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聯(lián)合促銷該如何操作?求解答

2022-06-10 21:51:33營銷對象1

聯(lián)合促銷的優(yōu)點在于門檻低,、效果顯著,,只需要花一個產品的促銷費用就可以實現(xiàn)兩個產品的促銷效果,。而且,,聯(lián)合促銷無論對于知名的大品牌還是不知名的小品牌,都是一個可行的,、有效的,、低成本的促銷模式。只要控制得法,,最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1>2的效果。從某種意義上看,,對于那些不知名的小品牌來說,,聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力,,因為如果與一些知名度很高的品牌攀上親進行聯(lián)合促銷,,就可以借助大品牌的魅力,順利進入目標市場,?! 〔讲綖橼A  當前,醫(yī)藥保健品聯(lián)合促銷主要有兩種形式,,一種是企業(yè)內部兩個不同品牌的聯(lián)合促銷,,另一種是不同企業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)合促銷,。第一種較為常見,,由來已久;而第二種比較少見,,但發(fā)展勢頭迅猛,,前景廣闊。由于第一種相對比較容易操作,,這里主要介紹第二種聯(lián)合促銷的操作方法,。
  第一步:尋找合作品牌 操作聯(lián)合促銷,最重要的是找到一個非常合適和自己的品牌一起聯(lián)合促銷的品牌,。在現(xiàn)實操作中,,并非所有的品牌都適合進行聯(lián)合促銷,因此必須遵循一定的原則去尋找,。通常情況下,,在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌時,必須將雙贏作為合作的前提。常用的方法有:
  消費習慣法:即從自身品牌的功能,、用途出發(fā),,按照消費者的消費習慣尋找合作品牌。比如洋參含片與鈣片之間的聯(lián)合促銷,。
  創(chuàng)新法:即突破傳統(tǒng)的思維和模式,,將不同產品或服務進行嫁接。比如中秋節(jié)期間,,某降糖保健品聯(lián)合月餅生產廠家進行購藥送無糖月餅的促銷活動,。
  第二步:尋找契合點 無數(shù)企業(yè)聯(lián)合促銷的成功經驗表明:聯(lián)合促銷的品牌契合點越密切,共同目標越接近,,聯(lián)合促銷的效果就越大,。三九藥業(yè)當年聯(lián)合《新周刊》一起進行品牌的推廣,實際上就是一場大型的聯(lián)合促銷,。三九藥業(yè)的一些OTC產品急需打開市場,,擴大知名度;而《新周刊》也剛在新聞界出道,,沒有什么知名度,,也迫切需要有知名企業(yè)在其上面露臉。利用這個共同的契合點,,雙方于是一拍即合,,舉行了一系列的促銷活動。在整個合作過程中,,三九藥業(yè)只付給了《新周刊》很少的費用,,就贏得了一個品牌宣傳的平臺;而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作,,在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶,。最終,合作雙方皆大歡喜,。
  第三步:制定方案 一套高效,、務實的雙贏方案,要求任何一方都必須以大局為重,、均衡彼此間的利益分配,,決不能只顧己方利益而忽視另一方的利益。比較理想的方法是:由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達到的目標,,并提出各自與對方合作的方式和意向,;然后由第三方策劃公司根據(jù)雙方所列出的目標和合作方式,找出雙方的共同點和可結合點,,再進行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃,。這樣,,通過第三方的參與和調整,合作雙方對方案即使有不同意見也有一個緩沖的空間,。2002年,,作者在為寶潔公司的幫寶適兒童一次性紙尿褲進行華東地區(qū)的促銷活動策劃時,曾與正籌備周年慶典的《××娃娃》家庭雜志一起進行了聯(lián)合促銷,。一開始,,合作雙方都有很強烈的合作意向,但很久都不能達成共識,。后來,,我們發(fā)現(xiàn)不能達成協(xié)議的根源在于幫寶適只愿意提供很少的資助,而《××娃娃》雜志社則希望獲得更大的支持,。于是,,我們采取了上面所介紹的方法和雙方進行溝通,經過多次的周旋,,終于使雙方都作出了讓步,。最后幫寶適在整個聯(lián)合促銷上提供了更多的產品和資金支持;而作為回報,,《××娃娃》不但提供了更多廣告版面和宣傳文章,,而且承諾負責通過自己的渠道派發(fā)幫寶適試用裝,。
