互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 服務(wù)發(fā)生了哪些變革
一,、現(xiàn)象:互聯(lián)網(wǎng)社群的人本回歸
互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)階中,,流量、中介與web開始失效,,場(chǎng)景,、APP、去中心化開始生成,,更直接,、更多元、更平等的連接產(chǎn)生,,零邊際成本社會(huì)特征開始出現(xiàn),,社群商業(yè)開始影響和改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài),逐漸成為主體,。
這里的社群指的是互聯(lián)網(wǎng)意義的社群,,基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生,與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展休戚相關(guān),。
傳統(tǒng)意義上的社群與地域相關(guān),,但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已突破地域限制;互聯(lián)網(wǎng)意義的社群,,具備克萊·舍基在《無組織的組織》中描述的特征:
1,、共同的目標(biāo),或者是綱領(lǐng),,人群通過綱領(lǐng),、能實(shí)現(xiàn)有效聚集,。2、高效率的協(xié)同工具(如微博微信),。3,、一致行動(dòng)。
可以看出,,社群是對(duì)一個(gè)特定的人群而言,,他們有共同目標(biāo)、高效協(xié)同,、一致行動(dòng),,它的核心是“人”。
互聯(lián)網(wǎng)使跨地域,、共同興趣的人群發(fā)現(xiàn)與聚合成為可能,。社群在互聯(lián)網(wǎng)上由來已久,比如豆瓣,、QQ空間,、微博等社交化平臺(tái)所孕育的興趣組聚合形態(tài)。
只是,,早期受限于經(jīng)濟(jì),、網(wǎng)絡(luò)、智能終端等各種限制,,這些平臺(tái)都缺乏足夠的生態(tài)反饋補(bǔ)給機(jī)制,,僅限于自娛自樂的興趣聚合,,在商業(yè)變現(xiàn)上,,規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,而更多表現(xiàn)為較淺層面的營銷,。比如:QQ時(shí)代,,人們借助各種QQ群發(fā)布營銷廣告信息,拉動(dòng)流量,,實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的(這個(gè)現(xiàn)象,,也被延續(xù)到了初期的微信群);博客時(shí)代出現(xiàn)一批意見領(lǐng)袖,,內(nèi)容與流量成為焦點(diǎn),;微博時(shí)代,各種粉絲營銷,、培訓(xùn),、大V層出不窮,直到微信時(shí)代,,這種現(xiàn)象還在延續(xù)(比如互聯(lián)網(wǎng)思維的各種培訓(xùn)),;這些都是傳統(tǒng)意義上的流量,、營銷與廣告。
博客,、微博,、QQ群、微信群,,只是一種溝通工具與媒介,,更多是起到了營銷傳播的作用,并沒有深入影響到組織架構(gòu)的變化,、形成共同的目標(biāo),、產(chǎn)生一致的行動(dòng)。并不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群,。
真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群,,在2014年開始出現(xiàn)(比如小米、羅輯思維等),,并作為一種新的商業(yè)形態(tài)越來越深入影響和改變社會(huì)經(jīng)濟(jì),。
社群商業(yè)的本質(zhì)是“人”,與傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的區(qū)別是:真正擁有用戶,。表現(xiàn)為變流量為場(chǎng)景,,變信息為人本,變眼球經(jīng)濟(jì)為價(jià)值創(chuàng)造,,重塑組織,、產(chǎn)品、用戶,、生態(tài)鏈的一切關(guān)聯(lián),。
這就產(chǎn)生一種作用力,使得傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的廣告,、營銷等泡沫逐漸消亡,,真實(shí)性、價(jià)值性,、人本開始回歸,。
二、原因:連接變革與互聯(lián)網(wǎng)社群形成
社群基于互聯(lián)網(wǎng)生成,?;ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)是連接,連接的多元,、直接,、平等,催生了社群商業(yè)出現(xiàn)的必然。
1,、連接的多元化:場(chǎng)景即社群
PC互聯(lián)網(wǎng)單一的,、大一統(tǒng)的web連接,開始被去中心化的,、多場(chǎng)景的,、多關(guān)系交織的多元連接替代,大眾逐漸消失,,場(chǎng)景化的社群出現(xiàn),。
