· [行業(yè)咨詢] 旅游景區(qū)營銷要略,、戰(zhàn)略目標的制定以及品牌建設

旅游景區(qū)營銷要略、戰(zhàn)略目標的制定以及品牌建設

營銷要略

目前,，我國有國家級風景名勝區(qū)119處,，省級縣級自然風景名勝區(qū)558處,，總面積約9.6萬平方公里，占國土面積的1%,。其中有28處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產,。這是我國一筆無法估量的財富,。此外，還有許多縣級以下自然,、人文和人造旅游區(qū)(點),，多達14000余家。這些旅游景區(qū)（點）在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用,，有些還成為地方經濟的支柱產業(yè),。然而，長期以來很多旅游景區(qū)（點）由于體制不清,，景區(qū)（點）經營者就是景區(qū)（點）建設者和上一級管理者,，造成旅游景區(qū)(點)經營理念落后，服務意識淡薄,，市場定位泛化,，經營效果不理想。如何像商品生產企業(yè)那樣開展有效的市場營銷,，成為多數景區(qū)（點）急需解決的問題,。

一、 旅游景區(qū)(點)怎樣進行產品營銷組合

旅游景區(qū)(點)首先要對自己的旅游產品有所認識,，根據旅游景區(qū)（點）所提供旅游產品的主要內容和特征,，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定,。

1.旅游景區(qū)(點)要正確認識自己的產品

旅游景區(qū)（點）的產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝,，還應該包括必要的旅游設施、旅游環(huán)境,、游客觀賞和參與的活動項目,、景區(qū)（點）的管理和各類服務等。旅游景區(qū)(點)產品的實質是服務,，而不是風景名勝本身,。風景名勝不能通過購買發(fā)生所有權的轉移。

2.旅游景區(qū)(點)產品有哪些組合因素

旅游景區(qū)(點)主要有以下四個產品營銷因素：

[1]旅游景區(qū)(點)吸引物,。

旅游景區(qū)(點)吸引物就是景區(qū)內標志性的觀賞物,。它是景區(qū)旅游產品中最突出、最具有特色的景觀部分,。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經濟”,，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點)某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的,。這是旅游景區(qū)(點)賴于生存的依附對象,，是旅游景區(qū)(點)經營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產品的主要特色顯示,。沒有這個吸引物,，游客就不可能來景區(qū)旅游消費,，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質來吸引游客,，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果,。所謂對旅游景區(qū)(點)吸引物的塑造實際就是給景區(qū)旅游產品定位，就是把景區(qū)最吸引人的,、最突出的特色表現(xiàn)出來,。這個特色進一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進而形成旅游市場的名牌,。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀,、建筑景物、歷史遺跡,、風俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽,。如埃及的金字塔、紐約的自由女神,、北京的長城和故宮、西安的秦兵馬俑,、長江三峽的神女峰,、云南少數民族風情等。

[2]旅游景區(qū)(點)活動項目,。

旅游景區(qū)(點)活動項目是指結合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應時性供游客或欣賞,，或參與的大、中,、小型群眾性盛事和游樂項目,。景區(qū)活動的內容是非常豐富的，如文藝,、體育表演,、比賽，民間習俗再現(xiàn),，各種絕活演藝,，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等,。這些活動不僅是景區(qū)旅游產品的一部分,，而且還可作為促銷活動的內容。旅游景區(qū)(點)活動能使游客的旅游感受更有趣味性,，使旅游服務的主題更加鮮明和更有吸引力,。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內展示中原五千年以來的出土文物外,，每天進行兩場古樂器演奏會,，一下使中原古文化以豐滿的姿態(tài)展現(xiàn)出來,，大受中外游客的歡迎。

[3]旅游景區(qū)(點)管理與服務,。

旅游景區(qū)(點)產品表達形式盡管呈多樣化,，但其核心內容仍是服務。服務的特點就是它的提供與消費常常處于同一時間段,，每一次服務失誤就是一個不可“回爐”修復的遺憾的廢品產出,。在服務過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務,。旅游景區(qū)(點)管理包含兩個層面,，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理,。對前者的管理要靠各項制度做保證,。正所謂“治事先治人，治人先治規(guī)”,?！笆隆敝傅氖枪芾砺糜尉皡^(qū)(點)，“治人”指的是管理好旅游景區(qū)(點)員工,，“治規(guī)”指的是制定各項規(guī)章制度,。對后者的管理主要體現(xiàn)在對游客的服務上。旅游景區(qū)(點)服務可分為前臺服務和后臺服務,，也可分為有人職守服務和無人職守服務,，還可分為基本服務和有償添加服務等等多種形式。不管是哪種服務,，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨,，尊顧客為上。