第四步:貫徹執(zhí)行 對于醫(yī)藥保健品的聯(lián)合促銷,,有了一個高效、雙贏的方案只能算成功了30%,,剩下的70%就要看雙方如何密切配合和執(zhí)行了,。作為促銷形式之一,聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時也必須遵循事前測試,、事中監(jiān)督,、事后評估等3個流程。但其與一般促銷活動不同的是:醫(yī)藥保健品聯(lián)合促銷進行的不是單一品牌的促銷,,對兩個不同背景和功能的產品進行促銷時,,難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此,,為了保證聯(lián)合促銷萬無一失,,可以由雙方各自的市場部經理和第三方策劃公司組成一個指揮中心,專門負責整個促銷活動人力,、物力,、財力的配合和協(xié)調,并針對聯(lián)合促銷活動的每一個細節(jié)進行把關,,嚴格按照既定的方案執(zhí)行到位,,使整個項目的執(zhí)行力充分發(fā)揮,。
  鑒于執(zhí)行在促銷活動中的重要作用,為了保證促銷的質量和合作雙方利益的平衡,,聯(lián)合促銷的雙方還可以在第三方策劃公司的參與下,,聯(lián)合成立促銷執(zhí)行巡視小組,專門負責監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況,,發(fā)現(xiàn)問題及時解決,。去年,筆者在為某醫(yī)藥集團的降壓保健食品進行促銷策劃時,,就聯(lián)合某國際知名的量血壓儀器進行了一場聯(lián)合促銷,。由于是首次合作,雙方在行動上都表現(xiàn)得非常謹慎,。為了使整個聯(lián)合促銷順利進行,,我們根據(jù)合作雙方的這種心態(tài),制定了一套嚴謹?shù)谋O(jiān)督和管理規(guī)定,,并成立了總指揮中心和執(zhí)行巡視小組,,對促銷執(zhí)行嚴密監(jiān)控。通過執(zhí)行人員和合作雙方的努力,,這場聯(lián)合促銷取得了除去一切開支贏利36萬元的佳績,。
  第五步:后續(xù)跟進 當聯(lián)合促銷結束之后,合作雙方應當及時對促銷中出現(xiàn)的或等待解決的問題作出安排,,例如售后服務的跟進,、促銷獎品的兌現(xiàn)等。在所有問題得到解決之后,,雙方應對整個促銷活動進行總結,,以利于使那些可以復制的經驗用于下一次的合作。
  可操作性 在具體進行聯(lián)合促銷時,,我們往往會發(fā)現(xiàn),,雖然兩個產品品牌之間存在某種程度上的關聯(lián)性,運作雙方也都有實現(xiàn)雙贏的愿望,,但實際操作起來效果卻不明顯,,或者整個方案根本就沒辦法執(zhí)行。這其實就是方案缺乏可操作性的緣故了,。云南盤龍云海的靈丹草顆粒上市時也曾嘗試過聯(lián)合促銷,,在策劃的聯(lián)合促銷方案中,他們要求消費者把靈丹草顆粒倒入與之聯(lián)合促銷的某品牌純凈水中,,搖勻,、完全溶解后變成涼茶再喝。顆粒沖劑與純凈水的聯(lián)合促銷看上去很好,,但實際執(zhí)行起來,,卻完全缺乏可操作性,。因為在現(xiàn)實生活中,消費者根本沒有這樣的消費習慣,。試想:消費者哪來那么多時間配合你的促銷,?所以這個促銷活動最后不但沒有促進銷售,反而還影響了品牌的美譽度,。因此,,聯(lián)合促銷時必須考慮促銷活動是否符合消費者的消費習慣,促銷環(huán)節(jié)千萬不能太繁瑣,,要堅決杜絕閉門造車和想當然的行為,。
  持續(xù)性 聯(lián)合促銷是合兩個或多個品牌之力而共同進行的促銷。因此,,在追求高效,、節(jié)儉的同時,也存在單個品牌傳播被弱化的問題,。所以要想取得比較理想的效果,,一般情況下,合作雙方還要注意整個促銷方案的可持續(xù)性,。在實際操作中,,可以通過適當延長合作時間,或在整個促銷過程中策劃多個主題,,將多個聯(lián)合促銷活動串起來,。

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