當(dāng)然有用啦,，如果體量較小,，完全可以憑借自己的工作實(shí)際積累自己的用戶畫(huà)像。最近剛翻譯了一篇關(guān)于自己建立用戶畫(huà)像的文章,，可以參考一下,。

什么是用戶畫(huà)像（user persona）？簡(jiǎn)而言之,，就是基于各種屬性,、態(tài)度和特征的客戶研究的原型代表。我所能找到的關(guān)于用戶畫(huà)像的最好的定義之一,，是來(lái)自于Tony Zambito around ca 在 2002 年發(fā)表的一段定義：“購(gòu)買(mǎi)者的用戶畫(huà)像基于研究的原型（建模）,，它代表了購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí),，他們?cè)噲D完成什么，什么目標(biāo)驅(qū)動(dòng)他們的行為,，他們?nèi)绾嗡伎?，以及他們?yōu)槭裁醋龀鲑?gòu)買(mǎi)決定等?！?/p>

在艾倫·庫(kù)珀 1991 年的書(shū)《囚犯?jìng)冋诮?jīng)營(yíng)這家收容所》中,，提出用戶畫(huà)像的概念。庫(kù)珀將畫(huà)像作為一種用戶設(shè)計(jì)的方法,，從而在不同的部分之間粘合一些共同的屬性,，以便產(chǎn)出有凝聚力的設(shè)計(jì)策略。

用戶畫(huà)像也被稱為買(mǎi)家畫(huà)像,、客戶畫(huà)像,、客戶資料，或者只是畫(huà)像,，這取決于是誰(shuí)在向你推銷這種創(chuàng)意,，不過(guò)說(shuō)到底，它們的意思都是一樣的,。

用戶畫(huà)像可反映其行為的真實(shí)數(shù)據(jù)和虛構(gòu)的買(mǎi)家群體,，可以使用它們來(lái)制定更好的營(yíng)銷、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)決策,。在 UX,、CRO、社交媒體,、SEM,、SEO 等職能線中，用戶畫(huà)像都可以更好地發(fā)揮自己的價(jià)值,。

注：本文中的“用戶畫(huà)像”特指研究人員通過(guò)業(yè)務(wù)實(shí)踐并根據(jù)用戶屬性圈定的相應(yīng)人群屬性模型。

容易在用戶畫(huà)像面前犯錯(cuò)

不是每個(gè)人都相信用戶畫(huà)像是有價(jià)值的,。

用戶畫(huà)像的提出贏得了熱烈的掌聲,，但隨著時(shí)間的推移，一些趨勢(shì)逐漸減弱了用戶畫(huà)像在大眾心中的的吸引力,。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了不同版本的人物畫(huà)像來(lái)應(yīng)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),，而后方支持的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)卻不太容易意識(shí)到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能包含多個(gè)用戶畫(huà)像。

另外,，營(yíng)銷人員的主要目的是銷售更多的東西,，設(shè)計(jì)畫(huà)像則需要揭示與產(chǎn)品相關(guān)的用戶行為。但有些市場(chǎng)營(yíng)銷人員似乎總是喜歡給他們的畫(huà)像起一些愚蠢的名字，然后包裝成一個(gè)無(wú)法將主題突出的概念,，讓設(shè)計(jì)和研發(fā)人員連連搖頭,。

當(dāng)人們不相信用戶畫(huà)像或用戶畫(huà)像不能基于現(xiàn)實(shí)時(shí)，用戶畫(huà)像的力量就會(huì)減弱,。一般來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷人員在人物畫(huà)像方面犯的一個(gè)大錯(cuò)誤是把他們當(dāng)作是在一些無(wú)用的畫(huà)布上主觀投射的價(jià)值。更具體地說(shuō),，往往屬于這五類錯(cuò)誤：編造數(shù)據(jù),、使用過(guò)多無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)、只使用定性數(shù)據(jù),、只使用定量數(shù)據(jù),、相信你的畫(huà)像是現(xiàn)實(shí)的完美代表，或者他們永遠(yuǎn)不會(huì)改變,。

通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)建立用戶畫(huà)像

那么,，我們?nèi)绾慰朔@些錯(cuò)誤，并創(chuàng)建值得信賴和可操作的用戶畫(huà)像呢?

