市場營銷是指通過市場交易滿足顧客現(xiàn)實或潛在需要的綜合性的管理活動過程,。從企業(yè)角度出發(fā),，它包括兩個基本步驟：一是設計和生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務,；二是通過與消費者的溝通，使消費者了解 ,、認同并接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務,，最后達到消費者滿意、企業(yè)獲得回報的結(jié)果,。在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動中,，顧客是企業(yè)營銷活動的終站和起點。 無論是大企業(yè)還是小企業(yè),，是國內(nèi)的還是國際的,，都運用市場營銷策略，而一個健全的市場營銷體系對于每一個企業(yè)來說至關(guān)重要,。企業(yè)應該樹立現(xiàn)代市場營銷理念,，贏得市場競爭，提高市場份額，增強企業(yè)的競爭能力,，促進企業(yè)的發(fā)展,，服務于顧客與社會。
一,、市場營銷理念概述（一）現(xiàn)代市場營銷理念的產(chǎn)生
市場營銷觀念的演進與現(xiàn)代營銷理念的形成隨著商品經(jīng)濟,、市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代營銷觀念逐步演進形成,。在市場營銷的發(fā)展歷史上總共出現(xiàn)過五種觀念,；生產(chǎn)觀念 、產(chǎn)品觀念 ,、推銷觀念 ,、市場營銷觀念和社會營銷觀念。這五種觀念并不是一種觀念消亡,，另一種觀念出現(xiàn)的彼此替代關(guān)系,，有時候還會存在幾種觀念同時并存的局面 。生產(chǎn)觀念是最古老的銷售觀念,。產(chǎn)品觀念則認為顧客喜歡那些質(zhì)量最高,、性能最好、特色最多的產(chǎn)品,，因而重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進,，產(chǎn)品觀念會導致過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求。推銷觀念也是許多企業(yè)采用的經(jīng)營觀念,，認為“企業(yè)賣什么顧客就買什么”，大多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)能力過剩時就采取強力推銷和促銷以銷售過剩產(chǎn)品而不是市場需要的產(chǎn)品,。20世紀50年代,，隨著世界性市場的逐步形成，誕生了市場營銷觀念,，企業(yè)的經(jīng)營活動從滿足消費者需求出發(fā),，綜合運用產(chǎn)品、定價,、促銷,、分銷等多種手段，信奉“顧客需要什么企業(yè)就提供什么”,，目前我國越來越多的企業(yè)注重和采用市場營銷,。市場營銷觀念對以前的觀念是一個極大的挑戰(zhàn)和突破，但它忽視了消費者需求,、消費者利益和長期社會福利之間的矛盾,。一種新的營銷觀念——社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣,，比競爭者更有效地提供滿足顧客需求的商品,，提供產(chǎn)品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。在制定營銷策略時,，應考慮到公司利益,、消費者需求的滿足和公共利益三者之間的平衡，以使企業(yè)獲得長期健康發(fā)展,。目前已有部分企業(yè)采取了社會營銷觀念,，并取得了成功。隨著知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來,， 知識營銷,、網(wǎng)絡營銷、整合營銷將日益成為現(xiàn)代營銷的主流,。
（二）現(xiàn)代市場營銷理念的變化趨勢
市場環(huán)境的發(fā)展和變化是營銷理念的逐步演進的基礎,。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。人們的需求的多樣化,，數(shù)字時代的到來以及可被無限分割,、定制和個性化的市場的形成，那種以產(chǎn)品為中心,，緊盯國內(nèi)市場,，通過廣告打造品牌，規(guī)?；?、單向化的營銷理念和方式已不再適應當前的營銷形勢，市場營銷理念的創(chuàng)新已成必然,。
1,、營銷戰(zhàn)略由國內(nèi)轉(zhuǎn)向全球
全球化營銷戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略性思維觀念它將全世界看成一個大市場，企業(yè)營銷的方方面面都以全球著眼[2],。隨著市場國際化程度的進一步提高．我國企業(yè)面對的競爭對手已不僅僅是國內(nèi)同行,，還有具備豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司目前多數(shù)實力雄厚的跨國公司早已以一種全球營銷戰(zhàn)略來指導公司的營銷活動，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),，因此,，我國企業(yè)也必須把營銷戰(zhàn)略由國內(nèi)轉(zhuǎn)向全球。樹立全球營銷戰(zhàn)略,。只有樹立全球營銷戰(zhàn)略,，我國企業(yè)才能有更大的市場，才能在全球企業(yè)的競爭中發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢,。逐步使自己成長壯大,。
2,、營銷理念由規(guī)模化轉(zhuǎn)向個性化
個性化營銷是根據(jù)消費者的個性化需求而進行的 ”一對一”營銷,。隨著消費者多元化與個性化需求的增長,，市場已經(jīng)被無度地分化和細化，過去的規(guī)模營銷方式已經(jīng)過時,。企業(yè)要贏得市場,，就必須根據(jù)個別消費者的具體需求，設計和生產(chǎn)個別種類型號規(guī)格和性能的產(chǎn)品,，實行”一對一”營銷,，以最大的努力滿足消費者的需求。
3,、營銷管理由硬性轉(zhuǎn)向柔性
