??　首先讀者,，目標(biāo)市場(chǎng)策略是建立在市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分和市

　　場(chǎng)定位后才進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略,。希望讀者能先進(jìn)行上述工作

　　后才來進(jìn)行這個(gè)話題,！

　　目標(biāo)可供企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的有三種：

　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　一,、企業(yè)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

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　　（一）企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述?

　　制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把某公司與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來,，而廠商環(huán)境的關(guān)鍵方面在于某 公司的相關(guān)行業(yè),、行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇有強(qiáng)烈影響,。
??所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可 密切替代的產(chǎn)品的廠商群,。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，即新參加競(jìng)爭(zhēng)的 廠商、替代產(chǎn)品的威脅,、買方的討價(jià)還價(jià)能力,、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 之間的抗衡。為了在長(zhǎng)期中形成與這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力相抗衡的防御地位,，而且 能在行業(yè)中超過所有的競(jìng)爭(zhēng)者,，企業(yè)可選擇以下三種互相有內(nèi)在聯(lián)系的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略,。
??

　　（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑,，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本,，以獲得同行業(yè)平 均水平以上的利潤(rùn)。在70年代,，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及,，這種戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同 采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策,，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng) 驗(yàn) 成本,、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā),、服務(wù)、銷售,、廣告等方面的成本,。
?? 要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作,，即不能忽視質(zhì)量,、服務(wù)及其他一 些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的低成本的任務(wù),。??

　　1,。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)?

　　只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量,，仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
??這是因?yàn)?：?

　　(1)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低成本地位上,，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件,，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下,，本企業(yè)仍可獲益,。?

　　(2)面對(duì)強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好 的收益。
???

　　(3)在爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中,，由于企業(yè)的低成本,，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零 部件價(jià)格上漲的承受能力,，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來的 影響,；同時(shí)，由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大,，因而為獲得廉價(jià)的原材料或零 部件提供了可能,，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
???

　　(4)在與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中,，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu) 勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙,，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅。?

　　(5)在與替代品的斗爭(zhēng)中,，低成本企業(yè)可用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求,，使之不被 替代產(chǎn)品所替代。
??當(dāng)然,，如果企業(yè)要較長(zhǎng)時(shí)間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位,，還必須在產(chǎn)品及市 場(chǎng)上有所創(chuàng)新。?

　　2,。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)?

　　(1)投資較大,。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn),，以保持較高的勞動(dòng) 生產(chǎn)率,，同時(shí)，在進(jìn)攻型定價(jià)以及為提高市場(chǎng)占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量 的預(yù)先投資,。
???

　　(2)技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破,，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率 一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì),。?

　　(3)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上,，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化 ，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣,。
???

　　(4)由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備,，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用 以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度,。?

　　3,。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件?

　　低成本戰(zhàn)略是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是,，它也有一定的適用范圍,。當(dāng)具備以下條件時(shí)，采 用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有效力：?

　　(1)市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。
???

　　(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位,。?

　　(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。?

　　(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品,。?

　　(5)用戶購物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí),，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本,，因而特別傾向于購 買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。
???

　　（三）差異化戰(zhàn)略?

　　所謂差異化戰(zhàn)略,，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別,、形成與眾不同的特點(diǎn)而 采取的戰(zhàn)略,。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象 ,。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌形象,、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò),、用戶服務(wù)等 ,。
??如美國卡特彼勒履帶拖拉機(jī)公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)和可隨時(shí)提供良好的備件出名,，而 且以質(zhì)量精良的耐用產(chǎn)品名震遐邇,。?

　　1。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)?

　　只要條件允許,，產(chǎn)品差異是一種可行的戰(zhàn)略。企業(yè)奉行這種戰(zhàn)略,，可以很好地防御五種競(jìng)爭(zhēng) 力量,，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：?

　　(1)實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感 性,，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先,。
???

　　(2)顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙,，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很 大氣力去克服這種忠誠性。?

　　(3)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益,，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力,。?

　　(4)由于購買者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低,，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者 的討價(jià)還價(jià)能力,。
???

　　(5)由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場(chǎng),，便可在與 代用品的較量中,，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。?

　　2,。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)?

