一、現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)社群的人本回歸
互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)階中，流量,、中介與web開始失效，場(chǎng)景,、APP、去中心化開始生成,，更直接,、更多元、更平等的連接產(chǎn)生,，零邊際成本社會(huì)特征開始出現(xiàn),，社群商業(yè)開始影響和改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，逐漸成為主體,。
這里的社群指的是互聯(lián)網(wǎng)意義的社群,，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展休戚相關(guān),。
傳統(tǒng)意義上的社群與地域相關(guān),，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已突破地域限制,；互聯(lián)網(wǎng)意義的社群,，具備克萊·舍基在《無(wú)組織的組織》中描述的特征：
1、共同的目標(biāo),，或者是綱領(lǐng),，人群通過(guò)綱領(lǐng)、能實(shí)現(xiàn)有效聚集,。2,、高效率的協(xié)同工具（如微博微信）。3,、一致行動(dòng),。
可以看出，社群是對(duì)一個(gè)特定的人群而言,，他們有共同目標(biāo),、高效協(xié)同,、一致行動(dòng)，它的核心是“人”,。
互聯(lián)網(wǎng)使跨地域,、共同興趣的人群發(fā)現(xiàn)與聚合成為可能。社群在互聯(lián)網(wǎng)上由來(lái)已久,，比如豆瓣,、QQ空間、微博等社交化平臺(tái)所孕育的興趣組聚合形態(tài),。
只是,，早期受限于經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò),、智能終端等各種限制,，這些平臺(tái)都缺乏足夠的生態(tài)反饋補(bǔ)給機(jī)制，僅限于自?shī)首詷?lè)的興趣聚合,，在商業(yè)變現(xiàn)上,，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而更多表現(xiàn)為較淺層面的營(yíng)銷,。比如：QQ時(shí)代,，人們借助各種QQ群發(fā)布營(yíng)銷廣告信息，拉動(dòng)流量,，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的（這個(gè)現(xiàn)象,，也被延續(xù)到了初期的微信群）；博客時(shí)代出現(xiàn)一批意見領(lǐng)袖,，內(nèi)容與流量成為焦點(diǎn),；微博時(shí)代，各種粉絲營(yíng)銷,、培訓(xùn),、大V層出不窮，直到微信時(shí)代,，這種現(xiàn)象還在延續(xù)（比如互聯(lián)網(wǎng)思維的各種培訓(xùn)）,；這些都是傳統(tǒng)意義上的流量、營(yíng)銷與廣告,。
博客,、微博、QQ群,、微信群,，只是一種溝通工具與媒介，更多是起到了營(yíng)銷傳播的作用，并沒(méi)有深入影響到組織架構(gòu)的變化,、形成共同的目標(biāo),、產(chǎn)生一致的行動(dòng)。并不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群,。
真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群,，在2014年開始出現(xiàn)（比如小米、羅輯思維等）,，并作為一種新的商業(yè)形態(tài)越來(lái)越深入影響和改變社會(huì)經(jīng)濟(jì),。
社群商業(yè)的本質(zhì)是“人”，與傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的區(qū)別是：真正擁有用戶,。表現(xiàn)為變流量為場(chǎng)景,，變信息為人本，變眼球經(jīng)濟(jì)為價(jià)值創(chuàng)造,，重塑組織,、產(chǎn)品、用戶,、生態(tài)鏈的一切關(guān)聯(lián),。
這就產(chǎn)生一種作用力，使得傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的廣告,、營(yíng)銷等泡沫逐漸消亡,，真實(shí)性、價(jià)值性,、人本開始回歸,。
二、原因：連接變革與互聯(lián)網(wǎng)社群形成
社群基于互聯(lián)網(wǎng)生成,?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)是連接，連接的多元,、直接,、平等，催生了社群商業(yè)出現(xiàn)的必然,。
1,、連接的多元化：場(chǎng)景即社群
PC互聯(lián)網(wǎng)單一的、大一統(tǒng)的web連接,，開始被去中心化的、多場(chǎng)景的,、多關(guān)系交織的多元連接替代,，大眾逐漸消失，場(chǎng)景化的社群出現(xiàn)。