傳統(tǒng)營銷管理是通過大量硬性指標和規(guī)章制度來約束營銷人員,，這樣往往造成管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏。管理的效率不高,，組織績效低下,。隨著市場情況的多變和數(shù)字信息的發(fā)展，知識和信息在管理中越來越起到至關(guān)重要的作用,，以扁平型的數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理在獲取市場信息,，促進管理者和被管理者溝通激發(fā)人的主觀能動性獨立性和創(chuàng)造性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢因此，營銷管理理念必須由硬性轉(zhuǎn)向柔性,，才能提高績效,，創(chuàng)造佳績。
4,、營銷方式從被動轉(zhuǎn)向互動
傳統(tǒng)的市場營銷是單向的廠家通過媒體,，廣告，展覽產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息,，消費者完全處于被動的地位,。隨著網(wǎng)絡化的形成網(wǎng)絡互動性這一特點為營銷者和消費者提供了互動交流的機會，從而使營銷者從產(chǎn)品構(gòu)思設計開始直至生產(chǎn)服務的全過程與消費者的需求之間的距離大大拉近,，甚至可以使消費者本人不由自主地投入到設計生產(chǎn)過程之中。因此,，充分利用網(wǎng)絡,，不僅有利于提高企業(yè)營銷信息傳播效率，實現(xiàn)產(chǎn)品直銷,，降低經(jīng)營成本,，還能把營銷從單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮剑瑥亩巩a(chǎn)品更加符合消費者的需要,，同時也最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,。
5、營銷目的從經(jīng)濟轉(zhuǎn)向生態(tài)
傳統(tǒng)營銷理念在單純追求片面的經(jīng)濟增長下，使人類生存環(huán)境受到了越來越嚴重的破壞,。生態(tài)環(huán)境的失衡迫使企業(yè)徹底改變對自然界的傳統(tǒng)態(tài)度和理念,，而把保護環(huán)境納入其發(fā)展過程之中，從而產(chǎn)生了生態(tài)營銷的理念,。當今,，在全世界范圍內(nèi)，生態(tài)浪潮的興起,，環(huán)保意識的增強,，使越來越多的消費者趨干使用合乎環(huán)境要求的”生態(tài)產(chǎn)品”，因此,，企業(yè)開展生態(tài)營銷將是其主動出擊迎接挑戰(zhàn)尋找更廣闊發(fā)展的最明智選擇?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起
一種全新的生態(tài)營銷的經(jīng)營理念，努力開展生態(tài)營銷,，開發(fā)生態(tài)產(chǎn)品進行生態(tài)生產(chǎn) 才能和消費生態(tài)潮流相適應同時,，企業(yè)還可進一步導向消費者，促成生態(tài)消費模式的全面建立和實現(xiàn),，承擔起促進社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責任和義務,，使企業(yè)的經(jīng)濟效益社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。
6,、營銷產(chǎn)品由物質(zhì)轉(zhuǎn)向知識
過去的營銷僅僅是賣給消費者物質(zhì)產(chǎn)品,，但隨著社會的迅速發(fā)展，顧客需求的不僅僅是單純的物質(zhì)產(chǎn)品,，還有附加的產(chǎn)品文化,。因此，營銷的產(chǎn)品必須在保證質(zhì)量的同時,，還要附加文化產(chǎn)值,。此外，營銷活動中也要注重向消費者傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識信息和技能,，以知識拉動需求,，培育創(chuàng)造市場，讓公眾不僅在物質(zhì)上得到滿足,，同時還能得到文化知識熏陶,。總之,，在知識經(jīng)濟時代,，消費者的心理不斷成熟、消費觀念不斷更新 消費層次不斷提高,、消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,，企業(yè)必須創(chuàng)新營銷理念,，改變經(jīng)營意識大膽的進行營銷創(chuàng)新才能使企業(yè)的營銷經(jīng)營始終把握市場的命脈，企業(yè)也才能獲得長足的發(fā)展,。
二,、現(xiàn)代市場營銷理念的種類
現(xiàn)代營銷管理理論是20世紀經(jīng)濟管理學科中發(fā)展最為迅速、影響最為深遠的一門學科,。它不僅影響了經(jīng)濟管理有關(guān)理論的發(fā)展,，更重要的是直接影響了各國市場營銷實踐，這是其它經(jīng)濟管理學科所無法比擬,。市場營銷思想起始于20世紀初的美國,，當時，美國從自由資本主義向壟斷資本主義過渡,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大,，行業(yè)專業(yè)化程度 日益加強，科技進步日新月異,，個人收入迅速增加,，擴大的新市場為社會發(fā)展創(chuàng)造了機會。這為后來營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了基礎,。如今普遍認為營銷學是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,，是一門關(guān)于如何滿足消費者需要、引導消費和繁榮市場的經(jīng)濟管理學科?，F(xiàn)代營銷理念是一十全方位的,、立體的概念，不僅要有正確的指導思想- 即以上所述的營銷觀念的指導,；而且要求企業(yè)有一十良好的心態(tài),，即企業(yè)為什么賺錢?為誰賺錢?也就是企業(yè)前營銷且的要明確，同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活,、巧妙手段的運用,。將這三者有機地結(jié)臺起來，就成丁現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵,。 現(xiàn)代市場營銷理念包含以下幾類：
（一）塑造富有特色的企業(yè)文化
