當(dāng)然有用啦,，如果體量較小，完全可以憑借自己的工作實際積累自己的用戶畫像,。最近剛翻譯了一篇關(guān)于自己建立用戶畫像的文章,，可以參考一下。

什么是用戶畫像（user persona）,？簡而言之,，就是基于各種屬性、態(tài)度和特征的客戶研究的原型代表,。我所能找到的關(guān)于用戶畫像的最好的定義之一,，是來自于Tony Zambito around ca 在 2002 年發(fā)表的一段定義：“購買者的用戶畫像基于研究的原型（建模），它代表了購買者是誰,，他們試圖完成什么,，什么目標(biāo)驅(qū)動他們的行為，他們?nèi)绾嗡伎?，以及他們?yōu)槭裁醋龀鲑徺I決定等,?！?/p>

在艾倫·庫珀 1991 年的書《囚犯們正在經(jīng)營這家收容所》中，提出用戶畫像的概念,。庫珀將畫像作為一種用戶設(shè)計的方法,，從而在不同的部分之間粘合一些共同的屬性，以便產(chǎn)出有凝聚力的設(shè)計策略,。

用戶畫像也被稱為買家畫像,、客戶畫像、客戶資料,，或者只是畫像,，這取決于是誰在向你推銷這種創(chuàng)意，不過說到底,，它們的意思都是一樣的,。

用戶畫像可反映其行為的真實數(shù)據(jù)和虛構(gòu)的買家群體，可以使用它們來制定更好的營銷,、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)決策,。在 UX、CRO,、社交媒體,、SEM、SEO 等職能線中,，用戶畫像都可以更好地發(fā)揮自己的價值,。

注：本文中的“用戶畫像”特指研究人員通過業(yè)務(wù)實踐并根據(jù)用戶屬性圈定的相應(yīng)人群屬性模型。

容易在用戶畫像面前犯錯

不是每個人都相信用戶畫像是有價值的,。

用戶畫像的提出贏得了熱烈的掌聲,，但隨著時間的推移，一些趨勢逐漸減弱了用戶畫像在大眾心中的的吸引力,。

營銷團隊創(chuàng)建了不同版本的人物畫像來應(yīng)對不同的細分市場,，而后方支持的開發(fā)團隊卻不太容易意識到一個細分市場可能包含多個用戶畫像。

另外,，營銷人員的主要目的是銷售更多的東西,，設(shè)計畫像則需要揭示與產(chǎn)品相關(guān)的用戶行為。但有些市場營銷人員似乎總是喜歡給他們的畫像起一些愚蠢的名字,，然后包裝成一個無法將主題突出的概念,，讓設(shè)計和研發(fā)人員連連搖頭。

當(dāng)人們不相信用戶畫像或用戶畫像不能基于現(xiàn)實時,，用戶畫像的力量就會減弱,。一般來說，營銷人員在人物畫像方面犯的一個大錯誤是把他們當(dāng)作是在一些無用的畫布上主觀投射的價值,。更具體地說,，往往屬于這五類錯誤：編造數(shù)據(jù)、使用過多無關(guān)數(shù)據(jù),、只使用定性數(shù)據(jù),、只使用定量數(shù)據(jù)、相信你的畫像是現(xiàn)實的完美代表,，或者他們永遠不會改變,。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動建立用戶畫像

那么，我們?nèi)绾慰朔@些錯誤,，并創(chuàng)建值得信賴和可操作的用戶畫像呢?

數(shù)據(jù)驅(qū)動是一種很好的方法,，它基于定性和定量數(shù)據(jù)的結(jié)合，以及相關(guān)的探索和分析,。

第一步：概述目標(biāo)和計劃方法

我們很久以前就在 Excel 中做分析,，以找到最有價值的客戶群體，并且,，我們還會跟蹤他們的共同行為,。我們從未對行為相關(guān)性進行過完整的結(jié)構(gòu)化分析，但是我們知道我們的“理想客戶”在很大程度上是什么樣的,，并且我們通常知道哪些客戶的檔案對我們最有價值,。所以，概述目標(biāo)和計劃具體方法應(yīng)當(dāng)是整個過程的第一步,。

第二步：整理調(diào)研問卷

對我而言,，寫調(diào)查報告是最難的部分之一。它涉及到思考我的項目目標(biāo)是什么,，并將這些目標(biāo)與問題聯(lián)系起來,，得出可操作的答案。不僅如此,，我還想消除問題中的偏見,，讓調(diào)查足夠簡短，讓人們可以更友好地接受它,。

如果我能回去,，我一定會去改進我的調(diào)查問題。這就是數(shù)據(jù)的來源,，也是最應(yīng)該關(guān)注的部分,。

問卷中經(jīng)常會出現(xiàn)一些規(guī)模問題，比如“在購買數(shù)字營銷培訓(xùn)時,，以下因素有多重要,？”其次是一系列因素，如“成本”、“導(dǎo)師的聲譽”和“互動性”,。

我們還問了一些開放式的問題,，比如“你的工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么？”和“你經(jīng)常讀什么博客,？”這些都是最有價值的且可操作的營銷活動的想法,。