（1）從流量到場(chǎng)景,。PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階中,，大一統(tǒng)的Web形態(tài)開始分散，變成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景下獨(dú)立垂直的APP,；硬件也開始分散,，變成一個(gè)個(gè)可穿戴設(shè)備（如手機(jī)開始分散為智能眼鏡、手表等,，而2020年即將出現(xiàn)500億傳感器,，將進(jìn)一步分散連接），連接變得多元,；流量模式失效,，場(chǎng)景模式生效，去中心化形成,；用戶成為一個(gè)個(gè)確定的人,，包括地理位置、時(shí)間,、環(huán)境等要素,；用戶的需求、喜好,、消費(fèi)習(xí)慣等,，基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)變得清楚明確,；互聯(lián)網(wǎng)社群的出現(xiàn)有了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ),，基于共同目標(biāo)（喜好、調(diào)性）的聚合變得更為可行,。
（2）新的生態(tài)鏈形成,。互聯(lián)網(wǎng)開始下沉,，向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)滲透,。重新定義人與一切的關(guān)系，包括企業(yè)與用戶,、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系等,，連接變得多元；新的生態(tài)鏈開始形成,，消費(fèi)者參與創(chuàng)造,，交易成為服務(wù)的起點(diǎn)；企業(yè)組織架構(gòu)正變?yōu)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的社群,，以更新更多元的連接生存發(fā)展,。
（3）用戶本能,。連接的多元化，催生了場(chǎng)景的出現(xiàn),；越來(lái)越快的節(jié)奏與海量的信息,，使得用戶只能對(duì)當(dāng)下的、場(chǎng)景化的信息作出反饋,，場(chǎng)景即社群,。
2、連接的直接化：真實(shí)即社群
真實(shí)性是社群的靈魂,，連接的直接化催化了真實(shí)性,，社群的生成和維護(hù)更為可行。
一方面,，中介消失,，生產(chǎn)者可直接與用戶發(fā)生連接，更具真實(shí)性,；當(dāng)連接變得充裕,，用戶也更追求真實(shí)性；
另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)向線下滲透,，尋求更大的價(jià)值空間，O2O興起,，垂直服務(wù)成為可能,。
任何企業(yè)、組織乃至個(gè)體能直接和用戶產(chǎn)生連接,，真實(shí)性,、價(jià)值性、人情味開始回歸,；大眾商業(yè)開始解體為一個(gè)個(gè)小而美的圍繞特定需求,、垂直服務(wù)的社群。
3,、連接的平等性：價(jià)值即社群
連接的充裕與平等使個(gè)體崛起,、圍繞個(gè)體的社群成為可能。
一方面,，用戶處于產(chǎn)業(yè)鏈尾端被動(dòng)接受的狀態(tài)被改變,，進(jìn)而參與到生產(chǎn)過(guò)程，地位更為平等,；另一方面,，微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)工具使協(xié)同變得更為容易，基于更平等更便利的連接,，個(gè)體具備崛起的基礎(chǔ),，圍繞個(gè)體的社群開始生成,。
以微信為例,，“再小的個(gè)體,，也具有自己的品牌”，微信催生了更多社群的產(chǎn)生,，而更多社群也借助“公眾帳號(hào)群”,，更好的運(yùn)營(yíng)（如羅輯思維，形成了公眾帳號(hào)+近2000個(gè)微信群的新的社群生態(tài)）,。
公眾帳號(hào)是社群內(nèi)容創(chuàng)造與發(fā)布的源頭,，而微信群則是社群組織的有效工具，兩者在社群運(yùn)營(yíng)上相互補(bǔ)充,。
而youku,、微商等平臺(tái)，幫助個(gè)體更好的發(fā)揮自身價(jià)值,，而個(gè)體也能借助這些平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)同類調(diào)性人群的聚合，形成一個(gè)個(gè)小而美的社群,。
三,、趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)社群顛覆未來(lái)
連接的多元、直接,、平等而催生了社群的場(chǎng)景,、真實(shí)、價(jià)值性,；前文的原因與特征分析,，已經(jīng)暗含趨勢(shì)，此節(jié)再稍作梳理,。
未來(lái)3-5年,，乃至未來(lái)10年，社群經(jīng)濟(jì)會(huì)深入影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活,。阿里,、淘寶、京東,、攜程類的大流量平臺(tái)成為絕唱,，具有場(chǎng)景性、真實(shí)性,、價(jià)值性的社群成為商業(yè)主體,。
1、全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn),。
從大處講,，社群商業(yè)向場(chǎng)景變革,，流量被場(chǎng)景替代，京東攜程成為傳統(tǒng)流量模式的終極版——購(gòu)物邏輯發(fā)生改變,，用戶越來(lái)越愿意為特定的場(chǎng)景解決方案買單,，而不只是價(jià)格敏感的商場(chǎng)式購(gòu)物。
比如,，出行服務(wù)被更為垂直便利的“航班管家+易到用車”取代,，而不是傳統(tǒng)的旅游服務(wù)平臺(tái)；月餅,、年貨可能不再用傳統(tǒng)電商,，而是在特定的微商店鋪；同樣,，玫瑰會(huì)選roseonly,，咖啡閑聊會(huì)去漫咖啡等。因?yàn)樗麄儩M足了消費(fèi)者某種特定場(chǎng)景的需求（出行,、過(guò)節(jié)等）,，更為便利、及時(shí),、充滿情感,。
