??　首先讀者，目標市場策略是建立在市場調(diào)研,，市場細分和市

　　場定位后才進行目標市場策略,。希望讀者能先進行上述工作

　　后才來進行這個話題！

　　目標可供企業(yè)進行目標市場競爭策略的有三種：

　　競爭戰(zhàn)略

　　一,、企業(yè)面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略

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　?。ㄒ唬┢髽I(yè)的一般競爭戰(zhàn)略概述?

　　制訂競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把某公司與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而廠商環(huán)境的關(guān)鍵方面在于某 公司的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu),，它們對競爭戰(zhàn)略的選擇有強烈影響,。
??所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可 密切替代的產(chǎn)品的廠商群。行業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)取決于五種基本的競爭勢力,，即新參加競爭的 廠商,、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價還價能力,、供應方的討價還價能力以及行業(yè)現(xiàn)有競爭者 之間的抗衡,。為了在長期中形成與這五種競爭勢力相抗衡的防御地位，而且 能在行業(yè)中超過所有的競爭者,，企業(yè)可選擇以下三種互相有內(nèi)在聯(lián)系的一般競爭戰(zhàn)略,，即成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略,。
??

　?。ǘ┏杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略?

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本,，以獲得同行業(yè)平 均水平以上的利潤,。在70年代，隨著經(jīng)驗曲線概念的普及,，這種戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同 采用的戰(zhàn)略。實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策,，即要有高效率的設(shè)備,、積極降低經(jīng) 驗 成本、緊縮成本和控制間接費用以及降低研究開發(fā),、服務,、銷售、廣告等方面的成本,。
?? 要達到這些目的,，必須在成本控制上進行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量,、服務及其他一 些領(lǐng)域工作,，尤其要重視與競爭對手有關(guān)的低成本的任務。??

　　1,。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點?

　　只要成本低,，企業(yè)盡管面臨著強大的競爭力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢,。
??這是因為 ：?

　　(1)在與競爭對手的斗爭中,，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，即使競爭對手在競爭中處于不能獲得利潤,、只能保本的情況下,，本企業(yè)仍可獲益。?

　　(2)面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力,，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好 的收益,。
???

　　(3)在爭取供應商的斗爭中，由于企業(yè)的低成本,，相對于競爭對手具有較大的對原材料,、零 部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素所帶來的 影響,；同時,，由于低成本企業(yè)對原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價的原材料或零 部件提供了可能,，同時也便于和供應商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系,。
???

　　(4)在與潛在進入者的斗爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu) 勢方面形成進入障礙,，削弱了新進入者對低成本的進入威脅,。?

　　(5)在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求,，使之不被 替代產(chǎn)品所替代,。
??當然，如果企業(yè)要較長時間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭地位,，還必須在產(chǎn)品及市 場上有所創(chuàng)新,。?

　　2。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點?

　　(1)投資較大,。企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設(shè)備,，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動 生產(chǎn)率,，同時,，在進攻型定價以及為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進行大量 的預先投資。
???

　　(2)技術(shù)變革會導致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破,，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率 一下子喪失優(yōu)勢,，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。?

　　(3)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上,，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化 ,，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。
???

　　(4)由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備,，提高了退出障礙,，因而對新技術(shù)的采用 以及技術(shù)創(chuàng)新反應遲鈍甚至采取排斥態(tài)度,。?

　　3。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件?

　　低成本戰(zhàn)略是一種重要的競爭戰(zhàn)略,，但是,，它也有一定的適用范圍。當具備以下條件時,，采 用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會更有效力：?

　　(1)市場需求具有較大的價格彈性,。
???

　　(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位,。?

　　(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少,。?

　　(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。?

　　(5)用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時,，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本,，因而特別傾向于購 買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。
???

　?。ㄈ┎町惢瘧?zhàn)略?

　　所謂差異化戰(zhàn)略,，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而 采取的戰(zhàn)略,。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務以及企業(yè)形象 ,。實現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計,、品牌形象,、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò),、用戶服務等 ,。
??如美國卡特彼勒履帶拖拉機公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)和可隨時提供良好的備件出名,，而 且以質(zhì)量精良的耐用產(chǎn)品名震遐邇,。?

