· [行業(yè)咨詢] 旅游景區(qū)營(yíng)銷要略,、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定以及品牌建設(shè)

旅游景區(qū)營(yíng)銷要略、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定以及品牌建設(shè)

營(yíng)銷要略

目前，我國有國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)119處,，省級(jí)縣級(jí)自然風(fēng)景名勝區(qū)558處，總面積約9.6萬平方公里,，占國土面積的1%,。其中有28處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產(chǎn)。這是我國一筆無法估量的財(cái)富,。此外,，還有許多縣級(jí)以下自然、人文和人造旅游區(qū)(點(diǎn))，多達(dá)14000余家,。這些旅游景區(qū)（點(diǎn)）在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用,，有些還成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而,，長(zhǎng)期以來很多旅游景區(qū)（點(diǎn)）由于體制不清,，景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)者就是景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)者和上一級(jí)管理者，造成旅游景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)理念落后,，服務(wù)意識(shí)淡薄,，市場(chǎng)定位泛化，經(jīng)營(yíng)效果不理想,。如何像商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷,，成為多數(shù)景區(qū)（點(diǎn)）急需解決的問題。

一,、 旅游景區(qū)(點(diǎn))怎樣進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷組合

旅游景區(qū)(點(diǎn))首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí),，根據(jù)旅游景區(qū)（點(diǎn)）所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營(yíng)銷組合,，然后再來考慮其營(yíng)銷策略的制定,。

1.旅游景區(qū)(點(diǎn))要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品

旅游景區(qū)（點(diǎn)）的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施,、旅游環(huán)境,、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)（點(diǎn)）的管理和各類服務(wù)等,。旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù),，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,。

2.旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品有哪些組合因素

旅游景區(qū)(點(diǎn))主要有以下四個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷因素：

[1]旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物,。

旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出,、最具有特色的景觀部分,。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點(diǎn))某一特定物才不遠(yuǎn)千里,、不怕車馬勞頓趕來旅游的,。這是旅游景區(qū)(點(diǎn))賴于生存的依附對(duì)象，是旅游景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)招徠游客的招牌和幡簾,，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示,。沒有這個(gè)吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費(fèi),，尤其在今天旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,。吸引物不僅靠自身獨(dú)有的特質(zhì)來吸引游客,，還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。所謂對(duì)旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物的塑造實(shí)際就是給景區(qū)旅游產(chǎn)品定位,，就是把景區(qū)最吸引人的,、最突出的特色表現(xiàn)出來。這個(gè)特色進(jìn)一步打造還可以形成景區(qū)的品牌,，進(jìn)而形成旅游市場(chǎng)的名牌,。世界上著名的旅游勝地都是以其獨(dú)特的地貌景觀、建筑景物,、歷史遺跡,、風(fēng)俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔,、紐約的自由女神,、北京的長(zhǎng)城和故宮、西安的秦兵馬俑,、長(zhǎng)江三峽的神女峰,、云南少數(shù)民族風(fēng)情等。

[2]旅游景區(qū)(點(diǎn))活動(dòng)項(xiàng)目,。

旅游景區(qū)(點(diǎn))活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞,，或參與的大、中,、小型群眾性盛事和游樂項(xiàng)目,。景區(qū)活動(dòng)的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝,、體育表演,、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn),，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目,，尋寶抽獎(jiǎng)等等,。這些活動(dòng)不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動(dòng)的內(nèi)容,。旅游景區(qū)(點(diǎn))活動(dòng)能使游客的旅游感受更有趣味性,，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。例如,，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內(nèi)展示中原五千年以來的出土文物外,，每天進(jìn)行兩場(chǎng)古樂器演奏會(huì)，一下使中原古文化以豐滿的姿態(tài)展現(xiàn)出來,，大受中外游客的歡迎,。

[3]旅游景區(qū)(點(diǎn))管理與服務(wù),。

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品表達(dá)形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù),。服務(wù)的特點(diǎn)就是它的提供與消費(fèi)常常處于同一時(shí)間段,，每一次服務(wù)失誤就是一個(gè)不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過程中的管理尤顯重要,。實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù),。旅游景區(qū)(點(diǎn))管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理,，二是對(duì)景區(qū)的管理,。對(duì)前者的管理要靠各項(xiàng)制度做保證。正所謂“治事先治人,，治人先治規(guī)”,。“事”指的是管理旅游景區(qū)(點(diǎn)),，“治人”指的是管理好旅游景區(qū)(點(diǎn))員工,，“治規(guī)”指的是制定各項(xiàng)規(guī)章制度。對(duì)后者的管理主要體現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)上,。旅游景區(qū)(點(diǎn))服務(wù)可分為前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)服務(wù),，也可分為有人職守服務(wù)和無人職守服務(wù)，還可分為基本服務(wù)和有償添加服務(wù)等等多種形式,。不管是哪種服務(wù),，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上,。