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一種很好的方法,，它基于定性和定量數(shù)據(jù)的結(jié)合,，以及相關(guān)的探索和分析。

第一步：概述目標(biāo)和計(jì)劃方法

我們很久以前就在 Excel 中做分析,，以找到最有價(jià)值的客戶群體,，并且，我們還會(huì)跟蹤他們的共同行為,。我們從未對(duì)行為相關(guān)性進(jìn)行過(guò)完整的結(jié)構(gòu)化分析，但是我們知道我們的“理想客戶”在很大程度上是什么樣的,，并且我們通常知道哪些客戶的檔案對(duì)我們最有價(jià)值,。所以，概述目標(biāo)和計(jì)劃具體方法應(yīng)當(dāng)是整個(gè)過(guò)程的第一步,。

第二步：整理調(diào)研問(wèn)卷

對(duì)我而言,，寫(xiě)調(diào)查報(bào)告是最難的部分之一,。它涉及到思考我的項(xiàng)目目標(biāo)是什么,，并將這些目標(biāo)與問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，得出可操作的答案,。不僅如此,，我還想消除問(wèn)題中的偏見(jiàn)，讓調(diào)查足夠簡(jiǎn)短,，讓人們可以更友好地接受它,。

如果我能回去，我一定會(huì)去改進(jìn)我的調(diào)查問(wèn)題,。這就是數(shù)據(jù)的來(lái)源,，也是最應(yīng)該關(guān)注的部分。

問(wèn)卷中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些規(guī)模問(wèn)題,，比如“在購(gòu)買(mǎi)數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)時(shí),，以下因素有多重要,？”其次是一系列因素,，如“成本”,、“導(dǎo)師的聲譽(yù)”和“互動(dòng)性”,。

我們還問(wèn)了一些開(kāi)放式的問(wèn)題，比如“你的工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么,？”和“你經(jīng)常讀什么博客？”這些都是最有價(jià)值的且可操作的營(yíng)銷活動(dòng)的想法,。

第三步：研究數(shù)據(jù)

讓數(shù)據(jù)滾滾而來(lái),。

一旦你得到了大約 300 條回復(fù)，你就可以考慮分析數(shù)據(jù)了,。不過(guò)，前提是已經(jīng)提前計(jì)劃了樣本容量,，大概有 300——1000 名受訪者提供了良好的數(shù)據(jù),。當(dāng)然，其中也有許多比純樣本量更重要的因素,，比如調(diào)查質(zhì)量,、受眾定位、自己的數(shù)據(jù)分析技能等,。

第四步：查看數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)透視表是 Excel 中一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻非常強(qiáng)大的功能,，對(duì)于數(shù)據(jù)探索來(lái)說(shuō)是非常寶貴的。如果沒(méi)有實(shí)際的操作,，就很難解釋它們,，但是通過(guò)將不同的變量放在列/行中，并分析平均值,、標(biāo)準(zhǔn)偏差,、和等，我們就可以從不同的角度交互式地研究數(shù)據(jù),。

通常情況下,，研究人員會(huì)利用數(shù)據(jù)透視表來(lái)查看受訪者如何回答各種調(diào)查問(wèn)題。

第五步：數(shù)據(jù)探索

前文已提到，作為調(diào)查的一部分,，問(wèn)卷中還包含一些開(kāi)放式問(wèn)題:

你讀什么書(shū)?

你在工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么?

你每天使用什么軟件,？

你最近完成的數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)是什么?

