服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,。服務作為一種營銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,，這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大,。另一方面,，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場,，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應提高,，并向多樣化方向拓展。

服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較
　　同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,，服務營銷是一種營銷理念,，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品,。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成,，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務,，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解,，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,，企業(yè)關心的不僅 服務營銷書籍
是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受,。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步,，人民收入的提高,，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務,，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺,，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是營銷行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物,。
編輯本段服務營銷的演變
　　發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段。
（1）銷售階段
　　競爭出現(xiàn),，銷售能力逐步提高,； 　　重視銷售計劃而非利潤； 　　對員工進行銷售技巧的培訓,； 　　希望招徠更多的新顧客,，而未考慮到讓顧客滿意。
（2）廣告與傳播階段
　　著意增加廣告投入,； 　　指定多個廣告代理公司,； 　　推出宣傳手冊和銷售點的各類資料； 　　顧客隨之提高了期望值,，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望,； 　　產(chǎn)出不易測量； 　　競爭性模仿盛行,。
（3）產(chǎn)品開發(fā)階段
　　意識到新的顧客需要,； 　　引進許多新產(chǎn)品和服務，產(chǎn)品和服務得以擴散,； 　　強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程,； 　　市場細分，強大品牌的確立,。
（4）差異化階段
　　通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位,； 　　尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略,； 　　更深層的市場細分,； 　　市場研究、營銷策劃,、營銷培訓,； 　　強化品牌運作。
（5）顧客服務階段
　　顧客服務培訓,； 　　微笑運動,； 　　改善服務的外部促進行為,； 　　利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)； 　　得不到過程和系統(tǒng)的支持,。
（6）服務質(zhì)量階段
　　服務質(zhì)量差距的確認,； 　　顧客來信分析、顧客行為研究,； 　　服務藍圖的設計,； 　　疏于保留老顧客。
（7）整合和關系營銷階段
　　經(jīng)常地研究顧客和競爭對手,； 　　注重所有關鍵市場,； 　　嚴格分析和整合營銷計劃； 　　數(shù)據(jù)基礎的營銷,； 　　平衡營銷活動,； 　　改善程序和系統(tǒng)； 　　改善措施保留老顧客,。 　　到了20世紀90年代,，關系營銷成為營銷企業(yè)關注的重點，把服務營銷推向一個新的境界,。
編輯本段服務營銷的一般特點
（1）供求分散性
　　服務營銷活動中,，服務產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè),，企業(yè)提供的服務也廣泛分散,，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體 服務營銷書籍
和千家萬戶不同類型的消費者,，由于服務企業(yè)一般占地小,、資金少、經(jīng)營靈活,，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司,，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務,。服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散,，盡可能地接近消費者,。
（2）營銷方式單一性
　　有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式,。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手,，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中,。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性,，決定其只能采取直銷方式,，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能,。服務營銷方式的單一性,、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大,，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產(chǎn)品,，這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
（3）營銷對象復雜多變
　　服務市場的購買者是多元的,、廣泛的,、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,，某一服務產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人,，即使購買同一服務產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費,，如信息咨詢,、郵電通訊等。
（4）服務消費者需求彈性大
　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理,，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求,，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求,，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性,。同時對服務的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一,。同時,，服務需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化,、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務,、環(huán)保服務、旅游服務,、航運服務的需求造成重大影響,。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。
（5）服務人員的技術,、技能,、技藝要求高
　　服務者的技術、技能,、技藝直接關系著服務質(zhì)量,。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術、技能,、技藝的要求,。服務者的服務質(zhì)量不可能有唯一的,、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會,。
編輯本段服務營銷的原則
服務營銷概念
　　“服務營銷”是一種通過關注顧客,，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段,。實施服務營銷首先必須明確服務對象,，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者,。對于企業(yè)來說,，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務,。通過服務,，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。 　　對于廠家來說,，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式,，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商,。分銷商具有左右市場需求的力量,，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系,，建立合作,、友好、互利的伙伴關系,。要知道他們是企業(yè)最大的財富,，失去了他們，企業(yè)將一無所有,。 　　企業(yè)必須堅定不移地樹立服務客戶的思想,，認清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝,，消費者是最高上帝,。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點,，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起,，培育消費者滿意度和忠誠度,。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務,。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負責,、對分銷商的負責,、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通,，增加公司吸引力,，提高競爭力，與客戶共同進步,，共同得益,，實現(xiàn)廠家、分銷商,、消費者的“多贏”,。 　　作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質(zhì)量的高低,，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,，影響服務營銷整體方案的效果。以下就
“顧客關注”介紹九項原則