　　(1)保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià),，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作,。
???

　　(2)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí),，買主對(duì)差異化所 支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的,，若超過這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異 化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力,。?

　　(3)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異,，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高 市場(chǎng)占有率是矛盾的,。
???

　　3,。差異化戰(zhàn)略的適用條件?

　　(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的,。?

　　(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的,。?

　　(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。?

　　以上我們討論了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,，那么,，這兩者之間存在什么關(guān)系?在這兩 種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢?1980年10月，美國的威廉·霍爾教授發(fā)表了“關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取 生存的戰(zhàn)略”一文,。
??文章分析了美國鋼鐵,、橡膠、重型卡車,、建筑機(jī)械,、汽車、大型家用電 器,、啤酒,、卷煙等八個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了分析 對(duì)比,，結(jié)果表明,，許多成功的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù) 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件,，在產(chǎn)品差異化,、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個(gè),，從而確定具體目標(biāo)、采取 相應(yīng)措施而取得成功,。
??當(dāng)然,，也有一個(gè)企業(yè)同時(shí)采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而成功的，如經(jīng)營卷煙業(yè) 的菲利浦·莫爾斯公司,，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備,，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績(jī) ，同時(shí)它又在商標(biāo),、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資,，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。但一般來說 ,，不能同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略,，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的 企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu),，反映了不同的市場(chǎng)觀念,。
???

　　在同一市場(chǎng)的演進(jìn)中，常會(huì)出現(xiàn)這兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象,。一般來講,，為了競(jìng)爭(zhēng)及生 存的需要，企業(yè)往往以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭,，使整個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)向發(fā)生變化,，隨后其他企 業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢(shì),，最后變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,，此時(shí)企業(yè)只有 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本,，使產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),，提高市場(chǎng)占有率來獲得利潤(rùn) 。
??這時(shí)市場(chǎng)也發(fā)展成熟,，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，就必須通過新產(chǎn)品 開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化,，以開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán)。?

　?。ㄋ模┘袘?zhàn)略?

　　集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購買者集團(tuán),，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或 某一特定地區(qū)上,，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位,。
??由于資源有限,，一個(gè)企業(yè)很難在其 產(chǎn)品市場(chǎng)展開全面的競(jìng)爭(zhēng)，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn),，以期產(chǎn)生巨大有效的市場(chǎng)力量,。此外 ，一個(gè)企業(yè)所具備的不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，也只能在產(chǎn)品市場(chǎng)的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用,。例如，天 津汽車工業(yè)公司面對(duì)進(jìn)口轎車和合資企業(yè)生產(chǎn)轎車的競(jìng)爭(zhēng),，將經(jīng)營重心放在微型汽車上,，該 廠生產(chǎn)的“夏利”微型轎車，專門適用于城市狹小街道行駛,，且價(jià)格又不貴,，頗受出租汽車司機(jī)的青睞。
???

　　集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是,，廠商能比正在更廣泛地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效或效率更高地 為其狹隘的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù),，結(jié)果，廠商或由于更好地滿足其特定目標(biāo)的需要而取得產(chǎn)品差異 ,，或在為該目標(biāo)的服務(wù)中降低了成本,，或兩者兼而有之。盡管集中戰(zhàn)略往往采取成本領(lǐng)先和 差異化這兩種變化形式,，但三者之間仍存在區(qū)別,。
??后二者的目的都在于達(dá)到其全行業(yè)范圍內(nèi) 的目標(biāo)，但整個(gè)集中戰(zhàn)略卻是圍繞著一個(gè)特定目標(biāo)服務(wù)而建立起來的,。?

　　1,。集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)?

　　實(shí)行集中戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn) 略目標(biāo)之上,；熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng),、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng),，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造,、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,。
??這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企 業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大,，以專補(bǔ)缺,，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意,，成為“小型巨人 ”,。例如,，美國皇冠制罐公司是個(gè)規(guī)模很小，名不見經(jīng)傳的小型包裝容器生產(chǎn)廠家,，該公司 以金屬罐細(xì)分市場(chǎng)為重點(diǎn),，專門生產(chǎn)供啤酒、飲料和噴霧罐廠家使用的金屬罐,，由于公司集 中全力,，經(jīng)營非常成功，令銷售額達(dá)數(shù)十億美元的美國制罐公司刮目相看,。
??

