節(jié)將至，和往年一樣,，保健品企業(yè)仍舊無法抵御“春節(jié)大餐”的誘惑,，采用各種促銷手段分享盛宴也成為了它們的不二選擇。但是,，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、促銷成本日益高漲、消費(fèi)者日趨理性的情形之下,，保健品的春節(jié)促銷要取得預(yù)期效果也并不是件容易的事—— 【市場情勢】1

應(yīng)對理性消費(fèi)

雖然距離春節(jié)還有一段時(shí)間,，但日前保健品促銷的濃烈氣氛已經(jīng)彌漫開去。針對當(dāng)下消費(fèi)者購買保健品更趨理性的特征,，廠家在制定促銷方案前,，更要看清市場形勢，以避免貿(mào)然行動帶來不必要的損失,。

銷售漸趨火熱

記者于１月１３日在廣州市署前路的老百姓大藥店看到,，保健品春節(jié)促銷的氣氛已經(jīng)相當(dāng)濃烈,。在藥店外，“全場保健品８．８折”的宣傳海報(bào)赫然在目,，走進(jìn)藥店,，躍入眼簾的是成排的保健品花籃、禮品包裝盒上的“念新恩,，顯孝心”字樣,，還有一部分企業(yè)在舉行現(xiàn)場產(chǎn)品推廣活動，如廣州東金健康醫(yī)藥公司就推出了買１００送５張１０元券的“買贈”活動,。

事實(shí)上,，春節(jié)一直是保健品銷售旺季，為了在這個(gè)特殊的節(jié)日里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷,，不少企業(yè)都精心組織相關(guān)人員開展促銷活動,。資深醫(yī)藥保健品營銷人士——養(yǎng)生堂公司的陳國泉先生指出，一般來說,，保健品市場一年的銷售中,，３月份是最低點(diǎn)，隨后兩個(gè)月的銷售會有所回升,，到７,、８月份逐漸轉(zhuǎn)好；中秋節(jié)前后則會出現(xiàn)一個(gè)小高潮,，此后又有所回落,，到春節(jié)前后則形成最高峰。

成效不比以往

營銷策劃人士范恒星向記者透露,，許多保健品企業(yè)在春節(jié)期間都會有促銷行動,，對消費(fèi)市場會有較大的觸動。這就像,，一家服裝店開張可能對消費(fèi)者沒有什么影響力,，但如果是一個(gè)很大的服裝市場出現(xiàn)，效應(yīng)就會體現(xiàn)出來,。消費(fèi)者也是可以培養(yǎng)出來的,，就如同家電銷售連鎖機(jī)構(gòu)國美電器每逢國慶都進(jìn)行打折促銷一樣，這使人們已經(jīng)形成了一種消費(fèi)習(xí)慣,。在春節(jié)的保健品促銷上,，與平時(shí)的形式是一樣的，并沒有太大差別,，只是競爭更為激烈,，手法更加豐富。有一些大企業(yè)希望盡量通過廣告來拉動銷售，如腦白金,、黃金搭檔等,，雖然取得了一定的成效，但效果已大不如前,。所以春節(jié)保健品促銷應(yīng)當(dāng)追求不同的形式,，采用不同的策略，并做好促銷計(jì)劃,，決勝市場,。

促銷更務(wù)實(shí)

健康元藥業(yè)的華東區(qū)經(jīng)理蘇奕智告訴記者，在保健品銷售中,，平時(shí)企業(yè)深入賣場,、超市、藥店,、社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推廣,，或者進(jìn)行面對面的推銷、與政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公益活動等,，目的就是要做好消費(fèi)者的教育工作,，而春節(jié)期間的促銷顯然是一次實(shí)現(xiàn)銷售提升的好時(shí)機(jī)。春節(jié)仍然是保健品銷售的旺季,，從企業(yè)投入的促銷人力、物力和財(cái)力看,，大概占到全年促銷投入的４０％～５０％,，產(chǎn)品銷量占全年銷量的比例也與此相當(dāng)。另一方面,，目前人們的保健品消費(fèi)已經(jīng)比較理性,，而且最近幾年保健品市場也沒有新的大品種出現(xiàn)。因此,，多數(shù)企業(yè)在春節(jié)促銷上比較務(wù)實(shí),，能夠切合消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，比如不再追求豪華包裝和大包裝,，不再追求“大投入,、大產(chǎn)出”等。但是,，具體的促銷策略還是要有所講究的,，如果都以同樣的手法促銷，那將難以取得滿意的效果,。