企業(yè)文化,，是指在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財富及其物質(zhì)形態(tài),。包括文化觀念,、價值觀念、企業(yè)精神,，道德規(guī)范,，行為準則．歷史傳統(tǒng) ,、企業(yè)制度,、文化環(huán)境,、企業(yè)產(chǎn)品等[3]。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化,，它是企業(yè)發(fā)展的強勁動力,，是企業(yè)成長的催化劑。而富有自己獨具特色的企業(yè)文化,，更是企業(yè)在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一,。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強調(diào)家族式的管理,，往往采用終身雇傭制,，這極大促進了工人主動性、積極性的發(fā)揮,。誰能決定企業(yè)的成長,，社會的需要與認同，才是企業(yè)成長的動力,；而更重要的是每個人必須要覺得工作有意義,，促進社會繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達成這種目的,，公司必將嚴格要求每位員工,。
（二）取之于社會，服務于社會
整個現(xiàn)實社會是一個龐大的網(wǎng)絡系統(tǒng),，又由許許多多的子系統(tǒng)構(gòu)成的,。大到整個國際社會、一個國家,、一個地區(qū),、一個行業(yè)，小到一個公司,、一個企業(yè),、一個家庭，相互之間有著千絲萬縷的復雜關(guān)系,。每一個子系統(tǒng)都不可能離開社會這個大網(wǎng)絡而孤立存在,。在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了這種網(wǎng)絡效應,，如果企業(yè)忽視這兩種效應的輻射作用,，則有可能被市場所淘汰。對于企業(yè)來講其網(wǎng)絡構(gòu)成橫向看包括消費者,、競爭者,、中間商、政府機構(gòu)和社會組織,，縱向看包括人才,、技術(shù),、資金 生產(chǎn)貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源,，它們來源于社會,。因此企業(yè)必須樹立“先服務于社會“的觀念，才可能為自己謀取更大的利益,。一個企業(yè)其利潤來源于社會,，有遠見的企業(yè)必須具有強烈的社會責任感，如果其重經(jīng)營利潤,，忽視企業(yè)的社會責任,，企業(yè)將成無源之水，終究會走向滅亡,。企業(yè)優(yōu)良行為會通過傳播效應產(chǎn)生正面強化作用,，有利于企業(yè)的發(fā)展；而企業(yè)的不良行為也會通過傳播效應的渲染,， 擴大其負面影響,，不利于企業(yè)的生存與發(fā)展。其實質(zhì)在于外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)是企業(yè)立足社會的根本點,。實踐的發(fā)展和理論上的分析都已證明：現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不再僅僅是產(chǎn)品,、技術(shù) 、品牌等方面的競爭,，而是觀念的競爭,，思維方式的競爭。誰的思想解放在前,，探索創(chuàng)新在先,，誰就能贏得市場的主動權(quán)。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及巧妙的營銷手段,，將會使企業(yè)取得更大的成功,。
（三）以顧客為中心
通過滿足顧客的需求取得利潤傳統(tǒng)的觀念是把市場看作買賣雙方購買 、出售商品和勞務的場所?，F(xiàn)代市場理論明確提出,，市場就是顧客，沒有顧客就沒有市場,，從賣方來看,，買方乃是它的市場。也就是說,，市場就是指對于自己經(jīng)營的商品或勞務,， 有沒有顧客購買，購買的顧客越多，市場也就越大,，所占的市場份額也就越大,，反之，也就越小,。企業(yè)營銷的首要任 務就是創(chuàng)造顧客 。
（四）重視服務
后服務的至高境界包括一切能滿足買主某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和 非物質(zhì)形態(tài)的服務,，如果說產(chǎn)品本身是硬件,，那服務就是軟件。以顧客為中心,，滿足顧客的需求,，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的指導思想。近年來我國已有不少企業(yè)清醒地認識到服務在當今市場競爭的重要性,，認識到未來市場競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品,，而是能提供附加值的多，而服務就是提高產(chǎn)品附加值的一種有效途徑,。但服務的理念,，總的尚處于 “零憂慮服務”階段，這里指的“零憂慮服務”,，就是使顧客購買產(chǎn)品無后顧之憂,，顧客購買的產(chǎn)品可能還有這樣那樣的問題或不盡滿意，但不必擔心,，因為有良好的售后服務保障,，出了問題能及時解決，無后顧之憂,，即“零憂慮”或 “零擔 心”,。
（五）綠色營銷
綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識 ，向消費者提供科學的,、無污染的,、有利于節(jié)約資源使用和符合 良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求,。其主要目標是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源,，實行養(yǎng)護式經(jīng)營,，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生 ,、方便,，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間,。綠色營銷和傳統(tǒng)的社會營銷都是兼顧社會利益的營銷理念 ,，但綠色營銷比社會營銷從更長遠的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會可持續(xù)發(fā)展 ,，強調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響,，帶有更強烈的綠色色彩,。