　　2,。集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)?

　　集中戰(zhàn)略也包含風(fēng)險(xiǎn)，主要是注意防止來自三方面的威脅,，并采取相應(yīng)措施維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：?

　　(1)以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在 該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng),，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者,，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。
??這時(shí)企業(yè) 要在產(chǎn)品及市場(chǎng)營銷各方面保持和加大其差異性,，產(chǎn)品的差異性愈大,，集中戰(zhàn)略的維持力愈 強(qiáng)；需求者差異性越大,，集中戰(zhàn)略的維持力也愈強(qiáng),。?

　　(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo),，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威 脅,。這時(shí)選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立防止模仿的障礙，當(dāng)然其障礙的高低取決于特定的市場(chǎng) 細(xì)分結(jié)構(gòu),。
??另外,，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)造成對(duì)集中戰(zhàn)略的威脅，如果細(xì)分市場(chǎng)較小,，競(jìng) 爭(zhēng)者可能不感興趣,，但如果是在一個(gè)新興的、利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的較大的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上采用集 中戰(zhàn)略,，就有可能被其他企業(yè)在更為狹窄的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上也采用集中戰(zhàn)略,，開發(fā)出更為專 業(yè)化的產(chǎn)品，從而剝奪原選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
???

　　(3)由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì),、法律,、文化等環(huán)境的變化,，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起 替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化,，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失,。??

　　要成功地實(shí)行以上三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要不同的資源和技巧,，需要不同的組織安排和控制 程序,，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)，因此,，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，根據(jù)經(jīng)營能力選 擇可行的戰(zhàn)略。
??

　　但是要看您的企業(yè)是處于哪一個(gè)階段：如有須要請(qǐng)參考：

　　每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo),、資源和環(huán)境,，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來制訂競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略,。 即使在同一企業(yè)中,，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求,，不可強(qiáng)求一律,。因此，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略,。
??企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo),、挑戰(zhàn),、跟 隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,、市場(chǎng)跟隨 者和市場(chǎng)利基者。

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略?

　　所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。
??一般說來,，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā),、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位,。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn),、效仿或回避的對(duì)象,。如美國汽車 行業(yè)的通用公司,、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等,。
???

　　這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的,，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的 特許權(quán),，必然會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的無情挑戰(zhàn),。因此，企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧?,。一般來說,，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,，通?？刹扇∪N策略 ：一是設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù),，保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有 率,；三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,。
???

　　1,。擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量?

　　一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí),，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè),。因 此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：?

　　(1)發(fā)掘新的使用者,。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力,，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品 ，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購買這種產(chǎn)品,，這樣,，企業(yè)可以從三個(gè)方 面發(fā)掘新的使用者。
??如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場(chǎng)滲透策略),；說 服男士使用香水(新市場(chǎng)策略),；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水(地理擴(kuò)張策略)。?

　　在發(fā)掘新使用者方面,，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精,。由于美國60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮,，為擺脫困境,，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告 攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果,。
??不久以后,，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。?

　　(2)開辟產(chǎn)品新用途,。公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場(chǎng)。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范,。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段,，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼 龍首先是用作降落傘的合成纖維,；然后是作女襪的纖維,；接著成為男女襯衫的主要原料；再 后又成為汽車輪胎,、沙發(fā)椅套和地毯的原料,。
??每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃,。?

　　同樣,，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油,，但在使 用過程中,，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂,、藥膏和發(fā)蠟等,。
??因此，公司必須 要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況,。?

　　(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量,。促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙,，最好每次飯后也要刷牙,，這樣就增加了牙膏的使用量。 再如寶潔公司勸告用戶,，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí),，每次將使用量增加一倍，效果更佳,。
?? ?

　　2,。保護(hù)市場(chǎng)占有率?

　　處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí),，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù),，防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對(duì)百事可樂公司常備不懈,；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進(jìn)攻等,。?

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。
??領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于 現(xiàn)狀,，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新,、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位,， 同時(shí),，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊,，此所謂“進(jìn)攻是最好的 防御”,。?

