聯(lián)合銷受也叫合作營銷,，是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源,，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分,，為了彼此的利益,，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，交換或聯(lián)合彼此的資源,，合作開展?fàn)I銷活動,，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,。聯(lián)合營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營銷效果，有時還能達(dá)到單獨營銷無法達(dá)到的目的,。聯(lián)合營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系,。面對眾多水平更高、實力更強(qiáng)的對手,，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢,。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來,，實施聯(lián)合營銷,，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源,，共同提供服務(wù)等,，從而降低競爭風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力,。例如,，微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負(fù)盛名PC廠商IBM公司的電腦結(jié)合，實行聯(lián)合營銷,。又比如：在一九四零年當(dāng)過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時,，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來,，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯,，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上,。飯館老板當(dāng)然樂意,。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成,，結(jié)果引來了大量顧客,。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西,，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍,，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合營銷只要運(yùn)用得當(dāng),，不但對雙方都有利,，有時還可獲得單獨營銷無法達(dá)到的效果。二,、聯(lián)合營銷的類型聯(lián)合營銷有不同的類型,，常見的主要有以下幾種：1．不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營銷這是聯(lián)合營銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系,，而且還可以優(yōu)勢互補(bǔ),。做洗衣機(jī)的“小天鵝”與做洗衣粉的“碧浪”曾在許多大專院校開辦了“小天鵝――碧浪”洗衣房,。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”；“小天鵝”在銷售時,，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用,。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產(chǎn)品，雙方不存在競爭關(guān)系,，這種不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng),，達(dá)到雙贏目的。2．同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷1998年底,，上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費(fèi)者購買“太太樂”雞精,、宴會醬油、任選兩款調(diào)味包,、一個禮品袋,，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右,，接近50%的折價優(yōu)惠,。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷，可以用來搭賣滯銷商品,，比單一品牌折價促銷效果更好,。由此可見，同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷,，也能達(dá)到單一品牌營銷無法達(dá)到的效果,。3．制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營銷這種實例在現(xiàn)實中比比皆是。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷,，其中廠家承擔(dān)10%的降價損失,，商家承擔(dān)10%的降價損失，商品打8折后雙方都有錢可賺,。又比如,，武漢中商集團(tuán)于2001年3月投入2000萬元，低價買斷長虹29寸超平彩電1.1萬臺,，以低于市場價400～1000元的價格拋售,，僅4月6日～16日，就售出2500臺,。這種廠,、商之間的合作營銷，不但效果好,，而且流通環(huán)節(jié)少,、資金回籠快，產(chǎn),、銷雙方都樂于接受,。4．同行企業(yè)之間的聯(lián)合營銷俗話說“同行是冤家”,，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會,，很難吸引較多客商,；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來，共同展示各自的產(chǎn)品,，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用,，借重對方,，達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下,，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑,。三、聯(lián)合營銷的利弊先來看聯(lián)合營銷的優(yōu)點具體體現(xiàn)在哪里：1．投入少,，收效大聯(lián)合營銷的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)?，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果,。1998年12月至1999年1月,，全日美實業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司,、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè),，聯(lián)合舉辦了免費(fèi)愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片,，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶,，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙試用裝1包,。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包,，費(fèi)用由幾家公司分?jǐn)偅ㄥX少而效果好,。2．獲得單獨營銷無法達(dá)到的效果武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜,，曾專門請了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去買布,，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣,。有的消費(fèi)者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少,，裁縫店生意也非?；鸨@種聯(lián)合營銷的效果是合作方中任何一方單方面無法做到的,。3．借合作方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費(fèi)者群2000年6月至8月,，摩托羅拉與上海汽車聯(lián)手合作：購買上氣桑塔納汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機(jī)1部,。上汽銷售總公司華北分銷中心的總經(jīng)理說：上汽與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合,，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場,。4．與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合營銷的弱勢品牌可借對方的知名度帶動自己品牌的銷售。有的廠家把自己滯銷品牌的折價券,，放進(jìn)暢銷品牌的包裝中或包裝上,，發(fā)送給消費(fèi)者。還有的西方超市在收銀機(jī)的帳單紙帶反面,，印上另一家生意蕭條的電影院購買電影票的折價券,，不但促銷了電影票，對超市的銷售也有一定好處,。當(dāng)然,，弱勢品牌要想搭強(qiáng)勢品牌的便車往往需要滿足對方的一定條件。除了優(yōu)點,，聯(lián)合營銷的弊處也不容忽視,，這些缺點主要包括：1．聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定，利益沖突較難擺平,，相互關(guān)系較難處理,。2．營銷活動的時間、地點,、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一,，各方都希望選取對自己最有利的活動時間、地點,、內(nèi)容和方式,。3．營銷活動開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍,，或提高自己產(chǎn)品的銷量,，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手,。