在廣州從事韓國蛋白粉藥店終端銷售推廣的盧小姐告訴記者,，按照公司的部署，早在一個(gè)月前她就和廣州的幾家平價(jià)大藥房談好了春節(jié)促銷的具體方案,，包括促銷時(shí)間,、使用手法,、產(chǎn)品陳列等。相關(guān)活動從一月上旬開始,，目前該產(chǎn)品的銷售額已較促銷前略有提升,。按照往年的經(jīng)驗(yàn)，隨著春節(jié)的臨近,，銷售額還會有進(jìn)一步增長,。

【方略指點(diǎn)】

尋求促銷創(chuàng)新點(diǎn)

春節(jié)將成為保健品促銷的“盛宴”，那么,，企業(yè)到底以何種方式才能分享到最美味的佳肴呢,？南派營銷團(tuán)隊(duì)的范恒星先生認(rèn)為，最重要的是準(zhǔn)備好促銷方案,；規(guī)范促銷隊(duì)伍,；選擇正確的促銷方式；盡量以產(chǎn)品鏈形式進(jìn)行組合促銷,。

做精促銷方案　由于春節(jié)期間保健品銷售最旺的時(shí)段也只有幾天而已,，因此，要利用好這幾天,，必須有細(xì)致的促銷方案作基礎(chǔ),。從往年的情況看，春節(jié)期間,，那些擺放在藥店里顯眼位置的,、有促銷人員推廣的、給消費(fèi)者一定優(yōu)惠的產(chǎn)品銷量更好,。目前,，許多公司都在準(zhǔn)備相關(guān)方案，但關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品的差異化,、性價(jià)比和品牌知名度,。企業(yè)制定促銷方案時(shí)，在觀察競爭對手的基礎(chǔ)上,，可以考慮從以上３個(gè)方面制定針對性強(qiáng)的促銷方案,，以達(dá)到既迎合消費(fèi)者需求又牽制競爭對手的目的。同時(shí),，區(qū)域促銷方案也不應(yīng)當(dāng)是全盤統(tǒng)一模式,，即使是在同一區(qū)域的不同藥店，也可以在方案大綱不變的基礎(chǔ)上靈活應(yīng)變,。

規(guī)范促銷隊(duì)伍　在這一點(diǎn)上,，其中一方面是指規(guī)范促銷員的行為。由于不少企業(yè)對促銷人員的管理不夠規(guī)范，導(dǎo)致在付出了人員成本后難以收到應(yīng)有的促銷效果,，如某藥企的促銷人員,，拿著任職企業(yè)的工資，卻在為另一家企業(yè)推廣同類產(chǎn)品,，給他所在的企業(yè)帶來了極大的損失,。因此，制定相關(guān)規(guī)章,，約束促銷員的行為很關(guān)鍵,，否則在春節(jié)促銷中，是難以保證產(chǎn)品銷售成績的,。另一方面,，是要規(guī)范促銷主管的行為。目前有不少企業(yè)的促銷主管在從事個(gè)人代理業(yè)務(wù),，他們利用公司的銷售渠道,，讓下屬的促銷員推廣其個(gè)人代理的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品往往又是公司的競爭產(chǎn)品,。這些行為,，不少企業(yè)難以控制，最終造成了渠道,、銷售混亂的結(jié)果,。因此，春節(jié)期間的促銷活動尤其要注重對促銷主管和促銷人員的監(jiān)督,、管理和規(guī)范,。

三大促銷方式　目前，保健品促銷普遍缺乏新招數(shù),，其主流形式仍然是“買贈”、捆綁銷售和降價(jià)銷售,，這也是三件最常規(guī)的武器,。“買贈”無疑是一種具有較大吸引力的方式,，也較為簡單,。在產(chǎn)品類似的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者都會選擇有贈品的產(chǎn)品,。捆綁銷售需要考慮的則是捆綁產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度以及消費(fèi)者的實(shí)際需求,。有些時(shí)候，在企業(yè)看來是對消費(fèi)者非常劃算的捆綁促銷活動,，卻不一定能得到消費(fèi)者的青睞,，原因就在于沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)。降價(jià)雖然仍是一種重要的促銷手段，但是,，許多時(shí)候也是企業(yè)的無奈之舉,，由于保健品行業(yè)的信譽(yù)度不高，消費(fèi)者對降價(jià)感到麻木,，不太相信“降價(jià)讓利”的說法,。但對于某些品牌產(chǎn)品來說，由于消費(fèi)者對其價(jià)格較為敏感,，采用降價(jià)促銷的方式也可能會取得較好的效果,。

