隨著商業(yè)環(huán)境的日趨復雜,，企業(yè)面臨的競爭壓力與不確定性因素越來越多,。消費者的需求更為多樣同時也更為挑剔；競爭對手也變得越來越強大,，留給我們的迂回空間也越來越小,。這些變化在很大程度上對企業(yè)的營銷職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營銷思維局限,，突破盤亙在企業(yè)面前的重重阻礙,，尋求與外部智囊機構(gòu)的合作已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)的通行做法。目前國內(nèi)咨詢和策劃等智力服務行業(yè)中,，尤以涉及營銷服務的機構(gòu)為最多,。無論從數(shù)量還是從服務類型上，都遠遠超過諸如人力資源,、組織流程等等管理類咨詢,。眾多的營銷咨詢和策劃機構(gòu)雖然都是為企業(yè)的營銷提供服務,，但是在服務的方式與側(cè)重點上是有極大區(qū)別的，本文將對目前國內(nèi)市場的營銷智囊機構(gòu)做一些簡要的分析,，目的是幫助企業(yè)尋找到最適合自己的合作對象,，畢竟營銷關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，對合作對象的選擇不可馬虎,。營銷智囊機構(gòu)的分類雖然冠以“營銷咨詢”,、“營銷策劃”的機構(gòu)很多，但是這些機構(gòu)的服務內(nèi)容卻并不完全一樣,，筆者按照各類機構(gòu)的服務側(cè)重點大體上可以劃分為四種類型：? 廣告創(chuàng)意型“廣告創(chuàng)意型”策劃機構(gòu)脫胎于廣告公司,，營銷服務一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣點提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播,。這一類型的策劃機構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化,，并且擅長通過各種表現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費者。由于脫胎于廣告業(yè),，這類機構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ媱澓兔襟w選擇上顯的更為專業(yè),。廣告創(chuàng)意型策劃機構(gòu)的優(yōu)勢體現(xiàn)在創(chuàng)意與傳播方面,，他們一般不會過多的介入競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā),、渠道推廣等營銷策略的規(guī)劃,，因此，營銷思路相對比較窄,。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的,、能獲得優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹,，所需要的只是將自身的優(yōu)勢以某個產(chǎn)品為載體傳達給消費者,，那么“廣告創(chuàng)意型”機構(gòu)是比較合適的選擇。? 品牌-全球品牌網(wǎng)-規(guī)劃型這一類型的策劃機構(gòu)集中于品牌的研究,。一般服務的內(nèi)容包括品牌的定位,、核心價值、視覺識別系統(tǒng),、品牌推廣計劃等,。“品牌規(guī)劃型”機構(gòu)以客戶企業(yè)的品牌定位為主線,，將企業(yè)間的競爭升華與濃縮為品牌與認知的競爭,。相對于“廣告創(chuàng)意型”的策劃機構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機構(gòu)對于企業(yè)基本的營銷策略有更多的參與,?！捌放埔?guī)劃型”策劃機構(gòu)的優(yōu)勢在于：較為先進的理念,，開闊的營銷視野，能夠為陷入產(chǎn)品競爭陷阱的企業(yè)提供突破性的思路,。品牌規(guī)劃型機構(gòu)也有其不足,，那就是將全部精力都集中于消費者的認知，對于營銷的理解過于“唯心主義”,，而對企業(yè)創(chuàng)造價值的實體部分如：產(chǎn)品,、渠道等則關(guān)注不夠。因此,，對于產(chǎn)品,、渠道、銷售力量等都具有一定優(yōu)勢的消費品企業(yè),，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃機構(gòu)展開合作,，以創(chuàng)造和進一步放大自身的差異化優(yōu)勢，跳出單純依靠產(chǎn)品和價格競爭的泥潭,。? 營銷效率型“營銷效率型”咨詢機構(gòu)側(cè)重于通過規(guī)范,、嚴謹?shù)睦砟顚χ纹髽I(yè)正常運作的整個營銷系統(tǒng)進行科學的規(guī)劃，其著眼點在于如何提高企業(yè)營銷各個環(huán)節(jié)的運營效率來提升企業(yè)的整體競爭力,。這類機構(gòu)的服務項目一般涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面,，營銷咨詢只是其業(yè)務中的一小部分?！盃I銷效率型”機構(gòu)的咨詢風格基本可以概括為“嚴謹有余,，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機構(gòu),，這與這類機構(gòu)所采用的咨詢方式,、方法有關(guān)?！盃I銷效率型”咨詢機構(gòu)一般都已形成自己較為完備的方法模型,，同時慣常采用與標桿企業(yè)對比的方式進行分析與研究，因此留給咨詢顧問個人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多,。對于主要依靠降低成本來獲得競爭優(yōu)勢的行業(yè),，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對復雜的企業(yè),，比較適合與這類咨詢機構(gòu)展開合作,。? 