當今，人們對大量廢棄型社會中存在的問題以及向循環(huán)型社會轉(zhuǎn)變的必要性已經(jīng)有了共同的認識,。摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式,，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費行為。是 21世紀企業(yè)營銷面臨的最大,、最深刻的環(huán)境變化因素,，也是新世紀的一個不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，還是我國未來相當長 的一段時期內(nèi)社會經(jīng)濟發(fā)展政策的基本取向,。知識經(jīng)濟的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能,，它將使人類的經(jīng)濟發(fā)展，從主要依賴自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴智力資源,，從依賴消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費知識,，從以犧牲環(huán)境為代價轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào) 。
實施綠色營銷戰(zhàn)略,，需要貫徹“5R”管理原則,，即研究(Research)：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少 (Reduce)：減少或消除有害廢棄物的排放 ,；循環(huán)(Recycle)：對廢舊物進行回收處理和再利用：再開發(fā)(Rediscover)：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品,；保護(Reserve)：積極參與社區(qū)的環(huán)保活動,，樹立環(huán)保意識,。環(huán)保意識不是曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護的意識 ,，就會面臨破產(chǎn)的威脅?，F(xiàn)在的消費者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護問題。同時,，政府也更注重將貿(mào)易與環(huán)境問題結(jié)合起來制訂相關(guān)政策?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展營銷的經(jīng)營理念。努力開展綠色營銷,，開發(fā)綠色產(chǎn)品,，進行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適,。同時,，企業(yè)還可進一步“導向消費者”，促成可持續(xù)消費模的全建立和實現(xiàn)，承擔起促進社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責任和義務,，使企業(yè)的經(jīng)濟效益,、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。
（六）關(guān)系營銷
傳統(tǒng)的市場營銷是企業(yè)利用營銷 4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易 ,，以達到擴大市場份額的目的,。20世紀 70年代的一項名為市場份額對利潤影響的研究，證實市場份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系,，市場份額的擴張必然帶來利潤的增長,。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費者。以達到擴大市場份額的目的,。但隨著消費文化與心理的改變以及計算機網(wǎng)絡的發(fā)展和擴大，市場競爭日趨激烈,，與尋求新顧客相比,，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟,。研究發(fā)現(xiàn),，吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購買率提高 5％,，利潤就增加 25％,。以顧客的滿意與忠誠度為標志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模而成為決定利潤的主要因素，由此產(chǎn)生了關(guān)系營銷理念,。關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎上,，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,，以實現(xiàn)參與各方的目標,，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者,、供應商 ,、分銷商 、競爭者 ,、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認識,。企業(yè)應在主動溝通、互惠互利 ,、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導下,，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系 ,、文化習慣關(guān)系,、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立 ,、保持并加強關(guān)系,，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的,。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn),，許多企業(yè)逐步認識到 ：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少,，每一客戶顯得越發(fā)重要,；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭,。而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的,；購買大型復雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加。銷售只是這種關(guān)系的開端 ,，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),，都將從這些顧客得到許多未來的銷售機會。