(1)從流量到場(chǎng)景。PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階中,,大一統(tǒng)的Web形態(tài)開始分散,,變成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景下獨(dú)立垂直的APP;硬件也開始分散,,變成一個(gè)個(gè)可穿戴設(shè)備(如手機(jī)開始分散為智能眼鏡,、手表等,而2020年即將出現(xiàn)500億傳感器,,將進(jìn)一步分散連接),,連接變得多元;流量模式失效,,場(chǎng)景模式生效,,去中心化形成;用戶成為一個(gè)個(gè)確定的人,,包括地理位置,、時(shí)間、環(huán)境等要素,;用戶的需求,、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等,,基于云計(jì)算,、大數(shù)據(jù)變得清楚明確,;互聯(lián)網(wǎng)社群的出現(xiàn)有了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ),,基于共同目標(biāo)(喜好、調(diào)性)的聚合變得更為可行,。
(2)新的生態(tài)鏈形成,。互聯(lián)網(wǎng)開始下沉,,向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)滲透,。重新定義人與一切的關(guān)系,包括企業(yè)與用戶,、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系等,,連接變得多元,;新的生態(tài)鏈開始形成,消費(fèi)者參與創(chuàng)造,,交易成為服務(wù)的起點(diǎn),;企業(yè)組織架構(gòu)正變?yōu)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的社群,以更新更多元的連接生存發(fā)展,。
(3)用戶本能,。連接的多元化,催生了場(chǎng)景的出現(xiàn),;越來越快的節(jié)奏與海量的信息,,使得用戶只能對(duì)當(dāng)下的、場(chǎng)景化的信息作出反饋,,場(chǎng)景即社群,。
2、連接的直接化:真實(shí)即社群
真實(shí)性是社群的靈魂,,連接的直接化催化了真實(shí)性,,社群的生成和維護(hù)更為可行。
一方面,,中介消失,,生產(chǎn)者可直接與用戶發(fā)生連接,更具真實(shí)性,;當(dāng)連接變得充裕,,用戶也更追求真實(shí)性;
另一方面,,互聯(lián)網(wǎng)向線下滲透,,尋求更大的價(jià)值空間,O2O興起,,垂直服務(wù)成為可能,。
任何企業(yè)、組織乃至個(gè)體能直接和用戶產(chǎn)生連接,,真實(shí)性,、價(jià)值性、人情味開始回歸,;大眾商業(yè)開始解體為一個(gè)個(gè)小而美的圍繞特定需求,、垂直服務(wù)的社群。
3,、連接的平等性:價(jià)值即社群
連接的充裕與平等使個(gè)體崛起,、圍繞個(gè)體的社群成為可能。
一方面,用戶處于產(chǎn)業(yè)鏈尾端被動(dòng)接受的狀態(tài)被改變,,進(jìn)而參與到生產(chǎn)過程,,地位更為平等;另一方面,,微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)工具使協(xié)同變得更為容易,,基于更平等更便利的連接,個(gè)體具備崛起的基礎(chǔ),,圍繞個(gè)體的社群開始生成,。
以微信為例,“再小的個(gè)體,,也具有自己的品牌”,,微信催生了更多社群的產(chǎn)生,而更多社群也借助“公眾帳號(hào)群”,,更好的運(yùn)營(如羅輯思維,,形成了公眾帳號(hào)+近2000個(gè)微信群的新的社群生態(tài))。
公眾帳號(hào)是社群內(nèi)容創(chuàng)造與發(fā)布的源頭,,而微信群則是社群組織的有效工具,,兩者在社群運(yùn)營上相互補(bǔ)充。
而youku,、微商等平臺(tái),,幫助個(gè)體更好的發(fā)揮自身價(jià)值,而個(gè)體也能借助這些平臺(tái),,實(shí)現(xiàn)同類調(diào)性人群的聚合,,形成一個(gè)個(gè)小而美的社群。
三,、趨勢(shì):互聯(lián)網(wǎng)社群顛覆未來
連接的多元,、直接、平等而催生了社群的場(chǎng)景,、真實(shí),、價(jià)值性;前文的原因與特征分析,,已經(jīng)暗含趨勢(shì),,此節(jié)再稍作梳理。
未來3-5年,,乃至未來10年,,社群經(jīng)濟(jì)會(huì)深入影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活,。阿里,、淘寶、京東、攜程類的大流量平臺(tái)成為絕唱,,具有場(chǎng)景性,、真實(shí)性、價(jià)值性的社群成為商業(yè)主體,。
1,、全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)。
從大處講,,社群商業(yè)向場(chǎng)景變革,,流量被場(chǎng)景替代,京東攜程成為傳統(tǒng)流量模式的終極版——購物邏輯發(fā)生改變,,用戶越來越愿意為特定的場(chǎng)景解決方案買單,,而不只是價(jià)格敏感的商場(chǎng)式購物。
比如,,出行服務(wù)被更為垂直便利的“航班管家+易到用車”取代,,而不是傳統(tǒng)的旅游服務(wù)平臺(tái);月餅,、年貨可能不再用傳統(tǒng)電商,,而是在特定的微商店鋪;同樣,,玫瑰會(huì)選roseonly,,咖啡閑聊會(huì)去漫咖啡等。因?yàn)樗麄儩M足了消費(fèi)者某種特定場(chǎng)景的需求(出行,、過節(jié)等),,更為便利、及時(shí),、充滿情感,。
