性,、公開性四個特征為標(biāo)志的。
1. 針對性
特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是市場機(jī)會,。因此,,市場機(jī)會是具體企業(yè)的機(jī)會,市場機(jī)會的分析與識別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來進(jìn)行,。確定某種環(huán)境條件是不是企業(yè)的市場機(jī)會,,需要考慮企業(yè)所在行業(yè)及本企業(yè)在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色,包括企業(yè)的產(chǎn)品類別,、價(jià)格水平,、銷售形式、工藝標(biāo)準(zhǔn),、對外聲譽(yù)等等,。例如,折扣銷售方式的出現(xiàn),,對生產(chǎn)價(jià)低量大產(chǎn)品的企業(yè)來說是一個可以加以研究利用的市場機(jī)會,;對在顧客心目中一直是生產(chǎn)高質(zhì)、高價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)來說,,就不能算作是一個市場機(jī)會,。
2、利益性
可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)的或社會的效益,,是市場機(jī)會的又一特性,。市場機(jī)會的利益特性意味著企業(yè)在確定市場機(jī)會時,必須分析該機(jī)會是否能為企業(yè)真正帶來利益,、能帶來什么樣的利益以及利益的多少,。
3、時效性
對現(xiàn)代企業(yè)來講,,由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快,,它的市場機(jī)會從產(chǎn)生到消失的過程通常也是很短暫的,即企業(yè)的市場機(jī)會往往稍縱即逝,。同時,環(huán)境條件與企業(yè)自身?xiàng)l件最為適合的狀況也不會維持很長時間,,在市場機(jī)會從產(chǎn)生到消失這一短短的時間里,,市場機(jī)會的價(jià)值也快速經(jīng)歷了一個價(jià)值逐漸增加、再逐漸減少的過程,。市場機(jī)會的這種價(jià)值與時而變的特點(diǎn),,便是市場機(jī)會的時效性。
4,、公開性
市場機(jī)會是某種客觀的,、現(xiàn)實(shí)存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況,,是每個企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與企業(yè)的特有技術(shù),、產(chǎn)品專利不同,,市場機(jī)會是公開化的,是可以為整個營銷環(huán)境中所有企業(yè)所共用的,。市場機(jī)會的公開化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場機(jī)會,。
市場機(jī)會的上述四個特性表明,在市場機(jī)會的分析和把握過程中,,必須結(jié)合企業(yè)自身的內(nèi)部,、外部環(huán)境的具體條件,發(fā)揮競爭優(yōu)勢,,適時,、迅速地做出反應(yīng),以爭取使市場機(jī)會為企業(yè)帶來的利益達(dá)到最大,。
?。ǘ?市場機(jī)會的價(jià)值分析
不同的市場機(jī)會可以為企業(yè)帶來的利益大小也不一樣,即不同市場機(jī)會的價(jià)值具有差異性,。為了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價(jià)值最大的市場機(jī)會,,企業(yè)需要對市場機(jī)會的價(jià)值進(jìn)行更為詳細(xì)具體的分析。
1. 市場機(jī)會的價(jià)值因素
市場機(jī)會的價(jià)值大小由市場機(jī)會的吸引力和可行性兩方面因素決定,。
?。?)市場機(jī)會的吸引力
市場機(jī)會對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機(jī)會可能創(chuàng)造的最大利益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機(jī)會的最大極限,。反映市場機(jī)會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模,、利潤率、發(fā)展?jié)摿Α?br> 市場需求規(guī)模,。市場需求規(guī)模表明市場機(jī)會當(dāng)前所提供的待滿足的市場需求總量的大小,,通常用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表示。事實(shí)上,,由于市場機(jī)會的公開性,,市場機(jī)會提供的需求總量往往由多個企業(yè)共享,特定企業(yè)只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分,,因此,,這一指標(biāo)可以由企業(yè)在該市場需求規(guī)模中當(dāng)前可能達(dá)到的最大市場份額代替。盡管如此,,若提供的市場需求規(guī)模大,,則該市場機(jī)會使每個企業(yè)獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此,,一般說來,,該市場機(jī)會對這些企業(yè)的吸引力也在不同程度上更大一些,。