產(chǎn)品鏈組合促銷　以相似產(chǎn)品組合營銷顯然會讓消費(fèi)者有更多選擇，如補(bǔ)鈣系列,，就包括中老年型,、兒童型、女性型產(chǎn)品等,，若一家企業(yè)能擁有這樣的產(chǎn)品組合,，那么促銷效果可能更好。特別是春節(jié)期間,，保健品多用于贈送,，產(chǎn)品組合正好切合了中國人春節(jié)團(tuán)圓、追求其樂融融氛圍的傳統(tǒng),。而有些企業(yè)雖然產(chǎn)品較多,，但相關(guān)性不高，若將這些產(chǎn)品進(jìn)行組合促銷,，效果就很難說了,。

【謹(jǐn)防誤區(qū)】

避免盲目沖動

在采訪中，健康元藥業(yè)的蘇奕智先生告訴記者,，春節(jié)雖然是保健品的銷售旺季,，但是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)都垂涎三尺，競爭激烈,，春節(jié)促銷也不一定能取得預(yù)期效果,，相反，如果采取的策略不當(dāng),，還有可能會得不償失,。所以，企業(yè)需要理性對待春節(jié)保健品促銷,，以免步入誤區(qū),。

產(chǎn)品誤區(qū)　事實(shí)上，只有一部分保健品適合在春節(jié)期間做促銷活動,，這些產(chǎn)品主要指滋補(bǔ)營養(yǎng)類保健品,，如燕窩,、洋參、蛋白粉等,，而許多功能型保健品并不一定適合春節(jié)促銷,，如針對心腦健康、降糖降壓的產(chǎn)品,，雖然春節(jié)期間促銷可能也會起到一定的作用,，但不會太明顯。同時(shí),，許多企業(yè)把春節(jié)的促銷點(diǎn)放在禮品消費(fèi)上,，而且把競爭對手定為同類保健品，都是過于狹隘的,。從廣義上講,，送禮型保健品最大的競爭對手是煙酒，如果能從與煙酒類產(chǎn)品競爭的層面開展促銷活動,，效果會更好,。

投入誤區(qū)　“大投入、大產(chǎn)出”的現(xiàn)象在春節(jié)促銷中是出現(xiàn)過的,，但現(xiàn)在仍然走這條路的話,，風(fēng)險(xiǎn)太大。因?yàn)榇汗?jié)期間,，產(chǎn)品銷售的廣告?zhèn)鞑コ杀?、終端維護(hù)成本、人力成本都成倍增加,，所以“大投入”不一定就能有“大產(chǎn)出”,。有個(gè)值得一提的例子是，１９９７年后的數(shù)年時(shí)間里,，保齡參曾在江,、浙、滬地區(qū)創(chuàng)下了節(jié)日銷售的“神話”,，其產(chǎn)品營銷只在中秋和春節(jié)這兩個(gè)節(jié)日做,，尤其是春節(jié)。該產(chǎn)品全年８０％的促銷預(yù)算都投入到春節(jié)促銷當(dāng)中,，包括密集式的廣告投放、搶占最好的終端,、聘請最好的導(dǎo)購員等,，此舉在當(dāng)時(shí)取得了很好的效果。然而,，時(shí)過境遷,，當(dāng)年的保齡參已經(jīng)難覓蹤影,。事實(shí)證明，傾力投入春節(jié)促銷的做法已越來越不適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境,。

　　經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)　以洋參制品起家的三家保健品企業(yè)——金日,、康富來、萬基曾有這樣一段趣事：２００２年,，萬基打破了慣用的４盒裝禮盒包裝形式,，推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，一時(shí)間搶來不少生意,。為此,，金日和康富來也先后推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊。然而,，到了２００３年,，萬基和康富來發(fā)現(xiàn)，３盒裝禮盒突然風(fēng)光不再,，取而代之的是金日打破常規(guī)推出的１０盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒,，萬基與康富來也趕緊效仿?？傻搅耍玻埃埃茨?，人們又發(fā)現(xiàn)，１０盒裝禮盒慢慢被冷落,，倒是康富來新推出的“蛋白質(zhì)粉”一枝獨(dú)秀,，于是金日和萬基又后來居上，推出了自己的“蛋白質(zhì)粉”,。事實(shí)證明,，單憑經(jīng)驗(yàn)與效仿也是春節(jié)保健品促銷的一大誤區(qū)。廠家只有深入市場,，了解市場,，才有可能取得春節(jié)促銷的最后勝利。