　　1,。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點?

　　只要條件允許,，產(chǎn)品差異是一種可行的戰(zhàn)略。企業(yè)奉行這種戰(zhàn)略,，可以很好地防御五種競爭 力量,，獲得競爭優(yōu)勢：?

　　(1)實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感 性,，使企業(yè)避開價格競爭,，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先,。
???

　　(2)顧客對企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強有力的進入障礙,，進入者要進入該行業(yè)則需花很 大氣力去克服這種忠誠性。?

　　(3)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)對付供應者討價還價的能力,。?

　　(4)由于購買者別無選擇,，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者 的討價還價能力,。
???

　　(5)由于企業(yè)具有特色,，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場,，便可在與 代用品的較量中,，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。?

　　2,。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點?

　　(1)保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價,，因為企業(yè)需要進行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計 ,、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作,。
???

　　(2)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時,，買主對差異化所 支付的額外費用是有一定支付極限的,，若超過這一極限，低成本低價格的企業(yè)與高價格差異 化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力,。?

　　(3)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異,，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高 市場占有率是矛盾的,。
???

　　3,。差異化戰(zhàn)略的適用條件?

　　(1)有多種使產(chǎn)品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的,。?

　　(2)消費者對產(chǎn)品的需求是不同的,。?

　　(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。?

　　以上我們討論了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,，那么,，這兩者之間存在什么關(guān)系?在這兩 種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢?1980年10月，美國的威廉·霍爾教授發(fā)表了“關(guān)于在逆境中爭取 生存的戰(zhàn)略”一文,。
??文章分析了美國鋼鐵,、橡膠、重型卡車,、建筑機械,、汽車、大型家用電 器,、啤酒,、卷煙等八個行業(yè)的實際情況,，對這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行了分析 對比，結(jié)果表明,，許多成功的企業(yè)有一個共同的特點,，就是在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據(jù) 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化,、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個,，從而確定具體目標、采取 相應措施而取得成功,。
??當然,，也有一個企業(yè)同時采取兩種競爭戰(zhàn)略而成功的，如經(jīng)營卷煙業(yè) 的菲利浦·莫爾斯公司,，依靠高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備,，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績 ，同時它又在商標,、銷售促進方面進行巨額投資,，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。但一般來說 ,，不能同時采用這兩種戰(zhàn)略,，因為這兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點，有著不同的 企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu),，反映了不同的市場觀念,。
???

　　在同一市場的演進中，常會出現(xiàn)這兩種競爭戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象,。一般來講,，為了競爭及生 存的需要，企業(yè)往往以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭,，使整個市場的需求動向發(fā)生變化,，隨后其他企 業(yè)紛紛效仿跟進，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢,，最后變?yōu)闃藴十a(chǎn)品,，此時企業(yè)只有 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本,，使產(chǎn)品產(chǎn)量達到規(guī)模經(jīng)濟,，提高市場占有率來獲得利潤 ,。
??這時市場也發(fā)展成熟,，企業(yè)之間競爭趨于激烈。企業(yè)要維持競爭優(yōu)勢,，就必須通過新產(chǎn)品 開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化,，以開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán),。?

　　（四）集中戰(zhàn)略?

　　集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定購買者集團,，或某種特殊用途的產(chǎn)品,，或 某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位,。
??由于資源有限,，一個企業(yè)很難在其 產(chǎn)品市場展開全面的競爭，因而需要瞄準一定的重點,，以期產(chǎn)生巨大有效的市場力量,。此外 ，一個企業(yè)所具備的不敗的競爭優(yōu)勢,，也只能在產(chǎn)品市場的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用,。例如，天 津汽車工業(yè)公司面對進口轎車和合資企業(yè)生產(chǎn)轎車的競爭,，將經(jīng)營重心放在微型汽車上,，該 廠生產(chǎn)的“夏利”微型轎車，專門適用于城市狹小街道行駛,，且價格又不貴,，頗受出租汽車司機的青睞。
???

