隨著商業(yè)環(huán)境的日趨復(fù)雜,，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與不確定性因素越來(lái)越多。消費(fèi)者的需求更為多樣同時(shí)也更為挑剔,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越強(qiáng)大,，留給我們的迂回空間也越來(lái)越小,。這些變化在很大程度上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營(yíng)銷(xiāo)思維局限,，突破盤(pán)亙?cè)谄髽I(yè)面前的重重阻礙,，尋求與外部智囊機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)的通行做法。目前國(guó)內(nèi)咨詢(xún)和策劃等智力服務(wù)行業(yè)中,，尤以涉及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的機(jī)構(gòu)為最多,。無(wú)論從數(shù)量還是從服務(wù)類(lèi)型上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)諸如人力資源,、組織流程等等管理類(lèi)咨詢(xún),。眾多的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雖然都是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)，但是在服務(wù)的方式與側(cè)重點(diǎn)上是有極大區(qū)別的,，本文將對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)智囊機(jī)構(gòu)做一些簡(jiǎn)要的分析,，目的是幫助企業(yè)尋找到最適合自己的合作對(duì)象，畢竟?fàn)I銷(xiāo)關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗,，對(duì)合作對(duì)象的選擇不可馬虎,。營(yíng)銷(xiāo)智囊機(jī)構(gòu)的分類(lèi)雖然冠以“營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)”、“營(yíng)銷(xiāo)策劃”的機(jī)構(gòu)很多,，但是這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容卻并不完全一樣,，筆者按照各類(lèi)機(jī)構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)大體上可以劃分為四種類(lèi)型：? 廣告創(chuàng)意型“廣告創(chuàng)意型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)脫胎于廣告公司，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉,、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播,。這一類(lèi)型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，并且擅長(zhǎng)通過(guò)各種表現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費(fèi)者。由于脫胎于廣告業(yè),，這類(lèi)機(jī)構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián),，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和媒體選擇上顯的更為專(zhuān)業(yè)。廣告創(chuàng)意型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在創(chuàng)意與傳播方面,，他們一般不會(huì)過(guò)多的介入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道推廣等營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃,，因此,，營(yíng)銷(xiāo)思路相對(duì)比較窄。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的,、能獲得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略,，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢(shì)以某個(gè)產(chǎn)品為載體傳達(dá)給消費(fèi)者,，那么“廣告創(chuàng)意型”機(jī)構(gòu)是比較合適的選擇,。? 品牌-全球品牌網(wǎng)-規(guī)劃型這一類(lèi)型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)集中于品牌的研究。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位,、核心價(jià)值,、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌推廣計(jì)劃等,?！捌放埔?guī)劃型”機(jī)構(gòu)以客戶(hù)企業(yè)的品牌定位為主線，將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)升華與濃縮為品牌與認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng),。相對(duì)于“廣告創(chuàng)意型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，“品牌規(guī)劃型”機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)基本的營(yíng)銷(xiāo)策略有更多的參與?！捌放埔?guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：較為先進(jìn)的理念,，開(kāi)闊的營(yíng)銷(xiāo)視野，能夠?yàn)橄萑氘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陷阱的企業(yè)提供突破性的思路,。品牌規(guī)劃型機(jī)構(gòu)也有其不足,，那就是將全部精力都集中于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解過(guò)于“唯心主義”,，而對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體部分如：產(chǎn)品,、渠道等則關(guān)注不夠。因此,，對(duì)于產(chǎn)品,、渠道、銷(xiāo)售力量等都具有一定優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品企業(yè),，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，以創(chuàng)造和進(jìn)一步放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)，跳出單純依靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,。? 營(yíng)銷(xiāo)效率型“營(yíng)銷(xiāo)效率型”咨詢(xún)機(jī)構(gòu)側(cè)重于通過(guò)規(guī)范,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟顚?duì)支撐企業(yè)正常運(yùn)作的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點(diǎn)在于如何提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力,。這類(lèi)機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目一般涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面,，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)只是其業(yè)務(wù)中的一小部分?！盃I(yíng)銷(xiāo)效率型”機(jī)構(gòu)的咨詢(xún)風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹(jǐn)有余,，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類(lèi)機(jī)構(gòu),，這與這類(lèi)機(jī)構(gòu)所采用的咨詢(xún)方式,、方法有關(guān)?！盃I(yíng)銷(xiāo)效率型”咨詢(xún)機(jī)構(gòu)一般都已形成自己較為完備的方法模型,，同時(shí)慣常采用與標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比的方式進(jìn)行分析與研究，因此留給咨詢(xún)顧問(wèn)個(gè)人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多,。