你大概的看一下吧,！　　試論市場(chǎng)調(diào)查在汽車營(yíng)銷中的地位與作用　　摘要：　　“滿足消費(fèi)者需求”是企業(yè)生存的支柱點(diǎn),，而“市場(chǎng)調(diào)查”則是企業(yè)用以“測(cè)心”的指標(biāo)。由上述中可以看出市場(chǎng)調(diào)查在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷中占有非常重要的地位，汽車企業(yè)營(yíng)銷也是如此,，市場(chǎng)調(diào)查必不可少,?！　∈袌?chǎng)調(diào)查起源于美國(guó)有正式記載的為制定營(yíng)銷決策而發(fā)展的第一次調(diào)查是1879年由廣告代理商艾爾（n,，w，Ayer）做的,，這是第一次系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查,，調(diào)查的目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告的安排。下文就市場(chǎng)調(diào)查的基本概念,、意義,、分類、以及它的設(shè)計(jì)方案和市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系進(jìn)行闡述,，并表明自己的觀點(diǎn),。同時(shí)還聯(lián)系實(shí)際來論述有效的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用?！　∫?、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念　　市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)，可以用最小的資金投入,，獲得最大的收益,。有了市場(chǎng)調(diào)查的資料才有真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。唯有真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)才能真正有效的促使?fàn)I銷人員發(fā)展問題并解決問題,，提高決策的正確性,，找到確切的市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷策略避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，制定發(fā)展計(jì)劃,?！　∶绹?guó)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷協(xié)會(huì)給市場(chǎng)調(diào)查所下的定義是：市場(chǎng)調(diào)查是一種通過信息將消費(fèi)者，顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的橋梁,。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題,、產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng),，監(jiān)督營(yíng)銷業(yè)績(jī),，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)調(diào)查規(guī)定了解決這個(gè)問題所需要的信息,、設(shè)計(jì)的收集信息的方法,、管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果最后要溝通所得結(jié)論及其意義（美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)American Marketing Association）,?！　『?jiǎn)單的說，市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，收集和分析并把分析結(jié)果向營(yíng)銷管理者溝通的過程,?！　《⑹袌?chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系　　市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的重要性就象是生命不能沒有水一樣,，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡,。企業(yè)的營(yíng)銷決策也是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來決定的,?！　《袌?chǎng)細(xì)分則是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)階段，單純的就市場(chǎng)細(xì)分來說,，只是將市場(chǎng)劃分一些不同的群體就算完成了任務(wù),。 而要想將市場(chǎng)細(xì)分化也要根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，市場(chǎng)細(xì)分是在市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的過程中產(chǎn)生的以市場(chǎng)調(diào)查為前提,。所以市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分是相互依存相輔相成的,，它們對(duì)與一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷來說有著至關(guān)重要的作用?！　≌{(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要性從很多方面都可以體現(xiàn)出來,。它把消費(fèi)者、客戶,、公眾和營(yíng)銷者通過信息聯(lián)系起來,，這些信息都具有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題,、制定,、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果?！　∈袌?chǎng)調(diào)查要確定說明問題所需的信息,，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程,，分析結(jié)果,，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶?！　≡谑袌?chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)前,，首先要了解它的含義和意義。市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì),，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì),，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排,，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案,，制定出合理的工作程序。市場(chǎng)調(diào)查的范圍可大可小，但是無論是大范圍的調(diào)查,，還是小規(guī)模的調(diào)查工作,，都會(huì)涉及到相互聯(lián)系的各個(gè)組成項(xiàng)目。例如,，對(duì)某市商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行調(diào)查,，就應(yīng)將該市所有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種、質(zhì)量,、價(jià)格,、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為一個(gè)整體,，對(duì)各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮,，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏?！　∵@里所說的全部過程,，則是對(duì)調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計(jì)，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié),，即調(diào)查資料的搜集,、調(diào)查資料的整理和分析等。只有對(duì)此事先做出統(tǒng)一考慮和安排,，才能保證調(diào)查工作有秩序,、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差,，提高調(diào)查質(zhì)量,。