　　集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是,，廠商能比正在更廣泛地進行競爭的競爭對手更有效或效率更高地 為其狹隘的戰(zhàn)略目標服務,，結(jié)果，廠商或由于更好地滿足其特定目標的需要而取得產(chǎn)品差異 ,，或在為該目標的服務中降低了成本,，或兩者兼而有之。盡管集中戰(zhàn)略往往采取成本領(lǐng)先和 差異化這兩種變化形式,，但三者之間仍存在區(qū)別,。
??后二者的目的都在于達到其全行業(yè)范圍內(nèi) 的目標，但整個集中戰(zhàn)略卻是圍繞著一個特定目標服務而建立起來的,。?

　　1,。集中戰(zhàn)略的優(yōu)點?

　　實行集中戰(zhàn)略具有以下幾個方面的優(yōu)勢：經(jīng)營目標集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn) 略目標之上,；熟悉產(chǎn)品的市場,、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場,，獲取競爭優(yōu)勢 ,；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造,、科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益,。
??這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企 業(yè),，即小企業(yè)可以以小補大，以專補缺,，以精取勝,，在小市場做成大生意，成為“小型巨人 ”,。例如,，美國皇冠制罐公司是個規(guī)模很小，名不見經(jīng)傳的小型包裝容器生產(chǎn)廠家,，該公司 以金屬罐細分市場為重點,，專門生產(chǎn)供啤酒、飲料和噴霧罐廠家使用的金屬罐,，由于公司集 中全力,，經(jīng)營非常成功，令銷售額達數(shù)十億美元的美國制罐公司刮目相看,。
??

　　2,。集中戰(zhàn)略的風險?

　　集中戰(zhàn)略也包含風險，主要是注意防止來自三方面的威脅,，并采取相應措施維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢：?

　　(1)以廣泛市場為目標的競爭對手,，很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在 該目標細分市場中競爭,，它可能成為該細分市場潛在進入者,，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。
??這時企業(yè) 要在產(chǎn)品及市場營銷各方面保持和加大其差異性,，產(chǎn)品的差異性愈大,，集中戰(zhàn)略的維持力愈 強；需求者差異性越大,，集中戰(zhàn)略的維持力也愈強,。?

　　(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場為目標,，構(gòu)成了對企業(yè)的威 脅,。這時選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立防止模仿的障礙，當然其障礙的高低取決于特定的市場 細分結(jié)構(gòu),。
??另外,，目標細分市場的規(guī)模也會造成對集中戰(zhàn)略的威脅，如果細分市場較小,，競 爭者可能不感興趣,，但如果是在一個新興的、利潤不斷增長的較大的目標細分市場上采用集 中戰(zhàn)略，就有可能被其他企業(yè)在更為狹窄的目標細分市場上也采用集中戰(zhàn)略,，開發(fā)出更為專 業(yè)化的產(chǎn)品，從而剝奪原選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。
???

　　(3)由于社會政治,、經(jīng)濟、法律,、文化等環(huán)境的變化,，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起 替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導致市場結(jié)構(gòu)性變化,，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失,。??

　　要成功地實行以上三種一般競爭戰(zhàn)略，需要不同的資源和技巧,，需要不同的組織安排和控制 程序,，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)，因此,，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢和劣勢,，根據(jù)經(jīng)營能力選 擇可行的戰(zhàn)略。
??

　　但是要看您的企業(yè)是處于哪一個階段：如有須要請參考：

　　每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標,、資源和環(huán)境,，以及在目標市場上的地位，來制訂競爭 戰(zhàn)略,。 即使在同一企業(yè)中,，不同的業(yè)務、不同的產(chǎn)品也有不同要求,，不可強求一律,。因此，企業(yè)應 當先確定自己在目標市場上的競爭地位,，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略,。
??企業(yè)在市場中競爭地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標市場上所起的領(lǐng)導,、挑戰(zhàn),、跟 隨或拾遺補缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導者,、市場挑戰(zhàn)者,、市場跟隨 者和市場利基者。

　?。ㄒ唬┦袌鲱I(lǐng)導者戰(zhàn)略?