利潤率。利潤率是指市場機(jī)會提供的市場需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來的最大利益(這里主要是指經(jīng)濟(jì)利益),。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的企業(yè)其利潤率是不一樣的,。利潤率反映了市場機(jī)會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規(guī)模一起決定了企業(yè)當(dāng)前利用該市場機(jī)會可創(chuàng)造的最高利益,。
發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C(jī)會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模、利潤率的發(fā)展趨勢及其速度情況,。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場機(jī)會吸引力大小的重要依據(jù),。即使企業(yè)當(dāng)前面臨的某一市場機(jī)會所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低,但由于整個市場規(guī)?;蛟撈髽I(yè)的市場份額抑或利潤率有迅速增大的趨勢,,則該市場機(jī)會對企業(yè)來說仍可能具有相當(dāng)大的吸引力。
?。?)市場機(jī)會的可行性
市場機(jī)會的可行性是指企業(yè)把握住市場機(jī)會并將其化為具體利益的可能性,。從特定企業(yè)角度來講,只有吸引力的市場機(jī)會并不一定能成為本企業(yè)實(shí)際上的發(fā)展良機(jī),,具有大吸引力的市場機(jī)會必須同時具有強(qiáng)可行性才會是企業(yè)高價(jià)值的市場機(jī)會,。例如,某公司在準(zhǔn)備進(jìn)入數(shù)據(jù)終端處理市場時,,意識到盡管該市場潛力很大(吸引力大),,但公司缺乏必要的技術(shù)能力(可行性差,市場機(jī)會對該公司的價(jià)值不大),,所以開始并未進(jìn)入該市場,。后來,公司通過收購另一家公司具備了應(yīng)有的技術(shù)(此時可行性已增強(qiáng),,市場機(jī)會價(jià)值已增大),,這時公司才正式進(jìn)入該市場。
市場機(jī)會的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件,、外部環(huán)境狀況兩方面決定的,。
內(nèi)部環(huán)境條件。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場機(jī)會的主觀決定因素,。它對市場機(jī)會可行性的決定作用有三:首先市場機(jī)會,,只有適合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況,,才會具有較大的可行性。例如,,一個具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場的出現(xiàn),,對主營方向?yàn)榉秋嬃鲜称返钠髽I(yè)來說,,可行性就不如對飲料企業(yè)的可行性大;同時,,即使是同一行業(yè)的企業(yè),,該市場機(jī)會對經(jīng)營規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)與對經(jīng)營規(guī)模小,、實(shí)力弱的企業(yè)的可行性也不一樣:一個吸引力很大的市場機(jī)會很可能會導(dǎo)致激烈地競爭,,所以,它對實(shí)力較差者來說,,可行性可能并不大,。其次,市場機(jī)會必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會具有較大的可行性,。所謂企業(yè)的內(nèi)部差別優(yōu)勢,,是指該企業(yè)比市場中其他企業(yè)更優(yōu)越的內(nèi)部條件,通常是先進(jìn)的工藝技術(shù),,強(qiáng)大的生產(chǎn)力,,良好的企業(yè)聲譽(yù)等等。企業(yè)應(yīng)對自身的優(yōu)勢和弱點(diǎn)進(jìn)行正確分析,,了解自身的內(nèi)部差別優(yōu)勢所在,,并據(jù)此更好地弄清市場機(jī)會的可行性大小。此外,,企業(yè)還可以有針對性地改進(jìn)自身的內(nèi)部條件,,創(chuàng)造出新的差別優(yōu)勢。最后,,企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場機(jī)會可行性的大小,。市場機(jī)會的把握程度是由企業(yè)的整體能力決定的。針對某一市場機(jī)會,,只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及所有各部門的經(jīng)營能力都與之相匹配時,,該市場機(jī)會對企業(yè)才會有較大的可行性。