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)查也是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的,、技術(shù)性較強(qiáng)的工作,，一項(xiàng)全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查往往要組織成千上萬人參加，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí),、統(tǒng)一內(nèi)容,、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟,，圓滿完成調(diào)查任務(wù),，就必須事先制定出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密,、可行的工作計(jì)劃和組織措施,，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依次執(zhí)行。具體來說,，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下兩點(diǎn),。　　第一，從認(rèn)識(shí)上講,，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段,。　　第二,，從實(shí)踐要求上講,，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要。市場(chǎng)調(diào)查也包括定量調(diào)查,，定性調(diào)查,，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查,，特殊社會(huì)群體調(diào)查,，民意測(cè)驗(yàn)等。一次完整的市場(chǎng)調(diào)查大致可分為調(diào)查準(zhǔn)備,、調(diào)查實(shí)施、分析總結(jié)三個(gè)階段,?！　《谑袌?chǎng)調(diào)查之前必須先根據(jù)企業(yè)自身的環(huán)境設(shè)立一套獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)查總體方案。市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全過程的通盤考慮,，包括了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部?jī)?nèi)容,。調(diào)查方案是否科學(xué)、可行,、是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵,。市場(chǎng)調(diào)查總體方案包括下述幾個(gè)內(nèi)容：確立調(diào)查目的→確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位→確定調(diào)查項(xiàng)目→制定調(diào)查提綱和調(diào)查表→確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限→確定調(diào)查方式和方法→確定調(diào)查資料整理和分析方法→確定提交報(bào)告的方式→制訂調(diào)查的組織計(jì)劃?！　∈袌?chǎng)調(diào)查目的主要是收集,，整理和分析有關(guān)信息，提出解決問題的建議,，了解營(yíng)銷環(huán)境,、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問題，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供依據(jù),。明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問題,，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍,、內(nèi)容和方法,，否則就會(huì)列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目而漏掉別的重要項(xiàng)目，無法調(diào)查出企業(yè)需要的內(nèi)容,。例如汽車市場(chǎng)的調(diào)查,，一個(gè)汽車品牌的所在區(qū)域，政治、文化,、經(jīng)濟(jì)都各自有什么特點(diǎn),？要調(diào)查的顧客群的年齡段，性別等等而以上說的也同時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的范圍進(jìn)行調(diào)查,。例：中國(guó)奇瑞的QQ系列在細(xì)分中確定的顧客群是20歲往上的白領(lǐng)女性和單身人群,，所以調(diào)查時(shí)要針對(duì)這一部分人。所以調(diào)查又同時(shí)受到市場(chǎng)細(xì)分的牽制,?！　∵€有除要做到以上的各個(gè)調(diào)查步驟，還要注意調(diào)查的方式和方法在調(diào)查方案中有一個(gè)正確的調(diào)查方式也可以使整個(gè)調(diào)查更加出色,。搜集調(diào)查資料的方式有普查,、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查,、抽樣調(diào)查等等,。具體的調(diào)查方法有抽樣問卷調(diào)查法、面談?wù){(diào)查法,、觀察法,、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等,。在調(diào)查時(shí),，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的,，而是取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù),。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，為準(zhǔn)確,、全面的取得市場(chǎng)信息,，尤其重要?！　≡诋?dāng)今信息時(shí)代的21世紀(jì)里,，汽車企業(yè)的營(yíng)銷也離不開最快、最多的商業(yè)信息,，把握信息并充分的利用信息,，無疑成為商家門競(jìng)爭(zhēng)相逐的焦點(diǎn)，汽車營(yíng)銷人員必須加強(qiáng)汽車市場(chǎng)的調(diào)查才可能把握住市場(chǎng)的脈搏,，并把調(diào)查的結(jié)果進(jìn)一步的細(xì)分,，確定目標(biāo)為之奮斗才可以成功?！　∧敲词裁词鞘袌?chǎng)細(xì)分呢,？科特勒指出,，目標(biāo)營(yíng)銷通常要經(jīng)過三個(gè)步驟，即所謂的營(yíng)銷STP（市場(chǎng)細(xì)分,、選擇,、定位）。按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合,，將一個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體,，并描述他們的輪廓即是市場(chǎng)細(xì)分?！　《沂袌?chǎng)調(diào)查也是服務(wù)于市場(chǎng)細(xì)分的,。要把調(diào)查來的結(jié)果進(jìn)行分類整理才可以進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，如果市場(chǎng)調(diào)查是第一步那么細(xì)分肯定在第二步,。市場(chǎng)細(xì)分是以在市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的過程中產(chǎn)生的以市場(chǎng)調(diào)查為前提的,。市場(chǎng)細(xì)分可分為“消費(fèi)者細(xì)分和產(chǎn)業(yè)細(xì)分”兩大類。同時(shí)消費(fèi)者細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行,。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要分四類,，如下表：　　細(xì)分變量類型 定義　　地理細(xì)分 就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他的地理變量來細(xì)分消費(fèi)者　　人口細(xì)分 就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別,、收入,、職業(yè)、國(guó)籍等）來細(xì)分市場(chǎng)　　心理細(xì)分 就是按照消費(fèi)者的生活方式,、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者　　行為細(xì)分 就是按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益,、使用情況使用率,、消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度　　這些細(xì)分都是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告來分類的,，企業(yè)產(chǎn)品各不相同調(diào)查的結(jié)果也是不一樣的,，只有以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)做出適合自己企業(yè)的一套細(xì)分方案，方可滿足購(gòu)買心理日益成熟的消費(fèi)者,，我國(guó)如今的汽車企業(yè)也需要努力的做好市場(chǎng)細(xì)分,，特別是現(xiàn)在人門生活水平的提高也使他們的需求每天都在不停的改變，消費(fèi)水平也逐漸呈現(xiàn)出多層次,，隨著轎車市場(chǎng)的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)越來越明顯,，只有不斷適應(yīng)日益細(xì)分的市場(chǎng)需求加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度才可以讓企業(yè)不會(huì)被市場(chǎng)淘汰，更加輝煌,。