由于各種各樣的原因，其中最重要的是我們提出的問(wèn)題所固有的可操作性,。

例如，如果我們可以按角色劃分并找到每個(gè)角色經(jīng)常使用的公共網(wǎng)站,，那么就知道他們?cè)谀睦锇l(fā)布消息,、做廣告或建立伙伴關(guān)系。

如果我們知道他們使用什么軟件,，我們就知道在活動(dòng),、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和內(nèi)容方面應(yīng)該與誰(shuí)合作，我們就知道應(yīng)該教授哪些特定于工具的課程,，我們甚至可以基于軟件細(xì)分來(lái)開(kāi)展一些銷售開(kāi)發(fā)活動(dòng),。

第六步：將數(shù)據(jù)整理成粗略但獨(dú)特的畫(huà)像

此時(shí)，我們已經(jīng)對(duì)自自己的數(shù)據(jù)了如指掌,。臨睡時(shí),，可以思考到底可以創(chuàng)建哪些數(shù)據(jù)透視表來(lái)獲取新的見(jiàn)解，而且,，我們已經(jīng)知道該畫(huà)像在現(xiàn)實(shí)中是如何分解的,，而不僅僅是我們頭腦中的樣子。

就在這時(shí),，你開(kāi)始將他們具體化為不同的畫(huà)像,。找到他們的核心價(jià)值觀，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)人物畫(huà)像經(jīng)常圍繞著他們認(rèn)定的“價(jià)值”,，而非單純的質(zhì)量或其他,，比如他們閱讀 X 個(gè)博客，他們比一般受訪者賺更多的錢(qián),，但花的錢(qián)卻更少等等，這些細(xì)節(jié)都在逐步開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的人物畫(huà)像,。

當(dāng)我們找到了一些原型畫(huà)像時(shí),，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與我們創(chuàng)建的虛擬人物畫(huà)像非常相似，可以從中抽取一部分“原型”,，對(duì)其進(jìn)行 15——20 分鐘的一對(duì)一采訪,。

第七步：進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)答

作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，主要對(duì)能夠用于增長(zhǎng)和廣告的洞察力部分感興趣,。然而,，在進(jìn)行用戶畫(huà)像研究之前，也對(duì)已有的客戶進(jìn)行了行為分析，比如對(duì)他們進(jìn)行客戶訪談,，共享團(tuán)隊(duì)之間的數(shù)據(jù),。

我們計(jì)劃了一系列有助于產(chǎn)品和營(yíng)銷的開(kāi)放式問(wèn)題，旨在激發(fā)情感和深度,，比如：

你在公司的角色是什么,？

職業(yè)背景？

你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有多大,？是如何組織和分配的,？你每天和誰(shuí)一起工作？

貴公司如何組織培訓(xùn)和繼續(xù)教育?

培訓(xùn)是單獨(dú)進(jìn)行的還是分配給你的?

你工作中最大的挑戰(zhàn)是什么?

這些問(wèn)題代表一個(gè)模板,，換句話說(shuō),，這不是一個(gè)清單，而是一個(gè)對(duì)話,。帶著記者的態(tài)度,，帶著一種好奇和探索的心態(tài)參與對(duì)話，重要的是,，不要讓對(duì)方感覺(jué)到這是一場(chǎng)面試,，它更像是與親密朋友之間的對(duì)話。

這個(gè)階段可能需要幾天到一周的時(shí)間,，具體取決于主持者可以多快地組織和進(jìn)行這些采訪,，每周嘗試對(duì)每個(gè)不同的角色進(jìn)行二到五個(gè)面試，會(huì)有意想不到的收獲,。

第八步：與團(tuán)隊(duì)分享結(jié)果

按如上的步驟,，基本完成了在研究階段需要的用戶畫(huà)像，之后可以通過(guò)設(shè)計(jì)這些畫(huà)像所對(duì)應(yīng)的研究模型,，并與團(tuán)隊(duì)共享結(jié)果且一起做決策制定,。

當(dāng)然，上述這些方法不是接近用戶畫(huà)像的唯一方法,。只是通過(guò)業(yè)務(wù)實(shí)踐,，個(gè)人認(rèn)為這樣的方法具有更大的客觀性，更少的猜想和更嚴(yán)格的結(jié)構(gòu),。希望在一線的研究人員,，都能夠?qū)ひ挼竭m合自己的方法，利用人群屬性,，更好的達(dá)到研究目的,。

原文來(lái)源：

原文作者：Alex Birkett

編譯：用戶行為洞察研究院（ID:SDResearch）研如玉

編譯過(guò)程有所刪減，文中圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),。