[4]旅游景區(qū)(點(diǎn))可進(jìn)入性

可進(jìn)入性指的是旅游景區(qū)(點(diǎn))交通的通達(dá)性,。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進(jìn)出旅游景區(qū)(點(diǎn))大受限制,，甚至交通成為營(yíng)銷瓶頸,。旅游景區(qū)(點(diǎn))的產(chǎn)品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動(dòng),，顧客必須來到景區(qū)享受服務(wù),，經(jīng)營(yíng)要靠大量的客流。目前,，在國家交通條件改善的情況下,，影響旅游景區(qū)(點(diǎn))可進(jìn)入性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)(點(diǎn))門前的最后“十公里”,，必須引起重視,。

3.旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品所具有的特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品除了具有一般旅游產(chǎn)品特征（其他旅游行業(yè)所具有的綜合性、不可貯存性,、不可轉(zhuǎn)移性,、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性,、較大的需求彈性）外還有以下特征：

[1]景區(qū)特色的穩(wěn)固性。

無論是自然景區(qū),、文化歷史景區(qū)和人造景區(qū),，只要形成一種特色就會(huì)在游客心中留下長(zhǎng)期穩(wěn)定的印象，給市場(chǎng)造成固定的認(rèn)識(shí),。這種固定認(rèn)識(shí)對(duì)景區(qū)營(yíng)銷會(huì)起兩種作用,。一是縮短目標(biāo)顧客購買決策的過程，能很快將旅游消費(fèi)投向意向景區(qū),。這是有利于景區(qū)營(yíng)銷的一面,。另一個(gè)作用是一旦目標(biāo)顧客興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，景區(qū)特色立刻暗淡,，不但形不成吸引力,，反而等于向市場(chǎng)昭示該景區(qū)不是顧客所求，對(duì)景區(qū)營(yíng)銷起到相反作用,。依據(jù)這個(gè)特性,，旅游景區(qū)(點(diǎn))應(yīng)充分挖掘景區(qū)服務(wù)功能，通過不斷變換景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容,，推出新主題,，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命來推動(dòng)營(yíng)銷，讓目標(biāo)顧客感到“山水依舊,，感受常新”,。

[2]產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)社區(qū)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性。

我國的旅游景區(qū)(點(diǎn))都是從地方社區(qū)脫胎而來的,，與社區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系,。當(dāng)社區(qū)利益與景區(qū)利益一致時(shí)，社區(qū)會(huì)協(xié)助景區(qū)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),；當(dāng)社區(qū)利益與景區(qū)利益不一致時(shí),，社區(qū)會(huì)采用種種方式破壞、阻礙景區(qū)經(jīng)營(yíng),，加大景區(qū)經(jīng)營(yíng)困難和經(jīng)營(yíng)成本,。根據(jù)這個(gè)特性，可以通過兩種辦法解決,，一個(gè)辦法是在地方政府主導(dǎo)下協(xié)調(diào)二者關(guān)系，開展區(qū)域整體旅游營(yíng)銷,，另一個(gè)辦法是按市場(chǎng)法則讓社區(qū)參與景區(qū)部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。我國貴州草海旅游景區(qū)與社區(qū)的扶貧、教育,、環(huán)保有機(jī)地結(jié)合在一起,，共同開發(fā)旅游業(yè),，并注重社區(qū)環(huán)境中人口素質(zhì)的提高，達(dá)到了自然資源保護(hù)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展同時(shí)并舉的良好狀態(tài),，值得借鑒學(xué)習(xí),。

二、 旅游景區(qū)(點(diǎn))如何選擇市場(chǎng)

1. 旅游景區(qū)(點(diǎn))要先以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng)

旅游景區(qū)(點(diǎn))對(duì)旅游市場(chǎng)的選擇是分層次的,。首先要以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng),，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域?yàn)榻邕x擇市場(chǎng)時(shí),，應(yīng)該遵循由近到遠(yuǎn),、逐步擴(kuò)大的原則展開市場(chǎng)營(yíng)銷。
由于人的個(gè)性,、偏好不同,，旅游市場(chǎng)基本都屬于集群偏好型的異質(zhì)市場(chǎng)。人們的旅游偏好傾向容易受周圍人群的影響,，同時(shí)也在影響著周圍人群,，形成旅游趣味相投的顧客集群。集群與集群之間還會(huì)發(fā)生相互的影響,，在一定地域范圍形成旅游消費(fèi)時(shí)尚,。這種影響總是近距離發(fā)生的。另外,，人們的出游從安全的需要,、社交的需要往往要結(jié)伴而行，相同路線的旅游伴侶最容易就近結(jié)合,，因而旅游景區(qū)(點(diǎn))容易在一定的地域范圍內(nèi)找到目標(biāo)顧客群,。

2. 旅游景區(qū)(點(diǎn))營(yíng)銷要瞄準(zhǔn)中心城市

以旅游景區(qū)(點(diǎn))所在地為中心，以距離遠(yuǎn)近為半徑,，按地域把旅游市場(chǎng)劃分為近,、中、遠(yuǎn)三個(gè)梯次,，分別對(duì)應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的近期,、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃。無論哪個(gè)梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標(biāo)市場(chǎng),。因?yàn)橄M(fèi)也有梯次傳遞的規(guī)律,，一般是從大城市到中等城市，再到小城市,，最后到農(nóng)村,。時(shí)尚消費(fèi)更是如此。旅游是一種時(shí)尚消費(fèi),，所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場(chǎng),。

三,、 旅游景區(qū)(點(diǎn))如何給產(chǎn)品定位

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