　　所謂市場領(lǐng)導者,，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。
??一般說來,，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認為市場領(lǐng)導者,，它在價格調(diào)整,、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導地位,。它是市場競爭的導向者,，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象,。如美國汽車 行業(yè)的通用公司,、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當勞公司等,。
???

　　這些市場領(lǐng)導者的地位是在競爭中自然形成的,，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的 特許權(quán),，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn),。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當?shù)拇胧?,。一般來說,，市場領(lǐng)導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導地位,，通?？刹扇∪N策略 ：一是設(shè)法擴大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù),，保護現(xiàn)有的市場占有 率,；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進一步擴大市場占有率,。
???

　　1,。擴大市場需求總量?

　　一般來說，當一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時,，受益最大的是處于市場領(lǐng)導地位的企業(yè),。因 此，市場領(lǐng)導者應努力從以下三個方面擴大市場需求量：?

　　(1)發(fā)掘新的使用者,。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力,，因為有些顧客或者不知道這種產(chǎn)品 ，或者因為其價格不合適或缺乏某些特點等而不想購買這種產(chǎn)品,，這樣,，企業(yè)可以從三個方 面發(fā)掘新的使用者。
??如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場滲透策略),；說 服男士使用香水(新市場策略),；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水(地理擴張策略)。?

　　在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精,。由于美國60年代以后 出生率下降,，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境,，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告 攻勢,，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果,。
??不久以后,，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領(lǐng)導者,。?

　　(2)開辟產(chǎn)品新用途,。公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范,。每當尼龍進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段,，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼 龍首先是用作降落傘的合成纖維,；然后是作女襪的纖維,；接著成為男女襯衫的主要原料；再 后又成為汽車輪胎,、沙發(fā)椅套和地毯的原料,。
??每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。這一切都歸功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進行的研究和開發(fā)計劃,。?

　　同樣,，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機器潤滑油,，但在使 用過程中,，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂,、藥膏和發(fā)蠟等,。
??因此，公司必須 要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況,。?

　　(3)擴大產(chǎn)品的使用量,。促使使用者增加用量也是擴大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙,，最好每次飯后也要刷牙,，這樣就增加了牙膏的使用量。 再如寶潔公司勸告用戶,，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時,，每次將使用量增加一倍，效果更佳。
?? ?

　　2,。保護市場占有率?

　　處于市場領(lǐng)導地位的企業(yè),，在努力擴大整個市場規(guī)模時，必須注意保護自己 現(xiàn)有的業(yè)務,，防備競爭者的攻擊,。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈,；柯達公司要 防備富士公司的進攻等,。?

　　市場領(lǐng)導者如何防御競爭者的進攻呢?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。
??領(lǐng)導者不應滿足于 現(xiàn)狀,，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新,、提高服務水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位,， 同時,，應該在不斷提高服務質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點主動出擊,，此所謂“進攻是最好的 防御”,。?

　　市場領(lǐng)導者即使不發(fā)動進攻，至少也應保護其所有戰(zhàn)線,，不能有任何疏漏,。
??IBM公司之所以 決定生產(chǎn)個人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入,、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大,。堵 塞漏洞要付出很高的代價，但放棄一個產(chǎn)品或細分市場,，“機會損失”可能更大,。柯達公司 因為35毫米照相機蝕本就放棄了這一市場,，但是,，日本人卻想方設(shè)法對這種照相機進行改進 ，使之便于操作,，從而迅速取代了價格較低的柯達照相機,。
??由于資源有限，領(lǐng)導者不可能保 持它在整個市場上的所有陣地,，因此,，它必須善于準確地辨認哪些是值得耗資防守的 陣地， 哪些是可以放棄而不會招致風險的陣地,，以便集中使用防御力量,。防御策略的目標是要減少 受到攻擊的可能性,，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢,。
??具體來說,，有六種防御 策略可供市場領(lǐng)導者選擇：