關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源,，采取各種有效的方法和手段,，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客 、分銷商 ,、供應商,、政府等建立長期的、彼此信任的 ,、互利的,、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系,。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩,，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通,，強調(diào)通過顧客服務來滿足,、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度 ,，達到提高市場份額質(zhì)量的目的,。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,，是關(guān)系營銷的實質(zhì),。要維持現(xiàn)有顧客,，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系,，并為顧客提供能帶來價值增值的服務,。在關(guān)系營銷管理中,顧客服務是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑,。
（七）整合營銷
傳統(tǒng)營銷觀念認為,，一個好的產(chǎn)品只需要適當?shù)亩▋r和相應的銷售渠道，再配合促銷手段就可以達成市場營銷目標,。這就是早在 1960年由美國密西根大學的 J·麥卡錫教授所提出的著名的4理論：Product(產(chǎn)品),、Price(價格)、Passage(通路),、Promotion(促銷),。但是“4P”在獲得巨大成功的同時。也逐漸暴露出該理論對營銷現(xiàn)狀的難以適應,，所以此后營銷學界不斷有人建議拓展“4P'觀念,，只是不論后來的營銷學家如何對“4P”進行補充 ，這種基于固有思維定勢的研究終究無法從根本上突破其本身所具有的天然局限,。一個顯而易見的事實是,，在這些營銷模式中,，作為營銷傳播的主體因素依然沒有擺脫傳統(tǒng)的促銷意識,。因此，營銷要素考慮得再全面,，也只不過是一種為了向消費者及其關(guān)聯(lián)環(huán)境的推銷,。這種建立在單純促銷基礎上的營銷溝通。從傳播學角度看,，無非是早期傳播理論中的“子彈理論 ”(Bullet Thoery)或者“皮下注射器 ”(Hypodermic Nee．die)理論的一種折射,。按照這種理論，促銷對象也就是信息的目標受眾被看作是一個個孤立的個體,，很容易受到大眾傳播信息的影響乃至于成為傳播者的靶子,。整合營銷傳播是 20世紀 90年代以來在西方風行的營銷理念和方法，由美國的舒爾茲教授倡導,。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心 ”相比,，更強調(diào) “以客戶為中心”。它強調(diào)營銷即是傳播,，即和客戶多渠道溝通,，和客戶建立起品牌關(guān)系。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合,，兩者共同面向市場,，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,。發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展營銷活動 ,，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素,，達到刺激消費者購買的目的。
整合營銷理論主張重視消費者導向,，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品,，真正重視消費者；(2)暫不考慮定價策略,，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本,；(3)暫不考慮通路策略應當思考如何給消費者方便以購得商品；(4)暫不考慮怎樣促銷,，而應當考慮怎樣溝通,。與傳統(tǒng)營銷 4P相比，整合營銷傳播理論的核心4C：即相應于 “產(chǎn)品”,，要求關(guān)注客戶的需求和欲望(Consumer Wants And Needs),，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應于“價格”,，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(Cost),；相應 于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性 (Convenience),；相應于“促銷”,，要求注重和客戶的溝通(Communication)。目前,，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”．對提高應用企的競爭力和核心能力 ,，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程,，目標是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品,。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端,。對最終服務客戶的運營商而言,，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務,，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向：要開放,，所有有能力的都可加入；要合作,，為整個市場的持續(xù)增長而努力,；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應的收益,。因此,，在每一種新業(yè)務推出和技術(shù)重大革新前,，制造商應向運營商提出初步方案 ，運營商應主動全面調(diào)查潛在目標客戶的需求,，并建立相應業(yè)務模型,，準備運營模式，向終端制造商提出要求,。業(yè)務開發(fā)成功后,，應組織客戶試用。根據(jù)試用情況再加以改進,。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場,、終端 、渠道特別是客戶就緒,。那這種產(chǎn)品的前景十分光明,。