[4]旅游景區(qū)(點)可進入性

可進入性指的是旅游景區(qū)(點)交通的通達性,。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū),，使得游客進出旅游景區(qū)(點)大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸,。旅游景區(qū)(點)的產品銷售過程與有形商品銷售不同,，是景定人動，顧客必須來到景區(qū)享受服務,，經營要靠大量的客流,。目前，在國家交通條件改善的情況下,，影響旅游景區(qū)(點)可進入性的不是主干交通,，往往是旅游景區(qū)(點)門前的最后“十公里”，必須引起重視,。

3.旅游景區(qū)(點)產品所具有的特征

旅游景區(qū)(點)產品除了具有一般旅游產品特征（其他旅游行業(yè)所具有的綜合性,、不可貯存性,、不可轉移性、生產與消費的不可分離性,、較大的需求彈性）外還有以下特征：

[1]景區(qū)特色的穩(wěn)固性,。

無論是自然景區(qū)、文化歷史景區(qū)和人造景區(qū),，只要形成一種特色就會在游客心中留下長期穩(wěn)定的印象,，給市場造成固定的認識。這種固定認識對景區(qū)營銷會起兩種作用,。一是縮短目標顧客購買決策的過程,，能很快將旅游消費投向意向景區(qū)。這是有利于景區(qū)營銷的一面,。另一個作用是一旦目標顧客興趣發(fā)生轉移,，景區(qū)特色立刻暗淡，不但形不成吸引力,，反而等于向市場昭示該景區(qū)不是顧客所求,，對景區(qū)營銷起到相反作用。依據這個特性,，旅游景區(qū)(點)應充分挖掘景區(qū)服務功能,，通過不斷變換景區(qū)活動內容，推出新主題,，延長產品壽命來推動營銷，讓目標顧客感到“山水依舊,，感受常新”,。

[2]產品質量對社區(qū)環(huán)境的強烈依賴性。

我國的旅游景區(qū)(點)都是從地方社區(qū)脫胎而來的,，與社區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系,。當社區(qū)利益與景區(qū)利益一致時，社區(qū)會協(xié)助景區(qū)開展經營活動,；當社區(qū)利益與景區(qū)利益不一致時,，社區(qū)會采用種種方式破壞、阻礙景區(qū)經營,，加大景區(qū)經營困難和經營成本,。根據這個特性，可以通過兩種辦法解決,，一個辦法是在地方政府主導下協(xié)調二者關系,，開展區(qū)域整體旅游營銷，另一個辦法是按市場法則讓社區(qū)參與景區(qū)部分經營活動,。我國貴州草海旅游景區(qū)與社區(qū)的扶貧,、教育,、環(huán)保有機地結合在一起，共同開發(fā)旅游業(yè),，并注重社區(qū)環(huán)境中人口素質的提高,，達到了自然資源保護和經濟可持續(xù)發(fā)展同時并舉的良好狀態(tài)，值得借鑒學習,。

二,、 旅游景區(qū)(點)如何選擇市場

1. 旅游景區(qū)(點)要先以地域為界去選擇市場

旅游景區(qū)(點)對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場,，然后再考慮其他影響旅游的因素,。在以地域為界選擇市場時，應該遵循由近到遠,、逐步擴大的原則展開市場營銷,。
由于人的個性、偏好不同,，旅游市場基本都屬于集群偏好型的異質市場,。人們的旅游偏好傾向容易受周圍人群的影響，同時也在影響著周圍人群,，形成旅游趣味相投的顧客集群,。集群與集群之間還會發(fā)生相互的影響，在一定地域范圍形成旅游消費時尚,。這種影響總是近距離發(fā)生的,。另外，人們的出游從安全的需要,、社交的需要往往要結伴而行,，相同路線的旅游伴侶最容易就近結合，因而旅游景區(qū)(點)容易在一定的地域范圍內找到目標顧客群,。

2. 旅游景區(qū)(點)營銷要瞄準中心城市

以旅游景區(qū)(點)所在地為中心,，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近,、中,、遠三個梯次，分別對應于景區(qū)企業(yè)市場發(fā)展的近期,、中期和長期規(guī)劃,。無論哪個梯次都要以該區(qū)域范圍內的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規(guī)律,，一般是從大城市到中等城市,，再到小城市，最后到農村。時尚消費更是如此,。旅游是一種時尚消費,，所以重點要抓中心城市旅游市場。

三,、 旅游景區(qū)(點)如何給產品定位

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