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線,，不能有任何疏漏,。
??IBM公司之所以 決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入,、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大,。堵 塞漏洞要付出很高的代價(jià)，但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng),，“機(jī)會(huì)損失”可能更大,。柯達(dá)公司 因?yàn)?5毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場(chǎng),，但是,，日本人卻想方設(shè)法對(duì)這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn) ，使之便于操作,，從而迅速取代了價(jià)格較低的柯達(dá)照相機(jī),。
??由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保 持它在整個(gè)市場(chǎng)上的所有陣地,，因此,，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的 陣地， 哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地,，以便集中使用防御力量,。防御策略的目標(biāo)是要減少 受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶,，并削弱其攻勢(shì),。
??具體來說，有六種防御 策略可供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者選擇：

　　(1)陣地防御(Position Defense),。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線,，這是一種靜態(tài) 的消極的防御,，是防御的基本形式，但是,，不能作為唯一的形式,。對(duì)于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品,，就會(huì)患“營銷近視癥”,。
??當(dāng)年，亨利·福特便對(duì)他的T型車的近視癥 付出了沉重的代價(jià),，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣,。與此相對(duì) 比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模,，但仍然積極 從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場(chǎng),，兼并水果飲料公司,，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)。
??總 之,，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源,，一味防御，那將是十分愚蠢的,。?

　　(2)側(cè)翼防御(Flanking Defense),。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建 立某些輔助性的基地作為防御陣地,，或必要時(shí)作為反攻基地,。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè) 翼，防止對(duì)手乘虛而入,。
??例如,，70年代美國的汽車公司就是因?yàn)闆]有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進(jìn)攻,，失去了大片陣地,。?

　　(3)先發(fā)防御(Preemptive Defense)。這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前 ,，先發(fā)制人搶先攻擊,。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí),，就對(duì)它 發(fā)動(dòng)攻擊,；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使得對(duì)手人人自危,。
???

　　有時(shí),，這種以攻為守是著重心理作用,，并不一定付諸行動(dòng)。如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場(chǎng)信號(hào),，迫使競(jìng)爭(zhēng)者取消攻擊,。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí),，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價(jià),，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以 此嚇退競(jìng)爭(zhēng)者,。
???

　　當(dāng)然,，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場(chǎng)資產(chǎn)——廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等,，面對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn),，可以沉 著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,。如美國亨氏公司對(duì)漢斯公司在番茄醬市場(chǎng)上的進(jìn)攻,，就置之不理 ，結(jié)果是后者得不償失,，以敗陣告終,。?

　　(4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。
??當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì),，或改進(jìn)產(chǎn)品,、市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),，應(yīng)主動(dòng)反攻,。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面 進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼,，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻,，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。例 如,，當(dāng)美國西北航空公司最有利的航線之一——明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空 公 司降價(jià)和促銷進(jìn)攻時(shí),，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降 低，由于這條航線是對(duì)方主要收入來源,，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻,。
???

　　(5)運(yùn)動(dòng)防御(Mobile Defense)。運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地,，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地,，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場(chǎng)擴(kuò) 展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化,。?

　?、偈袌?chǎng)擴(kuò)大化(Market Broadening),。
??這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù),。例如,，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)?“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)展到石油、煤炭,、核能,、水利和化學(xué)等工業(yè)。但是市場(chǎng)擴(kuò) 大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則(確定明確可 行的目標(biāo))和優(yōu)勢(shì)集中原則(集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié)),。
???

　　②市場(chǎng)多角化(Market Diversification),。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展,，實(shí)行多角 化經(jīng)營。例如,，美國雷諾和?菲利浦·?摩爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)對(duì)吸煙的限制正在加 強(qiáng),，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè),，實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營。
??? (6)收縮防御(Contraction Defense),。有時(shí),，在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)力不從心， 從而顧此失彼,，在這種情況下,，最好的行動(dòng)是實(shí)行戰(zhàn)略收縮——收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場(chǎng),，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中,。例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由40 種縮減到30種,，占其銷售額的85%,。
???

　　3。提高市場(chǎng)占有率?