　　1,、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大,。 　　企業(yè)在拓展市場、擴大市場份額的時候,，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上,，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外,，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示,，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響,。不可否認,，新顧客代表新的市場，不能忽視,，但我們必須找到一個平衡點,，而這個支點需要每家企業(yè)不斷地摸索。 　　2,、除非你能很快彌補損失,，否則失去的顧客將永遠失去。 　　每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,，各客戶因而享受不同的客戶政策,。但企業(yè)必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母,，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I是大或小,，我們應該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶,，退出市場,。 　　3,、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 　　競爭對手會利用顧客不滿情緒,，逐步蠶食其忠誠度,，同時在你的顧客群中擴大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”,。 　　4,、暢通溝通渠道，歡迎投訴,。 　　有投訴才有對工作改進的動力,，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降,。暢通溝通渠道,，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展,。 　　5,、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結果,。 　　顧客不總是對的,。“顧客永遠是對的”是留給顧客的,，而不是企業(yè)的,。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們,。當然這要求一定營銷藝術和技巧,，不同的方法會產(chǎn)生不同的結果。 　　6,、顧客有充分的選擇權力,。 　　不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣,，我們也不能忽略顧客的選擇權,。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉,。 　　7,、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。 　　為客戶服務不能是盲目的,，要有針對性,。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎上為顧客服務,，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度,。 　　8,、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信,？ 　　企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進行一項合作時,，必須站在顧客的角度，設身處地考慮,。如果自己覺得不合理,，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起 　　9,、如果你不去照顧你的顧客,，那么別人就會去照顧。 　　市場競爭是激烈的,，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注,。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題,。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手,。 　　以上九點都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則,，將會有事半功倍的效果,。當然，沒有不變和永恒的真理,。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗的不斷積累,，相信更多精辟、實用的“顧客關注”法則會應運而生,，“顧客關注”工作也將推向更新的高度,。
編輯本段我國服務營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅
　　中國加入WTO后，境外服務企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機,。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪,、家樂福、肯得基,、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國,，并且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后,，我國將在五年左右的時間內(nèi),，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數(shù)量,、地域,、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。目前，我國的服務市場尚處于發(fā)育階段,，有關資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%,。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料，目前我國服務業(yè)占GDP的33.5%,，美國1997年為72.1%,，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%,，不僅遠遠低于發(fā)達國家,，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務業(yè)目前總體發(fā)展水平落后,，特別是服務各產(chǎn)業(yè)（項目）,，各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài),；同時服務業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下,，價值補償不足，資金短缺嚴重,。 　　服務營銷理念的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進的營銷哲學,，長遠的營銷目標,，完善的營銷網(wǎng)絡，高效的營銷運作體系,，而我國的服務性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì),。他們一旦與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結合,，必然會在服務市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力,，這會直接地沖擊我國的服務業(yè)。 　　服務營銷規(guī)模的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都是跨國公司,，資金雄厚，實力強大,，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯,，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務優(yōu)勢,，這對我國一些規(guī)模小，資金短缺,，經(jīng)營成本高的服務企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波,。一些服務企業(yè)照搬流行的服務措施，脫離自身實際承受能力,，在服務時,，不顧自身實際，盲目照搬,，出了大力，結果卻不盡人意,。 　　服務營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn),。隨著科學技術的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術開展營銷創(chuàng)新活動,，如營銷組織創(chuàng)新,，7Ps創(chuàng)新，服務品牌創(chuàng)新等,，這是我國服務企業(yè)難以企及的,。如近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡營銷，就是外資企業(yè)運用現(xiàn)代科技進行營銷創(chuàng)新的結果,。 　　服務營銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn),。有些企業(yè)服務人員在服務營銷中，人員就是服務的一部分,，服務人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務質(zhì)量水平,。服務質(zhì)量和服務水平難以滿足顧客需求，服務工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務斷層鏈,。服務工作是一項長期連環(huán)工作,，它貫穿于售前、售中,、售后組成一個環(huán)環(huán)相扣的服務鏈,。當前一些企業(yè)只能簡單地服務，服務有其名無其實,，無法形
編輯本段企業(yè)應該如何做好服務營銷
　　1,、互動溝通——構建服務平臺 　　2、消費認知——塑造專業(yè)品質(zhì) 　　3,、銷售未動,，調(diào)查先行 　　4、前期預熱,，營造活動氣氛 　　5,、中期控制，體現(xiàn)活動權威 　　6、后期宣傳,，強化活動效應
編輯本段服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異
　　與實物產(chǎn)品比較,，服務產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性,、差異性,、不可儲存性和所有權缺位等特征，服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點： 　?、俜諣I銷以提供無形服務為目標,。 　　②服務的不可分離性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的,，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程,，并與服務提供者密切配合。 　?、鄯盏牟町愋詫е峦环照咛峁┑耐N服務會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異,，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差,。 　?、苡捎诖蠖鄶?shù)服務的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題,，調(diào)節(jié)供需矛盾,，實現(xiàn)供需平衡。 　?、莘盏乃袡嗳蔽惶卣鳑Q定了在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉(zhuǎn)移,。 '