綜合實戰(zhàn)型“綜合實戰(zhàn)型”營銷策劃機構(gòu)所提供的服務相對比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營銷的每一個環(huán)節(jié),。這類機構(gòu)一般由在市場浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦,，比較重視現(xiàn)實的市場環(huán)境與營銷策略的可操作性和實效性，融彼營銷策劃就是這類機構(gòu)的代表之一。綜合實戰(zhàn)型策劃機構(gòu)一般從一開始即深度介入企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié),，因此對企業(yè)營銷問題的把握更為全面,，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當前面臨的現(xiàn)實問題。與“營銷效率型”機構(gòu)相比,，“綜合實戰(zhàn)型”機構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位,、發(fā)掘差異化優(yōu)勢方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機構(gòu)相比而言,，則更側(cè)重于對產(chǎn)品規(guī)劃,、渠道推廣和執(zhí)行層面的關(guān)注，相對而言顯得更為“務實”,。綜合實戰(zhàn)型策劃機構(gòu)能夠適應大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀,，特別對于綜合實力較為薄弱、營銷問題千頭萬緒,，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進行市場突破的企業(yè),，比較適合與這類機構(gòu)進行合作?？辞逯橇Ψ盏奶攸c? 缺乏規(guī)模效應咨詢,、策劃類產(chǎn)品屬于一對一定制服務，單位成本（主要是人力資源成本）基本是固定的,，不會像普通商品那樣隨著銷量的上升邊際成本不斷下降,，因此總體上看，咨詢和策劃機構(gòu)是globrand.com無法通過規(guī)模效應來降低成本的（培訓類服務具有較強的規(guī)模效應,，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的咨詢機構(gòu)都將培訓作為主要的收入來源）,。但是目前有不少咨詢機構(gòu)為了快速成長,，相應采取了一些策略來規(guī)避咨詢行業(yè)的這種先天劣勢。規(guī)模較大的咨詢機構(gòu)基本都采用標準化的方式來盡量提升服務效率,。他們通過多年的積累,，建立了龐大的咨詢案例庫，以及各行各業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料和最佳實踐,。有了這些案例作為參照,，一個剛剛畢業(yè)的大學生只需掌握基本的問題分析方法就可以為客戶提供咨詢服務。這種做法雖然提高了效率,，但是帶來的問題也是顯而易見的,。對于人力資源、組織架構(gòu),、流程再造等管理類的咨詢,，關(guān)注的是企業(yè)運營效率的提升，著眼于如何采用最好的方法來提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類型的決策一般都可以參考其他類似企業(yè)的做法,，因為效率的提升一般都存在最優(yōu)的做法和“最佳實踐”,，企業(yè)只需在幾個有限的方案中進行篩選即可。但是對于營銷和戰(zhàn)略咨詢,，案例庫和“最佳實踐”不僅不能起到積極作用,，反而會直接導致咨詢項目的失敗。原因很簡單：企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略需要的是不同于對手的做法,，需要的是差異化,，模仿和參照標桿企業(yè)的做法只會把企業(yè)引入歧途。對于企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略這種“開放型”的決策,，需要將客戶企業(yè)自身的能力,、專長與外部環(huán)境結(jié)合在一起進行綜合考慮，可供選擇的方案可以說是千變?nèi)f化,，其復雜程度遠非“效率型”決策可比,，不可能通過與對手進行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)策略”，因此咨詢機構(gòu)本身的規(guī)模和歷史積累對于營銷這類需要創(chuàng)造性思考的項目所起的作用不大,。? 項目負責人決定項目的成敗營銷咨詢和策劃不是一個靠“人多”取勝的工作,。無論參與的人有多少，最后做決策的人卻只能有一個,。策劃也不能像日本式管理一樣講究“民主”,，一個獲得所有人通過的方案一定是個平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來的,。一套完整的方案必定有一個主線,，從上至下一氣呵成，這種完整的結(jié)構(gòu)只能出自一個人的大腦思維,，就如同一幅畫作只能由一個畫家繪出一樣,。對于一個特定的營銷策劃項目，項目經(jīng)理是投入時間和精力最多的人,，這個人的能力與經(jīng)驗對項目的成敗起著決定性的最用,，相反，機構(gòu)本身所起的作用卻是相當有限的,。因此,，企業(yè)在評估智囊機構(gòu)時，應該重視的是具體項目負責人的個人能力和經(jīng)驗,，不要被智囊機構(gòu)炫麗的光環(huán)所迷惑,。歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，李世超：融彼營銷策劃機構(gòu)首席營銷顧問,，具有十二年市場一線銷售和企業(yè)營銷咨詢工作經(jīng)歷,，專注于快速消費品企業(yè)營銷策略研究,。）進入李世超文章列表