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率,，也是增加收益,、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國許 多市場(chǎng)上,，市場(chǎng)份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬美元的收益,。如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百 分點(diǎn)就值4 800萬美元，而軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)百分點(diǎn)就是1?2億美元,。
??美國的一項(xiàng)稱為“企 業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響”(PIMS)的研究表明,，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù) 之一,，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大,，市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的3倍,。。因此,，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) ,。
??例如，美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位,，否則就要撤 退,。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o法取得獨(dú)占鰲頭的 地位,。?

　　但是,，有些學(xué)者對(duì)該項(xiàng)研究提出不同意見。他們?cè)趯?duì)某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn),，有些企業(yè)其市場(chǎng)占有率雖然較低,，但其利潤(rùn)率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高,，相對(duì)其高質(zhì)量來說價(jià)格中等或偏低,，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料,，對(duì)其產(chǎn)品很少改動(dòng),。
??對(duì)有些行業(yè)的研究結(jié)果表明，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率之間存在著一條V形關(guān)系曲線,。在V形曲線上,，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，并通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而 獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)率,。弱小的競(jìng)爭(zhēng)者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng),，制訂專用于該 細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷和配銷的策略方針,，通過建立專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也能獲得較高的利 潤(rùn)率,。
??而在V形曲線底部的中等競(jìng)爭(zhēng)者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，又不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì),，因此利潤(rùn)回報(bào)率最低。?

　　那么,，以上兩種觀點(diǎn)如何才能一致呢?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)上 獲得的市場(chǎng)占有率超過其競(jìng)爭(zhēng)者,，盈利就會(huì)增加。奔馳公司獲得高額利潤(rùn),，是因?yàn)樗谄渌?服務(wù)的豪華汽車市場(chǎng)上是一個(gè)占有率高的公司,，盡管它在整個(gè)汽車市場(chǎng)上占有率并不是很高 ,。
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　　不過，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng),，這還 要取決于 為提高市場(chǎng)占有率所采取的營銷策略是什么,。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià) 會(huì)高于它所獲得的收益，因此,，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：?

　　第一,，引起反壟斷訴訟的可能性。
??許多國家為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，制訂有反壟斷法,，當(dāng)企業(yè)的市 場(chǎng)占有率超過一定限度時(shí)，就有可能受到反壟斷訴訟和制裁,。?

　　第二,，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額已達(dá)到一定水平時(shí),，再提高一步的邊際成本非常大,，甚至得不 償失。?

　　第三,，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營銷組合策略,。
??有些營銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很 有效，但卻未必能提高利潤(rùn),。只有在下列兩種情況下,，市場(chǎng)占有率才同收益率成正比：?

　　①單位成本隨著市場(chǎng)占有率的提高而下降,。福特汽車公司在20年代銷售T型車便是采取了這 種策略。?

　?、诠驹谔峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí),，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。
??美國學(xué)者克 羅斯比(Crosby)認(rèn)為：質(zhì)量是免費(fèi)的,，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務(wù)的開支 等,，這就節(jié)約了成本。但是,，其產(chǎn)品應(yīng)投消費(fèi)者之所好,，這樣消費(fèi)者就愿意支付超出成本的高價(jià)。?

　?。ǘ┦袌?chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略?

　　在行業(yè)中名列第二,、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。
??例如汽車行業(yè)的福 特公司,、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等,。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種態(tài)度,，一 種是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場(chǎng)占有率,，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者,；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端,，這時(shí)他們稱為市場(chǎng) 追隨者,。
??市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略 目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象,，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略,。?

　　1。明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象?

　　戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān),，針對(duì)不同的對(duì)象存在不同的目標(biāo),。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選 擇以下三種公司作為攻擊對(duì)象,。
???

　　(1)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，但是潛在的收益可能很高,。為取得進(jìn)攻的成功,， 挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤,。如美 國米勒啤酒之所以獲得成功,，就是因?yàn)樵摴久闇?zhǔn)了那些想喝“低度”啤酒的消費(fèi)者為開發(fā) 重點(diǎn)，而這一市場(chǎng)在以前卻被忽視了,。
??此外,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場(chǎng)也是 ,。