??早在1995年,，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1。6億元,，在擁擠的 感冒藥市場(chǎng)上分割了 15%的份額,，登上了行業(yè)第二品牌的地位,，在中國(guó)大陸 營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡,。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意,。
??它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片,， 并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單,， 它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大差異,，更重要的是它與消費(fèi)者的生 活形態(tài)相符合,，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下,，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒,， 黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡,；晚上服?片，睡得香”,。
??產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念,。“白加黑——治療感冒,，黑白分明”是一例非常經(jīng)典的關(guān)系營(yíng)銷案例,。如今， 這則經(jīng)典的營(yíng)銷案例仍值得我們?nèi)ダ斡?，去發(fā)掘,。微信紅包據(jù)微信春節(jié)期間公布的官方數(shù)據(jù)稱：除夕至大年初一下午4點(diǎn)，兩天內(nèi)參 與搶微信紅包的用戶超過(guò)500萬(wàn),，總計(jì)搶紅包7500萬(wàn)次以上,。
??但這不是問(wèn)題 的關(guān)鍵，或者說(shuō)不是那個(gè)真正讓馬云和其他互聯(lián)網(wǎng)公司警惕的威脅——得到紅 包只是一時(shí)的興奮,，而借助這波搶紅包的熱度讓大批用戶綁定微信支付所帶 來(lái)的后續(xù)效應(yīng)和影響,，才是此次社交的最大紅利。微信紅包的意圖非常明確,，要想提現(xiàn)紅包金額或發(fā)出紅包,，就必須通過(guò)綁 定銀行卡來(lái)完成，這無(wú)疑直接鼓動(dòng)用戶體驗(yàn)微信支付,，而一旦微信支付的規(guī)模 形成,，未來(lái)，微信在手游,、電商甚至互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人理財(cái)上也將逐步打開(kāi),。
??通過(guò)這一個(gè)活動(dòng)，就能邁過(guò)整個(gè)商業(yè)布局的第一道檻,，由此看來(lái),，“搶紅 包”的價(jià)值不可估量?？煽诳蓸?lè)歌詞瓶或許是因?yàn)?013年的昵稱瓶夏日戰(zhàn)役給可口可樂(lè)的銷量帶來(lái)了 20%的增 長(zhǎng),，或許是因?yàn)樵谄孔由献鑫恼碌拇_很有感覺(jué)?？傊?，歌詞瓶就這么登場(chǎng)了,。有了之前昵稱瓶的經(jīng)驗(yàn)，可口可樂(lè)對(duì)這次歌詞瓶的推廣可謂是輕車熟路：針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放,，利用明星效應(yīng),，KOL在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍 度和影響力，制造信息高點(diǎn),，然后再通過(guò)社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn),，進(jìn)而 利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者。
??同時(shí),，可口可樂(lè)官方微博也時(shí)常發(fā)布跟歌詞瓶相關(guān)的內(nèi)容,，如讓粉絲說(shuō)出 自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據(jù)文字描述猜歌曲等,。直到5月19日,，可 口可樂(lè)官方微博放出一組圖片，宣布歌詞瓶正式上市,。阿迪達(dá)斯世界杯營(yíng)銷，最后贏才是真的贏俗話說(shuō)得好,，“笑到最后笑得最好”——世界杯開(kāi)賽前,，被耐克“搏上一切” 壓得喘不過(guò)氣的阿迪達(dá)斯，隨著賽事的深人,，借助微博平臺(tái)執(zhí)行的實(shí)時(shí)營(yíng)銷扳 回一城,，甚至到最后已壓過(guò)耐克的風(fēng)頭。
??每一條帶有“成皇或敗寇”（all in or nothing)標(biāo)簽的微博,，每一張緊貼賽 事看點(diǎn)的海報(bào)以及每一句簡(jiǎn)單有力的創(chuàng)意文案,，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的戰(zhàn)役中，老練 的阿迪詮釋了營(yíng)銷“持久戰(zhàn)”所必需的低調(diào)奢華——可能過(guò)程中并沒(méi)有絢麗的 高潮和刻意的爆點(diǎn),，但卻有著一步步走下來(lái)的扎實(shí)根基,。
??許多年后，當(dāng)翻出這些海報(bào)和文案,，回想起曾經(jīng)比賽的點(diǎn)滴細(xì)節(jié),，誰(shuí)又能 不喜歡呢？西門子,，“不想洗碗”創(chuàng)意秀如果有人主動(dòng)愿意洗碗,，那么他也真是冒著被邊緣化的危險(xiǎn)了——調(diào)查顯 示，在“80后”,、“90后”的年青一代中不想洗碗的人數(shù)占到了 90%以上,。
??為了推銷自己的洗碗機(jī)，西門子瞄準(zhǔn)了這一消費(fèi)者痛點(diǎn),，以一個(gè)微博小號(hào) 為導(dǎo)火索,，進(jìn)而引爆話題,，激活每個(gè)人心底那股“我不想洗碗”的情結(jié)，同時(shí) 借助社交平臺(tái)擴(kuò)大和延伸這種情緒,，從而達(dá)到拓展產(chǎn)品認(rèn)知度的目的,。一句戳中心底的話配合低門檻的參與方式，激發(fā)了受眾的熱情和參與度,， 造就了出乎意料的傳播效果——不到兩周時(shí)間,，媒體總曝光量過(guò)億，微博轉(zhuǎn)發(fā) 過(guò)10萬(wàn)次,，評(píng)論過(guò)5萬(wàn)次,，微信閱讀量接近8萬(wàn)次。
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