對(duì)于主要依靠降低成本來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè),，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜的企業(yè),，比較適合與這類(lèi)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作,。? 綜合實(shí)戰(zhàn)型“綜合實(shí)戰(zhàn)型”營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)相對(duì)比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié),。這類(lèi)機(jī)構(gòu)一般由在市場(chǎng)浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦,，比較重視現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性和實(shí)效性，融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃就是這類(lèi)機(jī)構(gòu)的代表之一,。綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般從一開(kāi)始即深度介入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié),，因此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的把握更為全面，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,。與“營(yíng)銷(xiāo)效率型”機(jī)構(gòu)相比,，“綜合實(shí)戰(zhàn)型”機(jī)構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性,；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機(jī)構(gòu)相比而言,，則更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面的關(guān)注,，相對(duì)而言顯得更為“務(wù)實(shí)”,。綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，特別對(duì)于綜合實(shí)力較為薄弱,、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題千頭萬(wàn)緒,，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進(jìn)行市場(chǎng)突破的企業(yè),，比較適合與這類(lèi)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作?？辞逯橇Ψ?wù)的特點(diǎn)? 缺乏規(guī)模效應(yīng)咨詢(xún),、策劃類(lèi)產(chǎn)品屬于一對(duì)一定制服務(wù)，單位成本（主要是人力資源成本）基本是固定的,，不會(huì)像普通商品那樣隨著銷(xiāo)量的上升邊際成本不斷下降,，因此總體上看，咨詢(xún)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是globrand.com無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本的（培訓(xùn)類(lèi)服務(wù)具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng),，邊際成本具有很大的下降空間,，因此眾多的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都將培訓(xùn)作為主要的收入來(lái)源）。但是目前有不少咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為了快速成長(zhǎng),，相應(yīng)采取了一些策略來(lái)規(guī)避咨詢(xún)行業(yè)的這種先天劣勢(shì),。規(guī)模較大的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)基本都采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)盡量提升服務(wù)效率。他們通過(guò)多年的積累,，建立了龐大的咨詢(xún)案例庫(kù),，以及各行各業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料和最佳實(shí)踐。有了這些案例作為參照,，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生只需掌握基本的問(wèn)題分析方法就可以為客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù),。這種做法雖然提高了效率，但是帶來(lái)的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的,。對(duì)于人力資源,、組織架構(gòu)、流程再造等管理類(lèi)的咨詢(xún),，關(guān)注的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升,，著眼于如何采用最好的方法來(lái)提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類(lèi)型的決策一般都可以參考其他類(lèi)似企業(yè)的做法,，因?yàn)樾实奶嵘话愣即嬖谧顑?yōu)的做法和“最佳實(shí)踐”,，企業(yè)只需在幾個(gè)有限的方案中進(jìn)行篩選即可。但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略咨詢(xún),，案例庫(kù)和“最佳實(shí)踐”不僅不能起到積極作用,，反而會(huì)直接導(dǎo)致咨詢(xún)項(xiàng)目的失敗。原因很簡(jiǎn)單：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略需要的是不同于對(duì)手的做法,，需要的是差異化,，模仿和參照標(biāo)桿企業(yè)的做法只會(huì)把企業(yè)引入歧途。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略這種“開(kāi)放型”的決策,，需要將客戶(hù)企業(yè)自身的能力,、專(zhuān)長(zhǎng)與外部環(huán)境結(jié)合在一起進(jìn)行綜合考慮，可供選擇的方案可以說(shuō)是千變?nèi)f化,，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非“效率型”決策可比,，不可能通過(guò)與對(duì)手進(jìn)行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)策略”,，因此咨詢(xún)機(jī)構(gòu)本身的規(guī)模和歷史積累對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)需要?jiǎng)?chuàng)造性思考的項(xiàng)目所起的作用不大。? 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人決定項(xiàng)目的成敗營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和策劃不是一個(gè)靠“人多”取勝的工作,。無(wú)論參與的人有多少,，最后做決策的人卻只能有一個(gè)。策劃也不能像日本式管理一樣講究“民主”,，一個(gè)獲得所有人通過(guò)的方案一定是個(gè)平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來(lái)的,。一套完整的方案必定有一個(gè)主線,，從上至下一氣呵成，這種完整的結(jié)構(gòu)只能出自一個(gè)人的大腦思維,，就如同一幅畫(huà)作只能由一個(gè)畫(huà)家繪出一樣,。對(duì)于一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理是投入時(shí)間和精力最多的人,，這個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目的成敗起著決定性的最用,，相反，機(jī)構(gòu)本身所起的作用卻是相當(dāng)有限的,。因此,，企業(yè)在評(píng)估智囊機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)該重視的是具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn),，不要被智囊機(jī)構(gòu)炫麗的光環(huán)所迷惑,。歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，李世超：融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),，具有十二年市場(chǎng)一線銷(xiāo)售和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作經(jīng)歷,，專(zhuān)注于快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。）進(jìn)入李世超文章列表