　　(1)陣地防御(Position Defense)。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線,，這是一種靜態(tài) 的消極的防御,，是防御的基本形式，但是,，不能作為唯一的形式,。對于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品,，就會患“營銷近視癥”,。
??當年，亨利·福特便對他的T型車的近視癥 付出了沉重的代價,，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣,。與此相對 比的是,，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模,，但仍然積極 從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場,，兼并水果飲料公司,，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)。
??總 之,，遭受攻擊的領(lǐng)導者如果集中全部資源,，一味防御，那將是十分愚蠢的,。?

　　(2)側(cè)翼防御(Flanking Defense),。側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建 立某些輔助性的基地作為防御陣地,，或必要時作為反攻基地,。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè) 翼，防止對手乘虛而入,。
??例如,，70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進攻,，失去了大片陣地,。?

　　(3)先發(fā)防御(Preemptive Defense)。這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動進攻之前 ,，先發(fā)制人搶先攻擊,。具體做法是,，當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它 發(fā)動攻擊,；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊,，使得對手人人自危。
???

　　有時,，這種以攻為守是著重心理作用,，并不一定付諸行動。如市場領(lǐng)導者可發(fā)生市場信號,，迫使競爭者取消攻擊,。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導者，每當它聽說一個競爭對手 要建立新廠生產(chǎn)這種藥時,，就放風說自己正在考慮將這種藥降價,，并且要考慮擴建新廠，以 此嚇退競爭者,。
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　　當然,，企業(yè)如果享有強大市場資產(chǎn)——廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等,，面對對手挑戰(zhàn),，可以沉 著應戰(zhàn)，不輕易發(fā)動進攻,。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進攻,，就置之不理 ，結(jié)果是后者得不償失,，以敗陣告終,。?

　　(4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。
??當市場領(lǐng)導遭到對手降價或促銷攻勢,，或改進產(chǎn)品,、市場滲透等進攻時，不能只是被動應戰(zhàn),，應主動反攻,。領(lǐng)導者可選擇迎擊對方的正面 進攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼,，或發(fā)動鉗式進攻,，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。例 如,，當美國西北航空公司最有利的航線之一——明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空 公 司降價和促銷進攻時,，西北航空公司采取的報復手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降 低，由于這條航線是對方主要收入來源,，結(jié)果迫使進攻者不得不停止進攻,。
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　　(5)運動防御(Mobile Defense),。運動防御要求領(lǐng)導者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴展到可作為未來防御和進攻中心的新陣地,，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地,。市場擴 展可通過兩種方式實現(xiàn)：市場擴大化和市場多角化。?

　?、偈袌鰯U大化(Market Broadening),。
??這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學技術(shù),。例如,，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)?“能源”公司就意味著市場范圍擴展到石油、煤炭,、核能,、水利和化學等工業(yè)。但是市場擴 大化必須有一個適當?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標原則(確定明確可 行的目標)和優(yōu)勢集中原則(集中優(yōu)勢兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié)),。
???

　　②市場多角化(Market Diversification),。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴展,，實行多角 化經(jīng)營。例如,，美國雷諾和?菲利浦·?摩爾斯等煙草公司認識到社會對吸煙的限制正在加 強,，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類,、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè),，實行市場多角化經(jīng)營。
??? (6)收縮防御(Contraction Defense),。有時,，在所有市場陣地上進行全面防御會力不從心， 從而顧此失彼,，在這種情況下,，最好的行動是實行戰(zhàn)略收縮——收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場,，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中,。例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由40 種縮減到30種,，占其銷售額的85%,。
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　　3。提高市場占有率?