外部環(huán)境條件,。企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機(jī)會對企業(yè)可行性的大小,。外部環(huán)境中每一個宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場機(jī)會的可行性發(fā)生很大的變化,。例如,,某企業(yè)已進(jìn)入一吸引力很大的市場。在前一段時間里,,由于該市場的產(chǎn)品符合企業(yè)的經(jīng)營方向,,并且該企業(yè)在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢,企業(yè)獲得了相當(dāng)可觀的利潤。然而,,企業(yè)當(dāng)前許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生一些變化:隨著原來的競爭對手和潛在的競爭者逐漸進(jìn)入該產(chǎn)品市場,,并采取了相應(yīng)的工藝革新,使該企業(yè)的差別優(yōu)勢在減弱,,市場占有率在下降,。該產(chǎn)品較低低價(jià)的替代品已經(jīng)開始出現(xiàn),顧客因此對原產(chǎn)品的定價(jià)已表示不滿,,但降價(jià)意味著利潤率的銳減,;環(huán)保組織在近期的活動中已經(jīng)把該企業(yè)產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一,并呼吁社會各界予以關(guān)注,;最后,,政府即將通過的一項(xiàng)關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策可能會使該產(chǎn)品的原材料價(jià)格上漲,這也將意味著利潤率的下降,;針對上述情況,,該企業(yè)決定逐步將一部分的生產(chǎn)能力和資金轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品,即部分撤出該產(chǎn)品市場,。這表明,,盡管企業(yè)的內(nèi)部條件即決定市場機(jī)會可行性的主觀因素沒變,但由于決定可行性的一些外部因素發(fā)生了重要變化,,也使該市場機(jī)會對企業(yè)的可行性大為降低,。同時,利潤率的下降又導(dǎo)致了市場吸引力的下降,。吸引力與可行性的減弱最終使原市場機(jī)會的價(jià)值大為減小,,以致于企業(yè)部分放棄了當(dāng)前市場。
2. 市場機(jī)會價(jià)值的評估
確定了市場機(jī)會的吸引力與可行性,,就可以綜合這兩個方面對市場機(jī)會進(jìn)行評估,。按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可分為四類:
Ⅰ為吸引力大,、可行性弱的市場機(jī)會,。一般來說,該種市場機(jī)會的價(jià)值不會很大,。除了少數(shù)好冒風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè),,一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機(jī)會上。但是,,企業(yè)應(yīng)時刻注意決定其可行性大小的內(nèi),、外環(huán)境條件的變動情況,并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備,。
?、?yàn)槲?、可行性俱佳的市場機(jī)會,該類市場機(jī)會的價(jià)值最大,。通常,,此類市場機(jī)會既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個重要任務(wù)就是要及時,、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機(jī)會進(jìn)入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機(jī)會是企業(yè)營銷活動最理想的經(jīng)營內(nèi)容,。
?、鬄槲Α⒖尚行越圆畹氖袌鰴C(jī)會,。通常企業(yè)不會去注意該類價(jià)值最低的市場機(jī)會,。該類市場機(jī)會不大可能直接躍居到區(qū)域Ⅰ中,它們通常需經(jīng)由區(qū)域Ⅰ,、IV才能向區(qū)域1轉(zhuǎn)變,。當(dāng)然,有可能在極特殊的情況下,,該區(qū)域的市場機(jī)會的可行性,、吸引力突然同時大幅度增加。企業(yè)對這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備,。
IV為吸引力小,、可行性大的市場機(jī)會。該類市場機(jī)會的風(fēng)險(xiǎn)低,,獲利能力也小,,通常穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)以該類市場機(jī)會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標(biāo),。對該區(qū)域的市場機(jī)會,,企業(yè)應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度,、利潤率等方面的變化情況,,以便在該類市場機(jī)會進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ時可以立即有效地予以把握。
需要注意的是,,該矩陣是針對特定企業(yè)的,。同一市場機(jī)會在不同企業(yè)的矩陣中出現(xiàn)的位置是不一樣的。這是因?yàn)閷Σ煌?jīng)營環(huán)境條件的企業(yè),,市場機(jī)會的利潤率,,發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懳Υ笮〉囊蛩貭顩r以及可行性均會有所不同。
在上述內(nèi)容中,,市場機(jī)會的吸引力與可行性大小的具體確定方法一般采用加權(quán)平均估算法,。該方法將決定市場機(jī)會的吸引力(或可行性)的各項(xiàng)因素設(shè)定權(quán)值,,再對當(dāng)前企業(yè)這些因素的具體情況確定一個分?jǐn)?shù)值,最后加權(quán)平均之和即從數(shù)量上反映了該市場機(jī)會對企業(yè)的吸引力(或可行性)的大小,。
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