需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場(chǎng)景,、場(chǎng)景即社群,。用戶生活中的某個(gè)環(huán)節(jié)某種生活方式某種特定需求,都可能造就一個(gè)特定場(chǎng)景,,產(chǎn)生較強(qiáng)黏性,。用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式,、營銷模式發(fā)生變革,,企業(yè)組織、生態(tài)鏈,、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理,。
正如前文分析,,社群商業(yè)將重新定義人與一切的關(guān)系,包括企業(yè)與用戶,、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系等,,從而促使產(chǎn)品向人本和產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸,更多有趣的社群產(chǎn)業(yè)形態(tài)將出現(xiàn),。
未來3-5年,,越來越多的行業(yè),比如旅游,、教育等,,將出現(xiàn)小米、airbnb,、羅輯思維一樣新的有趣的社群形態(tài),,催生更多的新的經(jīng)濟(jì)模式、產(chǎn)業(yè)模式,,生態(tài)內(nèi)組織模式和組織關(guān)系的場(chǎng)景創(chuàng)新將帶來整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的大變革,。
2、 小而美的個(gè)體社群生存,。
從小處講,,社群商業(yè)向真實(shí)性、價(jià)值性回歸,,小而美個(gè)體社群成為常態(tài),。
(1)表現(xiàn)形態(tài)上,越來越多線下店鋪,、專業(yè)匠人的社群生態(tài)形成,。其特點(diǎn)是小團(tuán)隊(duì)、專業(yè)垂直的領(lǐng)域,、專業(yè)垂直的服務(wù),、穩(wěn)定的用戶群。這包括餐飲類,、書店,、電影院;作家,、攝影師,、手工藝人等。
KK的1000個(gè)鐵桿粉絲理論在此生效,。特別指出的是,,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下場(chǎng)景的發(fā)展不是取代,而是促成,。
一是促成體驗(yàn)更好,、更有品質(zhì)場(chǎng)所形成,;
二是基于人性對(duì)存在感、真實(shí)性的需要,,過多的線上交流,,促使用戶向線下體驗(yàn)回歸,;
三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具,,能為線下社群提供很好的發(fā)現(xiàn)聚合方式。
(2)運(yùn)營方式上,,線上線下的交流成為常態(tài),,更深入的情感溝通成為必需。
社群會(huì)因?yàn)樾枨?、興趣,、場(chǎng)景變得越來越垂直細(xì)分,信任成為關(guān)鍵,,線上線下的交流互動(dòng),、實(shí)時(shí)的反饋,將促進(jìn)信任和真實(shí)性形成,,也有利于社群進(jìn)行價(jià)值篩選,,沉淀真實(shí)用戶,成為維系社群生存的紐帶,。
線上線下的交流互動(dòng)包括運(yùn)營類互動(dòng),,如分享會(huì)、high聊會(huì),、戶外活動(dòng)等,;也包括技術(shù)類互動(dòng),如借助ibeacon等感知設(shè)備對(duì)人群的發(fā)現(xiàn)組織與聚合,。擅長O2O運(yùn)營的社群具備較強(qiáng)黏性,,比如旅行、餐飲,,這將催生更多的社群創(chuàng)新,,顛覆傳統(tǒng)模式。
(3)價(jià)值創(chuàng)造上,,原創(chuàng)和場(chǎng)景性對(duì)話將獲得越來越長久的生命力,,抄襲和硬廣將逐漸消退。
用戶對(duì)信息產(chǎn)生疲憊,,信息的場(chǎng)景性和價(jià)值性凸現(xiàn),。堅(jiān)持內(nèi)容UGC、PGC的社群,,以及善于運(yùn)用場(chǎng)景對(duì)話的社群,,將獲得長久生命力,;依靠抄襲、轉(zhuǎn)載,、營銷類的社群,,將隨著廣告價(jià)值的消退而將逐漸消亡。
選擇來自連接的平等性,。以微信群為例,,微信群具備快速創(chuàng)建、快速聚散,、自由進(jìn)出的特性,,沒有群主概念、并隨著話題的時(shí)間性而浮現(xiàn)或沉沒,;用戶更具選擇的自由性,。基于此,,有價(jià)值的微信群會(huì)產(chǎn)生越來越強(qiáng)強(qiáng)粘性,,而廣告營銷類會(huì)隨著用戶的退出而逐漸消褪,盡管微信群目前仍然充斥著較多廣告營銷信息,,但會(huì)逐漸向價(jià)值回歸,。
這種連接的平等性,也同樣適用于公眾帳號(hào),,以及youku等社群聚合平臺(tái),。
社群商業(yè)是正在到來的變化,未來10年內(nèi),,社群商業(yè)將重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài),。
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