第三步：研究數(shù)據(jù)

讓數(shù)據(jù)滾滾而來。

一旦你得到了大約 300 條回復(fù),，你就可以考慮分析數(shù)據(jù)了,。不過，前提是已經(jīng)提前計劃了樣本容量,，大概有 300——1000 名受訪者提供了良好的數(shù)據(jù),。當(dāng)然，其中也有許多比純樣本量更重要的因素,，比如調(diào)查質(zhì)量,、受眾定位、自己的數(shù)據(jù)分析技能等,。

第四步：查看數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)透視表是 Excel 中一個非常簡單卻非常強大的功能,，對于數(shù)據(jù)探索來說是非常寶貴的。如果沒有實際的操作,，就很難解釋它們,，但是通過將不同的變量放在列/行中，并分析平均值,、標(biāo)準(zhǔn)偏差,、和等，我們就可以從不同的角度交互式地研究數(shù)據(jù),。

通常情況下,，研究人員會利用數(shù)據(jù)透視表來查看受訪者如何回答各種調(diào)查問題。

第五步：數(shù)據(jù)探索

前文已提到,，作為調(diào)查的一部分,，問卷中還包含一些開放式問題:

你讀什么書?

你在工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么?

你每天使用什么軟件？

你最近完成的數(shù)字營銷培訓(xùn)是什么?

由于各種各樣的原因,，其中最重要的是我們提出的問題所固有的可操作性,。

例如，如果我們可以按角色劃分并找到每個角色經(jīng)常使用的公共網(wǎng)站,，那么就知道他們在哪里發(fā)布消息,、做廣告或建立伙伴關(guān)系。

如果我們知道他們使用什么軟件,，我們就知道在活動,、網(wǎng)絡(luò)研討會和內(nèi)容方面應(yīng)該與誰合作,，我們就知道應(yīng)該教授哪些特定于工具的課程，我們甚至可以基于軟件細分來開展一些銷售開發(fā)活動,。

第六步：將數(shù)據(jù)整理成粗略但獨特的畫像

此時,，我們已經(jīng)對自自己的數(shù)據(jù)了如指掌。臨睡時,，可以思考到底可以創(chuàng)建哪些數(shù)據(jù)透視表來獲取新的見解,，而且,，我們已經(jīng)知道該畫像在現(xiàn)實中是如何分解的,，而不僅僅是我們頭腦中的樣子。

就在這時,，你開始將他們具體化為不同的畫像,。找到他們的核心價值觀，也許就會發(fā)現(xiàn)一個人物畫像經(jīng)常圍繞著他們認定的“價值”,，而非單純的質(zhì)量或其他,，比如他們閱讀 X 個博客，他們比一般受訪者賺更多的錢,，但花的錢卻更少等等,，這些細節(jié)都在逐步開始構(gòu)建一個獨特的人物畫像。

當(dāng)我們找到了一些原型畫像時,，會發(fā)現(xiàn)他們與我們創(chuàng)建的虛擬人物畫像非常相似,，可以從中抽取一部分“原型”，對其進行 15——20 分鐘的一對一采訪,。

第七步：進行一對一問答

作為一名市場營銷人員,，主要對能夠用于增長和廣告的洞察力部分感興趣。然而,，在進行用戶畫像研究之前,，也對已有的客戶進行了行為分析，比如對他們進行客戶訪談,，共享團隊之間的數(shù)據(jù),。

我們計劃了一系列有助于產(chǎn)品和營銷的開放式問題，旨在激發(fā)情感和深度,，比如：

你在公司的角色是什么,？

職業(yè)背景？

你的營銷團隊有多大,？是如何組織和分配的,？你每天和誰一起工作？

貴公司如何組織培訓(xùn)和繼續(xù)教育?

培訓(xùn)是單獨進行的還是分配給你的?

你工作中最大的挑戰(zhàn)是什么?

這些問題代表一個模板,，換句話說,，這不是一個清單,，而是一個對話。帶著記者的態(tài)度,，帶著一種好奇和探索的心態(tài)參與對話,，重要的是，不要讓對方感覺到這是一場面試,，它更像是與親密朋友之間的對話,。

這個階段可能需要幾天到一周的時間，具體取決于主持者可以多快地組織和進行這些采訪,，每周嘗試對每個不同的角色進行二到五個面試,，會有意想不到的收獲。

第八步：與團隊分享結(jié)果

按如上的步驟,，基本完成了在研究階段需要的用戶畫像,，之后可以通過設(shè)計這些畫像所對應(yīng)的研究模型，并與團隊共享結(jié)果且一起做決策制定,。

當(dāng)然,，上述這些方法不是接近用戶畫像的唯一方法。只是通過業(yè)務(wù)實踐,，個人認為這樣的方法具有更大的客觀性,，更少的猜想和更嚴格的結(jié)構(gòu)。希望在一線的研究人員,，都能夠?qū)ひ挼竭m合自己的方法,，利用人群屬性，更好的達到研究目的,。

原文來源：

原文作者：Alex Birkett

編譯：用戶行為洞察研究院（ID:SDResearch）研如玉

編譯過程有所刪減,，文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。