需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場(chǎng)景,、場(chǎng)景即社群,。用戶生活中的某個(gè)環(huán)節(jié)某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個(gè)特定場(chǎng)景,，產(chǎn)生較強(qiáng)黏性,。用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式,、營(yíng)銷模式發(fā)生變革,，企業(yè)組織、生態(tài)鏈,、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理,。
正如前文分析，社群商業(yè)將重新定義人與一切的關(guān)系,，包括企業(yè)與用戶,、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系等，從而促使產(chǎn)品向人本和產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸,，更多有趣的社群產(chǎn)業(yè)形態(tài)將出現(xiàn),。
未來(lái)3-5年，越來(lái)越多的行業(yè),，比如旅游,、教育等,，將出現(xiàn)小米、airbnb,、羅輯思維一樣新的有趣的社群形態(tài),，催生更多的新的經(jīng)濟(jì)模式、產(chǎn)業(yè)模式,，生態(tài)內(nèi)組織模式和組織關(guān)系的場(chǎng)景創(chuàng)新將帶來(lái)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的大變革,。
2,、 小而美的個(gè)體社群生存,。
從小處講，社群商業(yè)向真實(shí)性,、價(jià)值性回歸,，小而美個(gè)體社群成為常態(tài)。
（1）表現(xiàn)形態(tài)上,，越來(lái)越多線下店鋪,、專業(yè)匠人的社群生態(tài)形成。其特點(diǎn)是小團(tuán)隊(duì),、專業(yè)垂直的領(lǐng)域,、專業(yè)垂直的服務(wù)、穩(wěn)定的用戶群,。這包括餐飲類,、書店、電影院,；作家,、攝影師、手工藝人等,。
KK的1000個(gè)鐵桿粉絲理論在此生效,。特別指出的是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下場(chǎng)景的發(fā)展不是取代,，而是促成,。
一是促成體驗(yàn)更好、更有品質(zhì)場(chǎng)所形成,；
二是基于人性對(duì)存在感,、真實(shí)性的需要，過(guò)多的線上交流,，促使用戶向線下體驗(yàn)回歸,；
三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，能為線下社群提供很好的發(fā)現(xiàn)聚合方式,。
（2）運(yùn)營(yíng)方式上,，線上線下的交流成為常態(tài),，更深入的情感溝通成為必需。
社群會(huì)因?yàn)樾枨?、興趣,、場(chǎng)景變得越來(lái)越垂直細(xì)分，信任成為關(guān)鍵,，線上線下的交流互動(dòng),、實(shí)時(shí)的反饋，將促進(jìn)信任和真實(shí)性形成,，也有利于社群進(jìn)行價(jià)值篩選,，沉淀真實(shí)用戶，成為維系社群生存的紐帶,。
線上線下的交流互動(dòng)包括運(yùn)營(yíng)類互動(dòng),，如分享會(huì)、high聊會(huì),、戶外活動(dòng)等,；也包括技術(shù)類互動(dòng)，如借助ibeacon等感知設(shè)備對(duì)人群的發(fā)現(xiàn)組織與聚合,。擅長(zhǎng)O2O運(yùn)營(yíng)的社群具備較強(qiáng)黏性,，比如旅行、餐飲,，這將催生更多的社群創(chuàng)新,，顛覆傳統(tǒng)模式。
（3）價(jià)值創(chuàng)造上,，原創(chuàng)和場(chǎng)景性對(duì)話將獲得越來(lái)越長(zhǎng)久的生命力,，抄襲和硬廣將逐漸消退。
用戶對(duì)信息產(chǎn)生疲憊,，信息的場(chǎng)景性和價(jià)值性凸現(xiàn),。堅(jiān)持內(nèi)容UGC、PGC的社群,，以及善于運(yùn)用場(chǎng)景對(duì)話的社群,，將獲得長(zhǎng)久生命力；依靠抄襲,、轉(zhuǎn)載,、營(yíng)銷類的社群，將隨著廣告價(jià)值的消退而將逐漸消亡,。
選擇來(lái)自連接的平等性,。以微信群為例，微信群具備快速創(chuàng)建、快速聚散,、自由進(jìn)出的特性,，沒(méi)有群主概念、并隨著話題的時(shí)間性而浮現(xiàn)或沉沒(méi),；用戶更具選擇的自由性,。基于此,，有價(jià)值的微信群會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)強(qiáng)粘性,，而廣告營(yíng)銷類會(huì)隨著用戶的退出而逐漸消褪，盡管微信群目前仍然充斥著較多廣告營(yíng)銷信息,，但會(huì)逐漸向價(jià)值回歸,。
這種連接的平等性，也同樣適用于公眾帳號(hào),，以及youku等社群聚合平臺(tái),。
社群商業(yè)是正在到來(lái)的變化，未來(lái)10年內(nèi),，社群商業(yè)將重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)。