　　市場領(lǐng)導者設(shè)法提高市場占有率,，也是增加收益,、保持領(lǐng)導地位的一個重要途徑,。在美國許 多市場上，市場份額提高一個百分點就意味著數(shù)千萬美元的收益,。如咖啡市場份額的一個百 分點就值4 800萬美元,，而軟飲料市場的一個百分點就是1?2億美元。
??美國的一項稱為“企 業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響”(PIMS)的研究表明,，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù) 之一,，市場占有率越高，投資收益率也越大,，市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當于市場占有率低于10%者的3倍,。。因此,，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標 ,。
??例如，美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位,，否則就要撤 退,。該公司就曾將電腦和空調(diào)機兩項業(yè)務的投資撤回，因為它們在其中無法取得獨占鰲頭的 地位,。?

　　但是,，有些學者對該項研究提出不同意見。他們在對某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn),，有些企業(yè)其市場占有率雖然較低,，但其利潤率高，它們的特點是產(chǎn)品質(zhì)量較高,，相對其高質(zhì)量來說價格中等或偏低,，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料,，對其產(chǎn)品很少改動,。
??對有些行業(yè)的研究結(jié)果表明，市場占有率和利潤率之間存在著一條V形關(guān)系曲線,。在V形曲線上,，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個市場，并通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟而 獲得較高的利潤回報率,。弱小的競爭者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務細分市場,，制訂專用于該 細分市場的生產(chǎn)、市場營銷和配銷的策略方針,，通過建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢也能獲得較高的利 潤率,。
??而在V形曲線底部的中等競爭者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益,，又不能獲得專業(yè)化競爭 優(yōu)勢,，因此利潤回報率最低,。?

　　那么，以上兩種觀點如何才能一致呢?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務的市場上 獲得的市場占有率超過其競爭者,，盈利就會增加,。奔馳公司獲得高額利潤，是因為它在其所 服務的豪華汽車市場上是一個占有率高的公司,，盡管它在整個汽車市場上占有率并不是很高 ,。
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　　不過，公司切不可認為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長,，這還 要取決于 為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么,。有時為提高市場占有率所付出的代價 會高于它所獲得的收益，因此,，企業(yè)在提高市場占有率時應考慮以下三個因素：?

　　第一,，引起反壟斷訴訟的可能性。
??許多國家為維護市場競爭,，制訂有反壟斷法,，當企業(yè)的市 場占有率超過一定限度時，就有可能受到反壟斷訴訟和制裁,。?

　　第二,，經(jīng)濟成本。當市場份額已達到一定水平時,，再提高一步的邊際成本非常大,，甚至得不 償失。?

　　第三,，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略,。
??有些營銷手段對提高市場占有率很 有效，但卻未必能提高利潤,。只有在下列兩種情況下,，市場占有率才同收益率成正比：?

　　①單位成本隨著市場占有率的提高而下降,。福特汽車公司在20年代銷售T型車便是采取了這 種策略。?

　?、诠驹谔峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品時,，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。
??美國學者克 羅斯比(Crosby)認為：質(zhì)量是免費的,，因為質(zhì)量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務的開支 等,，這就節(jié)約了成本。但是,，其產(chǎn)品應投消費者之所好,，這樣消費者就愿意支付超出成本的高價,。?

　　（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略?

　　在行業(yè)中名列第二,、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司,。
??例如汽車行業(yè)的福 特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等,。這些亞軍公司對待當前的競爭情勢有兩種態(tài)度,，一 種是向市場領(lǐng)導者和其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率,，這時他們可稱為市場 挑戰(zhàn)者,；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導者和其他競爭者引起爭端,，這時他們稱為市場 追隨者,。
??市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略 目標和挑戰(zhàn)對象,，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略,。?

　　1。明確戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象?

　　戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關(guān),，針對不同的對象存在不同的目標,。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選 擇以下三種公司作為攻擊對象,。
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　　(1)攻擊市場領(lǐng)導者,。這一戰(zhàn)略風險很大，但是潛在的收益可能很高,。為取得進攻的成功,， 挑戰(zhàn)者要認真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領(lǐng)導者的弱點和失誤,。如美 國米勒啤酒之所以獲得成功,，就是因為該公司瞄準了那些想喝“低度”啤酒的消費者為開發(fā) 重點，而這一市場在以前卻被忽視了,。
??此外,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是 ,。