我個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)于市場(chǎng)細(xì)分,，而市場(chǎng)細(xì)分又是以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)的它們之間相互作用，才可以把企業(yè)營(yíng)銷做的更好,。市場(chǎng)細(xì)分同時(shí)也牽制著市場(chǎng)調(diào)查,，要根據(jù)細(xì)分的種類來確定調(diào)查的顧客群等調(diào)查的各個(gè)針對(duì)目標(biāo),。市場(chǎng)調(diào)查可以調(diào)查產(chǎn)品售前需要和售后顧客反饋意見等，而市場(chǎng)細(xì)分則是為下一個(gè)市場(chǎng)服務(wù),，為下一次計(jì)劃做準(zhǔn)備的,。　　三,、聯(lián)系實(shí)際,，闡述有效的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用　　一份有效的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷來說具有非常大的促進(jìn)作用,?？梢詭椭髽I(yè)確定正確的市場(chǎng)目標(biāo)為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)，從而達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)效益,。反之,，如果一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷中沒有重視市場(chǎng)調(diào)查，而是簡(jiǎn)單的調(diào)查分析就盲目的生產(chǎn)投放市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的失敗,?！　≡?jīng)福特Edsel的失敗就能很好的證明這一點(diǎn)。隨著中國(guó)加入WTO,，國(guó)人對(duì)世界汽車的了解增多,，國(guó)家城市居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)中國(guó)的汽車工業(yè)有所期待,，期待它能有更進(jìn)一步的,、有利于消費(fèi)者的發(fā)展。當(dāng)時(shí)福特公司主事者就看清了這一點(diǎn),，他們認(rèn)為不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人,，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場(chǎng)必然有利可圖。雖然他們抓住了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，但是沒有仔細(xì)的調(diào)查分析市場(chǎng)就盲目的推出了Edsel中價(jià)位汽車系列,。Edsel于1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單,，接著銷售情況卻急遽下降,。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告,，情況未見好轉(zhuǎn),。到1958年11月，Edsel系列新車問世,，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī),，1959年10月中旬Edsel推出第三個(gè)系列產(chǎn)品，沒有造成任何影響1959年11月19日,， Edsel生產(chǎn)停止,，正式謝幕,。Edsel乃經(jīng)過周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力,，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援,，但Edsel最終還是一敗涂地?！　∽屑?xì)分析福特Edsel的失敗原因主要有三點(diǎn)：　　1,、「購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究」雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助,。因?yàn)閷?shí)際運(yùn)用時(shí),，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色」?！　∫?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征,，提出建議，最后車形概念卻在800位車型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生,。將「市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果」束之高閣,。Edsel的車頭像一個(gè)張開的大嘴巴，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言,，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想,，因?yàn)槟翘环稀赶M(fèi)者自我形象」的要求?！　?,、Edsel于1957年推出，但大部份消費(fèi)者偏好研究卻早在10年前既著手進(jìn)行,，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期,，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費(fèi)者態(tài)度上改變,，發(fā)覺到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)該注意到的,?！　?、在車子命名的選擇方面,，研究者收集大約2000個(gè)不同名字,，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問行人，請(qǐng)他們說出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想,，并詢問每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想,，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair,，Citation,，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考,。但是福特并沒有考慮結(jié)果，而是冒然采用了他唯一兒子的名字――Edsel,。如果他的市場(chǎng)調(diào)查做的仔細(xì),、有效，而且仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求這次營(yíng)銷就不會(huì)以失敗告終,。由此可以證明有效的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的促進(jìn)作用,。　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),，只有不斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,，獲得第一手的商業(yè)數(shù)據(jù)，才能把握市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和盡快改正當(dāng)前市場(chǎng)存在的問題,?！跋M(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)”所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是為消費(fèi)者服務(wù)的，只有做好市場(chǎng)調(diào)查才能深入的了解消費(fèi)者的需求,，完善企業(yè)產(chǎn)品做到更好,。　　參考文獻(xiàn)：　?。?）郭國(guó)慶,、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、武漢大學(xué)出版社,、1996年9月25日第一版,，第71頁　　（2）