4．在聯(lián)合營銷活動中,，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難,。四,、聯(lián)合營銷的原則要想在聯(lián)合營銷中趨利避害，就需要掌握聯(lián)合營銷的一些原則,，主要是：1．合作方應(yīng)互利互惠互利互惠是聯(lián)合營銷最基本的原則,，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營銷才能順利進(jìn)行,。1998年10月至11月,，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克),，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價券1張。這一營銷活動不但促銷了桂格麥片,，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品,，雙方都能得到好處，自然會協(xié)力同心,。2．合作各方的目標(biāo)市場要相同或相近聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體,，才容易收到理想效果?！懊缹毶彙睗櫞礁嗟恼蹆r券,，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發(fā)的通訊冊中發(fā)送的。這種聯(lián)合營銷之所以可行,，是因為這兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，都是年輕女性,?！凹锡垺迸剖秤糜秃汀凹覙贰迸普{(diào)味粉聯(lián)合營銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價3.5元,。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致,，銷售渠道一致，甚至可以放在一個貨架上推廣,，因此效果較好,。3．聯(lián)合各方優(yōu)勢互補(bǔ)2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動,。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實業(yè)有限公司董事長助理焦可小姐認(rèn)為,，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品,，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑,，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ),。也就是說,，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ),，也是聯(lián)合促銷的一個基本原則,。4．聯(lián)合各方的形象要一致選擇聯(lián)合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場形象并不容易,，一旦選擇合作伙伴不當(dāng),，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失,。有的企業(yè)定位于高檔商品市場,，有的企業(yè)定位于低檔商品市場,，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業(yè)合作營銷,，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象,。5．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則聯(lián)合營銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合,，這種聯(lián)合有可能起反作用。1998年,，柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手,、精彩連環(huán)送”的促銷活動：消費(fèi)者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷,，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”,；反過來，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷,，即可送可口可樂一罐”,。這一活動雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品,，當(dāng)然對消費(fèi)者有很大吸引力,。五、聯(lián)合營銷的關(guān)鍵點除了需要正確掌握上述聯(lián)合營銷的原則,，聯(lián)合營銷中還有如下一些關(guān)鍵點應(yīng)予以重視：1．簽訂完善的聯(lián)合營銷協(xié)議書或合同書,，是聯(lián)合促銷成功最基本的前提。2．聯(lián)合營銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對象,。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受,，就會影響其他各方產(chǎn)品的銷售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳,，就會影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象,；營銷中如果有一方損人利己，就會破壞合作效果,。3．聯(lián)合營銷比較適合銷售價位較低的商品,。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動，風(fēng)靡了2000年整個夏季,。對于商品房,、轎車等高檔商品，人們的購買行為極其謹(jǐn)慎,，簡單的捆綁銷售效果一般不理想,。例如在“國貿(mào)2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會”上，一汽――大眾捷達(dá)推出了“給新家安個車輪一一‘車+房’分期消費(fèi)新生活活動”，結(jié)果是看的多,，買的少,，并沒有真正推動轎車和商品房的銷售。4．聯(lián)合營銷中很難做到利害關(guān)系完全均等,，能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系,，也是決定成敗的一個關(guān)鍵。六,、聯(lián)合營銷的案例我們以對一個聯(lián)合營銷典型案例的介紹來結(jié)束本章內(nèi)容,，這就是美國馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營銷：60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送,，共送出咖啡樣品1800萬份,，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。第一次派送時間是1965年3月～5月,。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作,，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi)，送出了200萬份樣品,，范圍遍及日本全國,。結(jié)果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送,。第二次派送時間是1965年10月～1966年1月，共4個月,。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個地區(qū)的7家面包公司合作,，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司,、名古屋的敷島屋制面包公司,、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺的虎屋制面包公司,、札幌的羅巴面包公司,，7個地區(qū)共送出樣品600萬份。第三次派送是在1966年秋季,。除第二次派送樣品的7家面包公司外,，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司,、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司,。10個地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。這一系列聯(lián)合營銷取得了巨大的成功,，具體表現(xiàn)在：1．馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升,，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上,。2．面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包,，生意特別好。3．面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%,，派送結(jié)束后,，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久。4．消費(fèi)者品嘗樣品后,，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的,，從此改變了消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)牌購買馬克威爾牌咖啡,。這次聯(lián)合營銷之所以獲得成功,，主要原因是：1．咖啡和面包有共同的目標(biāo)消費(fèi)者。一般來說,，以面包為主食的人,，絕大多數(shù)有喝咖啡的習(xí)慣，所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體,，非常合適,。2．合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量,，選擇面包派送能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者,，雙方有共同利益，當(dāng)然一拍即合,，同心協(xié)力,。3．這一聯(lián)合營銷降低了各方的費(fèi)用，收到了更好的效果,。4．面包和咖啡搭配得當(dāng),，符合人們的飲食習(xí)慣，從而能吸引更多消費(fèi)者