型材的市場營銷策劃書
市場營銷策劃書的內容,格式: 1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領 商標/定價/重要促銷手段/目標市場等,。 2. 目前營銷狀況 (1) 市場狀況:目前產品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 (2) 產品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等,。 (3) 競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況,。 (4) 分銷狀況:銷售渠道等,。 (5) 宏觀環(huán)境狀況:消費群體與需求狀況。 3. SWOT問題分析 優(yōu)勢:銷售,、經濟,、技術、管理,、政策等方面的優(yōu)勢力,。 劣勢:銷售、經濟,、技術,、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力,。 機率:市場機率與把握情況,。 威脅:市場競爭上的最大威脅力與風險因素。 綜上所述:如何揚長避短,,發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,,規(guī)避劣勢與風險。 4. 市場營銷策劃達到的目標 財務目標: 公司未來3年或5年的銷售收入預測(融資成功情況下): (單位:萬元) 營銷目標:銷售成本毛利率達到多少,。 5. 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 目標市場:- 定位:- 產品線:- 定價:產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等,。 分銷:分銷渠道(包括代理渠道等)。 銷售隊伍:組建與激勵機制等情況,。 服務:售后客戶服務,。 廣告:宣傳廣告形式。 促銷:促銷方式,。 R&D:產品完善與新產品開發(fā)舉措,。 市場調研:主要市場調研手段與舉措。 6. 行動方案 營銷活動(時間)安排,。 7. 預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表: - 8. 風險控制:風險來源與控制方法,。 營銷策劃書的步驟目錄一、概述二,、市場現(xiàn)狀分析三,、目標四、營銷戰(zhàn)略五,、4P組合戰(zhàn)略六,、行動計劃 封面·策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱,;④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。 策劃書的正文部分主要包括: 一)、策劃目的,。企業(yè)開張伊始,,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃,。 二)、分析當前的營銷環(huán)境狀況,。 1,、當前市場狀況及市場前景分析: ①產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。 ②市場成長狀況,,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,,相應營銷策略效果怎樣,,需求變化對產品市場的影響。 ③消 費者的接受性,,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景,。 如臺灣一品牌的漱口水《德恩耐行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩,。如對產品市場成長性分析中指出: ①以同類產品李施德林的良好業(yè)績說明德進入市場風險小,。 ②另一同類產品速可凈上市受普遍接受說明李施德林有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品,,市場大,。 ④生活水平提高,中,、上階層增多,,顯示其將來市場成長。 2,、對產品市場影響因素進行分析,。 主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經濟條件,,如消費者收入水平、消費結構的變化,、消費心理等,,對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。 三),、市場機會與問題分析,。 營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,,因此分析市場機會,,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,,策劃就成功了一半,。 1、針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題,,表現(xiàn)為多方面: ·企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產品銷售,。 ·產品質量不過關,,功能不全,被消費者冷落,。 ·產品包裝太差,,提不起消費者的購買興趣。 產品價格定位不當,。 ·銷售渠道不暢,,或渠道選擇有誤,使銷售受阻,?!ご黉N方式不務,消費者不了解企業(yè)產品,。 ·服務質量太差,,令消費者不滿。 ·售后保證缺乏,,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。 2、針對產品特點分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機會,,發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,,抓住主要消費群作為營銷重點,,找出與競爭對手差距,,把握利用好市場機會。 四),、營銷目標,。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,,預計毛利×××萬元,市場占有率實現(xiàn)××,。五),、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案) 1、營銷宗旨: 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面: ·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,,為產品準確定位,,突出產品特色,采取差異化營銷策略,。 ·以產品主要消費群體為產品的營銷重點。 ·建立起點廣面寬的銷售渠道,,不斷拓寬銷售區(qū)域等,。 2、產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,,提出合理的產品策略建議,,形成有效的4P組合,達到最佳效果,。 1┎ 范ㄎ?。?肥諧《ㄎ壞墓丶 饕 詮絲托哪恐醒罷乙桓隹瘴唬 共 費桿倨舳 諧 ? 2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命,。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系,。 3)產品品牌。要形成一定知名度,,,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,,必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。 4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。 5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式,、服務質量的改善和提高,。 3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則: ·拉大批零差價,,調動批發(fā)商,、中間商積極性。 ·給予適當數(shù)量折扣,,鼓勵多購,。 ·以成本為基礎,以同類產品價格為參考,。使產品價格更具競爭力,。 若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。 〖JP2〗 4,、銷售渠道,。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?。〖JP〗 5,、廣告宣傳,。 1)原則: ①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,,同時注重樹立公司形象,。 ②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,,消費者會不認識商品,,反而使老主顧也覺得陌生,所以,,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳,。 ③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式,。 ④不定期的配合階段性的促銷活動,,掌握適當時機,及時,、靈活的進行,,如重大節(jié)假日,公司有紀念意義的活動等,。 2)實施步驟可按以下方式進行: ①策劃期內前期推出產品形象廣告,。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,。 ④把握時機進行公關活動,,接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介,,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度,。 6、具體行動方案,。 根據策劃期內各時間段特點,,推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,,一切量力而行,,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡,、旺季營銷側重點,,抓住旺季營銷優(yōu)勢?!糐P〗 六),、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,,包括營銷過程中的總費用、階段費用,、項目費用等,,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談,,企業(yè)可憑借經驗,,具體分析制定。 七),、方案調整,。 這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整,。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業(yè)產品不同,,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍
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